CBC のホリデー マーケティングのルール: 母の日と子供の日のホットな話題にどう対応するか?

「お祭りが来るたびに、コピーライターはホットな話題を気にして、黒髪に白いシルクを挿す」。これは、お祭り前の大手ブランドのコピーライターの状況を言い表すのに誇張ではない。多くの企業のマーケティング部門や広報部門は少々怠惰です。基本的には、休日関連の写真を投稿し、自社の製品写真やロゴを追加して、誰が投稿したかを知らせるだけです。そのため、多くのブランドのホリデー マーケティングポスターのコレクションを休日ごとにリリースするケース分析セルフ メディアをよく目にすることになります。コピーライティングの中には非常に優れたものもあれば、比較的低いものもあります。

フェスティバルマーケティングは、非日常的な時期におけるマーケティング活動です。従来のマーケティングとは異なる特別な活動であり、集中性、突発性、異常性、規模などの特徴を示すことが多いです。しかし、1年に数回のフェスティバルだけでは十分でしょうか?そこでジャック・マーはダブル11とダブル12を創設し、タオバオプラットフォームでは年間を通じてさまざまなテーマのフェスティバルが開催されています。その後、ますます多くのブランドが独自のフェスティバルを開催しました。Xtepは3月21日をランニングフェスティバル、58 Daojiaは5月8日を怠け者の日、 JDは6月18日をJDの店舗記念日、さらには6月全体をJDのカーニバルと指定しました。

伝統的な休日は、ある程度比較的「穏やか」であるように思われ、皆を興奮させるには新たな言い訳が必要であり、これも休日マーケティングが消費者を引き付けることができる大きな理由です。

祭り期間中は市場競争が極めて激しくなり、需要も旺盛であるため、企業は祭りのマーケティング活動において、市場性のある商品を迅速に発売し、魅力的な価格を設定するだけでなく、ターゲット消費者が必要な商品を入手しやすいようにすることが求められます。

同時に、企業は祭り期間中に市場における自社の新しいイメージを強化または再構築し、斬新でユニークな外観の製品を設計・宣伝し、特定のツールや活動を利用して、特別な時期（祭り）や特別な場所で製品やブランドが伝えたい情報を十分に開示・表示し、並外れた規模の消費を創出する機会を捉える必要があります。

フェスティバルを創るか、フェスティバルの人気を利用するか。不安なブランドは、どのようにマーケティングを行うべきでしょうか？ホットスポット研究会第2回では、 CBCフェスティバルマーケティングのルールを皆さんと共有します。その後、個々のフェスティバルについて深く研究し、「フェスティバルマーケティングに関するインサイダーリファレンス」を徐々に立ち上げます。

最初の C は CONTENT (コンテンツ) を表します。重要な祭りや特徴、人気の要素、コンテンツの形式という 3 つの側面が含まれます。

1. 重要な祭りと行事

マーケティングと広報業界は毎年広報カレンダーを発表し、新年の重要な祭りとマーケティングポイントをカレンダーの形で表示しています。多くの小さな国際フェスティバルは開発を待つ宝庫ですが、重要な世界的なフェスティバルは依然として大手ブランドと新しいインターネットブランドが存在感を発揮するための重要な戦場です。

2. 売れ筋の要素

どのようなマーケティングを行うときでも、スピーチやクロストークを行うときと同じように、ホットスポットを研究し、面白い瞬間と退屈な瞬間を計画する必要があります。私は「ホットなイベントの作り方」という記事でいくつかの重要なポイントと領域を分析しましたが、その一部は宣伝には適していますが、ホリデー マーケティングでの公開には適していません。今日は、ホリデートレンドを別の次元から活用するのに適した人気の要素を見てみましょう。

3. コンテンツの形式

私たちと役員の得意分野によって、コンテンツの形式が決まります。コピーライティングの達人、映画やテレビ業界出身者、技術的なバックグラウンドを持つ人もいます。流行っているものを何でもやるのではなく、これらすべてが、私たちが制作できるコンテンツの形式を決定します。仕入先探しに協力するという形でなければ、マーケティングや広報部門が自ら行うのであれば、得意分野を選んだ方が良いでしょう。

