オンライン教育のユーザー成長活動マトリックス

オンライン教育は2020年に急速に発展し、人気の花形産業ともいえるでしょう。

オンライン教育の急速なマクロ成長は、一方では外部からの配当の恩恵を受けています。流行により市場の需要が変化し、オンラインコースに対する一般の認知度と需要が高まり、有利な政策により、ますます多くの資本と新興企業が競争に参加するようになりました。他方では、内部のイノベーションから生まれています。オンライン教育の基礎技術はより成熟し、コアコース製品とサービスモデルは、長年の探求と反復を経て、効果的で拡張可能であることが証明されました。

適切な時期、場所、人材を揃えて、さまざまなオンライン教育企業、特に大手企業は「金を燃やす戦争」を開始しました。ユーザーを引き付けるための広告により、顧客獲得コストが急上昇しました。数百ドルから数千ドルに及ぶ顧客獲得コストが一般的になっています。

同時に、より洗練され低コストな成長活動も注目され、投資や顧客獲得の強力な補完手段となっています。高額な広告宣伝費を投じることができない中小企業にとっては、広告よりも顧客獲得に向けた成長活動の方が重要です。

完全な成長アクティビティ マトリックスにより、ユーザー成長価値を最大限に活用でき、あらゆるタイプのユーザーがあらゆるチャネル、サイクル、シナリオで成長アクティビティに参加する意欲と能力を持つようになり、低コストの新規ユーザーをより多く獲得できるようになります。

今回は、オンライン教育（主にK12）の成長活動マトリックスを設計するためのアイデアを多面的に整理し、皆さんと共有しました。

1. ユーザー人口の階層化に基づく

ユーザー人口の階層化に基づいてアクティビティを設計し、すべてのユーザーが目標とする成長アクティビティを行えるようにします。

コースの SKU 数が少なく、学習プロセス以外でのユーザー アクティビティが少ないため、オンライン教育ユーザーを階層化する方法は比較的簡単です。最も一般的な方法は、購入したコースに応じてユーザーを分類することです。

• 新規登録ユーザー: まだ変換していない新規追加されたユーザー
• 体験クラス利用者: 無料体験クラスを受講し、その後低価格クラスに切り替えた、または直接フルプライスクラスに切り替えたユーザー
• 低価格コース利用者：短期の低価格トライアルコースを購入して学習するユーザー
• 定期コース利用者：長期定期コースを購入し受講したユーザー
• サイレントチャーンユーザー：上記4つの段階で次のステップに進まなかったユーザー（フルプライスコースのサブスクリプションを更新していないユーザー）

異なるレベルのユーザーは、製品に対する金銭的投資、使用時間、経験的信頼が異なり、成長活動に参加する動機、能力、価値観も異なります。サイレントチャーンユーザーを除いて、他の4つの段階のユーザーの価値は連続的に増加します。したがって、活動を設計するときは、予想される入出力比率が最も高い高価値ユーザーを最初にカバーする必要があります。ただし、4つの段階のユーザー数は連続的に減少し、低価値ユーザーの数はかなり多くなります。したがって、入出力比率が許容できる条件下では、すべてのユーザーが対象を絞った成長活動を経験する必要があります。

オンライン教育の主な目標は、ユーザーをフルプライスのコースに転換し、サービスを通じてサブスクリプションを更新し続けることです。ただし、コアとなる転換プロセスに影響を与えることなく、ユーザーレベルごとに成長アクティビティを設計できます。コンバージョンは単一ユーザーの生涯価値 (LTV) の増加であり、成長活動はユーザー数の増加をもたらします。

新しいユーザーが初めて製品を体験する場合、主な焦点は彼らをコンバージョンに導くことです。複数回戻ってきてもコース購入に至っていないユーザーに対しては、成長活動を実施して彼らにリーチし、彼らの価値を活用して離脱する前に新規ユーザーを獲得することができます。活動に参加することで、彼らは製品についてより深く理解することができ、ある程度、これらの高リスクユーザーの維持と転換を促進することができます。

トライアルクラスのユーザーはまだ料金を支払っていないため、解約のリスクも高く、主な目標もコンバージョンです。しかし、体験レッスンを受けることで、ユーザーはすでに選別されています。これらのユーザーは、すでに比較的正確なターゲット ユーザーです。利益追求の傾向が少ない、より軽い成長活動に参加するよう誘導することで、同様に正確なユーザーを獲得できる場合がよくあります。最も基本的な形は、ユーザーが体験レッスンを受けた後、友人に体験レッスンを紹介するよう誘導することです。

低価格コースやフルプライスコースのユーザーは、すでに料金を支払っており、一定の授業期間で製品の使用やコースの体験をしており、成長活動のメインユーザーです。低価格コースのユーザーはコースサイクルが短く、ユーザー質も不安定なので、シンプルで敷居が低く、利益重視の成長活動の方が適しています。フルプライスコースのユーザーは、製品やコースに対する理解と信頼度が高く、コースサイクルが長く、品質も高いため、成長活動に最適なユーザーであり、より包括的で体系的な活動を設計する必要があります。

