過去40年間の中国広告会社の浮き沈み

※商業広告はかつて資本主義の悪であると非難され、長い間拒絶されてきました。しかし、冬が来れば、春もすぐそこにあるのでしょうか?広告業界も一夜にして回復した。

おそらく、それは中国の改革開放が止められないという認識によるものだろうし、あるいは広告主の専門的な感受性によるものかもしれない。当時上海広告有限公司の課長だった丁雲鵬は、必死の試みを決意した。

1979年1月14日、丁雲鵬は文匯日報に「広告の名誉を回復する」と題する記事を掲載した。彼は「広告は、小細工や自慢ばかりの資本主義的な商習慣ではない」と信じている。わずか1000語のこの短い記事は、メディアに広告を再開するよう強く求める警鐘を鳴らした。

▲1979年、丁雲鵬は「広告の正しい名前」という論文を発表した。

同年、人民日報は「上海、商品広告業務を再開」「海外広告談義」「広告のひらめき」「広告が工場を救った」の4つの記事を掲載し、広告業界の開放性を多面的に表現した。人民日報の続報は業界から中央指導部からの声明とみなされた。

1979年末、中央宣伝部の「やってみてもいい」という認可により、長年閉ざされていた広告業界への扉が完全に開かれた。

中国広東広告有限公司（1979年）、北京広告有限公司（1980年）、中国国際広告公司（1984年）、北京国安広告公司（1988年）など、国営広告会社が次々と誕生した。その後、広告からメディアへ移行する北京公共交通広告公司や杭州公共交通広告公司などの企業が登場した。

▲上海広告有限公司

それ以来、国家の論理と市場の論理は秩序正しく進化し、市場経済体制の改革とともに広告産業の発展が盛んになりました。

実際、中国の広告産業が開放される前に、オグルヴィを筆頭とするいくつかの外国広告会社が中国の香港に事務所を設立していました（1972年）。中国が広告業界を正式に開放した1990年代頃になって初めて、これらの外国の広告会社が合弁事業を通じて中国本土市場に参入できるようになりました。

1986年5月に最初の合弁会社である中国電通（中国国際広告公司、米国のヤング・アンド・ルビカム、日本の電通が上海で共同設立）が設立されて以来、国際的な4A広告会社が30年以上にわたって中国市場に参入してきました。

当時の中国市場の特殊な環境により、中国の広告業界は、その時代の経済のバロメーターとなるだけでなく、国際4Aとのウィンウィンの市場協力となる運命にあった。中国の広告は、中国の経済変革と進歩の縮図というだけでなく、協力と闘争、摩擦と統合が止まることのない、地元企業と外国企業との競争の歴史でもある。

パート11990-1999

強風

中国の広告産業の誕生と発展

1978年12月の第11期中央委員会第3回全体会議以降、中国は改革開放政策を実施し、初めて個人の資金が社会資源の配分に参加することを認めた。同時に、中国への外国投資を奨励し、外国のビジネスマンが合弁企業を通じて中国に企業を設立することを許可した。

1993年に国が広告事業の権利を全面的に開放した後、広告業界は爆発的な発展段階に入りました。

北京で民間ライセンスを取得した最初の企業は、当時中国対外経済貿易広告協会の副会長兼事務局長であった江紅によって設立された北京大成広告（1993年）でした。同年、広東省の張小平は、8年間国有企業に属していた広州ダークホース広告を独立させ、メガ広告の創設者である高軍は、同社を広西から上海に移転することを選択した（1992年）。これらは、1993年に国が広告産業を開放する前と後で最も代表的な地元の民間広告会社3社です。

▲メイガオ広告

▲ダークホース広告

同時に、世界6大広告グループが相次いで中国市場に参入した。

当時の市場競争状況から判断すると、外資系広告会社は主にコカコーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバなどの外資系企業にサービスを提供し、現地の広告は現地企業にサービスを提供しており、両者の境界は明確で、ほとんど干渉し合っていませんでした。市場規模で見ると、ほとんどの多国籍企業が国有広告会社との「限定的」合弁事業（広告業界は制限業界であり、外資は参入できるが株式の購入は認められていない）を選択するため、市場シェアの大部分を占めている。

1990年から1999年にかけて、広告、広報、メディアという広告業界の3つの柱が形になり始め、国内外の広告会社の中国事業は急速な発展段階に入りました。特に、1996年に張小平が率いる広州4A協会が設立されたことで、地元の広告業界は初めて完全な組織構造を持つようになった。

多国籍合弁広告会社や民間広告会社の影響を受けて、いくつかの小規模で弱い国有企業の事業は徐々に縮小し、衰退し、時代に別れを告げ、歴史に名を残す機会を得られなかった。

