懸賞活動の運営方法と戦略！

この記事では、「宝くじ活動を最適化するには？」という問いに焦点を当てて、[宝くじのユーザー視点]から角度を変えて、どうすれば「良い」宝くじ活動ができるのかを皆さんと一緒に議論します。

宝くじは古くからある運営方法であり、常にマーケティングの最前線にありました。オフライン店舗のプロモーションでも、オンライン活動でも、抽選は新規顧客の誘致、活性化の促進、顧客獲得などの成長リンクで広く使用されています。ゲームプレイは古風に見えますが、小さな利益と大きなリターンのレバレッジ効果、参加のハードルの低さ、高い報酬の誘惑活動メカニズムにより、常に多くのユーザーの参加を惹きつけ、商人と顧客はそれを楽しんでいます。

C エンド オペレーションにとって、抽選イベントの企画はキャリアにおいて必須のコースです。しかし、この一見単純な宝くじをうまくやるのは簡単ではなく、経験豊富な運営者の多くが宝くじに失敗しています。

現在、多くの運営専門家が「宝くじ活動を最適化する方法」について意見を共有しています。その多くは心理学や社会学などの古典的な理論から始まり、洗練された運営とユーザー行動分析によって補完されており、非常に有益です。しかし、その一部にはモデルや心理学が関係しており、一部のオペレーターにとってはあまりにもわかりにくく、実装が難しいと思われます。この問題に対して、著者は角度を変えて[抽選のユーザー]の視点からアプローチし、どのようにすれば「良い」抽選活動ができるのかを皆さんと議論します。

ユーザーは抽選に参加する前に何を考えているのでしょうか?

自分自身を知り、敵を知れば、あらゆる戦いに勝利できるでしょう。プラットフォーム上で抽選イベントを企画する前に、まず「ユーザーが何を考えているのか」を整理する必要があります。これは非常に重要です。そのためには、まずプラットフォーム運営者がユーザーの視点で考える必要があります。ユーザーの立場に立って考えてみると、ユーザーが抽選に参加するかどうかを検討する際に、最も懸念しているのは以下の 3 点に他ならないことがわかります。

これら 3 つの疑問は、宝くじ活動全体を通じて常に存在しています。疑問が解決されないと、ユーザーの宝くじ参加意欲に深刻な影響を及ぼします。それでは、ユーザーが懸念している 3 つの問題から始めて、それらを 1 つずつ分解して、「良い」抽選イベントを実施する方法を理解しましょう。

1. 基準 - 抽選に参加するにはどうすればよいですか?

参加ユーザーにとって、基準値は抽選に参加できるかどうかを判断するための重要な基準となります。外部から見るとランダムな設定のように見えますが、プラットフォームにとって閾値設定の背後には抽選参加者に対する企画者の選別メカニズムがあり、活動目標や対象ユーザーの属性と深く関係しています。

結局のところ、対象ユーザーに対して閾値を高く設定しすぎると、ユーザーは閾値に到達できずイベントに参加できず、参加者数が大幅に減少し、期待した活動効果が得られません。また、低く設定しすぎると、多数の非対象ユーザーを参加させ、賞品が非対象顧客に奪われ、対象層のモチベーションが効果的に上がらず、無駄な努力となり、損失に見合う価値がありません。

新規顧客か既存顧客か、PC 顧客かモバイル顧客かといった基準で単純に閾値を設定するだけでは、運用が広範囲に及ぶことになりかねません。活動目標やユーザー属性をターゲットにして閾値を設定する必要があります。

下の図に示すように、筆者が個人的に体験したあるインターネット金融プラットフォームの抽選活動に基づくと、全員がオプション2を選択した理由は、このチャネルの履歴データから、ユーザーの平均初期投資額が8,000元であることがわかっているためです。10,000元というしきい値を設定することは、ユーザーにとって達成可能なタスクです。ユーザーは資金の約20％を補充することで抽選に参加できます。通常、ユーザーは素晴らしい賞品に惹かれると、喜んで試してみようと思うようになります。

ただし、最初のシナリオでは、ユーザーは何もする必要はなく、通常の投資を行う限り、抽選に参加できます。この場合、アクティビティはプラットフォームにとって陽気なアクティビティになり、アクティビティコストが増加するだけです。