サイレントチャーンユーザーの価値は比較的低く、その種類も複雑です。トライアルクラスや低価格クラスで正規クラスへの転換に失敗したユーザーはチャーンユーザーであり、正規クラスのユーザーであっても登録更新を継続しないユーザーもチャーンユーザーです。これらのユーザーは一般にパブリックアカウントや講師の個人アカウントに入金されているため、リーチしやすいという利点があります。前提条件として、ユーザー特性やチャーン理由を把握し、ターゲットを絞ったリコール活動を実施する必要があります。

購入したコースに基づいてユーザーを階層化することに加えて、学年、科目、学期、コース購入の頻度と量、親と生徒のステータスなどはすべて階層化の基準として機能します。成長活動のパフォーマンスに基づいてユーザーをさらに階層化し、新しい追加アクティビティにつなげることもできます。

2. ユーザーのライフサイクルに基づいて

ユーザーのライフサイクルに基づいてアクティビティを設計し、各サイクルでユーザーがターゲットを絞った成長アクティビティを行えるようにします。

ユーザー階層化におけるコース購入段階でのユーザー区分とは異なり、ユーザーライフサイクルは、コースの種類におけるユーザーのライフサイクルに着目します。比較的明確な区分方法としては、授業前、授業中、授業後などがあります。

事前授業期間には、ユーザーがコースを購入してから授業に出席し始めるまでの期間が含まれます。ユーザーはまだ製品とコースを十分に体験しておらず、製品を訪問する頻度は低いです。ただし、この段階では、学生ユーザーはまだ製品を使用していないため、親ユーザーを区別してリーチすることが容易です。このとき、シンプルで直接的かつ利益志向の成長活動を追加すると、親ユーザーの参加を刺激できます。

クラスは学生ユーザーにとっての学習段階であり、親ユーザーと学生ユーザーが徐々に製品を理解し、体験するプロセスです。ユーザーの活動は高く、クラス内の効果の外部化されたコンテンツを組み合わせることで、ユーザーの内発的動機を刺激することができます。名誉と利益を主な原動力とする成長活動設計は、より大きな役割を果たすことができます。

アフタークラスとは、コースが終了した時点を指します。クラス中およびクラス後の期間は、主にコンバージョン/更新のための期間です。クラス終了後、コンバージョン/更新を継続するユーザーに対して、次の段階の活動が行われます。コンバージョン/更新しなかったユーザーに対しては、成長活動とコース割引を組み合わせて成長価値を活用し、サイレントチャーンを削減できます。

3. 利用シナリオ/チャネルに基づく

使用シナリオ/チャネルに基づいてアクティビティを設計し、各シナリオの各ノードでユーザーがターゲットを絞った成長アクティビティを確実に行えるようにします。

オンライン教育のユーザーシナリオは、一般的に、ライブ授業シナリオ、自習シナリオ、非学習シナリオに分けられます。各シナリオでは、より多くのプロセスと細分化されたシナリオを検討できます。

ユーザーはライブ授業に最も注目しており、学習と組み合わせた成長アクティビティは、ユーザーエクスペリエンスを確保しながら成長をもたらすことができます。

自律学習シナリオには、事前学習/宿題のほか、他の学習コンテンツや学習ツールの使用も含まれます。自律学習シナリオでは学生の参加率が高く、学生のユーザーニーズをより考慮した成長アクティビティがより適しています。

非学習シナリオでは、ユーザーに明確な目的がなく、アクティビティ参加効果は学習シナリオよりも低くなります。ただし、ユーザーライフサイクルにおける学習シナリオの継続時間は比較的短く、非学習シナリオはユーザーの時間を大量に占めます。また、非学習シナリオでの成長アクティビティはユーザーの学習体験に与える影響が少なく、より直接的な報酬アクティビティの方が受け入れられやすくなります。

また、異なるプラットフォームチャネルのユーザーシナリオは異なる場合があります。自社アプリとWeChat（ミニプログラム/公式アカウント/個人アカウント/動画アカウント）という2つの主要なプラットフォームチャネルには明らかな違いがあり、特定のチャネル特性と組み合わせてシナリオと成長活動を検討する必要があります。

4. ユーザー行動の閾値に基づく

さまざまな好みや能力を持つユーザーが成長アクティビティに参加できるように、ユーザー行動のしきい値に基づいてアクティビティを設計します。

成長活動の中心的な目標は、新規ユーザーを獲得することですが、状況はさまざまです。成長の源泉が登録ユーザーなのか、体験レッスンや低価格コースのユーザーなのか、あるいはフルプライスコースのユーザーなのかによっても、大きな違いがあります。新規ユーザーの段階が早ければ早いほど、獲得コストは低くなりますが、コンバージョンサイクルが長くなり、サービスコストが高くなり、損失が大きくなることも意味します。

