ランコムの全国的人気プロモーションの裏に隠されたマーケティングの秘密！

最近、ランコムの春節ガーデンパーティーが深センに上陸し、来場者は提灯を楽しんだり、切り紙を貼ったり、祝福を歓迎したり、願い事を送ったりすることができます...鮮やかな赤色は中国の春節の雰囲気に満ちています。つまり、新年の雰囲気が特に強く、特に魅力的であり、毎年恒例のパーティーの人気のチェックインスポットになり、多くの通行人や評判のためにここに来る人々がここに集まります。友人と私は、その長い行列を見て好奇心を抑えきれず、駆け寄って見に行きました（人間の性ですね、ハハハ…）。今回は、マーケティングの裏技をいくつか発見したので、皆さんにシェアしたいと思います。

1. 活動概要

ランコムの春節ガーデンパーティーは6都市を結び、全国で人気を集めている

ランコムの今回のマーケティングキャンペーンは、主にショッピングモールに出店し、実際のガーデンパーティーの形式をとっています。全体的に、ガーデンパーティーはとてもユニークです。彼らのコピーには、「創造的なインスピレーションは中国の旧正月の習慣から来ており、新しい現代的な創造性と表現を与えています。」と書かれていました。主なスタイルの特徴は、依然として「中国の旧正月」の古典的な特徴に偏っています。

ガーデンパーティーは主に、新しい願いを送る、見た目をリフレッシュする、新しいギフトを楽しむ、新しいアートを見る、新しいランタンを鑑賞する、新しいアイデアをプレイする、という6つのインタラクティブなプロジェクトで構成されています。これらのインタラクティブなゲームにも、さまざまなスタイルと意味があります。

1. 新しい願いを送る

2. 新しい外観

3. 新しいギフトを楽しむ

4. 新しいアートを見る

5. 新しいランタンを楽しむ

6. 何か新しいことに挑戦する

7. ギフトステーション

2. 活動分析

ランコムニューイヤーガーデンパーティーマーケティングイベントは、イベントクリエイティブプランニング、ビジュアル+インタラクション+コピーライティング、イベントプロモーションチャネルに分けられます。前者は、イベントテーマ、イベントゲームプレイ、イベントシーン、イベント報酬、イベントルールの5つの部分に分けられます。以下で1つずつ分析してみましょう。

1. 創造活動の計画

（１）活動テーマ

ランコムの今回のマーケティングキャンペーンは、主に2020年の新年の機会を基盤とし、時間、内容、テーマ、全体的な文化的特徴を通じて統合された休日マーケティング活動であり、特に新年活動の運営モードと一致しています。

一般的に、マーケティング活動には一定の閾値があります。新年の活動は非常に人気があり、この種の活動のターゲット層も非常に広いため、通常の活動では、ユーザーの共感を呼び、愛されるような中国風の新年の活動を作り出すために十分な努力を払っています。

（２）アクティビティの遊び方

ガーデンパーティーの創造的な特徴は、そのデザインだけではなく、人々に特に興奮を感じさせることです。 6つのクリエイティブな新年プロジェクトもハイライトであり、楽しんで思い出に浸ることができます。私のリズムに合わせてもう一度演奏してください。

（３）活動シーン

写真から、これらの小さな活動の活動シーンが異なっていることがわかります。まさにこのようなシーンが、モールのほとんどの人々を魅了し、参加したいと思わせるのです。私は

1) 新しい願いを送る

中央の円形スクリーンは庭園の最も中心的なエリアであり、願いと祝福が絶えず表示されています。すべての訪問者は最も暖かい祝福を捧げ、一緒に写真を撮ることができます。この点でも「参加感」が極限まで生かされています。

分析と要約：全体的なデザインと創造性は依然として非常に強力であり、非常に興味深いです。ただし、操作性の面では、壁に掛ける操作がわかりませんでした。また、案内してくれるウェイターもいませんでした。しかし、それは革新的な点でもあるはずです。

2) 新しい外観

このカウンターは昔のお店にとても似ています。中国風の雰囲気がたっぷりで、このデザインがとても気に入っています。見学に来る人も多いので、人の流れもかなり良いです。

分析と要約：ただし、改善が必要だと思う点が 1 つあります。以前のショップと似すぎている可能性があります。ショップの前にスツールがなく、少しインタラクションが欠けています。

