コンバージョン率を高めるためにバイラル効果を生み出すにはどうすればよいでしょうか?

人々が日常生活で爆発的な量の情報にさらされる中、いかにしてコンテンツを目立たせ、バイラル効果を生み出し、それによってコンバージョン率を高めるかは、多くのプラットフォームが早急に解決しなければならない問題です。

これは採用ポジションにも反映されます。多くのプラットフォームでは、成長関連のポジションに対する需要が高まっています。

実際、バイラル成長を達成するには、質の高いアイデアと適切な手段が必要であり、従うべきルールもあります。

1. 製品自体にバイラル特性がない場合、バイラルコンテンツをどのように作成すればよいでしょうか?

すべての製品オペレーターはKPI の負担を抱えており、誰もが自分の製品がバイラルな性質を持つことを望んでおり、それによって仕事のプレッシャーが軽減されます。

しかし、実際には、多くの製品はそのような特徴を持っていません。それでは、それらはバイラルに広まらないのでしょうか？

オンライン個人財務ソフトウェアのミンテルは、2年以内にユーザー数が150万人にまで増加し、その後1億7000万ドルでインテュイットに売却された。

ミンターの市場には、1年前に設立されたオンライン財務管理プラットフォームのVisaboを含め、無数の競合企業が存在する。これらの競合企業の多くは、有力な大手銀行やベンチャーキャピタル企業の支援を受けているが、ミンターは際立っている。

実際、ミンテルが事業を展開している市場では、ほとんどの人が個人の財務問題について話すことをあまり好みません。

この競争が激しく厳しい市場で足場を固めるために、ミンテルはマーケティングに創造的なアプローチを取り、 Google検索結果、ソーシャルニュース アグリゲーション、iTunes App Storeという 3 つの異なる推奨アルゴリズムを活用して認知度を高め、顧客を引き付けました。

いずれの場合も、ミンテルはこれらのプラットフォームの仕組みに基づいて運用戦略を戦略的に最適化しました。

1. ミンターのGoogle戦略

Google の検索結果を最適化する方法を考え出した後、ミンター氏は、人々が「個人財務ソフトウェア」を探すために Google を利用しているわけではないことに気付きました。代わりに、ミンター氏は、人々は「不動産に関するヘルプ」のように、抱えている問題に近い言葉を使う可能性が高いと考えています。

ミンター氏は、予算管理ソフトウェアを立ち上げるずっと前から、財務アドバイスのブログを始めました。人々がこのことに関する情報を検索すると、読者が財務を整理することを奨励するために Mintel チームのメンバーが書いた予算管理や個人財務に関する記事に関する役立つコンテンツが見つかります。

これらの記事は顧客にとって有益であり、顧客を Minter サービスに誘導する重要な手がかりでもあります。Minter は、ユーザーが検索するトピックに関連する記事を作成する手順を実行する際に、最終的に Minter ユーザーになるかどうかに関係なく、これらの記事が訪問者にとって有益であることを保証します。

Mintel は、関連コンテンツが簡単に検索できるように努めています。多くの企業は、このタイプの検索を自社のビジネスの中核であり、投資する価値があると考えています。

2. ソーシャルニュースアグリゲーション

たゆまぬ努力により、ミンターのブログはオンライン上でトップクラスの個人金融ブログの 1 つになりました。

ミンターの元チーフデザイナー、ジェイソン・プトルティ氏は、インターネット分析プロバイダーのKISS Metricsに対し、「当社のアプリはそれほど拡散性が高くないが、コンテンツは拡散性が高い」と語った。

実際、ミンターのコンテンツは非常に広まり、大手ソーシャルニュースアグリゲータサイトで共有されました。これらのウェブサイトは、ユーザーの投票に基づいて記事の露出を決定し、最終的にホームページに表示される記事はトラフィックへの貢献において非常に重要です。

Minter チームはこのトラフィック ソースを発見した後、よく広まるコンテンツを研究し、同様のコンテンツをさらに作成し始めました。

3. iTunes App Storeのアプリ

iPhone が発売されてから 1 年以上経った 2008 年半ば、ミンターは携帯電話戦略の開発を開始しました。

ミンテルの製品担当副社長アーロン・フォース氏は、「当時、ミンテルの収益はすべてミンテルのウェブサイトを訪問する個人ユーザーから得られていたため、モバイルに進出することは当然の選択ではなかった」と語った。

