新しいメディアの3つの秘密をマスターすれば、WeChat Momentsでも話題になる

BAT の大手企業であれ、新興のスタートアップ企業であれ、新しいメディアは製品やブランドのコミュニケーションの第一選択肢となっていますが、数え切れないほどの企業が成果を出さずにお金と時間を浪費しています。市場で成功している事例は、常に他社の製品です。しかし、すべてには独自のルールがあります。新しいメディアのこれら 3 つの秘密をマスターすれば、WeChat Moments でもバイラルになることができます。 製品のニーズや問題点を抽出することが基本です どのような商品やイベントであっても、コミュニケーションの出発点は、ユーザーのニーズを見つけ、ユーザーに本当に感動を与え、ユーザーの拡散を誘発できるコンテンツや商品を探すことです。これがコミュニケーションの核心です。この機会を判断する基準は、それが独自の属性を持っているかどうか、一般の人々の特定のニーズを解決できるかどうか、またはユーザーの特定の痛みを解決できるかどうかです。この点がユーザーへの十分な伝達を担っているかどうか。 faceU と同様に、このアプリが解決するニーズは、ユーザーの楽しみへの愛、美しさへの愛、虚栄心です。一方、Snake と同様に、このアプリの問題点としては、退屈な時間をつぶし、断片化された時間の娯楽ニーズを満たすことが挙げられます。通信ハブ全体において、鍵となるのは正確な通信ポイントを見つけることです。新しいメディアのコミュニケーションは他のメディアとは異なります。テレビシリーズを制作すれば、ゆっくりとストーリーを語り、伝えたい内容を階層構造で提示することができます。しかし、新しいメディアでは、コンテンツは断片化されています。Weiboであれ、短い動画であれ、コミュニケーションによって運ばれる情報と時間は限られており、ユーザーと製品とのコミュニケーションシナリオも非常に限られています。したがって、コミュニケーションの要件は、できるだけ単純かつ垂直的であること、同時に多くのことを言わないこと、そしてすべてのマーケティングポイントが3つを超えないことです。基本的には、1つまたは2つのポイントが最も適切です。この製品がどのような問題を解決するのかを明確にし、できるだけシンプルに提示します。 コミュニケーションの形式が鍵となる コミュニケーションの際に特に注意しなければならないことが 1 つあります。それは、メディアやコミュニケーションの形式が製品自体を超えないようにし、製品を覆い隠さないようにすることです。少し前に、テンセントアニメーションが薛志謙のH5プロモーションページを作成し、それがWeChatモーメンツで話題になりました。それを見た多くの人が、本当にクールな活動だと思ってくれて、多くの人に転送してもらいました。しかし普及後、APPストアの総合ランキングには基本的に変化はありませんでした。熱狂的な宣伝と製品のダウンロード量との間の大きなコントラストは、製品がユーザーのニーズを満たしておらず、コミュニケーションがユーザーに印象を与えなかったことを示しています。その後、それを見た何人かのユーザーとチャットしましたが、彼らは皆、薛志謙のH5のパフォーマンスは非常に興味深いと言っていましたが、具体的な製品が何であったかを覚えている人はほとんどいませんでした。テンセントアニメーションは3、4回それを植え付けましたが、最終的な印象は依然として非常に平凡でした。これとは対照的に、私は以前、小説とアニメーションのシリーズを収録した読書ソフトを宣伝していました。このコミュニケーションのアピールポイントは非常にシンプルです。第一に、これは小説やアニメを無料で読むためのアプリです。第二に、未幼公主など、現在最も人気のある作品が含まれています。これら 2 つのアピールポイントの最後に提示されたデータにより、読み取りからアクティベーションまでのコンバージョン率は 10% になりました。ユーザーにとって、派手すぎるプレゼンテーションはノイズとなり、製品に対するユーザーの理解をある程度低下させます。しかし、優れた商品の魅力と特に誇張された表現形式が組み合わされ、faceU のようにその 2 つが完璧に組み合わされれば、優れた結果が得られますが、完璧に組み合わされなければ、ユーザーの注目はすぐに形式に引き付けられてしまいます。ユーザーが薛志謙がテンセントコミックスよりも魅力的だと思うと、薛志謙を見ることに集中し、テンセントコミックスには注意を払わなくなります。それに対して、テンセントは毎日フォトショップで加工された製品を持っており、普及の過程をよりよくコントロールしています。最初の普及活動は中国の皇后を使って呉美娘のメイクをすることで、流行と製品を完璧に組み合わせ、非常に良い市場の反応をもたらしました。少し前に登場した泣き顔も良い反応を得ました。北京、上海、広州を脱出するニューワールドとフライトバトラーの前回のイベントは、もともとフライトバトラーのブランドイベントでした。業界の人々は、Xin Shi Xiang が Flight Butler の非常にクールなプロモーションを行ったと考えています。新世祥の形式と広報もそのコミュニケーションにおける主な焦点となり、ユーザーの注意をそらしました。個人的には、これはブランド広告主にとって完璧なイベントではないかもしれないと思います。また、「滴滴出行」の状況も同様で、ユーザーにとっては、辛世祥が始めた1,000冊の本の投下活動であることは分かっているが、この活動と滴滴出行がどのような関係にあるかは明らかではない。したがって、ブランドはユーザーにどのような情報を伝えているのかを明確にする必要があります。一部の活動の内容がブランド自体よりも大きい場合、ユーザーの注目は活動の内容に集中し、製品を無視することになります。ブランドオーナーにとって、このようなコミュニケーションの価値は明らかです。伝えたい情報にユーザーの注意を集中させるために、適切なプレゼンテーション形式を選択します。 メディアの構造と伝送時間は核心である メディア全体の構造によって、バイラルマーケティング全体の影響がどれほど大きくなるかが決まります。