プラン3の15,000元の閾値は、ユーザーの初期投資額を2倍にすることと同等であり、ユーザーが初めてプラットフォームに接触したときに大きな投資をする認識と一致していません。報酬のインセンティブがあっても、ほぼ1倍のコストを支払わなければならないため、ユーザーが投資するのは困難です。

もちろん、イベントを検討した結果、オプション 2 が正しい選択であることがわかりました。設定された目標を達成すると同時に、チャネル ユーザーの投資コンバージョン率も向上しました。

したがって、抽選活動の閾値設定は事前に検討する必要があり、専門的な経験に基づいて直接推測することはできません。これは、プラットフォーム ユーザーの属性に対する運用チームの理解をテストするものであり、ターゲットと対象ユーザーを満たさないしきい値設定は、必然的に失敗につながります。

このような誤った決定によって引き起こされる予見可能なイベント災害を効果的に回避するために、新規オペレーターは抽選しきい値を設定する際に「しきい値をこのように設定した理由」を説明できるようにしておくことをお勧めします。ユーザーポートレート、ユーザー調査、その他のディメンションを使用し、データ分析を補足して証拠を提供できます。チームをうまく説得して初めて、イベントを実施できます。

ただし、上記のユーザー参加しきい値に加えて、ユーザー抽選操作経験しきい値という隠れたしきい値もあり、これも運営側の注意を引く必要があります。

通常、スムーズなユーザー抽選プロセスにより、ユーザーは抽選活動をスムーズかつ効率的に完了できます。純粋に科学的な観点から見ると、宝くじ全体に大きな後押しを与えることはないようですが、操作が面倒でユーザーエクスペリエンスが悪い宝くじ活動は、ユーザーの活動参加への関心を大幅に低下させ、深刻なユーザー損失をもたらし、活動の効果を大幅に低下させます。したがって、製品チーム全体の基本的なスキルをテストする、スムーズでシームレスな操作エクスペリエンスを備えた抽選アクティビティを設計することが非常に重要です。

2. 活動インセンティブ: どのような賞品がもらえますか?

報酬は一種の「誘惑」として、ユーザーを宝くじに参加させる中心的な要素です。そして、賞品の価値が高ければ高いほど、ユーザーにとって魅力的になります。

イベントの効果を高めるために、運営者は通常、イベントの効果を増幅させるために複数の高額賞品を用意しようとします。ただし、高額の賞品は高額な支出を意味し、マーケティング チームの全体的な予算と ROI の考慮事項によって完全に制限され、企業によってまったく異なります。したがって、単に賞品の価値を高めることによって宝くじ活動の効果を高めるという提案には、実際的な指導的意義はなく、私はこれ以上それに耳を傾けません。

むしろ、限られた予算の中で、いかに抽選会を戦略的に設定し、イベント賞品の魅力を最大化するかが鍵となるのです。

次に、私自身のイベント運営の経験を踏まえ、マーケティング、リアルタイムのインセンティブメカニズム、イベント報酬の関連性を活用して賞品のインセンティブ効果を高める方法について説明します。

1. マーケティングを活用する

オペレーションには流れに乗らなければなりません。日常的なイベントオペレーションでは、通常、休日のホットスポット（バレンタインデー、ダブルイレブンなど）やイベントのホットスポット（会社の記念日、新製品発表など）を利用してイベントマーケティングを実施します。これは、レバレッジによるマーケティングの一般的なケースです。しかし、懸賞の賞品を選ぶ際にも、運営者はこの考え方を応用してレバレッジマーケティングを行う必要があります。

たとえば、新しい Apple 携帯電話が発売された初期には、賢い運営者は新しい Apple 携帯電話を抽選活動の賞品として使用することを選択します。これにより、Apple 携帯電話のホットスポット効果を効果的に利用して、より多くの人々の注目を集めることができます。

例えば、新作スニーカーの先行販売の初期段階では、運営者は新作のエアジョーダンスニーカーを抽選の賞品として使用し、商品の希少性と注目度の高さを利用して抽選へのトラフィックを誘導します。