しかし、数年後には、ユーザーの 20% が携帯電話からのみ Mintel にアクセスし、ほとんどのユーザーが Mintel アカウントを携帯電話にバインドしていました。 Mint がモバイル アプリのリリースを決定したとき、リソースが限られていたため、当初は iOS プラットフォーム向けのアプリのみを作成しました。

同社はIntuitに買収されてから1年も経たないうちにAndroidアプリをリリースした。

サウス・バイ・サウスウエスト・カンファレンスでのスピーチで、アーロンは、当初の目標は無料金融分野のトップ 3 アプリの 1 つになることだと発表しました。Google 検索結果で上位にランクインすることが成功の鍵であると以前から述べていたように、上位にランクインすることが成功の鍵であると認識していました。

Minter は、多数の新規ユーザーを獲得した人気アプリの開発に成功しました。 2011 年時点で、登録ユーザーの 20% はモバイル アプリから登録しており、ほとんどのユーザーは自分のアカウントを携帯電話にバインドしています。

これにより、このプロセスに関する重要な結論が導き出されます。

ほとんどの場合、「全員」が知る前にプラットフォームを見つけて最適化プロセスを開始すれば、画期的な成長戦略を推進するチャンスが数多くあります。まだ完全に成熟していないチャネルを探索すれば、成功の可能性を過小評価することはできません。

したがって、バイラルになりそうにない製品を引き継ぐ場合でも心配はいりません。プラットフォームの力を活用して、バイラル コンテンツを含む製品を作成できます。

2. ユーザーではないユーザーを見つける

1. 共有しやすいコンテンツを提供する

YouTube の急速な成長の初期のきっかけは、MySpace プラットフォームをさまざまな方法で活用する能力でした。もちろん、当初の重要な要素は、MySpace の著者が YouTube ビデオを自分のサイトにアップロードする機能を望んでいたことです。

次に、サイトにアクセスして YouTube ビデオ リンクをすでに読み込んでいる他の MySpace 著者に、同じことができることを知らせます。

MySpace はかつてほど人気が​​なくなったものの、この原則は他のさまざまなソーシャル プラットフォームにも当てはまります。下の図に示すように、各 YouTube 動画の下には共有オプションがあり、クリックするだけで 13 のサードパーティ プラットフォームに動画を共有できます。

YouTubeの共有オプションのスクリーンショット

Hotmail は、送信するすべてのメールの下部にメモを追加するという、少し異なるアプローチを採用しています。デフォルトの署名の下には、電子メールが Hotmail アカウントから送信されたことを示すメッセージと、受信者が無料の Hotmail アカウントにサインアップするためのリンクがあります。

この戦略は驚くほど成功し、Hotmail はバイラル成長を達成した最初のインターネット企業の 1 つとなりました。

実際、初期の投資家であるスティーブ・ジャーヴィソン氏は、自身のベンチャーキャピタル会社のウェブサイトで、このマーケティング手法の威力について記事を書いています。

彼は Hotmail について次のように語った。

Hotmail ユーザーが Web ベースのメールボックスを宣伝するために送信するすべての送信メッセージには、クリック可能な URL (Uniform Resource Locator) リンクが含まれています。

これには、バイラル マーケティングの重要な要素が含まれています。つまり、すべての顧客が製品を使用している限り、その顧客は無意識のうちに販売員になるということです。

スティーブは、Hotmail が使用した手法と競合企業の Juno が使用した手法を比較しました。両社のマーケティング予算を比較した結果、Hotmail は 5 万ドルのマーケティング予算で 18 か月で 1,200 万人のユーザーを獲得したのに対し、Juno は従来の広告で 2,000 万ドルの予算で獲得したユーザー数は Hotmail よりはるかに少ないことがわかりました。

当時、Hotmail が達成した成長を誰も予測できませんでした。同社は、インターネット上で導入の障壁がなくなると、製品がいかに簡単に広まるかを示す最初の素晴らしい例となりました。