したがって、人、プラットフォーム、タイミングの選択はすべて非常に重要です。エンターテインメントマーケティングや映画マーケティングを行う際には、非常に興味深い詳細がいくつかあります。メッセージを広めるユーザーは3つのカテゴリーに分けられます。最初のカテゴリーはスーパーKOLです。彼らはスーパーオピニオンリーダーの役割を果たします。これは、faceU ケースの作業時に特に顕著でした。 2 番目のカテゴリは活動家です。よりアクティブなユーザーです。彼らは旗を掲げるタイプではありませんが、トレンドを追いかけ、共有に熱心です。ユーザー間で積極的に共有する性格として理解できます。彼らは有名人の性格の属性を持っていませんが、インターネットの有名人の性格の属性を持っています。 3 番目のカテゴリは観客です。大衆は人気のイベントを盲目的に追いかけています。みんなが何かについて話しているとき、一般の人々の第一反応は、情報で遅れないように、ホットな話題について知りたいという好奇心と熱意でなければなりません。 最初のステップは人を選ぶことです。メディアの選択に関しては、スーパーオピニオンリーダーが選ばれるのが一般的です。このオピニオンリーダーは、コアユーザーやシードユーザーに対して比較的大きな影響力を持っている必要があります。同時に、コアユーザーとシードユーザーを発掘する必要があります。この場合、メディアの声がユーザーの自主的な思考よりも大きいと、ユーザーはすぐに自主的な思考を完全に失い、必要かどうかに関係なく、まずこのトレンドにどう従うかを考えるようになります。好奇心からであろうと、追随からであろうと、彼はコミュニケーションの輪に引き込まれるでしょう。 faceU のようなケースが人気になったのは、適切な有名人のキャラクターを選んだからです。その時選ばれたスターは、昨年末に最も人気があったテレビシリーズ「Go Princess Go」に主演した于夢龍だった。 2番目に選ばれたのは湖南省のテレビ司会者、魏嘉だった。ウェイジアは、セレブグループ、ネットセレブ、アイドルグループに大きな影響力を持っています。ウェイジアを「いいね！」したりフォローしたりする人の多くは、セレブ自身です。湖南衛星テレビが育成した小さなネットセレブや、湖南衛星テレビのヘビーユーザーもいます。これらのユーザーはfaceuのシードユーザーと重なり合っています。ウェイジアのイメージと信用推薦は彼らの間で非常に高く、製品の普及の第1段階をより早く完了するのに役立ちます。 faceUコミュニケーションの場合、スーパーコアユーザーを刺激するという観点から見ると、Wei JiaとYu Menglongは最高の組み合わせです。 Yu Menglong は新しいことに挑戦する意欲のある最も人気のあるインターネットユーザーを表し、Wei Jia はスーパーオピニオンリーダーを表します。この 2 つの組み合わせにより、製品はオピニオンリーダーの出現とアクティブな要素の影響という第 1 段階の目標をより迅速に達成できます。 次に、メディアプラットフォームとアクティブアカウントを選択します。メディアプラットフォームを選択するときは、Questmobile からデータを取得し、ソーシャルプラットフォーム上の KOL を高から低の順に並べ替えました。ショート動画プラットフォーム1位は快手、ソーシャルメディア1位は微博、QQ SpaceとTiebaも1995年以降に生まれたユーザーが大きな割合を占めている。この4つのプラットフォームを組み合わせてプラットフォームを宣伝するのが核心だ。 WeChatは閉鎖的すぎる上に通信コストが特に高いため、WeChatを選択することに重点が置かれていません。すべてのユーザーに適したプラットフォームは存在せず、シナリオに基づいて判断する必要があります。 Meipai のユーザー構造は他のショートビデオプラットフォームよりもパーソナライズされているため、 E コマースのコンバージョン率は全体的に優れています。ただし、ほとんどの汎エンターテイメント製品にとって、それは良いコミュニケーション媒体ではありません。メディアとメディア構造をコントロールすることがより重要です。 KOL を選んだ後、次のステップはプラットフォームのアクティブユーザーを選択することです。この 2 つの部分の二重制御が基本です。最後の部分はメディアの声であり、非 PR の観点からはマーケティングアカウントです。すべてのマーケティングアカウントがこの件について議論すると、ユーザーの認知度が高まり始めます。このとき、広報部門からの同時発言とフォローアップは、ユーザーの信頼を築くのに役立ちます。これら 3 つの側面を組み合わせることで、ブランドは特定の段階で全体的なブレークスルーを達成できるようになります。 3 つ目は、タイムノードの選択です。ちょうど 12 月から 1 月で、マーケティングプロモーションの黄金期です。学生は試験が終わるとすぐにリラックスし、農村から都市への移住者は再び移動します。戻った後、みんなでどのゲームをプレイするか、どのドラマを見るか、その年に何が起こったかを話し合います。この時期は、このタイプのコミュニケーションに特に適しています。一般的に言えば、基本的にはこれらのいくつかの要素があり、ソーシャルメディアコミュニケーションのタイミングは非常に重要です。 OPPOはしばらく前に広報担当者を変更し、多額の広告費を投入したが、偶然にもリン・ダンの不正行為事件と重なり、ブランドの知名度が弱まった。一般的に、コンテンツ全体の配信効果とリズムから判断すると、製品自体が約40％を占め、メディアの選択、配信時間ノードなどの制御がそれぞれ30％を占める可能性があります。この3つのポイントは、すべて非常に重要です。 BATの中でも、社内コミュニケーションを重視しているのがテンセントです。この件に関して独自の考えを持っており、マーケティング部門が熱心に取り組んでいることがわかります。彼らは確かに良い事例をいくつか作りました。

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