これらのスター商品は、実際には「爆発的な」トラフィック商品であるため、独自の「目を引く」効果があります。イベント賞品として選ぶことで、マーケティングの話題性と仕掛けが生まれ、多くのユーザーの注目を集め、抽選への露出と参加が促進されます。新規ユーザーの獲得や既存ユーザーの活性化の面で幅広く活用できます。ターゲット顧客がこの製品のユーザー特性と重なれば、抽選は質と量ともに優れたものになるでしょう。

2. リアルタイムインセンティブメカニズム

即時のフィードバックとリアルタイムの満足感を求めるのは人間の本性です。特に不確実性に満ちた懸賞では、優れた報酬フィードバック メカニズムが前向きなインセンティブをもたらし、ユーザーの継続的な参加を促進することができます。

現在、オフラインのハイパーマーケットで開催されているオンサイト抽選イベントは、その典型的な例です。できるだけ多くの顧客を引き付けるために、ショッピングモールは通常、大型ショッピングモールの1階の展示ホール（モールで買い物をするときにユーザーが必ず通る場所であり、ユーザートラフィックの入り口）で抽選会を開催します。イベントのすべての賞品はテーブルに置かれ（超価値のある賞品を使用してユーザーを刺激し、引き付けます）、次にDAYINBEIオーディオ機器を使用してユーザーが視聴するように誘導し（集合効果を形成し、観光客の好奇心を刺激します）、ユーザーが自分で抽選を引くように誘導します（ユーザーに本当の参加感覚を与え、スタッフに対するユーザーの不信感を回避します）。ユーザーが賞品を獲得した場合、商店はその場でユーザーに直接大賞を授与します（大賞のリアルタイムフィードバックを使用して、ユーザーと観客がそれに倣って参加するように動機付けます）。通常、この操作の後、人気の抽選が形成されます。

ユーザーを最も惹きつけるのは、最も興奮し、最もスリリングな現地での授賞式です。グランプリ受賞の興奮とともに、イベントはあっという間に最高潮に達します。私が目撃した多くのオフライン宝くじ活動では、当選したユーザーに密かに賞品を渡した商人はほとんどいませんでした。これでは、リアルタイムでユーザーを動機付けるという利点が失われ、それは何度も証明されています。

もちろん、オンライン活動を計画する際には、ユーザーのモチベーションをさらに高めるために、ユーザーが報酬の存在を実際に感じることができるようなリアルタイムのインセンティブメカニズムも確立する必要があります。しかし、そのような重要なコンテンツはプラットフォームによって無視されることが多いのです。クレジットカード業界のベテランである中国招商銀行のモバイルライフアプリでさえ、一部の抽選イベントの設計においてこの点をうっかり見落としていました。

下の写真に示すように、これは中国招商銀行が​​主催する「スクラッチキャッシュバック」活動です。活動のタイトルから、これはキャッシュバックを利用して人々にAlipayまたはWeChatクレジットカードを消費にバインドするよう促す活動であることがはっきりとわかります。

プロセス全体を見ると、ユーザーに対するアクティビティのガイダンスとエクスペリエンスはかなり優れていますが、ユーザー報酬のフィードバック メカニズムは比較的貧弱です。

たとえば、ユーザーが現金賞品を獲得した後、賞品抽選ページでユーザーに通知する画像以外に、ユーザーの消費または支払いプロセス中に、ユーザーが現金割引サービスを楽しんだことを通知したりフィードバックしたりすることはありません。 周囲の友人は、賞品を獲得した後、どこにも割引の存在を感じなかったため、詐欺だと思ったほどです。

毎月のクレジットカードの請求明細でようやく控除が判明したのですが、毎日深夜に自動で一括して控除が行われていました。表示があまりにも隠されていたので本当に恥ずかしかったです。

これは、私が賞品を獲得したのに、その場で渡さずにこっそり家に送って隠しておいたようなものです。ユーザーに対する報酬のインセンティブ効果は完全に失われます。ただし、ユーザーが支払うたびにリアルタイムの控除や表示に反映されると、効果はまったく異なります。

3. 賞品設定の妥当性

賞品は、ユーザーをアクティビティに参加させるための最も重要な「フック」であり、具体的な賞品の選択が重要です。最終的な賞品を決定する前に、ユーザーがイベントに参加するための閾値を設定するのと同様に、関連性、つまりイベントの目標とターゲットユーザーという2つの大前提を念頭に置いて選択する必要があり、恣意的に設定することはできないという点を考慮する必要があります。

