モバイル インターネットには、「すべてがツールである」という格言があります。

各アプリは、エンターテイメントツール、チャットおよび作業ツール、セキュリティツールなどを含むツールです。ユーザーとアプリケーション (APP) 間のインタラクティブなエクスペリエンスは、最終的にはユーザーの特定の問題を解決するために存在します。

しかし、すべてのアプリの価値は、本当に特定の問題/問題の種類を解決することだけにあるのでしょうか?

各アプリはライフサイクルの初期段階では特定の問題を解決するように見えるため、特定のシナリオでのみ使用されます。このシナリオ以外では、アプリが開かれたり削除されたりすることはほとんどありません。そのため、アプリの商業的価値を飛躍的に高めたい場合、ユーザーの定着率と維持率を向上させることは、すべてのプロダクトマネージャーとデザイナーが注意を払う必要があるトピックです。

もちろん、APP 自体のコア シナリオの機能効率が基礎と基盤となります。

1. ユーザーの粘着性と維持（アクティビティ）の重要性

製品価値の障壁を広げる突破口として、ユーザーの粘着性と維持（アクティビティ）の重要性は自明です。これにより、ユーザーの維持率が向上し、製品エコシステムが構築され、広告収入が増加し、企業価値が高まります。アプリケーションがますます均質化し、競争が激化する中、モバイル インターネットで自分の居場所を確保する必要性を誰もが長い間認識しており、ユーザーの固定化が克服すべき最初のポイントとなっています。

インターネット製品から得られる利益は、多くの場合、事後的なものであり、オフライン製品の販売のように注文ごとに収益を上げるのではなく、将来的にユーザーサービスや運用を通じてもたらされる利益です。したがって、ユーザーのスティッキネスとリテンションのないアプリは価値がなく、商業的な利益も投資ももたらしません。

ユーザーの定着率と維持率を高めるには、戦略レベル、ビジネス レベル、運用市場レベルなど、さまざまな側面があります。まずは、製品自体の側面から定着率と維持率を理解する方法を見てみましょう。

2. 運用や新規ユーザーよりも、定着率と維持率が重要

製品のアクティビティを増やすには、運用で新規ユーザーを引き込めばいい、という人も多いかもしれません。実は、「アクティビティを引きつけて維持する」という点では、「アクティビティを引きつける」ことよりも「維持」の方が重要だと私は考えています。

スティッキネスとリテンションとは、ほとんどのユーザーが製品を使用した後に戻ってくることを意味し、実用的な価値であれ、娯楽的な価値であれ、製品がユーザーに継続的に価値をもたらすことができることを意味します。このように行動するユーザーは、リテンションされた古いユーザーと呼ばれます。

これまでの運用活動には、さまざまな活動を通じて新規ユーザーを誘致し、トラフィックコストを通じてより多くのユーザーを新規ユーザーに転換することが一般的でした。しかし、製品に価値がなければ、新規ユーザーは既存ユーザーになることができず、新規ユーザーを引き付けることは弱くなり、無駄になります。

多くのデータから、既存ユーザーを維持するコストは新規ユーザーを獲得するコストよりもはるかに低く、運用活動はコストの高い行動であることがはっきりと示されています。製品自体の価値を真にうまくアウトプットできれば、非常に利益が上がるでしょう。

