インターネット自動車業界の広告戦略（第2部）

上記の記事「インターネット自動車業界における広告戦略」では、インターネット広告戦略を再定義し、従来の広告の 5 つの要素を使用してさまざまな広告戦略を分類しようとしました。次に、メディアプラットフォーム上での使用に適した戦略分類方法の構築を試みます。

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広告プロセスによる分類:

まず、広告配信プロセスは、タイムラインに従って、配信前、配信中、配信後の 3 つの主要な段階に分けることができます。各段階には、一連の広告配信タスクが含まれます。

1. 発売前

打ち上げ前の主な作業は、次の打ち上げの準備です。

最初のステップは、広告主がアカウント登録と再チャージを完了できるように支援することです。実際の作業では、このリンクにも多くのビジネス プロセスが含まれますが、これは当社の広告プロセスとは関係がないため、ここでは詳しく説明しません。

2 番目のステップは、広告主の問い合わせ要件を受け入れ、特定の期間内に配信できる場所とトラフィックに関する広告主の情報に返信することです。この問い合わせは、複数回の確認を必要とするプロセスになる可能性があります。

3 番目のステップでは、クライアントまたはその代理店がプラットフォームの素材仕様に従って配信に必要な広告素材を準備します。素材の品質とサイズは、その後の配信効果に大きな影響を与えます。

4 番目のステップでは、代理店のメディア実行者または最適化担当者がクライアントのアカウント構造の構築を支援します。これは、配信計画、ユニット、クリエイティブを作成し、広告素材のアップロードと構成を完了するという最も一般的なステップです。

5 番目のステップは、アカウント構造の下でさまざまなターゲティング設定を行うことです。ほとんどの配信プラットフォームは、ユニットごとに異なるターゲティング設定をサポートしています。

最後のステップは、配信プランごとに予算を設定し、ユニットごとに入札することです。以上の6つのステップで、広告配信前の準備は完了です。

2. 起動

実際の広告配信段階になると、まずは設定された各種広告クリエイティブを全体の広告オークションに含めることになります。広告リクエストが届くと、まずはターゲティング条件に従ってフィルタリングされ、この広告オークションに参加するかどうかが決定されます。

ターゲティング条件が満たされるとオークションに応答し、ターゲティング条件を満たすすべてのクリエイティブを集約するアクションが広告リコールの 2 番目のステップです。

次に、リコールされたすべてのクリエイティブは、eCPM (eCPM = 推定広告クリックスルー率 * 入札) に基づいて降順で並べ替えられ、最初にランク付けされたクリエイティブがこの表示機会に対して入札に成功します。

最後に、システムは入札と広告表示に基づいて広告料を請求し、広告主のアカウントから対応する料金を差し引きます。

3. 出産後

キャンペーンが完了した後も、データ統計、コスト最適化、広告在庫管理、顧客の特別なニーズへの対応など、処理すべき重要なタスクがいくつかあります。

インターネット広告配信システムは真にデータ駆動型のシステムであるため、広告配信プロセスの各段階でのデータ統計が特に重要です。データ統計の結果に基づいて、配信コストとトラフィック、つまり広告在庫の使用を最適化し、最終的にさまざまな顧客の特別なニーズを満たすことができます。

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上記では、インターネット広告のプロセスについて簡単に概説しました。このことから、プロセス全体には多くのリンクが関係しており、各リンクで次のようなさまざまな問題が発生する可能性があることがわかります。量と精度の両方を実現するには、ターゲティング条件をどのように設定すればよいですか?配信サイクル中にスムーズに消費されるようにするには、予算と入札をどのように設定すればよいでしょうか?広告リコールの資料が多すぎて仕分けが遅い場合はどうすればいいですか？

こうした問題に直面して、私たちはそれらに対処するための体系的な解決策を必要としており、それが私たちの広告戦略です。各問題を解決するための戦略を広告の 3 つの主要段階にマッピングすると、次の図に示すように、広告配信プロセスに従って分類された広告戦略システムが形成されます。

1. 発売前戦略

ローンチ前のワークフローによれば、この段階では、トラフィック、素材、ターゲティング、予算、入札の 5 つの領域の問題解決に重点を置く必要があり、これら 5 種類の戦略が生まれます。

1) 交通戦略

トラフィック戦略は非常に広い用語です。その中核は、トラフィックをより効率的に割り当てる方法という問題を解決することであるため、トラフィック割り当て戦略とも呼ばれます。

各メディアプラットフォームの最適なトラフィックリソースは極めて限られています。ミディアムおよびロングテールのトラフィックの価値を最大化しながら、最高のプレミアム顧客に最高のトラフィックを割り当てる方法こそが、トラフィック割り当て戦略の意義と価値です。