しかし、日常のイベント運営実務においては、イベント賞品の設定はイベント企画者やその業務を担当するリーダーが独自に決定することがほとんどです。多くの運営チームでは、上記のような考慮が欠けているため、賞品の選択が恣意的で過度に主観的になっています。

例えば、新規ユーザー獲得を目的とした活動ではプラットフォームポイントを景品として利用したり、富裕層ユーザー層には小銭入りの紅包を景品として設定したり、ユーザー離脱防止を目的とした活動では一般ユーザーと同様にレバレッジの低いクーポンを景品として設定したりするなど、運営上は極力避けるべき行為です。

さらに、運営者自身の性別や視点によって、イベント賞品の偏りや誤解を招くような選定が行われることにも注意が必要です。

例えば、私の仕事上の経験では、女性が中心のイベント企画チームが、インターネット金融プラットフォームの古い顧客からの投資を促すために、ダイソンのヘアドライヤー、化粧品セット、家庭用洗剤などの景品を抽選で選びました。結局、主流のターゲットユーザー（主に男性、ほとんどが30〜50歳）は景品にまったく興味がなく、イベントの効果は大幅に減少しました。これは、自分の性別役割に基づいて景品を選んだ典型的な失敗例です。

そのため、イベントの賞品選びは、ターゲットユーザーとイベントの目的の整合性に関する企画者の考えを反映します。運営者自身の性別やビジョンにとらわれ、思い込みで賞品を選んではいけません。不適切な賞品選びは、抽選の悲劇の始まりとなることがよくあります。迷った場合は、どのように選べばよいでしょうか。そして、競合他社の活動の調査やターゲットユーザーへのインタビューは、誰もが意思決定を行うための重要な基盤となります。

3. 当選確率/信憑性に関する質問 - 賞品を獲得できますか?

ユーザーは抽選に参加する前に、賞品を獲得できるかどうかを検討し、これに基づいて参加するかどうかを決定します。ユーザーが賞品を獲得する可能性が高いと判断した場合、イベントに参加する確率が高まります。

通常、ユーザーが「賞品が当たるかどうか」を判断する際、主に「当選確率（当たる確率は高いか）」と「信憑性（詐欺ではないか）」の2点を考慮します。

運用メカニズムを通じてユーザーのこれら 2 つの懸念を軽減できれば、ユーザーはアクティビティに参加する意欲が高まります。以下では、当選確率が非常に高いことをユーザーに通知してヒントを与え、宝くじアクティビティがより本物であるとユーザーに信じさせ、それによってユーザーがアクティビティに参加するように促す一般的な 2 つの方法について説明します。

1. 環境刺激効果

環境提案効果とは、プラットフォームが独自の視点に立って一方的に自慢するのではなく、現実的で非常に魅力的な環境を作り出してユーザーを誘導し、提案し、最終的にユーザーの活動への関心を刺激することを意味します。

この慣行は通常、プラットフォームが明るい色と大きなフォントを使用して懸賞ページでユーザーの当選履歴情報を表示し（当選の集中的な発表、過去の当選情報のスクロールバーなど）、大きな特別なコンテンツブロックを使用して多くの賞品の存在を表示し（賞品が多く、誰もが賞品を獲得する可能性が高いことを示す）、ユーザーに通知およびヒントを与えるという形で現れます。

このような当選情報を見たユーザーは、参加意識が高まり、抽選が本物であると実感できるため、イベントに対する不信感がある程度解消され、徐々に抽選に参加できるようになります。

また、抽選イベント以外でも、環境効果を通じて対象ユーザーを活性化・誘導することも可能です。

上記のケースでは、当選情報はプラットフォーム側が指示して実行したものであり、信頼できないと感じるユーザーも多いでしょう。しかし、ユーザーがよく知っている社交界で勝訴事例が発生した場合はどうなるでしょうか?あなたはまだ無関心のままですか？

例えば、WeChatが開催した「シェイクして無料お札をゲット」というアクティビティでは、このアクティビティが最初にグループに転送されたとき、ほとんどの友人は無関心で、無料お札が当たる確率が非常に低い、または報酬が非常に少なくて参加する価値がないと考えていました。