3. 製品の性能と基本的な属性を分析する

ユーザーの定着率と維持率を向上させるための設計戦略については、まずアプリケーションのインタラクティブな特性とユーザーとの関係を理解する必要があります。

• アプリケーションの機能に関して言えば、アプリケーションが満たすことができるニーズは多様であり、単一のニーズをどの程度まで満たすことができるかの深さも異なります。たとえば、ソーシャル アプリケーションの場合、最も表面的なものはテキスト メッセージング アプリと電話アプリであり、これらは最も狭い範囲のソーシャル ツールでもあります。現在までの発展により、その体験は多様化、多次元化しています。ソーシャル インタラクションの方法には、音声、ビデオ、位置情報の共有、さらには「絵文字の交換」も含まれます。
• アプリケーションの特性を情報インタラクションの観点から理解すると、アプリケーションを双方向情報インタラクションと一方向情報インタラクションの 2 つのカテゴリに分類できます。双方向の情報インタラクションとは、アプリケーションがユーザーにツールを提供し、ユーザーもアプリケーションに情報フィードバックを提供することを意味します。たとえば、写真編集、ビデオ編集、記事の組版には、ツールのコンテンツ化の自然な可能性があり、ツールのコンテンツ化は、将来的に価値を拡大するために検討される可能性があります。
• 双方向の情報インタラクションに対応する一方、一方向とは一般的に、天気の問い合わせ、地図、セキュリティなど、ユーザーがフィードバックなしでツールのみを使用することを意味します。双方向の情報インタラクションの応用は、コンテンツに関する価値の障壁を突破することができますが、一方、一方向の情報インタラクションは、一般的に、エンターテインメントを通じてユーザーとのコミュニケーションを増やすことによってのみ、コンテンツベースのソーシャルアプリケーションに変換することができます。

まとめると、アプリケーションの保持戦略を策定するときは、いくつかの側面から始める必要があります。

1. コア機能に関しては、ユーザーシナリオの行動に焦点を当て、新規ユーザーと既存ユーザー、非アクティブユーザーとアクティブユーザー間の行動の違いを見つけ、リテンションに真に影響を与える要因を探ります。
2. 機能と体験の拡張に関しては、需要プールを拡大し、コアシナリオを満たしながら連携シナリオのニーズを探すことができます。また、元の機能モジュールをさらに深く掘り下げて、多様で多次元的な体験を探求することもできます。
3. 情報インタラクションの観点から見ると、ツールのコンテンツ化とソーシャル化は保持にとって良い選択肢です。

1. アクティブユーザーと非アクティブユーザーの行動特性を分析する

データ分析やユーザーインタビューにより、「製品機能ポイント - ユーザー行動特性 - ユーザー維持率/アクティビティ」の間に正の相関関係があることが分かります。正の相関関係が非常に高い場合、アクティビティに影響を与えている行動特性と製品機能ポイントを見つけることができます。次に、機能を簡素化し、露出を高め、情報を前面に出すことで、ユーザーのアクティビティ変換を向上させることができます。

理論的には、製品計画を立てる際には、ユーザーとアプリ間のすべてのインタラクションのその後の分析を容易にするために、さまざまな購入ポイントのデータを決定する必要があります。この分析は、製品/設計者がユーザー維持の問題を発見するのに役立ちます。

一般的に、リテンションに影響を与える主要な指標を見つけた後、これらの主要な要因がユーザーの注目度とユーザーリテンションに効果的に影響するかどうかをさらに検証するために A/B テストを実施できます。

2. 需要プールを拡大し、サービスバリューチェーンを拡張する

需要プールを拡大するということは、アプリケーションに恣意的に機能を追加することを意味するものではありません。市場や競合製品で利用可能な機能はすべて追加します。

APP は需要によって作成され、その存在はこの厳しい需要を解決することです。この厳格な需要シナリオこそが 100% のユーザーアクティビティをもたらすものであり、これに基づいて関連シナリオを検討し、同じ分野ですでに満たされている同様の厳格な需要を置き換えることさえ可能です。

関連シナリオについて注目すべき点は、ユーザーの中でシナリオベースの連想を引き起こす可能性があることです。たとえば、フードデリバリーアプリから拡張された用事サービスは覚えやすいです。別の例としては、地図アプリから拡張されたタクシー配車機能があります。これもまた、独自のサービス設計チェーンの補足と拡張であり、ユーザーの心理的期待に沿っており、覚えやすく、連想しやすいものです。

需要プールが拡大するにつれて、アプリケーションが満たせる需要が増え、ユーザーがアプリケーションを開く回数と期間も増えます。

3. シーンツールをもっと面白くする

一つのシーンの機能を深く探究すると、楽しさの方向に考えることができます。

ツールを面白くする設計戦略は、一般的に、単調な要件、情報インタラクションの量が少なく、頻度が低い機能モジュールで使用されます。興味深いインタラクションを追加することは、ユーザーとアプリケーション間の一方向の情報インタラクションの障壁を打ち破り、インタラクション性を高めることです。