3. 現金またはボーナスを通じて

1. ユーザーに報酬を与える

プラットフォーム設立当初、オンライン決済・送金プラットフォームのPay Palは、新規登録ユーザーとこのユーザーを招待したユーザーに10ドルの報酬を付与していました。

システムを悪用する人もいましたが（サインアップや招待のために複数のメールアドレスを作成し、アカウントごとに20ドル以上を稼いだ人もいました）、この戦略は会社の初期の成長を促進しました。共同創設者のピーター・ティールは次のように述べています。

PayPal プラットフォームの初期ユーザーはわずか 24 人で、全員が PayPal で働いていました。

バナー広告を通じてユーザーを獲得するのはコストがかかりすぎることが判明しました。しかし、サインアップしたユーザーに直接お金を渡し、その後、そのユーザーが友達をサインアップに招待したときにさらにお金を渡すことで、私たちは大きな成長を達成することができました。

この戦略では、追加ユーザー 1 人あたり 20 ドルのコストがかかりましたが、1 日あたり 7% の成長率も達成され、ユーザー数は 10 日ごとにほぼ 2 倍になりました。

4、5 か月後、膨大な数のユーザーが集まり、少額の送金を可能にすることで、ユーザーを増やすコストよりもはるかに多くの収益を生み出すサービスという素晴らしい会社を築く本当のチャンスが生まれました。

現金を使ってユーザーに報酬を与えるもう一つの例は、オンラインクラウドストレージ会社 Dropbox です。

2010年のスピーチで、同社の創設者兼CEOであるドリュー・ヒューストン氏は、口コミによるマーケティングを奨励するためにPayPalの紹介プログラムを使用し、それが最終的にDropboxのバイラルな成長を牽引したことを実証した。

背景情報として、同社が2008年9月に製品を発売した後、ユーザーを増やすために広報キャンペーンの展開やGoogleでのクリック課金型広告の掲載など、従来のマーケティング手法を数多く試したことは指摘しておく価値がある。

残念ながら、ドリューは、99 ドルの製品には顧客マーケティング料金として 233 ～ 388 ドルの費用がかかり、明らかに持続不可能であると説明しました。

しかし、Dropbox のコア顧客は同社の製品を非常に気に入っており、友人にもそのことを伝えています。これは、同社のその後の14か月間の「啓示期間」の鍵となり、サインアップ後に文書を共有したり、友人から文書を受け取ったりした人々に、無料容量の拡大という形で報酬を与えることで成長を最適化した。

この最適化された新しい紹介プログラムの開始後、新規登録ユーザーが 60% 増加し、「毎月 15% ～ 20% の成長率を維持」しました。

4. 最も価値のあるユーザー向けにサービスを最適化する

多くの場合、最も忠実なユーザーは、最も多くの新規ユーザーを紹介するユーザーでもあります。これを念頭に置いて、最も価値のあるユーザーのエクスペリエンスを最適化し、最初のやり取りをできるだけ簡単にする機能の導入を検討する必要がある場合もあります。

Facebook は 2006 年 9 月の最初のリリース以降、インタラクティブな機能を定期的に改善してきましたが、画期的な変更はニュース フィードでした。ニュースフィードでは、Facebook 上で互いにつながっているユーザーに、新しい情報が時系列の逆順で表示されるようになりました。

この機能は、ブログやその他のメディア Web サイトで公開された最新のコンテンツをユーザーにプッシュできる RSS ( Really Simple Syndication) リーダーなどのサービスで使用されています。Facebook のニュース フィードは、ソーシャル ネットワークの更新のための標準的なインタラクティブ パラダイムの到来をもたらしたと言えます。

残念ながら、当時、Facebook の約 800 万人の学生ユーザー層が通常共有したいと思っていた内容ではありませんでした。彼らの多くはすぐに抗議活動を組織し、フェイスブックに不満を知らせることにした。

タイム誌は、この機能が開始された週にこれについて記事を書きました。

新しい機能が発表された火曜日以来、Facebook上でニュースフィードに反対するグループがいくつか出現した。 284,000 人の会員を擁する最大のグループは、「Facebook ニュースフィードに反対する学生たち」（Facebook への公式請願）と呼ばれています。