また、商品を試用した際に、ライトが赤すぎて効果がわからなかったという声や、公園に人が多すぎてベンチがなかったため、試用しづらいという声も聞かれました。

3) 新しいギフトを楽しむ

この[天からの幸運]は、2019年初頭に人気を博したオンラインイベントであるQQ天からの幸運のゲームプレイに似ていますが、ランコムの[天からの幸運]は細部が少し異なります。オフラインゲーム機の使用とゲームプレイを組み合わせることで、より良い自己伝播とプロモーション効果が得られます。

分析と要約:没入感あふれる体験、素晴らしい

以前、運勢を上げるためにQQをプレイしていたときは、主にオンラインでの体験でした。しかし、オフラインのときは、感覚が違っていました。私がそこに立っているとき、後ろに並んでいる人々が私を促していました。一人でプレイしているときは緊張していて、隣のウェイターが「軽く押してください...」と何度も私に注意していました。

4) 新しいアートを見る

色とりどりの提灯が衝撃的な視覚体験をもたらします。

• 星空を旅するような写真を撮ろう
• 斬新さ - 光と影が動き、予測不可能

分析と要約：このプロジェクトにはたくさんの人が並んでいます。まず、ランタンが動くと、壁の光と影も一緒に動きます。これは非常に斬新な遊び方です。次に、美しい景色を写真に撮るのは避けられません。写真を撮るには一人ずつしか行けないからです。人が多すぎると、見栄えの良い写真が撮れません。秩序を保ち、案内するためにウェイターが必要になることがよくあります。この操作では、1人が長時間写真を撮っていると、後ろの人が促すので、この経験はサービスに何らかの影響を与えます。

5) 新しいランタンを楽しむ

このランタンは「新しいアートを見る」プロジェクトに似ており、主に写真を撮るために使用されます。

• 写真ドリームタイムレルム
• ノベルティ - 鏡の光の反射

分析と要約：このプロジェクトにはたくさんの人が並んでいます。まず、ランタンが動くと、壁の光と影も一緒に動きます。これは非常に斬新な遊び方です。次に、美しい景色を写真に撮るのは避けられません。写真を撮るには一人ずつしか行けないからです。人が多すぎると、見栄えの良い写真が撮れません。秩序を保ち、案内するためにウェイターが必要になることがよくあります。この操作では、1人が長時間写真を撮っていると、後ろの人が促すので、この経験はサービスに何らかの影響を与えます。

6) 何か新しいことに挑戦する

長い間、「傅」という字で遊ぶゲームで最も人気があったのは、アリペイの「奇五傅」でした。今年の「奇五傅」がいつ発売されるかは分かりませんが、ランコムはすでに「傅」という書道芸術で遊んでいます。 QRコードをスキャンしてゲームを開始し、「Fu」フォントを選択し、画面上の「Fu」文字を入力して操作を完了すると、自分の祝福を持ち帰ることができます。

7) ギフトステーション

対象ユーザーを囲い込むためにトライアルパッケージを配布する

入り口にある2つの自動ギフトステーションには長い行列ができていました。各ステーションには2人ほどのウェイターがいて、1人は商品の補充、もう1人は案内を担当していました。全体的にとても人気がありました。

（4）活動報酬

このマーケティング キャンペーンの報酬についてですが、その設計は非常に巧妙です。マズローの欲求階層説を使用してユーザーのニーズを実現し、人々をガーデン パーティーに招待してから、各アクティビティに参加させます。各アクティビティには異なる報酬があります。たとえば、「新しいギフトを楽しむ」アクティビティの賞品は、幸運のバラ、新年の切り絵、春の砂糖絵、幸せな砂糖漬けのサンザシです。これらはすべて古代中国風のアイテムです。たとえば、「新しいアートを見る」と「新しいランタンを鑑賞する」は実際には無料の写真です。なぜこのように設定されているのでしょうか。

主なポイントはいくつかあります。

1. 対象ユーザーは異なります。
2. 新年の強い風味を反映します。
3. イベントの雰囲気を演出します。

公園を歩いていると、老人、子供、女性、男性など、さまざまな人が歩き回って物色している​​のが見えます。大勢の人がデザイン、アクティビティ、ゲームに魅了されています。そのため、賞品もただいろいろな賞品を並べるのではなく、人のことを考えたロジックでデザインされています。