[ユーザー成長システムのアイデアはここで適切に導入できます]、たとえば、いくつかの超高速ミニゲームを通じてユーザーとコミュニケーションを取り、ポイントを蓄積し、経験結果をパッケージ化し、ユーザーが再びプレイしたり、次回共有したりするように促します。

たとえば、Meituan - Kangaroo Run の楽しいゲーム デザインは、楽しくて実用的です。

アプリをより面白くすることで、ユーザーのアプリに対する「シナリオベースの印象」も高まります。シナリオベースの印象は、ユーザーの活性化と維持の強力な保証です。ユーザーは次回同様のシナリオに遭遇したときに、この機能を積極的に考えるようになります。

4. 製品エコシステムコンテンツ

自然なコンテンツの蓄積と双方向の情報相互作用を備えたアプリケーションの場合、コンテンツ化が最適な選択肢です。

コンテンツ化は、実際には社会化の別の現れであり、人々を結びつける情報ツールに相当します。例えば、スーパーアプリ「Meitu XiuXiu」は、ユーザーが美容目的でのみ使用する場合は、屋外で写真を撮るときにのみ頻繁に使用される可能性があり、全体的な需要には一定のボトルネックがあります。

しかし、Meitu XiuXiuはユーザー入力情報量が多いという特徴があるため、価値の拡大やコンテンツベースの価値出力を考えることが可能です。コンテンツは美容、スキンケア、写真編集から始まり、ユーザーがこの分野に精通するように教育し、ユーザーとともに成長し、粘り強さを構築します。

実はコンテンツ/ソーシャル化の突破口として非常に良いのが、週報/月報、あるいはアリペイが以前普及させた年間請求書（年次報告書）です。このようにユーザー自身に密接に関係するコンテンツは、自然とトラフィックを集めるための最も人気のポイントになります。

まとめると、ユーザーの粘着性、保持、アクティビティを向上させる必要があるアプリの場合、アプリの属性から始めて、コアバリューのエクスペリエンス設計をうまく行い、需要プールの拡大、コア機能の面白さの向上、アプリケーションエコシステムのコンテンツベースの実現という3つの側面で突破口を開き、最終的に製品価値の拡張と拡大を実現し、ビジネス目標を達成することができます。

ユーザーオペレーションシステムは、枝葉が広がる大きな木と考えることができます。システムの各部分は、木の正常な生命活動を維持するために必要な「光合成」、つまり栄養素の投入を提供します。

製品の運用を開始する際には、事前にユーザー運用ルールのドキュメントを作成する必要があります。

これは、組織運営に関する文書化されたすべての運用ルール、目標を達成するために設立された対応する組織、およびそれらに関連する外部インターフェイスを含む完全なプロセス システムです。入力は、対応するルールを持つプロセスを通じて洗練され、組織の存在の出力となり、組織の継続と発展を保証し、作業をより組織化します。

ユーザー操作システムを改善する4つの方法:

1. 利用者情報システムの構築

ここでのユーザー情報は広い概念です。マーケティングの立ち上げから始まり、ユーザーの流入元、ユーザーの目的、ユーザーの基本情報（年齢、性別、地域など）、ユーザーの消費情報など、すべてを分類して整理する必要があります。

ユーザーのソースは、アクティビティと配信チャネルが期待どおりの結果を達成したかどうかを示すだけでなく、このチャネルを介して来るユーザーについては、そのユーザーがどのようなタイプのアクティビティを好むか、またはどのキーワードに興味を持っているかを明確に把握し、それによってコンバージョンを形成できます。

ユーザーの基本情報をうまく活用すれば、既存ユーザーの再購入力を大幅に向上させ、コンバージョンコストを削減し、ユーザー間の口コミ効果を高めることができます。ユーザーの基本情報は無限の宝庫です。インターネット技術の進化により、ユーザー情報の氷山を徐々に掘り出すことができます。

2. ユーザーレベルシステムの構築

インターネット プラットフォームがコンテンツを通じて収益化されるか、製品を通じて収益化されるかに関係なく、その基盤となるのはユーザーです。ユーザーにさまざまな権利やサービスを提供することで、製品に対するユーザーの忠誠心を高めることができます。

