NetEase Yanxuanの411周年イベントの運営を振り返る！

NetEase Yanxuanはプラットフォームベースの電子商取引とは異なり、新しい小売ブランドとして、より豊富な販売シナリオを備えています。商品を事業の中心とするYanxuanは、公式サイト、アプリ、ミニプログラムなどの公式自社構築オンラインシナリオと、Yanxuan JDストア、Yanxuan Koalaストア、Yanxuan Dangdangストアなどのオンライン商品販売チャネルを持っています。

オムニチャネルの販売シナリオを統合するために、「411周年記念」、「618」、「ダブル11」、「ダブル12」の4つのノードを年間を通じてブランドボイスの爆発ポイントとして活用し、市場を開拓します。

411三周年記念は2019年の最初のマーケティング拠点として、2019年の「ファンサーキング」戦略の最初の実行プロジェクトを担っているため、その販売シナリオ構築作業は特に重要です。

まず、Yanxuan 3周年記念オンライン販売シナリオを4つの観点から分析します。

1. オンラインで儀式的な感覚を作り出し、感情を最高潮に高める

私たちは、3周年記念のマーケティング活動を通じて、製品とコアユーザーの間に感情的なつながりを確立したいと考えています。

そこで、私たちは「ファンフェスティバル」のマーケティングポジショニングを、Yanxuanファンのためのお祭りを祝うこととしました。私たちは、心を込めて人生を生きるすべての人を大事にしなければならないと信じており、「心を込めて人生を生きるすべての人に敬意を表す」というコミュニケーションスローガンを洗練させ、4つのオンラインコミュニケーションリンクを通じてオンラインで誕生日の儀式の感覚を演出しました。

1. コミュニケーションの創造性: 社員からファンへの手紙30通

ホームページ上のポップアップウィンドウや、オフラインの物流ボックスに社内手書きの手紙を添付することで、ユーザーとコミュニケーションを図っています。従業員に、サーバーと友人の視点から個人的に手紙を書いてもらいます。チームの Yanxuan でのファンへのサービス経験と、彼ら自身の思いやりのある生活経験を通じて、Yanxuan のファンに Yanxuan の誠実なコミュニケーションと丁寧なサービス姿勢を伝えることができます。

YanxuanのCEO、品質検査チーム、サプライチェーンチーム、および各製品カテゴリーの責任者は、Yanxuanの3年間の成長についての洞察を書き記し、お互いの友情に対してファンに感謝の意を表した。ファンがYanxuanの公式サイトやアプリにログインしたり、Yanxuanのパッケージを受け取ったりすると、Yanxuanからこの感謝の気持ちが届きます。

驚いたことに、ファンの一人から返事が届き、YanxuanのCEOも再度返事をくれました（手紙が長すぎるので、ここには掲載しません）。

1. コミュニケーションクリエイティビティ：TVC「あなたの丁寧な暮らしを見ています」

製品の擬人化という観点から、心温まる短編映画を制作しました。Yanxuan製品とファンの関係を伝えることで、Yanxuanが常にファンが大切に暮らす瞬間を見てきたことを示しています。

このような状況に遭遇したことはありませんか?

計画を修正するために何度も夜更かしし、何度も悩みました。家族のために栄養のある夕食を作りたかったのに、お粥を5つも台無しにしてしまいました。プロジェクトのために1日で3つの都市を行き来し、最初の食事も顧客との会話に費やしました。

私たちは、最も典型的な生活のシナリオを見つけて、ユーザーの感情的な共鳴を刺激し、NetEase Yanxuanの仲間のブランド価値を伝え、ユーザーの好感度と認識を深めます。

1. コミュニケーションの創造性：共同ブランディングと著名人の共同発言

有名人のライブ放送や共同ポスターを通じて、「Life with Heart」のストーリーがオンラインで共有され、オフラインイベントが企画され、外部の注目を集めています。

• 3月18日、「張一山、杭州街百燕軒オフライン店舗を訪問」生放送。
• 4月1日、「20人の著名人が共同で気配りのある生活について語る」
• 4月11日、Yanxuanは大手ブランドと協力して、丁寧な暮らしを訴えた。