このグループは、ノースウェスタン大学3年生のベン・パー氏によって作成されたもので、同氏はその朝フェイスブックにログインして、その機能に嫌悪感を抱いた。パルはすぐに会議を設定してグループを作成し、数人の友人にそのことを伝えてから、コンピューターの前から立ち去りました。

数時間後、彼はコンピューターに戻り、会員数が 13,000 人に達し、その日を通して着実に増加していることを知りました。午後 2 時までに、その数は 100,000 人にまで急増しました。この時点で、パル氏は会員募集の終了を発表しました。

興味深いことに、Facebook 上のグループが広告やプロモーションなしで急速に成長したという事実は、Facebook 上の新しい「アクティビティ ベース」のインタラクションがいかに効果的であるかを示す良い例です。

Pal が作成したグループを見つけるために Pal のプロフィールを検索する必要はありません。グループに参加するすべての人が、グループの更新情報を動的メッセージの形式ですぐに友人に送信します。これにより、Facebook のニュース フィード チームは、新しい UI パラダイムが正しい方向に進んでいるという自信をさらに深めることができました。

5. 既存の接続を使用して拡張する

招待したい相手が誰なのかをすぐに思い出させる必要がある場合があるという事実を見落とすのは簡単です。このようなリンクは Facebook や Twitter などのデジタル サービスに組み込まれているため、これが真実であることがわかります。

2004 年、LinkedIn の新規ユーザーのうち、友人の電子メール アドレスを書き留めてソーシャル ネットワークへの参加を招待した人は 4 分の 1 未満でした。これは明らかにソーシャル ネットワークの拡大を著しく制限します。そこで LinkedIn チームは、新規ユーザーの連絡先情報を自動的にチェックして招待の可能性を探る Outlook プラグインを作成しました。

この機能は非常に人気があり、新規ユーザーの 7% が使用しており、新規ユーザーから送信される招待の数も 30% 増加しました。

LinkedIn、Facebook、Twitter などのプラットフォーム上のソーシャル接続を思い浮かべるのは簡単ですが、この機能は、電子メールや電話のアドレス帳など、あまり目立たないデジタル ストレージにもさらに多くのソーシャル接続があることを思い出させてくれます。

では、他のユーザーを招待する行為をより「ゲーム化」して、ユーザーが自ら新しいユーザーを引き付ける動機を高めるにはどうすればよいでしょうか?

「ゲーミフィケーション」という用語は近年人気が高まっています。メリアム・ウェブスター辞典による定義は次のとおりです。

(タスクとして) 参加を促すために何かにゲームまたはゲームのような要素を追加するプロセス。

多くの企業は、顧客に次回の購入時に無料の賞品や割引サービスと引き換えられる引き換えクーポンを配布するなど、物質的なインセンティブを利用して販売を促進しようとしています。

しかし、このタイプのインセンティブは、10年前にほとんどの企業経営コンサルタントによって必須の推奨事項になりました。実際、ある大手アナリスト会社は、「グローバル 2,000 企業の 70% が少なくとも 1 つのゲーム化されたアプリケーションを導入している」というレポートを発表しました。

この戦略は確かに必須ですが、顧客が知り合いに製品を勧めるなど、他の行動をとるようインセンティブを与えることも検討できます。そうすれば、その知り合いも顧客になる可能性があります。

LinkedIn はこの点に関して独自のアプローチを示しており、多くの専門家がその動機付けアプローチを受け入れています。長年にわたり、同社は人々に個人情報を入力するよう促す興味深い方法を数多く見つけてきました。あなたのプロフィールを「100％完璧」にする戦略を覚えているかもしれません。

この戦略の皮肉な点は、システムには明らかに個人の完全な職業プロフィールがどのようなものか分からないのに、多くの人々がタスク（この場合は LinkedIn プロフィールの作成も含まれる）を完了するよう促されることです。

6. データを活用して

1. 科学的判断

デジタル時代に入って以来、膨大な量のデータを生成することがますます容易になりました。職場で意思決定をするとき、人々はデータから答えを見つけることに頼る傾向があります。ただし、データに基づいて意思決定を始める前に、適切な質問をしていることを確認してください。

