快手・抖音作戦：春節攻防戦！

「WeChatのショートコンテンツは、私たちが常に注力したい方向性です。すべてがうまくいけば、近い将来に実現するかもしれません。」

2020年1月9日、張小龍は広州でWeChatが開催した公開授業を「故意に」欠席した。代わりに、彼は「情報の相互接続」についての7つの理解について語った12分間のビデオを公開した。その中には、WeChatとそのコンテンツエコロジーに関する深い考察が欠けているわけではない。

動画の最後に、張小龍氏はWeChat公式アカウントの発展の歴史を振り返った。大きな残念なのは、記事に代表される「長いコンテンツ」がこれまでパブリックアカウントの主流だったのに対し、「短いコンテンツ」にはパブリックへの配信チャネルがないことだ。「短いコンテンツが少し不足している」。

画像出典: 2020 WeChatオープンクラスプロ

「誰もが毎日記事を書くことを期待することはできません」と張小龍氏は結論づけた。「パブリックアカウントと比べると、誰もが創作できる媒体が欠けています」

最近、このベクトルが世間の注目を集め始めています。ヘッジホッグコミューンは、WeChatが一部のユーザー向けにディスカバリーページに、動画や写真の公開に特化した独立した「動画アカウント」の入り口を開設したことを発見した。

2020年1月下旬、WeChatはビデオアカウントの試験利用エリアを広州、成都、西安などの都市の一部ユーザーに限定した。現在では、北京でも相当数のユーザーがテスト入り口にアクセスできるようになり、内部テストの範囲が大幅に拡大されました。張小龍が語った短い内容が今回本当に届きました。

WeChatにInstagramを埋め込む？ ！

WeChatの「ビデオドリーム」には長い歴史がある。

2018年には早くもWeChatは「ショート動画を見る」アプレットやモーメントビデオなどのショート動画機能を開発し、2019年8月にはまずKuaishouと提携して、無限に上下にスクロールできる「動画を見る」を発表し、その後公式アカウントの動画オリジナル宣言ラベルを発表し、WeChatがショート動画コンテンツに注力していることを示すシグナルと見られていた。

ショートビデオ分野におけるWeChatの関連アクション。マップ：ハリネズミコミューン

それ以来、多くのビデオ起業家がWeChatの普及と配信を計画し始めました。一時期、WeChatは短編動画の新たな発信源となった。張小龍がWeChat Open Class ProでWeChatショートコンテンツを「プレビュー」したことで、WeChatショートコンテンツの形式について人々の憶測が飛び交った。

現在、動画アカウントは大規模な内部テストを開始しています。張小龍が言及した「ショートコンテンツ」も「動画アカウント」の形で実装されることが決まった。ビデオアカウントはビデオにちなんで名付けられていますが、コンテンツはビデオだけではありません。応募者は1分以内の動画と9枚の写真をアップロードできます。出版資格の申請にはほとんどハードルがなく、機関・個人問わず申請可能です。

コンテンツの表示モードの観点から見ると、WeChat ビデオ アカウントは Instagram や Oasis と非常に似ています。これらのショートコンテンツプラットフォームと比較すると、ビデオアカウントはほぼ同じコンテンツの表示形式を使用しており、いいねやコメントなどのインタラクティブな形式も非常に似ています。

WeChatはコンテンツの表示モードでは大きな革新は起こさなかったが、代わりにインタラクションの強化に重点を置いていた。ビデオアカウントでは、ユーザーはコンテンツを自分のモーメンツやWeChatチャットシナリオに直接転送したり、見知らぬ人からのコメントを見たりすることができます。 WeChat エコシステムに根付いた中国版 Instagram は、Instagram を模倣してゼロから作成された短いコンテンツ製品よりもインタラクティブ性が高くなります。

WeChatのショートコンテンツ開発のタイミングと野心

「私たちの意図しない行動が、情報の流れの方向を変える可能性があります。」2020年のWeChat公開授業で、張小龍はWeChatの「力」に対する理解と判断を伝えました。