1. コミュニケーションクリエイティビティ：ファンの3年間の消費を1曲にまとめる

「NetEase Yanxuan 3周年」の歌詞は、みんなのこれまでの消費をもとに書かれており、すべてのYanxuanファンに感謝し、心を込めて生きるすべての人に敬意を表しています。

完全なマーケティング キャンペーンは、オンライン リソースの統合とオフライン マーケティングから切り離すことはできません。オンサイト マーケティングにより、ユーザーは実際にアクティビティに参加し、エクスペリエンスを向上させ、ブランドに対するユーザーの認知度を高めることができます。

この記念祝賀行事では、杭州、広州、北京、長沙でユニークな3周年記念バースデーパーティーが開催されました。オフラインの旗艦店とコーポレートパークストアでも、411人民元以上の購入ごとにバースデーケーキをプレゼントするイベントが開催されました。

プロモーションの雰囲気を作り、「買って、買って、買って」というプロモーション精神を確立する

国内の電子商取引プラットフォームでは、プロモーション期間中の販売シーンでカーニバル的な雰囲気を作り出すことは容易なことかもしれない。例えば、天猫双十一は、セールシーンを超えて、社会全体のあらゆる小売シーンに影響を与えるお祭りの雰囲気を作り出すこともできます。

これらはすべて、実はNetEase Yanxuanにとって馴染みのないことだ。業界には参考になるサンプルがたくさんあるが、常に冷淡な態度を保ってきたYanxuanにとっては、多くの調整は自社の公式販売チャネルから始めなければならない。

私たちは、デザイン言語を統合し、ショッピング チェーン全体を変革し、プロモーション会場マトリックスを改善し、ゲームプレイの適切な紹介を提供することで、この記念日のお祝い期間中にプロモーションの雰囲気を作り出しました。

1. 統合されたデザイン言語

今年の中核マーケティングプロジェクトとして、記念日プロモーション資料の実施シナリオはオンラインからオフラインまで多岐にわたります。

「コミュニケーション言語」を統合するだけでなく、「デザイン言語」も統合する必要があります。ユーザーが「周年記念の販促物や会場」にどこで触れても、イベントに対する統一した認識を持てるようにする。

今回のプロモーションのメイン画像プランとして「工場から家庭へ」のC4Dデザインプランを選択しました。メイン画像計画では、Yanxuan公式APPやWeb / WAPサイトなど、さまざまなシナリオに計画が拡張されます。 JD.com旗艦店/Tmall旗艦店などの公式販売チャネルを厳選し、オンラインとオフラインのさまざまな販促資料も取り揃えております。

1. ショッピングチェーン全体の変革

公式APPはコアな販売チャネルとして、プロモーション雰囲気作りの主戦場です。今回の周年記念のプロモーション雰囲気作りのため、APPの取引チェーン全体の雰囲気を一新しました。

ユーザーが Yanxuan APP を使用する過程で、プロモーションの考え方が確立され、マーケティングのリズムが確立され、優遇措置が達成されます。

1. プロモーション会場マトリックスの改善

Yanxuan の 3 周年記念イベントでは、アプリのオリジナルのインタラクティブ インターフェースを変革するだけでなく、トラフィック/割引の分配、取引の迅速な完了、「ショッピング」のニーズの満足、ユーザーの閲覧と注目の獲得という 3 つの目標を達成するために、可能な限り多くの形式を使用し、多数の会場を設定しました。

これら3つの目標に基づいて、私たちは上記のようなさまざまなタイプの会場を構築しました。

メイン会場は、さまざまな取引会場にトラフィックを分配する役割を果たし、コアクーポン、補助金など、このプロモーションのコアゲームプレイも分配します。このような会場で考慮すべきことは、いかに効率的に交通を迂回させ、優遇措置を配分するかということです。