（５）活動ルール

ガーデンパーティーには合計6つのアクティビティがあり、それぞれ特徴やルールが異なります。「新しいギフトを楽しむ」アクティビティでは、ゲームをプレイするチャンスは2回だけです。合格すると抽選に応募できますが、不合格になると抽選に応募できません。

その他の活動については特別なルールはありませんが、主に道徳的/規律的なルールです（例：列に割り込まない、故意に破壊しないなど）。

2. ビジュアル + インタラクション + コピーライティング

（１）「チャイニーズレッド」ガーデンパーティーのビジュアルデザインは、美の新たな境地を拓く

全体的に、ガーデンパーティーはとてもユニークです。彼らのコピーには、「創造的なインスピレーションは中国の旧正月の習慣から来ており、新しい現代的な創造性と表現を与えています。」と書かれていました。主なスタイルの特徴は、依然として「中国の旧正月」の古典的な特徴に偏っています。

1) 「中国の赤」を基調とし、洗練された印象を強く残す

デザイン面では、「中国の赤」という古典的な色は決して時代遅れになることがなく、喜びと再会を表しています。デザイン要素には、中国の赤い提灯、「福」の文字、砂糖漬けのサンザシ、切り絵などが含まれています。複数の色による混乱を避けるために、デザイナーは中国の伝統的な色から「赤みがかった色」、「金色」、「栗色」をガーデンパーティー全体の配色として選択したことがわかります。すべての細部が完璧で精巧に調和しています。

2) 庭の装飾スタイル、優れた体験

装飾スタイルの観点から見ると、それは本当にハイライトです。最も印象的なのは、蘇州の庭園を訪れたような気分になり、あらゆる空間に目を引くものが設置されていることです。中に入ると、まるで劉おばあちゃんが大観園に入ったような気分になり、見るものすべてが新鮮でした。フランスのブランドであるランコムが、中国の旧正月の要素を違和感なく融合させたことは賞賛に値します。

3) 創造的なドア機能、考え抜かれたデザイン

ガーデンパーティーの創意工夫には、本当に多くの考えが込められています。ショッピングモールの限られたスペースの中で、ガーデンパーティー全体を6つのドアで設計しました。正面と背面に2つのメインドアがあり、他の2つの側面は4つのサイドドアで占められています。スペースが限られており、人が多い場合でも、出入りが非常に便利であることを保証し、各ドアを通じてユーザーにサービスを提供できます。本当に壮大な操作です。

分析とまとめ：全体的に細部まで非常によくコントロールされており、1点でも問題があれば既存の効果は得られません。例えば、会場がもう少し大きければ、このような効果は得られません。人の流れや空間のコントロールは繊細な技術で、素晴らしいです！

（２）オンラインとオフラインのインタラクションを組み合わせたスマート端末のインタラクティブゲーム

ガーデンパーティーでは、オンラインとオフラインのアクティビティを連携させた特別なゲームが 2 つあります。[天からの幸運] と [祝福キャラクターの獲得] は、オンラインとオフラインの連携が必要です。この方法は非常にインタラクティブで、参加者にとって特に魅力的です。

基本的なインタラクティブな入り口の設計も非常にシンプルです。コードをスキャンするだけでプレイできます。ミニプログラムやQRコードに注意を払う必要さえありません。もちろん、現場での待ち行列は不確定な要因の一時的な干渉です。

これら 2 つのアクティビティの分析:

1) 異なる目標と異なる活動プロセス

QQの「天運」はユーザーを惹きつける＋インタラクションを増やす＋共有を高めるという目標がありますが、ランコムの「天運」にはこの共有操作はありませんが、その後に抽選リンクがあります。もちろん、これもランコムの目標が異なるためです。

2) デザイン戦略、ビジュアルとテクスチャ

このイベントのデザインで私が感銘を受けたのは、全体的な赤の色調が非常に質感豊かであることです。次の写真を見ると、このデザインは内側から外側まで非常に物語を語っていることがわかります。

（３）「３ワードコピーライティング」が６つのクリエイティブプロジェクトの新しい遊び方を明かす

ガーデンパーティーの創造的な特徴は、そのデザインだけではなく、人々に特に興奮を感じさせることです。 6つのクリエイティブな新年プロジェクトのコピーライティングも非常にしっかりしており、3文字のコピーライティングは本当に素晴らしいです。