パート2、2000-2010

ミレニアムの変化

国内広告と海外広告の戦い

2000年10月31日の「中華人民共和国外商投資企業法」の改正により、外資系広告業界への公約が表明され、2001年12月11日、わが国は正式に世界貿易機関に加盟し、中国企業は国際競争環境に参入し、広告業界はスーパーブルーオーシャン市場を迎え入れました。

政府が後退し、民間部門が前進する中、中国の広告業界の発展は上向きつつあるが、その背後には大きな危機がある。

2001年末、日本の電通を筆頭に外資系企業が「代理店手数料0円」を打ち出し始めた。従来、広告業界では「代理店制度」が採用されており、「広告管理規定実施細則」に基づき、広告会社は海外広告については代理店手数料の15％、国内広告については10％（2002年以降は15％に統一）を負担していた。

報告書によると、北京電通は「代理店手数料ゼロ」政策を開始した後、急速に発展し、2003年に売上高トップの広告会社となった。サーチ＆サーチ、マッキャンエリクソン、上海オグルヴィなどの合弁会社の市場シェアも大幅に増加した。バランスが崩れ、紛争が勃発した。

「ゼロエージェンシー」の出現は、中国市場への急速な進出を望む外国の広告会社が仕掛けた価格競争の極端な形だ。しかし、この動きは明らかに地元の広告会社の利益を侵害し、強い反発を招いた。広州4A協会は不正競争を理由に共同訴訟を起こした。

その後、両者はメディアと広報の分野で激しい競争を開始し、資本は国際広告会社の最も強力な武器となった...

1. 最初の戦場はメディアエージェンシー分野で勃発した。

中国で最も古い専門メディア代理店は、サーチ＆サーチとベイツのメディア部門の合併により 1996 年に設立されたゼニス オプトエレクトロニクスでした。 2000年代に入って、6大広告グループはメディア分野での配置を強化し、メディア部門を分離し、専門のメディア会社を設立しました。

中国の改革開放が深まるにつれ、これらのメディア企業は企業から資本運営のグループへと発展した。たとえば、WPP グループには GroupM China、オムニコムには OMD、パブリシスには Starcom、IPG には Monero などがあります。外国グループは、大規模なメディア購入を通じて交渉力と発言力を高めようとしています。

地元メディア企業はゆっくりとスタートしたが、完全に無力というわけではない。例えば、CCTV 傘下の北京未来広告公司 (1992) や、CCTV の全チャンネルに統合通信サービスのみを提供する広告会社三人星広告 (1997) などです。これらはすべて、メディア資源を独占する典型的な広告会社です。 CCTVメディアの強力な地位のおかげで、これらの企業は当時強い競争力を持っていました。

広告会社の収益で一貫してトップ 10 にランクインしている他の企業としては、TOM Outdoor、Hainan Baima、Focus Media に代表される屋外広告会社などがあります。これらの屋外広告会社は資本の助けを借りて急速に規模とグループ化を達成し、外国の広告グループと競争しました。同時に、ローカル広告の開発テンプレートも提供し、リスティングのトレンドが徐々に広報や広告の分野に拡大しました。

2. 地域密着型の総合広報・広告会社が急成長している。

2002年に、米国で異なるタイトルの本が2冊出版されました。 1つは「広告の衰退とパブリックリレーションズの台頭」であり、もう1つは「PR第一、広告第二」です。広告業界は初めて「死」を経験し、広報業界は初めて復活した。今年、国際PR会社トップ20社のうち60％以上が中国市場に参入した。

2000 年代には、佳利広報（1996 年）、済恒広報（1997 年）、有為広報（2000 年）、藍標広報顧問（1996 年）など、数多くの優れた地方広報会社も誕生しました。これらの会社は、現在でも広報・マーケティング市場で活躍しています。

広報メディアは広報業界において最も中核的なポジションであり、地方の広報会社はメディアの優位性を活かして急成長しています。データによれば、1997 年以降、West Coast Public Relations、BlueFocus、Haitian Networks に代表される国内大手 PR 会社の年間収益は、国際企業の収益を上回っています。

しかし、2004年以降、上海オグルヴィ・アンド・メイザーやJWTチャイナ・アドバタイジングなど、一部の外国広告グループは年間売上高の開示を拒否している。ゼニス・オプトエレクトロニクスが後に専門メディアエージェンシーから総合サービスプロバイダーに転換した事実からもわかるように、これらの外資系企業は多かれ少なかれ中国への順応の症状に苦しんでいたと推測できる。

3. 多国籍企業はローカリゼーション戦略で反撃する。

2003年、中国は広告会社に対する外資規制を撤廃した。外国企業は一連の現地化政策を実施し、中国でのブランドプロモーションを強化し始めた。 2005年10月、広告業界は外国投資に全面的に開放され、外国投資家単独の広告会社の設立に対する制限が撤廃されました。

洪水のように、国際4A企業からの反撃が始まりました...