フラッシュセール会場など、超低価格や期間限定・数量限定の割引で緊迫感を演出し、ユーザーがすぐに注文するように促す会場もあり、迅速な取引を促す役割を果たしています。このような会場で考慮すべき点は、割引情報の公開と緊急感の創出です。

いくつかの会場は「ユーザーのショッピングニーズを満たします」。eコマースプラットフォームや製品が豊富な時代において、ユーザーにとってショッピングの悩みは、必要なものが買えないことではなく、何かを買いたいのに何を買えばいいのか分からないことです。たとえば、おすすめやコンテンツ リストはプロモーションを中心とするのではなく、ユーザーのニーズを探り、ユーザーを閲覧に誘導することに重点を置いています。

一歩踏み出して電子商取引業界全体のプロモーションの場を見てみると、基本的にこれら 3 つのビジネス目的から逃れることはできないことがわかりますが、非常に特別な場が 1 つあります。優待施策の配信だけでなく、新規顧客の獲得、活性化の促進、リピート購入など複合的なビジネス目的にも役割を果たします。これはインタラクティブなゲーム会場です。このタイプの会場の作成は、製品の設計に似ています。

1. 活動について簡単に紹介する

大きなセールをパフォーマンスに例えるなら、ゲームプレイの紹介はパフォーマンスのプログラムと予告編のようなものです。予告編を通じてユーザーが公演の概要を理解し、プログラムを活用して 11 日間の公演でお気に入りのアクティビティを見つけられることを願っています。

そこで、今回の3周年記念では、公演の予告編としてアプリオープニング画面の短編映画「工場から家庭まで、どこまでも気配り」を制作し、公演プログラムとして「周年記念戦略ページ」を作成し、ユーザーがイベントを事前に理解できるようにしました。

• 予告編：APPオープニング短編映画「工場から家庭まで、どこまでも思いやり」は、CGアニメーションを使用して、ビジュアル言語で大セールの雰囲気を伝え、4月1日から4月11日までの重要な節目で重要な活動を伝え、厳選されたODMモデルをユーザーに伝えます。
• プログラムリスト: 戦略ページ「厳選ファンフェスティバル・完全節約ガイド」では、周年記念イベント全体の重要なポイントをユーザーに示し、「いつ購入するか」、「どの製品を購入する価値があるか」、「最もお金を節約するにはどのように購入するか」、「どのように割引を受けるか」を伝え、複雑なアクティビティを簡素化するのに役立ちます。

会場モジュール化の実践 - 「プラグアンドプレイ」会場モジュールの設計

411周年記念イベント以前、Yanxuanの主なプロモーション会場では、ビジネス、製品、インタラクション、ビジョン、フロントエンド、開発、テストなど、多くのリンクを含むウォーターフォール開発プロセスが常に採用されていました。ビジネス側がデータのパフォーマンスに基づいて会場をリアルタイムで調整する必要がある場合は、ウォーターフォールフローを再度実行する必要があります。すべての活動がこれを実行すると、非効率になります。

これを踏まえ、業界内の観察と合わせて、Yanxuan の「ページ構築システム」上で「イベント会場のモジュール化」を推進し始めました。このモジュールは、開発およびテストプロセスを経ることなく、ビジネス側がフロントエンドのパフォーマンスに直接介入することをサポートします。また、大規模なプロモーションが終了した後も、モジュールの長期的なメンテナンスと反復を実行し、大規模なプロモーション期間中の出力を複製、反復、拡張できるようにします。

これまでの会場企画・設計の考え方に基づき、メイン会場の各フロアは、ニーズに応じて「転換モジュール」「優遇措置配布モジュール」「取引モジュール」「インタラクティブゲームモジュール」「ルールモジュール」「新規顧客受け入れモジュール」「再来場転換モジュール」などのモジュールに分けられます。 3周年記念事業では、転用モジュールと優遇措置分配モジュールの製品設計に注力しました。

1. 転換モジュールの製品化 - 411周年記念式典での実践

転換モジュールの目的は、トラフィックを効果的に分散することです。一般的に、さまざまな形式の転換モジュールは、APP のホームページやイベントのメイン会場で広く使用されます。