より一般的な成長活動は、新しい体験クラス/低価格クラスを導入することです。これは、既存のユーザーが新しいユーザーを体験クラスに参加したり、低価格クラスを購入したりするように招待するものです。体験クラス/低価格クラスのユーザーの質はより制御可能であり、フルプライスクラスへの直接の転換はほとんどありません。成長活動によって登録ユーザーを獲得すると、ユーザーの質を制御できず、サービス変換コストが高くなり、活動報酬やゲームプレイの設計が難しくなります。同様に、成長活動によってフルプライスコースのユーザーを直接獲得すると、しきい値が高すぎて、活動への参加と変換率が低下します。

成長活動には、新規登録ユーザー/アプリダウンロード、体験クラスユーザー、低価格クラスユーザー、フルプライスクラスユーザーを獲得するほか、より敷居の低い活動として、シンプルなシェア活動があります。シェア活動によって、活動の敷居はさらに下がります。

平均注文額が高い啓蒙・良質教育製品では、共有活動がより一般的です。VIPKID、Spark Education、Coding Catなどでは、招待ギフトと共有ギフトという2つの成長活動を並行して行っています。Xueersi Online Schoolも共有ギフト活動を開始しました。招待ギフト活動の基本ルールは、古いユーザーが新しいユーザーを招待して低価格コース/フルプライスコースを購入することで報酬を獲得できることです。共有ギフト活動の基本ルールは、古いユーザーが学習関連のテーマポスターを友人サークルに共有することで報酬を獲得できることです。

ギフト共有活動が増加した理由は 3 つあります。

まず、ユーザーごとに新しいユーザーを招待する能力が異なり、報酬を共有することで、より多くのユーザーが成長活動に参加できるようになります。招待ベースのギフト活動は、閾値が高いため、招待意欲や招待能力の弱いユーザーを直接排除してしまいますが、共有ベースのギフト活動はシンプルで閾値が低くなっています。古いユーザーはポスターを共有するだけで、新しいユーザーの行動に関係なく報酬を得ることができます。

第二に、顧客獲得コストが急激に上昇しており、ギフトの共有による顧客獲得コストは注文による顧客獲得コストよりも低い。アクティビティ ROI の観点では、招待ギフト アクティビティは共有ギフト アクティビティよりも高くなります。これは、招待ギフト アクティビティのコストが実際の新規ユーザーの注文に対して支払われ、コストが非常に制御しやすいためです。ただし、共有ギフト アクティビティのコストは、古いユーザーの共有行動に対して支払われ、新規ユーザーの注文は制御しにくいです。ただし、ギフト共有活動のコストがキャンペーンの顧客獲得コストよりも低ければ、オンライン教育企業にとってはお得な取引となります。

第三に、オンライン教育コースとサービスは成熟しており、新規ユーザーの許容可能なコンバージョン率を確保できます。シェアリングギフトキャンペーンのプロモーションポスターには、トライアルクラスまたは低価格クラスのQRコードが含まれており、新規ユーザーが自分でクラスを集めて購入することを前提としています。その後、講師または運営チームが介入して、新規ユーザーのコンバージョンを誘導します。より成熟したコースとサービスにより、新規ユーザーのコンバージョン率が向上し、シェアリングギフトを継続的に実行できます。

招待行動（登録の招待、体験クラス、低価格クラス、正規価格クラス）と共有行動は、異なる閾値を持つ典型的なユーザー行動です。ユーザーの属性と特徴が異なるため、閾値の高い注文招待活動は、一部のユーザーには参加を望まなくなります。このとき、閾値の低い共有活動は良い補足になります。教育では生徒の適性に応じた指導を重視し、活動も症状に合わせたものにする必要があります。

5. 活動の動機に基づいた報酬

アクティビティの動機付けの報酬に基づいてアクティビティを設計し、さまざまな報酬の好みを持つユーザーが成長アクティビティに参加できるようにします。

ユーザーのモチベーションとアクティビティの報酬から始めて、成長アクティビティの実現可能性を保証できます。

活動報酬は内部利益と外部利益に分けられます。オンライン教育に焦点を当てると、内部権益には主にコース、学習教材、コースクーポン、周辺ギフトなどが含まれ、外部権益には主にギフト、現金などが含まれます。現在、オンライン教育の成長分裂活動に対する報酬もこれらの報酬に含まれています。

内部株式を報酬として使用する成長活動では、より正確なターゲット ユーザーが設定され、アクティブ ユーザーの維持を直接促進できます。

外部エクイティで報酬を得る成長活動はより多くのユーザーをカバーできますが、対象以外のユーザーによる不正行為の可能性もあります。

以上がオンライン教育（K12）成長活動マトリックスの5つの設計思想です。ユーザーの階層化とライフサイクルを主な枠組みとして、すべてのユーザーのライフサイクル全体をカバーする活動フレームワークを構築します。そして、シナリオ、行動、報酬から始めて、活動の種類を充実させ、活動マトリックスを改善し、安定したユーザー成長を実現します。

各ディメンションの分割方法は、特定の製品とユーザーの分析に基づいて調整する必要があり、さらに、成長活動マトリックスは成長目標から始まり、他のビジネス目標と組み合わせて健全なユーザー成長を実現する必要があります。

著者: 呉一九

出典: 呉一九