WPPグループ（英国）、オムニコム（米国）、インターパブリック（米国）、ピュブリシス・グループ（フランス）、電通（日本）、ハバス（フランス）など世界6大広告グループは、合併や買収、その他の資本手段を通じて、相次いで中国市場での存在感を高めている。その中で、WPPグループの現地化プロセスは最も徹底的でした。当時、最も多くの子会社を持つ外資系企業であっただけでなく、最も代表的な買収戦略を持っていました。その一連の資本操作には、統合コミュニケーション、地域市場、メディア購入、市場調査などが含まれていました。

2007年頃、5大広告グループの合併と買収がピークに達し、広告市場に好調な発展を遂げたトップのリソースのほとんどが集中しました。これにより、初の外資系広告会社も誕生した。このとき、新たな外資系株主の参入により、長らくトップ10に名を連ねてきた地元の広告会社や広報会社は、もはや純粋な地元企業ではなくなった。

実際、広報業界やメディア部門に加え、中国の地方広告業界も市場集中の傾向を実感している。 2005年、ダークホースデザインの張小平氏の主導により、中国の広告業界で初の中国4Aアライアンスが結成され、国際的な4Aシステムを導入し模倣しました。その中で最も優秀な企業は、多額の資本を出し合い、優秀な人材と先進技術を導入し、より低いコストでより高いレベルのサービスを生み出そうとし始めました。

それにもかかわらず、中国における外国広告グループの地位を揺るがすのは難しい。外資は提携を通じて、選んだ現地の中堅広告会社を自分たちに依存する設計・施工会社に変え、中小企業は業界大手の隙間でしか生き残れなくなり、勢力バランスは外資系広告グループに傾いた。

パート3、2010-2020

インターネットの新時代

左に広告、右にテクノロジー

2000年頃にインターネット広告が火花を散らし、2010年頃に猛烈な勢いで拡大していきました。

統計によると、インターネット広告は2011年以降、平均年率40%以上で成長し、飛躍的な発展を遂げています。 2016年にテレビ、ラジオ、新聞、定期刊行物の4大伝統的メディアの広告収入の合計を上回った後、2017年には約3,000億元の収益を達成しました。これは、2017年のわが国の広告業界の総広告収入のほぼ半分に相当します。

インターネット広告の急速な発展は、従来のメディアの衰退と一致しています。 2018年の新年が近づくと、北京郊外日報や黒龍江晨報など多数の印刷メディアが廃刊を発表しました。2019年には、新商報や北京ダイジェストなど、多くの有名印刷メディアも廃刊を発表しました。

電気光学メディアに囲まれて、すべてが破壊され、再構築されています...

1. 従来の広報広告からデジタルマーケティングへの変革。

デジタル テクノロジーとビジネス モデルにより、広告はデジタル マーケティング コミュニケーションへと変革しました。

2010年以降、6大広告グループによる外部買収は頻繁に行われるようになった。例えば、2012年にマッキャングループは英国のデジタルマーケティング会社レイクスターを買収し、2014年にはパブリシスがアメリカのデジタル広告会社サピエントを買収し、2012年には電通イージスネットワークがコスモスを買収しました。これまでの資本戦争とは異なり、今回の買収はデジタル変革を目的としており、買収の範囲は世界規模です。

屋外広告会社の参照テンプレートを使用して、地元の広報および広告グループが密接に従いました。 2010年頃、この総合広報・広告会社グループは資本の援助を受けて株式を公開しました。ブルーレーベルグループは、上場した最初の地元の広報会社となり、その後、ユートップパブリックリレーションズ、広東広告有限公司、長栄コミュニケーションズが続いた。これらの地元企業は、単独での競争から規模の経済と範囲の経済まで、地元での広告の優位性を築いています。

ブルーレーベルが代表する広告グループが最初にデジタル変革を開始したことは特筆に値します。 2013年、ブルーレーベルは新たな10年戦略を正式に打ち出し、デジタル化とグローバル化の方向性を定め、デジタル広告会社の買収を強化し、Domob Limited、Domob Zhishengなど多くの企業と相次いで資本提携し、グローバルデジタル変革戦略を展開しました。

2018年、BlueFocus Communication Group傘下のBlueFocus Public Relations Agencyは正式にBlueFocus Digital Marketing Agencyに改名され、これは変革が最終段階に入ったことを意味するのかもしれません。

2. 広告の新人はインタラクティブな創造性で踊る。

資本を活用してリソースシステム、サービスシステム、顧客システム、テクノロジープラットフォームを統合し、デジタル化を実現する地元の広告グループの戦略とは異なり、一部の新興中小広告会社は、デジタル時代にもっと適した広告の創造性と企画を見つけるという別の方向を選択しました。