この 411 プロモーションでは、トラフィック迂回モジュールが次の 3 つの要件を満たすことを期待しています。

1. ターゲットを絞った製品の推奨に関するビジネス側のニーズを満たすことができます。
2. アルゴリズムが推奨される製品コンテンツをユーザーのニーズに可能な限り一致させるようにします。
3. さまざまなシーンに合わせて複数のスタイル。

メイン会場のファーストスクリーンスペースとウエストスペースの転換シナリオに適応するために、「ヘッドバブル」、「会場への直通電車」、「シーンショッピングガイド」という、インタラクティブスタイルの異なる3つの転換モジュールを設計しました。

モジュールにミドルエンド機能を提供し、推奨コンテンツを指定するようにモジュールを構成し、操作とアルゴリズムが共同で推奨結果に介入できるようにします。

PS: このプロモーションでは、転換モジュールでの変換を促進するために多くの詳細を追加しました。例えば、転換モジュールの上位ページと下位ページの透過的な伝送機能、つまり、モジュール内で最初に推奨される製品画像は、前のレベルの推奨入口の製品画像と一致します。転換モジュールからクリックして次のレベルに入ると、次のレベルのページで最初に推奨される製品は、転換モジュール入口で推奨される製品画像と一致します。

1. 優遇措置配分モジュール - 411周年記念式典での実践

プラットフォームベースの電子商取引とは異なり、Yanxuan はブランドとして、主要なプロモーション イベントに共通の核心的な関心ポイントを統合する必要があります。プロモーション期間中にユーザーに Yanxuan のゲームプレイを体験してもらいます。例：「全店20%オフクーポン」、「注文後にキャッシュバック」など。

このようなサイト全体の統合ゲームプレイ設計の文脈では、ユーザーが優遇ゲームプレイを簡単に受けられるように、優遇配布モジュールを作成し、さまざまなシナリオで表示する必要があります。

この記念祝賀期間中、当社は「フルサイトチケット」、「注文返品ボーナス」、「手当」の優遇配布モジュールを作成し、「迅速な収集と省スペース」を目標に「折りたたみ式」のインタラクティブソリューションを設計しました。

「新規顧客の獲得」「商品の獲得」「活動の促進」をワンステップで実現するインタラクティブゲームを設計

Yanxuanの3周年を記念して、活動の活性化、新規顧客の獲得、補助金の配布を目的としたゲーム「ケーキを積んで補助金をもらう」を開始しました。実際、業界を見てみると、プレイできるアクティビティはどんどん増えてきています。例：Ant Forest、Tmall Farm、Tmall 618 Stacking Cats、Pinduoduo Orchard など。

では、なぜ大手電子商取引企業はゲームを活動の手段として利用しているのでしょうか?ゲームと電子商取引をどのように組み合わせるか?

1. ゲームコンテキストの設計 - なぜゲームを使用するのか?

理由1：ゲームは費用対効果が高い

ゲームのビジュアルパフォーマンス、サウンドの雰囲気、リアルタイムのフィードバックなどの要素が楽しい体験を生み出し、ユニークな能力を与え、イベントに参加するユーザーに継続して参加する動機を与えます。電子商取引ウェブサイトの場合、このフォームによってもたらされるトラフィックは、CPA チャネルを通じて購入されるクリックよりもはるかに費用対効果が高くなります。

Tmall を例に挙げてみましょう。2015 年のダブル 11 から現在に至るまで、電子商取引ビジネス向けのこの種のインタラクティブ ゲームはますます洗練され、頻繁に登場するようになりました。制作コストはプロモーションコストに比べればほんのわずかであるため、研究開発リソースが豊富な大企業がこれに最適です。

理由2: ビジネス目標を効果的に達成する能力

さらに、ゲームのタスク システムは、「ビジネス目標の達成」に最適な手段として機能します。ゲームをプレイしたことがある人なら誰でも、ゲーム内にはさまざまな形式のタスクがあることを知っているでしょう。各タスクの背後には報酬があります。即時のフィードバックを伴う報酬はユーザーに優れたゲーム体験を与えるので、タスクを完了することはゲーム体験の一部となります。

電子商取引のシナリオでは、「タスク」+「報酬」という 2 つの要素をさまざまなビジネス目的と組み合わせることができます。例えば、「友達と共有するタスク」を完了すると、「5元の紅包報酬」がもらえます。新規顧客を引き付けるだけでなく、取引を促進することもできます。

1. ゲームと電子商取引を組み合わせる形態にはどのようなものがありますか?