WeChat の製品方法論では、製品に大きな調整が行われることはほとんどありません。こうした機能の多くは短命に終わったが、それはまさに WeChat が新製品の膨大なトラフィックに不安を感じ、注目を浴びていた新機能を打ち切ろうとしたためである。 2016年初頭のモーメンツでの有料写真と、2019年末のモーメンツでの絵文字コメントは、どちらも張小龍の判断を裏付ける優れた脚注である。

WeChat Discoveryページの短いビデオエントランスとユーザーホームページ

ディスカバリー ページに短いコンテンツ エントランスを追加することは、Moments の機能的な反復を複数回行うよりもはるかに重要です。今回、WeChat で大幅な機能改善が実施されたのは、明らかに慎重な検討と展開の結果です。

2020年、WeChat公式アカウントは「古い勢いから新しい勢いへの転換」を緊急に実行する必要がある。

過去1、2年、「開封率の低下」は常にパブリックアカウント作成者を悩ませてきた大きな問題であり、パブリックアカウントの「クラス固め」はますます顕著になってきています。初期の大手アカウントは安定した地位にあり、後発のパブリックアカウント起業家はコンテンツの配当期を逃したことを嘆くしかありません。また、最近の包囲攻撃を生き延びたWeChatの公開アカウントはわずかしかないこともユーザーの間では感じられるだろう。

固まったコンテンツのエコロジーは明らかに不健全です。現時点で新たな「負のエントロピー」を導入することは、WeChatがコンテンツの堀を強化するために避けられない慣行となっている。

また、短い動画に代表される「ショートコンテンツ」は、コンテンツプラットフォームにおけるWeChat、さらにはTencentの欠点であり、WeChatチームがこだわる欠点でもある。かつては短いコンテンツが不足していたWeChatは、今ではこの方法でその不足を補うことを考えている。内部の製品反復、外部の競争圧力、市場の需要の観点から、短いコンテンツはWeChatが進化するための優先方向となっています。

Momentsについては心配しないでください。QQに変わることはありません

WeChat の写真や動画機能に関して、ユーザーがまず思い浮かべるのは Moments です。

ビデオ アカウントは、Moments のすぐ隣、Moments の入り口のすぐ下にあります。 WeChat ディスカバリーページに、短い動画と写真の両方の機能を備えた 2 つの入り口が突然出現すると、一部の機能の重複は避けられません。ビデオアカウントの写真機能は、Moments とまったく同じです。唯一の違いは、ビデオアカウントのショートビデオの長さが 1 分に達し、Moments ビデオの 15 秒の制限を超えていることです。

ビデオアカウントには作成者に対する制限はなく、そのユーザーはモーメントと完全に重複しています。また、そのコンテンツをモーメントに転送することはできますが、モーメントのコンテンツをビデオアカウントに転送することはできません。こうなると、WeChat のローンチ後に QQ が衰退したように、ビデオ アカウントのローンチ後に Moments も徐々に衰退していくのだろうかという疑問が湧いてきます。

Momentsが弱体化することはないと予測されますが、WeChatの進化の過程で、ビデオアカウントなどの他の製品と統合・開発され、共同でWeChatコンテンツエコシステムに貢献することになります。 2019年末からWeChatはKanyikanやSosoなどのコンテンツチャンネルに注力し始め、モーメントや知人のソーシャルシステム以外の新しいコンテンツ配信シナリオを開拓し、ユーザーが興味や職業などの要素を活用して新しい地平を切り開くのを支援しました。

動画アカウントの写真（左）と動画（右）の表示形態の比較

動画アカウントも例外ではありません。WeChatはモーメントを軽視するつもりはなく、むしろパブリックアカウントのコンテンツ起業家に多様なチャネルを提供したいと考えています。公式アカウントと比較した「一方向の透明性」（動画は一方向にしかモーメントに転送できない）も、モーメントのコンテンツをある程度豊かにします。