2 番目の B は BRAND (ブランド) を表します。これには、製品要素とブランド タイプという 2 つの側面が含まれます。

1. 製品要素

製品の要素を徹底的に分析することで、創造的なアイデアの源泉が明らかになります。製品の特定の要素をフェスティバルと結び付けることで、小さなことから大きなことまでを捉え、大きな意味を持つことができればと考えています。

2. ブランドタイプ

ブランドの種類はさまざまな次元から生まれ、業界ごとにブランドマーケティングのトーンが異なります。水平および垂直の比較を行うことで、新しいアイデアを見つけることができます。

3 番目の C は CHANNEL (通信チャネル)を表します。優れたコンテンツと優れたブランドを重要なフェスティバルと組み合わせて、それらを広めるためにどのようなチャネルを使用すべきか。

ホリデー マーケティングの CBC ルールについて説明した後、いくつかの典型的なホリデーマーケティングの事例を見てみましょう。

【父の日】

ジレット・インド「お父さんと一緒にひげを剃ろう」キャンペーン

CBCルール関連：製品の特徴+感情的な訴求

【520フェスティバル】

BMW「Dare to Act」ミュージックショーライブ

5月20日、BMWとテンセントは共同で「LiveMusic」ライブショーを開始し、竇静童、徐維、譚維維、黒豹楽団、袁亜維、普树などの大物歌手を招いて歌い、愛を告白した。同時に、ロンドンオリンピックの開会式と閉会式の芸術監督、マーク・フィッシャー氏が自ら「大ショーシアター」の制作を担当してショーを開幕し、観客全員を熱狂させた。

CBC 法律関連: 著名人の参加 + 新しいコンテンツ形式

Rejoiceは男性のセックスマーケティングで遊んで、あなたにVRボーイフレンドを提供します

Rejoiceはタオバオのホームページで「私のVRボーイフレンド楊楊」を宣伝しました。ハイライトは、無料のVRメガネを着用し、パノラマVRビデオをクリックすると、楊楊の部屋に入る仮想現実が開かれ、非常にリアルです。この戦いで、RejoiceはVR技術を組み合わせ、ファン経済を巧みに利用し、有名人のファンをブランドのファンに変え、製品の売上を伸ばすなど、乗数的な役割を果たしており、学ぶ価値があります。

CBC 法律関連: 新技術 + スタードライブ

【こどもの日】

天猫記憶スーパーマーケット：胡同の子供の日

ポップアップストアは一般的で、そのほとんどは人気を利用して話題を呼ぶためだけのものです。しかし、Tmallは全世界が祝う休日である子供の日を利用して、最初のメモリースーパーマーケットを立ち上げ、オープンするとすぐに全店が完売しました。それは世代の記憶です。

CBC ルール関連: 製品機能 + 感情的な訴求 + 小さなオフラインシナリオ

Xiaomi、すべての大人に必要なブラックテクノロジー

1. 1 同日、Xiaomiの公式Weiboアカウントは、大人と子供の想像力を比較する短い動画を公開した。

質問1: 空気清浄機は将来どのようになるでしょうか?

大人はこう答えた。「結晶化してチップにし、鼻に埋め込むことができます。」

子供は答えました。「ガラス製なら、汚れがあったらすぐに窓を閉めてください。」

質問 2: 目覚まし時計は将来どのようになるでしょうか?

大人はこう答えました。「ベッドサイドテーブルに埋め込まれていて、好きな着信音を設定できます。」

子供は答えました。「鶏になって朝に鳴きなさい。もしあなたが起きなかったら、鶏が走ってきてあなたの頭に水を撒いてくれるわ。」

質問 2: 携帯電話は将来どのようになるでしょうか?