しかし、友人たちの輪が、さまざまな高額無料請求額を誇示する友人たちのスクリーンショットでいっぱいになるにつれ、皆が徐々に心を動かされ、興味を示すようになりました。

この間、グループ内の友人たちが大金の無料札を当てた写真を共有し、グループ内の議論の雰囲気は最高潮に達しました。グループ内のほぼ全員がその日、WeChatで支払いをし、運試しをしました。これは環境の法則の影響です。

実際、宝くじに当たる確率は常に一定であり、当たるかどうかは依然として確率の問題です。しかし、友人が実際に賞を獲得したことを知った後、全員が心理的に勝利の可能性についての自分の判断を誇張し、友人が勝てるなら自分たちも勝てるだろうと考えました。この環境暗示効果の存在こそが、最終的にユーザーの宝くじ参加への興味を喚起するのです。

2. 100%勝利のメカニズム

上記の方法に加えて、「100％当選」の宝くじの仕組みも、過去2年間でますます人気が高まっています。

いわゆる当選率100％とは、従来の宝くじにある「ご愛顧ありがとうございます」などの空賞品をなくし、賞金プールのすべてを商品やクーポンに置き換え、宝くじに参加したすべてのユーザーが賞品を獲得できるようにすることを意味します。

ユーザーが賞品を獲得できないのではないかと心配していた以前の状況と比較すると、100％当選メカニズムは宣伝の仕掛けが満載で、ユーザーの不安を効果的に克服し、ユーザーに深く愛され、現在、ますます多くのインターネット企業に採用されています。

これは、ユーザーが宝くじの確率や信憑性について心配しているからであり、その根底には投資コストの損失に対する不安（当選してご愛顧に感謝する気持ち）があるからです。結局のところ、宝くじに当たるかどうかは確率の問題であり、ギャンブルが必要です。

しかし、「100％当選」の抽選メカニズムは、参加ユーザーの埋没費用損失に対する懸念を効果的に軽減することができます。これは、プラットフォームがサンシャインリワードで投資したコストに安全クッションを追加することと同じです。ユーザーにイベントに参加したという感覚を与えます。大賞に当選しなかった場合は、保証された賞品が彼らを慰めます。運よく大賞に当選すれば、それは莫大な利益になります。ユーザーがこのような考え方を形成すると（もちろん、プラットフォームは関連するコピーライティングを通じてユーザーをガイドすることもできます）、ユーザーが抽選に参加しやすくなります。

下図に示すように、Didiタクシーアプリは、既存のユーザーを効果的に公式アカウントのフォローに誘導するために、「100％当選」の抽選イベントを通じてユーザーを誘導し、動機付けています。

オペレーション担当者の中には、100% 勝利のメカニズムによって活動予算の支出が大幅に増加するのではないかと心配する人もいるかもしれません。しかし、一見するとそうかもしれませんが、よく見ると、現在行われている当選率100％の抽選では、多くの賞品がクーポンや小銭の赤い封筒の形をしています。これらのクーポンはレバレッジがかかっており（100元以上の購入で10元割引など）、ユーザーはこれらのクーポンを使用する際に追加の投資を行う必要があります。ユーザーが使用すれば、製品に相応の取引量をもたらすことができますが、ユーザーが使用しなければ、賞品は無効になり、コストはゼロになります。

全体的に、コストは基本的に制御可能です。さらに、この形式は、ユーザーを効果的に抽選に参加させることができます。なぜそうしないのですか?

要約する

懸賞活動で成功したいなら、ユーザーの悩みを完全に理解することが重要です。

活動の閾値の設定、活動賞品の選定、活動運営メカニズムの構築など、その背後には活動目標と対象ユーザーに関する運営者の最も重要な考えがあります。

活動計画書の冒頭に書かれたこの数行の文章は、活動検討会議で運営スタッフが読み上げる単なる文章ではありません。製品・運営スタッフが、この2つの最も重要な活動要素を活動全体の企画、実行、マーケティングに当てはめ、活動運営プロセス全体の血に刻み込む必要があります。こうして初めて、抽選は「うまく行われる」のです。

著者: モンク

出典: モンク