タオバオダブル11ライブ放送事例分析

最近、「10月20日の『Double Eleven』で李佳琦と魏亜が先行販売した売上高は190億を超え、昨年比でそれぞれ234.9%と141.1%増加した」と話題になっている。

また、李佳琦の11.11の予約販売がViyaの予約販売を27.3%上回ったのもこれが初めてだった。

そのため、ビジネス知識を蓄えたい人にとっては、李佳琦がこの100億イベントをどのように管理したかを研究する必要があります。3つの側面から振り返り、分析してみましょう。

始める前に、 10月20日のタオバオライブ放送ルームのデータロジックを整理しましょう。

最初のステップは、ライブ放送ルームで製品リストを見つけることです。製品リストには、製品リンク、割引情報、製品写真などが含まれます。

2 番目のステップは、製品名、製品価格 (販売前)、発売前後の販売量など、各製品の詳細な情報を取得することです。

3番目のステップは、999999元の異常価格を処理するなど、データを整理し、最終的に次の詳細なライブ放送データを取得することです。

では、本文を始めましょう。

1. 活動予熱のレビューと分析

準備期間中、李佳奇は双十一戦略文書を宣伝して、前もって草を植えました。多くの友人が微博でこの文書を見たと思います。

では、どうやってこの戦略文書をもっと多くの人に見てもらえるのでしょうか。実は、彼らはWeiboで現金紅包作戦という手法を使い、10月13日のWeibo動向に転送＋コメントし、抽選で1,020人に400元の現金紅包をプレゼントしました。

転送データを整理したところ、 71のビッグV（協力ブランド）がWeiboの投稿を転送し、 202,400件の転送、平均2,851件の転送をもたらし、このトレンドを引き起こしたことがわかりました。

転送量が9067の「Hao Huanluo」を例にとり、転送レベルをさらに分析したところ、転送量は基本的に第1層の9049に集中しており、99.7%を占めていることがわかりました。

第1レベルの転送量は9049で、ファン1人あたりの平均は372人で、露出回数（3366228）=9049*372なので、第2レベルのコンバージョン率は0.008％です。

「Hao Huanluo」が第1レベルでリポスト数が多いのは、 「Hao Huanluo」も相応の賞品を提供しているからです。第2レベルでリポスト数が少ないのは、前のレベルでは特典が提供されず、分裂を継続できないためです。他のブランドでも同様です。

次に、李佳琦自身のファンがもたらしたリポストの数を見てみましょう。ここでは、魏雅が行った同様の活動の結果を参照できます。大手V（ブランド）によるリポストがない場合、リポスト率は0.81％でした。

Viyaの転送率から判断すると、李佳琦自身のファンがもたらした転送数は244,000であると推定される。

李佳琦はWeiboファンチャンネルで8日間のキャンペーンを実施しており、合計4,722,171回の露出、687回の再投稿、再投稿率0.015％をもたらしたことが判明しました。

最低露出広告料金では、1,000人への露出/5元、転送価格は34.4元/人です。

李佳琦の宝くじの賞金は40万8000元で、ファンによるリポスト数は24万4000件、一人当たりのコストは1.67元で、広告コストを大幅に下回った。

最後に、このイベントにより、Li Jiaqi は 446,400 件のリポストを獲得したことがわかります。

魏亜の「抽選で1,111人に500元の紅包をプレゼント」活動と比較すると、李佳琦の「抽選で1,020人に400元の現金紅包をプレゼント」活動はリポスト数が295,400件多く、これは主に李佳琦が大手V（ブランド）の参加を得たためである。

ブランドが202,400件のリポストを獲得できたのは、主に賞を設けたからだ。リポストの動機付けにより、李佳琦のアップデートはより多くのリポストを獲得でき、ブランドの宣伝にも有利に働く。

李佳琦自身のファンは投稿を244,000回転送したが、これは彼のチームが以前企画した人気バラエティ番組「全女特売」（ブランドと価格交渉する動画）の動的平均転送量20,000の11.2倍であり、効果は実に理想的である。

2. ライブストリーミング戦略分析

10月20日の前売り生放送室では、李佳奇が合計12時間近く生放送を行いました。生放送の配置戦略を見てみましょう。

先行販売の手配としては、10月20日14時30分から20時まで252品目を先行販売し、お客様にクーポン券の配布をご案内します。全商品は20時にオンラインに公開され、即購入可能です。

20時から0時45分まで、各ブランドの売れ筋商品が次々と紹介され、フラッシュセールでオンラインに登場し、トラフィックとコンバージョンの誘致に役割を果たしました。この期間中、売れ筋商品は60.22億の事前販売を生み出し、事前販売全体の56％を占めました。

昨年は18時30分から先行販売がスタートしたが、今回は4時間早くなり、販売SKUは416SKUと昨年の123SKUから238%増加した。

生放送室のトラフィックの整理に関しては、主に不定期の紅包、バウチャー、Apple製品の補助金などを利用してトラフィックを増やしています。

その中で、22時30分の「 300元の中華料理券を160元割引」が最も効果が高く、 22時30分から23時までの時間帯に新規閲覧数が直接2,300万増加しました。