大人たちはこう答えました。「ブレスレットだけで皮膚に投影できる小型コンピューターです。」

子供は答えました。「アイスクリームでできているんだ。宇宙に連れて行って、どこへでも運んでくれるんだよ。」

CBCルール関連：製品機能＋感情的訴求＋新技術

マクドナルド：じゃんけんで勝ったら無料

これは、ペルーの DDB が子供の日にマクドナルドのために始めた活動です。とても簡単です。子供の日に、食べ物を注文したユーザーは、従業員とじゃんけんをすることができます。顧客がマクドナルドの従業員に勝った場合、その食べ物を無料で持ち帰ることができます。

CBCルール関連：無料のホット要素+興味深いコンテンツ

【618】

JD.comが地下鉄をチャーター

百度百科事典によると、JD.comは2010年から618イベントを運営しており、規模と投資額は毎年徐々に増加しているという。 2015年の「618 Party On」が多くの電子商取引フェスティバルの中で注目を集めた理由は、JD.comの長年の努力と切り離せないものであることは容易に理解できます。 JD.comは寧波地下鉄をチャーターし、「618号列車」が駅間を走行できるようにした。車内のいたるところで開催される Party On では、乗客は 618 のカーニバルの雰囲気を事前に感じることができます。

JD.com と Tmall は、消費者がブランド印象を形成し、強力な市場プレゼンスを生み出すことを支援するため、独自のショッピング フェスティバルを開催しました。これは、618 と 1111 の期間中に、誰もが価格の安さを宣伝するのをやめ、代わりにさまざまなマーケティング イベントやソーシャルメディアを使用して、物流機能やアフター セールス保証などを宣伝した理由でもあります。

CBCルール関連：売れ筋要素+コンテンツマーケティング

【先生の日】

校長先生が突然私をWeChatに追加したいと言ったらどうすればいいですか？

勉強するときに一番怖いことは何ですか？もちろん校長先生ですよ！突然、校長先生がWeChatであなたを追加してきたらどうすればいいでしょうか？

@People's Dailyはこの点について深い洞察を持っています。H5は非常に鮮明で、H5の創造性は非常に優れています。

CBC ルール関連: 製品機能 + コンテンツ形式

【母の日】

オリンピックの英雄の背後には強い母親がいる

リオ五輪開催まで残り100日となった今、 P&Gは「ありがとう、お母さん」をテーマにしたグローバルブランドプロモーションビデオを公開した。母の日が近いこともあり、このコマーシャルはP&Gの母の日マーケティングともいえるでしょう。

業界関係者は、男性の消費は厳格で保守的であるのに対し、女性の消費は衝動的なものが多く、オンライン消費の半分を占めていると分析した。その結果、多くの企業が女性を主な消費者層としてターゲットとし、女性をターゲットにしたさまざまな消費者プロモーションが次々と登場しました。

CBC 法律関連: 感情的要素 + コンテンツ形式

【七夕】

デュレックスを一度使ったら止められない

デュレックスのコピーライティングは常に明快で、独創的で、「ダーティ」な創造性に満ちています。一度乗ったら、止まることはありません！中国のバレンタインデーの真夜中に、一連のダーティシンボルがネットユーザーに送信されました。

CBCルール関連：祭りの特徴+商品要素+売れ筋要素

ユーザーの参加、創造的な活動、クールな新技術、人気のトレンドの活用、ブランド特性の組み合わせなどは、ホリデー マーケティングを成功させるための重要な要素です。

多くのブランドがフェスティバルを創りたいと考えていますが、プラットフォームと資金力の限界があります。多くの人工フェスティバルはまだ比較的小規模なサークルであり、重要な年次ノードに発展していません。もちろん、フェスティバルの創設は一夜にして起こるものではありません。ダブル11は4、5年の内部インキュベーションを経て、徐々にテレビとインターネットの相互作用のレベルまで上昇し、重要な人造フェスティバルになりました。

エイプリルフールとクリスマスという二つの重要な伝統的祭りに、どのブランド、プラットフォーム、コンテンツ組織が協力して世界的なカーニバルフェスティバルを創り上げることができるのか、とても楽しみです。