ユーザーレベルの設定は、人々の競争心理、つまりユーザーに対してより高いレベルのサービスを求める要求への対応です。もっと正確に言えば、製品に対するユーザーの認知度を高めることです。

低レベルのユーザーがあなたの製品を認識した場合、彼は自分のレベルをアップグレードするための要件を満たすために最善を尽くすでしょう。ユーザーレベルシステムを確立するには、まず、製品に基づいてさまざまなレベルのユーザーが取得できる権利と利益を策定する必要があります。

ゲームと同様に、高レベルのプレイヤーは、攻撃力、防御力、体力などの点で低レベルのプレイヤーよりも一定の優位性を持ちます。ユーザーは、この利点の違いに気付くと、割り当てられたタスクやしきい値を完了し、レベルを向上させるために最善を尽くします。その後、ユーザー運用担当者は、ユーザーのレベルに応じてさまざまなアップグレード戦略やアクティビティなどを策定し、ユーザーをアクティブにすることができます。

このとき、オペレーターは、さまざまなレベルのユーザーを通じて何を得たいのかを非常に明確に理解している必要があります。より多くの利益をもたらすためですか?それとも管理に役立ちますか?あるいはコンテンツを提供しますか?

3. ユーザーインセンティブ制度の確立

なぜユーザーインセンティブシステムを構築する必要があるのでしょうか?

この質問に答えるのは難しくないと思います。ユーザーオペレーションスタッフとしては、ユーザーが 1 回だけ消費したり、コンテンツを 1 回だけ公開したりすることは絶対に望ましくありません。最初の取引やコンテンツ制作を完了するために、私たちは高いコストをかけて新しいユーザーを引きつけますが、このユーザーには引き続き貢献してもらいたいものです。ユーザーが貢献するたびに、新規顧客コストは低くなります。

インセンティブは、ユーザーが貢献したり支払いをしたいと思わせるものでなければならないため、ユーザーのニーズの本質に基づいてインセンティブ システムを開発する必要があります。

1. ユーザーの位置付け

職場でよく見かける企業インセンティブには、2 つの種類があります。1 つは販売インセンティブ、つまりボーナスです。販売ごとに、対応するコミッション率があります。これは最もシンプルなインセンティブです。現在、多くの企業が販売コミッションを複雑で完全なシステムにしています。

ボーナスコミッションをいくつかの段階に分けます。たとえば、1回の売上が1万元と10万元の場合のコミッション率は異なります。月間、四半期、年間の売上が10万元、100万元、1000万元の場合は、追加のコミッションが発生します。このようにして、営業スタッフは常にコミッション率の影響を受け、より多くのボーナスを獲得するために常にパフォーマンスを向上させます。

人事部門でよく使われるもう一つのインセンティブ施策は、採用紹介報酬です。適切な人材の採用は、企業にとって常に大きな問題です。人事部門が三頭六腕であっても、各ポジションの機能要件を満たす人材を採用することは困難です。

なぜなら、人事が他部署の業務内容や専門知識を完全に把握していないことが最大のボトルネックだからです。開発を理解し、試作を描き、運用し、製品を販売し、設計し、経理ができる人事がいれば、ぜひ紹介してください。

人事部門は、単純なインセンティブを通じてこのボトルネックを回避し、物事を簡素化することができます。さまざまな部門から従業員を紹介することで、テクノロジー部門は技術者を紹介し、オペレーション部門はオペレーション担当者を紹介することができます。同じ部門の人々は、そのポジションに必要な能力を最もよく理解しています。人事部門がすべきことは、面接対象者が何を知る必要があるかを理解することだけです。

私たちが目にする一般的なポイント レベルの報酬は、氷山の一角にすぎません。製品が異なれば、インセンティブの方法もすべて同じというわけではありません。製品の位置付けやビジネスに基づいて、ユーザーの視点からユーザーのニーズの違いを解決する必要があります。同じ計画を実行しても、実際のユーザーインセンティブの方法は同じではないかもしれませんが、ユーザーインセンティブの問題を解決する方法についてはまだ一定のアイデアがあります。