しかし、これはビデオ アカウントが Moments に影響を与えないという意味ではありません。 WeChatはこれまでずっと、Momentsを「軽い共有」のためのコンテンツチャンネルとみなしており、マーケティングや商業的なコンテンツをあまり多く転送することを推奨していません。たとえば、Moments でコピーして転送された写真、テキスト、ビデオは、多くの場合検出されて折りたたまれます。

ビデオ アカウントの登場により、マーケティングやプロモーションのニーズを持つユーザーに新しい選択肢がもたらされました。

友人サークル内のWeChatマーチャントや購買担当者を例にとると、彼らはしばしば短い動画や写真などの「短いコンテンツ」を送信する必要があるが、友人サークルの送信効果は友人の数によって制限されることが多く、受動的なフォールドなどの要素の影響も受けます。よりオープンなビデオ アカウントは、Moments が商業コンテンツのプレッシャーを「軽減」するのにも役立ち、Moments 環境を軽い共有スペースとしての本質に戻すことにつながります。

第二のWeChatコンテンツ爆発が見られるのでしょうか?

公式アカウントは、WeChat のコンテンツ エコシステムの最初の爆発でした。同社は多数の「公開アカウントのネットセレブ」を「生み出した」。現在でも、公式アカウントはWeChatのコンテンツエコシステムの要であり、ブランドオーナーがマーケティングやプロモーションを行うための不可欠なツールとなっています。公式アカウントは、数千、数百万のコンテンツクリエイターをサポートしています。

現在、パブリックアカウントに匹敵する規模の新しいチャネルが登場しています。

動画アカウントのコンテンツ形式は、InsやOasisと似ています。ショートビデオと「9枚の写真」という2つの短いコンテンツキャリアは、WeChatが埋め込みたい機能がDouyinとWeiboに向けられていることを意味します。 WeChat のソーシャル ネットワークが強化されるにつれて、コンテンツ作成者やブランド所有者はビデオ アカウントの重要性をすぐに認識するようになります。

2012年に公式アカウントを見逃した人は、2020年の動画アカウントを見逃さないようにしましょう。

前回の「ロングコンテンツ」の配当が消えた後、「ショートコンテンツ」、特に短い動画に代表される「ショートコンテンツ」は、依然として戦略的なチャンスの時期にあります。この流れを追っているのはWeChatだけではない。Weiboで人気のOasisや、人気が続くXiaohongshuも、「ショートコンテンツ」のトレンドに乗って、飛躍を加速させようとしている。

短編コンテンツ制作者の「待遇」も上昇した。短編コンテンツの起業家にとって、その巨大なユーザーベースにより、WeChat Video 自体が他の短編コンテンツ製品よりも優れたプラットフォームになります。 WeChatのサポートにより、クリエイターがKOLになれなくても、KOCになれるのでしょうか?チャネルが 1 つ増えるということは、ユーザーに見られるチャンスが 1 つ増えることを意味します。

テンセントの公式動画アカウントによる「動画アカウント」の説明（マスコットなし！）

動画アカウントは、「成熟した」公開アカウント作成者にとって新たなステージにもなります。動画アカウントに短いコンテンツを投稿する場合、作成者はパブリックアカウントへのリンクを添付することができます。これにより、パブリックアカウントはWeChat内で「準拠した」トラフィックの迂回を実現できます。短いコンテンツをどのように活用して、深みや網羅性などといった長編コンテンツの利点をより効果的に伝えるかということも、「従来の」長編コンテンツ制作者が検討する必要がある新たなテーマです。

「情報の幅広さと質は、WeChatが常に解決したい問題でした。」

張小龍は2020年WeChatオープンクラスプロでのスピーチでこのように述べた。 WeChatが動画アカウントを利用して「短いコンテンツ」を実装し、「情報の幅と質」を拡大すると、WeChatの拡大し続ける地平線に太陽のように新たなチャンスが生まれます。

※「ハリネズミ動画」は動画分野に関するコラムです。「動画テキスト」の影響力を無視できず、そこから派生するあらゆることを綿密に観察し、レポートしています。

著者: Shi Tianhao

ソース公開アカウント: shitianhao0