トラフィック割り当て戦略を実装する方法は多数あります。たとえば、最も一般的な方法は、顧客を分類し、顧客の価値に応じてトラフィックを割り当て、価値の高い顧客を優先するか、プラットフォームの収益とプラットフォームのトラフィック利用率を最大化するようにトラフィックを割り当てることです。

2) ターゲット戦略

ターゲティング戦略は分かりやすく、配信範囲を限定する戦略です。これには、前回の記事で述べた地域ターゲティング戦略と群衆ターゲティング戦略、およびこれら 2 つの組み合わせが含まれます。

さまざまなニーズを持つ顧客向けにさまざまなターゲティング戦略を設計することは、広告戦略プロダクト マネージャーが直面する最も一般的な問題です。特定の業界の顧客のニーズを要約して一般化し、普遍的なターゲティング戦略のセットを形成することは、特定の業界にとって非常に印象的なターゲティング戦略になります。

3) 材料戦略

広告枠の素材仕様に合わせて対応する広告素材を提供することは、一見すると非戦略的な作業のように思えるかもしれませんが、プラットフォーム上に多数の広告枠があり、非標準サイズが多数ある場合は問題が発生します。

現在、主要プラットフォームは非標準の広告サイズを意識的に減らしていますが、バーティカルメディアやアフィリエイト広告では、依然として非標準の広告サイズが多くあります。たとえば、Autohomeには157種類の異なる広告仕様があり、それぞれが異なる素材仕様に対応しています。

単位時間内に制作できる広告素材の量が限られている場合、どのサイズの素材を優先的に制作するかという問題に直面します。このサイズの広告素材がカバーされて初めて、対応する広告位置に表示され、トラフィックを獲得できます。したがって、素材戦略は本質的にトラフィックの選択とトラフィックのカバーの問題です。

メディアプラットフォームの観点から、この時点で合理的な素材の提案を行う必要があります。このような提案が素材報道戦略です。同じ広告素材が何度も表示されると、ユーザーは審美的に疲れてしまうため、素材の変更頻度、スタイルのレイアウト、コールドスタートなどの問題に対して、対応する素材最適化戦略を策定する必要があります。

4) 予算配分戦略

予算をどのように配分するかは、広告プロセスで常に研究される中核的な問題です。予算配分戦略は、クライアントの目的によって大きく異なります。たとえば、新車の発売を控えている場合、発売前の 3 か月間のウォームアップ期間には総予算の 20% しか消費されない可能性があります。ただし、発売週に大量の露出が必要な場合は、その週に総予算の 30% が消費されます。次の 3 か月間に大量のリードが必要な場合は、残りの予算の 50% が消費されます。

予算配分が合理的かつ適切であるかどうかは、広告キャンペーン全体の効果を直接左右するため、予算配分戦略では、2 つの重要なポイントを把握する必要があります。1 つ目は、予算でキャンペーン サイクル全体をカバーできること、2 つ目は、重要なマーケティング ノードに力を発揮して満足のいく結果を達成できることです。このような戦略は単純に見えますが、詳細に深く実装するのは非常に困難です。

5) 入札戦略

入札戦略と予算配分戦略は、実は切り離せないものです。予算設定によって入札の範囲が制限されます。短期間で多くの露出を得たいなら、継続的に高い入札をしなければなりません。予算をすぐに消費せずに安定したトラフィックを獲得したいなら、入札を継続的に調整する入札戦略が必要です。

入札は頻繁に変更する必要があり、手動での操作は難しいため、大手メディアプラットフォームはインテリジェント入札ツールを導入しています。これらのインテリジェント入札ツールは主にアルゴリズム担当者によって実装されていますが、広告戦略プロダクトマネージャーがさまざまな入札戦略を提供することも同様に重要です。

2. 配信プロセスにおける戦略

広告の過程では、広告配信システムの動作原理に基づいて、各リンクに多数の製品戦略も散在しています。

1) 入札戦略

予算と入札戦略に続いて入札戦略があります。入札戦略は、次の 3 つの問題を解決することに重点を置いています。まず、入札の仕組みとは何か?つまり、どのように入札するか、2 番目の決済メカニズムは何ですか?つまり、入札が成功した後、どのように金額を決済するのか、そして、入札に参加するための条件は何であり、いつ入札が行われるのかということです。 3 つの質問は単純に見えますが、実際には複雑なメカニズム設計の原則とゲーム理論の関連知識が含まれています。

2) リコール戦略

リコールは、本質的には広告配信システムの中核機能モジュールです。その主な機能は、オークションの主催者がオークションを実施する前に資格のある入札者をオークションサイトに集める必要があるのと同じように、ターゲティング要件を満たす広告素材を集約することです。

リコール モジュールに戦略が必要な理由は、メディア プラットフォームの業務量が大幅に増加すると、同時にリコールされる広告素材の数が増え、システム全体の動作が遅くなったり、フリーズしたりして、広告配信全体に影響が出るからです。技術アーキテクチャを大規模にアップグレードできない場合、広告戦略製品マネージャーは、この問題を解決するためのリコール戦略を設計する必要があります。