20時から23時までの人気商品の平均先行販売額は8億2800万元だったが、22時から22時30分までは先行販売額が4億9400万元に減少した。22時30分から23時までの先行販売額が7億4400万元に増加したのは、バウチャーによるアクセス数の増加によるものだった。

23時前には110個のヒット商品が発売され、 76個の商品はまだ発売されていない。しかし、23時を過ぎると、ユーザーは疲れてしまい、新規閲覧数は急激に減少した。しかし、李佳琦の熱心な解説のおかげで、ヒット商品の解説が終了するまでの30分で閲覧数は3億を維持した。

3. 製品の選択と分析

10月20日のプレセール期間中、李佳奇は13のカテゴリーで合計416の製品を発売し、108.04億のプレセール売上高をもたらした。そのうち、スキンケア製品は66.29億に達し、61.35%を占めた。

2020年のプレセールを振り返ると、スキンケア分野では李佳奇と維雅の間にほとんど差がなかったが、2021年のプレセールでは、プレセール総額は23.16億元の差があり、スキンケア分野での差は31.11億元にも上った。

そこで次に、スキンケア製品をレビューして分析し、どこに違いがあるのか​​を確認します。

李佳奇と維雅のスキンケア製品の前売り売上高をブランド別に集計したところ、両社のトップ30ブランドの前売り売上高の差は18.54億で、スキンケア部門の総差31.11億の59.6%を占めた。

これら30ブランドの中から同じ18ブランドを選別したところ、 16ブランドのうち、Li Jiaqiの販売前売上高はViyaよりも平均217%高かったことがわかりました。

私たちは「エスティローダー」と「ヘレナ ルビン」の2つのブランドを選択し、製品が同じで価格も同じ場合、李佳琦の予約販売は平均してViyaより247％高いことを発見しました。

実際、李佳琦はプレセールの20日前までに、ブランドと価格や割引を交渉するバラエティ番組や、ダブルイレブン戦略の小講座など、多くの準備を行い、ユーザーとの距離を縮め、草を植えるプロセスを完了しました。

動画下のユーザーのコメントに基づいて、ワードクラウドチャートにまとめられています。「期待」「購入」「急ぐ」などの言葉は、ユーザーの李佳琦に対する認識を反映しており、ライブ放送ルームのコンバージョン率を間接的に高めています。

「フレッシュ」などの同じブランドの中には、オンラインでより多くのSKUがあり、各SKUの貢献度も高いことがわかった。李佳奇の貢献度は魏雅より266%高く、李佳奇がスキンケアサプライチェーンで優れていることを反映している。

まとめると、Li Jiaqi のスキンケア製品の先行販売における好成績は、主に高い転換率と強力なサプライチェーンによるものです。

13のカテゴリーのうち、 Viyaは7つのカテゴリーでLi Jiaqiよりも先行販売額が高く、アパレルとアクセサリーはLi Jiaqiより5億8500万多く、約112％高く、旅行は571％多く、Viyaのサプライチェーンがすべてのカテゴリーで優れていることを反映しています。

実際、ライブ放送ルームでは、ユーザーに与えられる意思決定時間は非常に短いため、商品を選択する際には、単価が低く購入頻度が高いカテゴリに重点を置くことになります。

しかし、スキンケア製品カテゴリは購入率が高いだけでなく、平均注文額も比較的低く、「購入積み重ね性が高い」という特徴もあります。例えば、フェイスマスクは半年分買いだめすることができます。李佳奇はこのカテゴリに賭け、全体の予約販売でヴィヤに勝ちました。

IV. 結論

トップ20のインフルエンサーのライブ放送ルームのプレセール売上高を整理した結果、李佳琦と魏雅がプレセール売上高全体の83.58%を占め、トップ20がプレセール売上高の94.1%を占めた昨年より10.52%減少した。タオバオにとって、ヘッド効果はやや改善した。

さらに多くのブランドがライブ放送室に登場し、独自のコンテンツを放送した。トップ10ブランドの平均前売り額は2億9400万元で、第4位のインフルエンサー陳潔の前売り額1億9400万元を1億元上回り、割合は51.55%だった。

また、「ランコム」や「雪花秀」などのブランドの先行販売が、ヴィヤや李佳琦のライブ放送室よりも高いこともわかり、これはブランドの選択肢が広いことも意味しています。

今年のプレセールでは、李佳奇と維亜はそれぞれ昨年に比べて234.9%と141.1%増加しました。主な理由は2つあります。時間が4時間早まったことと、選定されたSKUが昨年の2倍になったことです。3.1李佳奇と維亜の競争については、「最低価格」だけに頼るのではなく、ユーザーにもっと気を配って転換率を高める必要があります。同時に、ブランドとの協力は、単に低価格やクーポンを宣伝するのではなく、ブランド協力の長期的な観点に基づいてブランディングを推進する必要があります。

著者: データフロッグ

出典: データフロッグ