電子商取引ゲームの 3 つの基本要素:

前述したように、ゲーム内の「タスク」+「報酬」要素は、eコマースのシナリオに簡単に実装できます。 「インタラクティブ ゲーム」の要素を追加すると、インタラクティブ ゲームの基本的なフレームワークが形成されます。ゲームがより複雑になると、仮想通貨などの他の要素がこのフレームワークの下に導入される可能性があります。

電子商取引ゲームの現れ:

ゲームの本質は、ユーザーがゲームに参加できるようにすることです。これは、人と人の間のゲーム (PVP) または人とプリセット システムの間のゲーム (PVE) になります。

業界の事例を観察した後、ゲームの種類をPVPとPVEの2つのカテゴリに分類しました。ゲームによってはビジネス目的が豊富なものもあり、PVPとPVEが共存していることがよくあります。

ビジネス目的によって、使用するゲームプレイの種類も異なります。PVE ゲームプレイは、優遇措置を配布し、ユーザーアクティビティを促進するビジネス目的に適しています。PVP ゲームプレイは、分裂を誘導する目的に適しています。

1. 「ケーキスタッキング」ゲームデザインの旅の 411 周年記念

プロジェクト計画プロセス全体は、目標の設定、フレームワークの決定、ゲームプレイの構想、価値の最終決定という 4 つのステップに分けられます。

目標を設定する:

まず、インタラクティブ ゲーム プロジェクトで何を実現する必要があるのか​​を明確に考える必要があります。ただゲームを作るためだけにゲームを作ることはできません。現在のマーケティング プロジェクトにおいてインタラクティブ ゲームが果たすべき役割を明確に決定し、具体的な計画を立てます。

411 周年記念式典を例にとると、現在の会場マトリックスには、ユーザーのアクティビティを刺激し、取引関連の会場にトラフィックを分散し、ユーザーの共有を刺激できるインタラクティブ ゲームが必要であると判断しました。

フレームワークを決定します。

目標が確認されたら、ビジネスニーズに合わせて具体的な計画を立てることができます。

411周年記念インタラクティブゲームは、「タスクシステム」「ゲームプレイ」「優遇措置」の3つの要素を軸に企画しました。

ゲームプレイのアイデア:

• タスク システム: ビジネス ニーズに基づいて、ユーザーが完了する必要のある特定のタスクを考案します。
• ゲームプレイ: PVP と PVE から最も適切な方向を選択し、その方向に基づいてより適切なゲームプレイを見つけます。
• 優遇措置：取引のビジネス目的とユーザーの継続参加を促す目的に基づいて、異なる賞品が設計されています。一般的な賞品はユーザーの注文を刺激するために使用され、高額の賞品はユーザーの継続参加を刺激するために使用されます。

411 周年記念ケーキ積み上げゲームを例に挙げてみましょう。

値を確定します:

数値計画作業により、ゲームの操作難易度、報酬価値などが決定されます。

ゲーム業界では、数字がゲームの生死を決めることがよくあります。ゲームの価値のデバッグは、多くの場合、プレイヤーと R&D チームによる「クローズド ベータ」、「内部ベータ」、「パブリック ベータ」を通じて行われます。

延軒411周年記念ケーキ積み上げプロジェクトでは、ユーザー行動に関するデータ分析に基づいて数値を決定し、細部ごとに数値計画を一つずつ確定していきました。

411 周年記念ケーキ積み上げゲームを例に挙げます (不完全バージョン):

著者:王奥大

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