3) ソート戦略

ソートとリコールも広告配信システムの中核機能です。ソートモジュールは、リコールされた広告素材を素材の品質と入札額に応じてソートし、最終的にランク付けされた素材に露出の機会を与えます。

ソート モジュールはオークションの主催者のようなもので、競争者からの入札を受け取り、落札者を選択します。ソートモジュールでは、システムパフォーマンスの問題に対処するだけでなく、ソートの合理性、入札者とユーザーの経験など、一連の問題も考慮する必要があります。これらの問題を解決するには、ソート戦略を体系的に解決する必要があります。

4) コールドスタート戦略

コールド スタート問題は、配信結果に応じて広告配信を最適化する際に必ず直面する問題です。コールド スタートは通常、マテリアル コールド スタートと顧客コールド スタートに分けられます。

クリエイティブのコールドスタートとは、過去の配信データが不足しているため、新しい広告クリエイティブが入札時に過去のパフォーマンスが良好な広告クリエイティブに勝つことができず、長期間にわたって効果的な露出が得られないという問題を指します。同様に、まったく新しい顧客もこの問題に直面するため、広告戦略製品マネージャーは、新しい素材と新しい顧客に対する初心者保護メカニズムを設計する必要があります。このメカニズムは、コールド スタート戦略です。

5) 周波数制御戦略

システム原理の観点から見ると、周波数制御戦略もソートモジュールによって実装される機能であり、入札とソートのメカニズム全体を維持および改善することを目的としています。

頻度制御が必要なシナリオは数多くあります。たとえば、ユーザーエクスペリエンスを確保するために、同じユーザーが短期間に同じ広告を繰り返し見ないようにする必要があります。自動車業界の広告では、同じ車種が同じ画面に表示されないことや、同じ画面の広告の車種が記事の車種と同じにならないことも考慮する必要があります。これらはすべて、頻度制御戦略によって解決されます。

3. 発売後の戦略

広告が完了した後も、解決するための戦略を設計する必要がある問題がまだたくさんあります。

1) コスト最適化戦略

コスト最適化は、実際には包括的な問題です。ここで強調する必要があるのは、コスト最適化とは、顧客の広告予算の削減を支援することではなく、顧客獲得コストを 200 元/人から 180 元/人に削減するなど、顧客が目標を達成するためのコストを削減することを指すということです。

コスト最適化プロセスには、配信プロセスにおけるさまざまな問題が伴いますが、これは決して避けられない問題です。結局のところ、すべての顧客は、より良い結果を得るためにできるだけ少ない費用で済ませたいと考えているため、コスト最適化戦略は通常、予算 + 入札 + 入札 + 配信の組み合わせになります。

2) 在庫管理戦略

配送に加えて、独自のリソースの在庫を管理することも同様に重要です。ローンチ前のトラフィック管理とは異なり、ローンチ後は各リソースの効果、販売率、残存トラフィックなどのデータを明確に把握できます。その後、これらのリソースを合理的かつ効果的に分類し、その後の広告販売で合理的に割り当ててパッケージ化し、プラットフォーム側の収益を最大化するという目標を達成できます。

3) ブランド保護戦略

ブランド保護は、メディア プラットフォームで見落とされがちな問題です。一部の有名クライアントは、メディア プラットフォームでの広告掲載に関して、限界的な場所に広告を掲載できない、一部の低品質ブランドでは広告を掲載できないなど、多くの特別な要件を設けています。

これらの顧客の特別な要求に応えるために、広告戦略製品マネージャーは、ブランドイメージを効果的に保護できる一連の戦略を設計する必要もあります。そうしないと、これらの顧客を簡単に失うことになります。

4) 競争力のある製品戦略

実は、通常の広告で競合製品の顧客に対してターゲット広告を行うことは、特に賢明な選択ではありません。しかし、自動車業界の顧客の間では、このように競合他社を攻撃したいという一般的な願望があります。このとき、広告戦略製品マネージャーは、プラットフォーム全体の広告に影響を与えずに顧客を満足させることができる戦略を設計することも必要です。

上記では、発売前、発売中、発売後の 3 つの期間における共通戦略を簡単に紹介しましたが、これは以降の記事の枠組みとして考えることができます。

日々の業務の中で、カバーできていない戦略ももちろんありますが、この戦略分類の枠組みが確立されていれば、誰もが自然に新しい戦略を分類して経営に活かすことができるのではないかと思います。

次の記事では、上記の各戦略の原則と、それらが自動車業界の広告にどのように適用されるかについて詳しく説明します。お楽しみに!

著者: すべてはJingshengを必要とします

出典：すべてはJingshengを必要とします