ユーザーポジショニングを行う前に、ユーザーポジショニングの目的が何であるかを明確にする必要があります。

その目的は、ユーザーのモチベーションを高め、他のユーザーの否定的な行動が製品に壊滅的な被害をもたらすのを防ぐことです。

たとえば、ゲーム製品「Honor of Kings」では、有料ユーザーに継続して支払いを奨励するだけでなく、さまざまな課金カテゴリも設計しています。

例えば、スキン、初回課金のユニークヒーロー報酬、小道具など、非消費プレイヤーをできるだけ早く課金ユーザーに誘導し、非消費ユーザーが課金ユーザーになれるようにし、ユーザーの虚栄心や優越感を掴みます。他のユーザーヒーローよりも見栄えの良いスキンを持ち、他のユーザーヒーローと差別化し、ゲームで良い結果を達成するために、King of Glory チームはユーザーのインセンティブを極限まで高めたと言えます。

ユーザーポジショニングとは、実際には、製品ユーザー分類のためのユーザーディメンションポートレートを作成することです。自社製品の場合、どのようなユーザーが製品を正しく推進できるか、製品の中でどのようなポジションを占めるか、製品にどのような価値をもたらすことができるかを知る必要があります。さまざまなユーザーの位置付けを明確に定義すると、ユーザーインセンティブシステムを構築するときに、より正確に要点を押さえることができます。

2. どのようなユーザーがモチベーションを得られるか

ユーザーポジショニングが完了したら、製品から始めて、製品のビジネスモデルのコアバリューについて慎重に考えます。ユーザーがどのようなアクションを実行すると製品に価値をもたらすかを分析します。これらのユーザーにインセンティブを与える必要がありますか?どのユーザーの行動が製品に有害でしょうか? これらのユーザーは罰せられるか、最適化される必要があります。

したがって、インセンティブ システムは、単にユーザーに報酬を与えるだけでなく、製品に悪影響を及ぼすユーザーに対して適切な罰則を課すこともできます。

例えば、Toutiao の報酬と処罰を明確に区別する慣行は、コンテンツを盗用している疑いのある Toutiao アカウントを定期的に公表し、処罰はアカウントの禁止または閉鎖のいずれかになります。また、独創性の高い Toutiao アカウントは大量のユーザーにプッシュされ、閲覧量が一定レベルに達するたびに、対応する金額の報酬を受け取ることができます。

こうすることで、盗作が原作者に与える影響を避けながら、誰もがオリジナル作品を作り続けるよう促すことになります。私たちは、多くの歌手やミュージシャン、そして百度や一部の音楽製品プラットフォームが関わった、海賊版オーディオおよびビデオ製品の事件を思い出さなければなりません。海賊版や盗作されたコンテンツは、元の作成者にとって大きな精神的打撃となります。

一方、原作者への表彰として、原作コンテンツの質が高ければ、Toutiaoはそれを多くのネットユーザーに表示し、閲覧数を増加させ、原作者は一定の現金報酬を得ることができる。

3. ユーザーに製品の利点を実感してもらう方法

一般的なインセンティブには、ユーザーの行動制約、レベル、ポイント、物質的な報酬、現金報酬などがあります。自社製品に関しては、人間性について考える必要があります。ユーザーは虚栄心と利益のどちらを重視するでしょうか?制約と発言レベルの点で、ユーザーはどちらを好むでしょうか?

ここで、人間の本性と、私たちが利用できる本性の側面、すなわち欲望、貪欲、怠惰、虚栄心、傲慢さ、詮索などについて触れなければなりません。さまざまな人間の特性に応じて、さまざまなユーザーインセンティブプランを策定できます。

この 3 番目の側面は、実装において非常に重要なステップです。製品とユーザーの関係を完全に理解して初めて、インセンティブ システムを正確に策定することができます。ユーザーが精神的な満足、物質的な満足、または製品への依存のいずれを必要としているかに関わらず、非常に完璧なユーザーインセンティブシステムを作成できます。

ユーザーインセンティブシステムの構築は、運用部門だけでできるものではありません。製品業務だけでなく、すべての運用部門の協力が必要です。ポジショニング、計画、実行、データ収集、最適化、改善など、製品全体のあらゆるリンクについて、ユーザーインセンティブシステムを構築した後は、このシステムのクローズドループを形成し、継続的に最適化と改善を行うことができます。