2010年には、この段階で多くのインタラクティブ マーケティング企業が設立されました。例えば、杜磊の元Weibo代理店であるHuanshi Interactive（正式名称はHuanshi Interactive Technology Co., Ltd.）は2012年に設立され、Shiqu Interactiveは2011年に設立され、Youmen Interactiveは2013年4月に設立されました。これらのインタラクティブ企業は、デジタルプラットフォームにより適したインタラクティブな創造性を設計方向とし、ソーシャルプラットフォームでの統合マーケティングコミュニケーションに重点を置いています。

インタラクティブ企業への熱狂は長くは続かず、すぐにクリエイティブな人気企業に影を落とされてしまいました。 2017年、上海で中国独立クリエイティブ連盟が設立され、天空（2013年）、外外広告（2014年）、易联（2014年）、有門インタラクティブ（2013年）、カルマ（2012年）、トピック（2017年）など16社が参加した。これらの新世代クリエイティブホットショップは、デジタルマーケティング会社やインタラクティブ会社とは異なり、クリエイティブアートへの傾向が強く、より独立したスタイルを持ち、企業組織構造も従来の広告会社とは異なります。

もちろん、クリエイティブホットショップの中には、伝統的な広告会社もいくつかあります。例えば、Leo Digital Group（2014年）傘下のMATCH Mamaye（2017年）は、北京マッキャン光明広告会社のゼネラルマネージャーだったMo Kangsunによって設立されました。また、2003年に設立されたShengjiaは、2012年時点ではまだフルケースの広告代理店でした。伝統的な広告会社は、新しいクリエイティブな人気店舗モデルを模索することに強い情熱を持っています。

3. 2019年、多くの人が広告業界から逃げ出しています。

2017年2月、オグルヴィは「One Ogilvy」という改革スローガンを提唱し、オグルヴィ・グループのさまざまなサブブランドを「単一の、強力なブランドを持つ統合された代理店」に統合することを目指した。最も注目すべき動きは、2018年11月にWPPグループが傘下のワンダーマンとジェイ・ウォルター・トンプソンを新会社ワンダーマン・トンプソンに統合し、中国市場から永久に撤退すると発表したことだ。

JWTは世界初の広告会社であり、この合併を広告業界の衰退の象徴と見る人もいる。なぜなら、その直後の2018年12月29日には北京電通広告有限公司が日本側から完全に独立し、2019年にはオグルヴィが独立を発表し、6大広告グループの中で最後に独立を発表したからだ。外資系広告グループが分散型展開から独立統合へとシフトしているのは、ますます緊迫化する市場環境を認識した結果なのかもしれない。

1. マーケティングを行う人々は、ますます広告会社らしくなくなってきています。多様化するデジタル マーケティング環境に対して楽観的な見方をするプレーヤーが増えています。データによれば、2016年にデジタルマーケティング企業の買収や合併の大半はIBM、アクセンチュア、デロイトなどのコンサルティング会社によって開始され、6つの従来型広告グループが参加した買収や合併取引はわずか22%でした。 2018年、わが国のインターネット広告市場規模は3,845億元に達し、BAT3社はインターネット広告収入の72.46％を占めました。この3社はいずれも広告会社ではありません。

2. 商業制作はますますアートスタジオのようになってきています。依然として4Aのアップグレード版を自称する初代クリエイティブホットショップ「天宇光」に比べ、新興クリエイティブホットショップ「九」は、自分たちが広告会社に属していることを断固として認めない。 2018年6月、独立系クリエイティブ企業21社が「有料ピッチ」に関する共同イニシアチブを発表し、広告代理店との完全な決別を表明したようだ。

3. 世界最大の広告主が広告を放棄している。 2016年、ユニリーバは社内クリエイティブチーム「U-Studio」の設立を発表しました。広告モデルの改革に奔走するプロクター・アンド・ギャンブルも、2018年に新たな独立系広告会社の設立を発表した。チームの内部スタッフは、いずれもプロクター・アンド・ギャンブルと提携してきた広告会社の人材だ。さらに、アップル、マクドナルド、アンハイザー・ブッシュ・インベブ、ネスレもそれぞれ独自の社内チームを結成している。

中国の広告業界の競争相手は、同じ業界だけでなく、業界チェーンの上流と下流の両方の企業から来ています。

2019年3月、ユニリーバの上級幹部が業界サミットで「将来は広告のない時代に適応する必要がある」と発言し、騒動を巻き起こした。しかし、2019年には多くの実務家が広告業界から逃げ出していることを認めなければなりません...

著者: 広告

出典: 広告