1970 年代に、コーラ業界の二大巨頭であるコカ・コーラ社とペプシ社の間で起こった典型的なマーケティング事例がありました。

コカ・コーラは、常に非常に認識され、コカ・コーラのうらやましいほど強力なブランドを表明する象徴的なボトルデザインを持っています。

ペプシは、人々がコカコーラを好むのはボトルが好きだからだと考え、その状況を変えることにしました。

1970年、ジョン・スカリーはペプシコのマーケティングディレクターとして採用されました。彼の最初の仕事は、コカコーラの6.5オンス容器に対抗できる独特のガラス瓶を開発することだった。

もしジョン・スカリーが創造力と好奇心に富んだ人物でなかったら、彼は間違いなく先人たちの過ちを繰り返し、コカコーラの 6.5 オンスのガラス瓶と同じくらい認識しやすい瓶をデザインしようとして失敗の道をたどっていたでしょう。彼は次のようなことをするかもしれません:

1. 新しい 6.5 オンスのボトルをデザインします。
2. 消費者調査を実施する。
3. 消費者は依然としてコカ・コーラのデザインを好んでいることが判明しました。
4. 解雇されるか、別のプロジェクトに異動になるまで、ステップ 1 に戻ります。

ジョンは新しいペプシのボトルをデザインし、消費者調査のためにそのボトルを持ち出しました。ペプシがさらに多くのドリンクを配布し、無料のペプシドリンクと引き換えにテスターに​​なってくれる人々からフィードバックを得るにつれて、ジョンは興味深い事実を発見しました。ペプシドリンクはすべて飲まれていたのです。

その時初めて彼は本当の問題が何であったかを理解した。スカリー氏は、6.5オンスの新しいボトルを設計する代わりに、より大きなボトルを設計する方が、小型コーラ市場における熾烈な競争も回避できると考えました。

この方法により、消費者がペプシコの飲料をより多く消費することで同社の利益が増加し、顧客はより大きなボトルで欲しいものをより多く手に入れることができるため、ペプシコの利益も増加することになる。

彼は2リットルの飲料ボトルを発明した。このボトルはガラスではなくプラスチックで作られているため、消費者が大量の飲料を購入できるようになるだけでなく、ウォルマートなどのスーパーマーケットでより頻繁に見かけるようになるだろう。

これまでウォルマートは、壊れやすいガラス製品を保管することが困難であったため、コカ・コーラを取り扱ったことはなかった。 『ビジネス・マネジメント・ジャーナル』に掲載された記事によると、当時30歳だったスカリーは小売業界の伝説的人物サム・ウォルトンを説得してウォルマートでペプシを販売させたという。

「ウォルトンさん、これは壊れないパッケージに入った当社の新しいペプシ飲料です。スーパーマーケットで販売するのに最適だと思います」とスカリー氏は語った。

それから彼はわざとボトルを地面に落としました。ウォルトンはそれが大混乱になるだろうと考えた。しかし、ボトルが地面から軽く跳ね返り、何の損傷もなく地面の上をしばらく転がったとき、ウォルトンは衝撃を受けた。

「このボトルは何でできているのですか？」ウォルトンは驚いて尋ねた。 「これが私たちの最も成功したマーケティングキャンペーンの始まりでした」とスカリー氏は語った。

スカーリーは意思決定にデータを活用しましたが、データに意思決定を任せることはありませんでした。彼はデータによって提示された事実を独自の判断で補足します。

もし彼がデータ主導型だったなら、行き止まりに陥り、ペプシコの飲料しか売ることができなかったかもしれない。

しかし、データを活用してペプシコを巨大企業に変えるというスカリー氏の革新的な取り組みが、最終的に彼がアップルのCEOに就任する助けとなった。

新しい製品やサービスを宣伝したい場合、既存の顧客は最も重要な成長の原動力の 1 つになります。知人からの推薦の方が信頼できることが多いからです。次に、顧客が推奨を行う際に遭遇する可能性のあるさまざまな障害を軽減することを考慮し、さまざまなプロモーション コンテンツにさまざまなインタラクティブな方法を使用する必要があります。

出典: ノートマン