インセンティブシステムは、ユーザーが登録した瞬間から侵入できます。フードデリバリーソフトウェアの場合、新規登録したユーザーは最初の注文で無料配達を受けることができ、その後の取引ごとにランダムな価格のキャッシュクーポンを受け取ることができます。これにより、ユーザーは注文するたびに割引が受けられることを知ることができます。金額はランダムですが、ユーザーは金額を気にせず、毎回異なる価格割引を受けるというサプライズを気にします。

Tmallは定期的に割引クーポンを配布し、ユーザーを何度も夢中にさせています。実は、最も直接的な動機付けの方法は金銭的な刺激であり、これはこのような製品が使用する動機付けの方法でもあります。

しかし、インセンティブ システムの場合、このアプローチは包括的である必要があります。割引イベントを実施する場合は、価格をうまく計算する必要があります。たとえば、プラットフォーム製品の価格が 39 元、49 元、59 元で、イベントに参加しているとします。次に私が提案する方法は、購入額が 199 元、299 元、または 399 元に達したときに一定の金額を割引するという戦略を使用して、常にもう 1 つの製品を販売できるようにすることです。

UGC プラットフォーム製品の場合、ユーザーインセンティブシステムは、高品質なコンテンツの提供を奨励し、ユーザー間の交流にインセンティブを与えることを目的としています。

このタイプの製品のユーザーには 3 つのタイプがあります。

• 最初のタイプのユーザーは、自分の意見を表現するのが好きなライターです。自分の専門分野や実際の出来事に関する自分の見解や実用的な情報を表現したいのです。
• 2 番目のタイプのユーザーはメディアであり、さまざまなチャネルを通じて露出と権威を確立する必要があります。
• 3 番目のタイプは、自社製品を紹介し、宣伝するためのプラットフォームを必要とする企業と創業者です。

4. ユーザー質問システムの構築

ユーザーの質問は、製品に対するユーザーの提案、苦情、またはユーザーの習慣のデータ分析を通じて取得できます。一方では、質問システムは自社製品をより良く反復するために確立されており、ユーザーは最高の製品マネージャーです。一方、トランザクションベースのプラットフォーム製品の場合、それらはQ＆Aスクリプトとして収集および整理され、カスタマーサービススタッフは各ユーザーの過去の記録を理解して、ユーザーの属性（頻繁に苦情を言うか、性格はどのようなものか、扱いにくいユーザーか）を判断できます。

ユーザー質問システムを構築するときは、どのような種類の製品を持っているかに注意する必要があります。製品の方向性に基づいて、ユーザーが尋ねる可能性のある質問、質問の方法、ユーザーにフィードバックを提供するチャネルをまとめる必要があります。また、ユーザーの課題を収集した上で、課題の解決方法、処理の進捗、優先度（緊急だが重要ではない、重要だが緊急ではない、緊急かつ重要）などを明確にして、部門の処理分担を明確にする必要があります。

たとえば、ユーザーが製品機能の問題について苦情を申し立てた場合、カスタマー サービス スタッフはバックグラウンドまたは確立されたプロセス システムを通じて、問題を製品または操作 (会社の構造によって異なります) に分類します。製品または操作がバグを受け取った後、各部門の問題処理プロセスを通じて問題を解決し、操作報酬またはカスタマー サービス ケアを通じてユーザーにフィードバックを提供します。

ユーザーは、このプラットフォームの効率性（プロフェッショナリズム）とユーザー重視の姿勢を高く評価します。ユーザーは、チャットや会話を通じて家族、友人、同僚と経験を共有します。

大きなコストをかけずに、小さなアクションで製品の問題を解決できるだけでなく、ユーザーの忠誠心や口コミの評判を高めることもできます。このようなユーザーオペレーションを行ってみませんか？

ユーザーオペレーションシステムは、枝葉が広がる大きな木と考えることができます。それぞれの部分は、木に必要な「光合成」、つまり栄養素の投入を提供し、木の正常な生命活動を維持します。

著者: 板夏会長

出典：喬木作戦局（ vx18438037659 ）

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