新年のクリエイティブプロジェクトのテーマは、「新しい願いを送る」、「見た目を一新する」、「新しい贈り物を楽しむ」、「新しい芸術を見る」、「新しいランタンを鑑賞する」、「新しいアイデアで遊ぶ」です。3文字のコピーライティングから見ると、とても面白いです。「送る」、「一新する」、「楽しむ」、「見る」、「鑑賞する」、「遊ぶ」という言葉はすべて動詞です。次に、2番目の単語は「新しい」で、春節の前に新しい始まりがあることを意味しており、非常に適切な組み合わせです。 3文字のコピーライティングで構成されたテーマも噛み砕く価値があります。

3. イベントプロモーションチャネル

商品のプロモーションルートはオンラインとオフラインで活性化し、ランコムガーデンパーティーを宣伝するための詳細なチャネルが至る所で開花しています。宣伝チャネルは合理的で強力です。

（１）Weiboでの有名人のオンライン発表

ランコムブルーVのファンは186万人を超え、カバー範囲も非常に広く、スター白羽のセレブ効果だけでなく、多くのイエローVやアマチュアの影響も顕著です。

（２）地元の大手企業が協力

インターネット上で見つかった手がかりから、深センローカルライフアカウントやDianping.comなどの地元の大手アカウントが影響力を使ってこの事件を暴露したようです。深センは国内の最初の停車地であるため、オンラインで収集された情報は十分ではないようです。今後は他の都市でも宣伝活動を行う必要があると予想されます。継続的な努力により、コンテンツやトピックがない状況が発生する可能性があります。同様に、時間が経つにつれて人気がどんどん低下し、その後の効果を待つ必要があります。

（３）六大都市圏、大型ショッピングモール

ランコムの春節ガーデンパーティーは、深セン（最初の訪問地）、成都、西安、広州、北京、上海の6つの主要都市で開催され、協力してブランドの影響力を生み出します。WeChatマトリックスとWeiboマトリックスについてはすでによく耳にしているかもしれませんが、今回のランコムの都市マトリックスイベントは主に大型ショッピングモールで開催されます。

リンクのハイライト:

• 全国6大都市マトリックス - 連携は努力を続けている
• 各都市に1つだけあり、独自性を生み出します
• 深センは国家の第一の拠点——多様性と互換性に富む

分析の概要:

これらの観点から見ると、国内の6つの主要都市は互いに結びついており、都市を拠点として、都市の影響力も非常に強いと言えます。深センは、非常に多くの人々が集まるため、国内での最初の訪問地としてふさわしい場所です。第二に、深センは香港に最も近い都市であり、スキンケア製品に関しては、確かに多くの外国ブランドと接触しているため、受け入れレベルにもある程度の受け入れが必要です。

当面各都市に1店舗ずつしかオープンしない理由は2つあります。1つはトライアルの場を作りたいから、もう1つは1か所、1つの時間にトラフィックを集めて発酵させたいからです。しかし、最終的な目標は、何があっても販売目標を達成することです。

さらに考えると、なぜ6大都市が同時に努力しないのでしょうか？

イベントは主に2020年1月1日に開始され、各都市の具体的な時間は若干異なる場合があります。私はまた、なぜ協力しないのかという質問についても考えました。このようなトピックを作成することは非常に影響力があるのではないでしょうか。しかし、次のような理由があるかもしれないと考えました。

• 新年の活動は月初に終了し、短期間ですべて完了したため、活動の宣伝効果にはほとんど影響がありませんでした。
• 飢餓マーケティングの原理は、都市を次々と開放することで、他の都市の人々の期待と呼びかけを刺激することです。
• トピックのアップグレードと継続性、段階的なオープンにより、さまざまなトピックコンテンツが生まれ、アクティビティが熱くなります。
• 各都市間には非同期性もあり、都市間の同期が不可能になるプロセス操作もいくつかあります。

（4）有名人の白玉が推薦し、現場に密着し、販売力を最大限に高める

調査によると、美容製品や日用化学製品の消費者は口コミやブランド効果を非常に重視しており、著名人やKOLによる推奨はブランドが口コミを獲得し、売上を促進する強力な手段となっています。ランコムは春節期間中、口コミマーケティングのマスマーケティングパッケージをブランドに装備し、春節期間中の有名人の支持や推薦の配置などの綿密な協力を通じて、ブランドがファンに注文を「呼びかける」ことに成功しました。

（５）口コミ

予想外だったのは、Dianpingにもコメントが溢れていたことです。どうやら、Dianpingで宣伝トラフィックを共有するためにも力を入れ、アマチュアやビッグVを招待して写真とテキストの宣伝をさせ、5つ星のレビューを書かせたようです。実は、これは口コミ宣伝のロジックです。このトリックは高い割合を占めているわけではありませんが、非常に効果的なトリックでもあります。

3. その他の機能

ハンサムな男性と美しい女性、ウェイターが私たちを丁寧に案内してくれました。

ツアー全体を通して、特に魅力的な景色に加えて、ウェイターたちも特に目を引くものでした。ウェイターは30人近くいたようで、一人一人が絶妙なメイクでとても美人でした。商品を補充する男性もとても目立っていました。

• 見た目が良くて魅力的
• 美しいメイク、優れた製品
• サービスが良く、リピーターも多い

何かを買うかどうかに関わらず、来店していただいた限り、あなたは私のユーザーであり、私はあなたに良いサービスを提供する方法を見つけます。ランコムブランドの国際化レベルは、体験、他社との比較、価値の浸透、ブランドイメージなどから見ることができます。

IV. 活動事例の概要

——大きな投資もせずに、どうしてこれほどの人気が出るのでしょうか？

このイベントには注目すべき点が多くあり、多くの中規模・大規模イベントのレベルや特徴と一致しています。しかし、それには多大な労力も必要です。十分な強度がなければ、望む効果は得られません。

1. 全国の都市資源をすぐに利用可能

全国6大都市のリソースを連携させる必要があり、この期間中、最も適した現地会場を見つけるために詳細な分析が必要です。交通の流れ、敷地面積、装飾デザイン、時間調整など、非常に詳細な側面から分析と集計が必要であり、地元の宣伝リソースとプロモーションが連携されています。消費されるリソースと時間を正確に計画する必要があります。

2. 多額の資本投資が必要であり、他の人が学ぶことができない

このイベントの全体的な効果から判断すると、ランコムの今回の投資は小さくない。ガーデンパーティーの会場レンタル、会場の装飾と設置、インタラクティブゲームへのハードウェアとソフトウェアの投資、スクリーンランタンの運用、賞品/体験パッケージの詳細への投資、さらにはウェイターの給与、有名人の宣伝費などへの投資など、これらの資金はそれぞれ小さな金額ではなく、寛大なランコムはそのようなシーンを決して恥ずかしがりませんでした。

3. クリエイティブな機能、大きなメリットをもたらすマイクロイノベーション

「創作のインスピレーションは中国の旧正月の習慣から来ており、新しい現代的な創造性と表現を与えています。」これらも違和感なく完璧に反映されています。これはランコムのマイクロイノベーションです。ほとんどの旧正月は中国の特徴に基づいていますが、実際にこれらのスタイルセット全体を使用してこれを行う人は多くなく、その効果は予想外に良いです。

4. ルーチン満載のユーザーグループ設計

人の心を推測するのは実はとても難しい。ランコムのガーデンパーティーは、ドアを入った瞬間からあなたを罠に誘い込むだろう。複数のユーザー オブジェクトをセグメント化します。

• 男性、女性、子供の写真を撮る
• ゲーム愛好家
• 無料ギフト/プレゼント
• 通行人Aの観客
• ランコムの熱心なファン

庭には絶えず人々の注意を引くものがあり、彼らは庭に留まり自分の居場所を見つけるために最大限の努力を払うことになります。ゲームのレベル設定と同様に、トリガー、アクション、可変報酬、投資の 4 つのプロセスから中毒モデルが採用され、彼らが飛び込むための罠を段階的に仕掛けます。

さらに考えると、製品の新年の割引プロモーションは反映されていないようです?

公式の発表を読みましたが、ランコムは新年に向けて新製品や販促品をたくさん出していますが、これらは反映されておらず、現場でも明確な案内はありませんでした。イベント主催者の意図はわかりませんが、これはオフラインの販促にとって非常に不利です。同様に、サンプルを受け取る人が多すぎて、もう行きたくないというユーザーからの報告もありました。

全体的に、このイベントのブランドプロモーションの目的は達成され、とてもクールで、参加率も高く、トラフィックも多かったです。以上はランコム春節ガーデンパーティーイベントの事例分析です。他にもご意見やご提案がありましたら、お気軽にご連絡ください。

著者: Shang Huai

出典: Shang Huai