小紅樹ブランドの植え付けと刈り取りガイド

ブランドにとって、グローバル成長は唯一の道です。上記の記事では、主要なオンラインプラットフォームの攻略マニュアルを整理しました。この記事では、ブランドインフラ構築段階のコンテンツ植え付けモジュールに焦点を当てます。小紅書プラットフォームでは、開発状況と今後の焦点、群衆のポートレートと行動の洞察、植え付けロジックと刈り取りモデルの3つの部分から、ブランド小紅書の植え付けと刈り取りガイドを出力します。

各パートでは、写真とテキストを通じて誰もが最大限の情報を得ることができるように、さまざまなレベルの解釈と提案を提供します。重要なポイントにのみ焦点を当て、個別に説明しようとします。

PART 1 開発状況

小紅書は2013年6月に上海で設立され、2013年12月に海外向けショッピングシェアコミュニティを立ち上げました。2017年6月にはApple StoreでNo.1ショッピングアプリとなり、ユーザーベースは初めて5,000万人を超えました。2018年6月には3億ドルを超える新たな資金調達ラウンドを完了し、評価額は30億ドルを超えました。2020年6月には月間アクティブユーザー数が1億人を突破しました。美を発見し共有することに熱心な遺伝子は今日まで受け継がれ、現在の小紅書を作り上げています。

最新のデータによると、小紅書には月間アクティブユーザー数が1億3800万人以上、シェア者数が4300万人以上、ブランド数が8000以上、国内外の企業が1万社以上ある。ブランドマーチャントの数の背後には商業化がある。QuestMobileの広告インサイトデータベースによると、若者を正確にポジショニングすることで、小紅書は典型的なインターネット広告主のこのグループへの広告配置において圧倒的なトップのアプリとなっている。2021年8月を例にとると、小紅書の広告クリエイティブグループの数は6,500以上で、続いてBilibiliとDouyinがそれぞれ2,200以上と1,800以上となっている。

長年の発展を経て、小紅書ユーザーの興味は美容一辺倒から生活のあらゆる側面に浸透するようになりました。現在、アクティブユーザー上位5人は、ファッション、グルメ、生活記録、美容、旅行です。ユーザーは小紅書上で、発見、創造、共有、検索という4つの主要な行動習慣も身につけています。それぞれの行動の主な現れは次の通りである。

1. 発見: 良い製品を発見し、良い評判を発見し、良い生活を発見します。

2. 創作：新ブランド、新製品、新店舗などの様々なレビュー、メイク、着こなし、レシピなどの様々な戦略やチュートリアル、様々なDIY、新鮮な使い方、食べ方、遊び方。

3. 共有：購入体験、使用体験、使用方法、ブランドストーリー、製品ストーリー、ライフスタイル。

4. 検索: 買い物前に何を買うか、買い物中にどう買うか、買い物後はどう使うか、旅行の場面でさまざまな問題に遭遇したときにどこへ行くか、どうするか。

32.1%のユーザーが小紅書を検索エンジンとして使用しており、44.5%のユーザーが小紅書を通じて知識を獲得したりスキルを習得したりしており、69.8%のユーザーが小紅書を通じて人気商品に関する知識を獲得しています。小紅書におけるユーザーの行動習慣の発展は、小紅書のコンテンツエコロジーの繁栄を継続的に促進し、好循環を形成しています。高品質のコンテンツの供給は十分であり、多様な生活シーンをカバーし続けています。ファッションを筆頭に、様々なカテゴリーのコンテンツが急成長を遂げています。2021年11月時点で、コンテンツ数は前年比+160%、KOL数は前年比+222%増加しています。KOLは誠実にシェアし、精巧に生き、極めて高いクリエイティブ力を持っています。

草を植えることは、小紅書ユーザーに認められたプラットフォームのラベルになりました。ユーザーの81％は、アプリで商品/サービスを閲覧した後、購入意欲を抱きました。彼らはブランド/製品、目新しさ、変化した印象、ライフスタイルに心を動かされています。そのため、小紅書を若き「草を植える機械」と呼ぶのは、決して誇張ではありません。小紅書ユーザーのトップ5の使用シナリオも、ほとんどが草刈りに関するもので、これは知人から見知らぬ人へ、オフラインからオンラインへ、物理的から仮想的へ、そして全面的な浸透と統合へと至る草刈りの進化の歴史を凝縮したものです。ユーザーの中には、意図せずに推薦された状態から、積極的に推薦を求め、推薦されることを切望する状態に変わった人もいました。

小紅書が若者の「草植え機」となった理由は何でしょうか？これは、小紅書が最初から最後まで貫いてきた「真実」と「美しさ」に関係しています。リアルで生き生きとした個人の個性的要素の表現は、リアルな「人」を表し、リアルな体験の共有と相互支援の友好的な表現は、リアルな「コンテンツ」を表しています。リアルな「人」と「コンテンツ」は、誠実で美しい「コミュニティの雰囲気」を作り出し、コミュニティ内の需要シーンに関するリアルなフィードバックは、ユーザーが感情的または合理的な「消費決定」を行うのに役立ちます。

今日の時代、社会的な関係において最も重要な F 要素である家族、友人、フォロー、つまり家族、友人、フォローしている人が、あなたの意見や選択に最も影響を与える可能性があります。小紅書は、家族や友人に加えて、第3の重要な社会的エコシステムを構築しています。

昨年、小紅書は、国民的ファッションの盛り上がり、氷と雪の流行、癒しの旅、一人暮らしの血液回復、甘くなるワイン、ジェンダーニュートラルなドレッシング、砂糖不使用、自宅でのフィットネス、自宅での料理、キャンプなど、10の人気トレンドキーワードを生み出しました。

未来への焦点

次に、今年の小紅書におけるブランドの主な発展方向を見てみましょう。

1. オフラインシナリオでは、若者をオフラインに誘導し、商業不動産との協力を深めます。ポストパンデミック時代において、若者のオフライン活動への熱意は回復している。彼らは、楽しさ、新しさ、トレンド、希少性を求めています。若者をオフラインに引き込み、彼らのためのソーシャル カレンシーを作り出すことが、ブランドが将来のビジネスを模索する唯一の方法です。

2.バーチャルブロガーとバーチャルアイドルが集結し、トレンディなデジタル時代を切り開きます。Xiaohongshuは「トレンディなデジタル時代」プロジェクトを立ち上げました。サイト上のバーチャルブロガーは、GUCCI、Givenchy、Maison Margielaなどのブランドの新製品をグローバルに発売するために協力します。

3. デジタルコレクタブル。Xiaohongshuは「Hot Neutron Studio」を設立し、正式にNFT分野に参入しました。XiaohongshuとSingularity Projectが開発したデジタルアートプラットフォームR-SPACEが正式にリリースされました。このサイトでは、限定版の流行のおもちゃ、プリント、限定商品を独占的に販売しており、多くの流行のおもちゃ愛好家を魅了しています。

4. 男性コンテンツ：「男性」の問題を解決するために、多様なコンテンツを積極的に開発します。Xiaohongshu は、男性セレブを招いて着こなしのヒントを共有したり、ナショナル ジオグラフィックと共同で国慶節の旅行短編映画を制作したり、スポーツ イベントを後援したり、アスリートを招待したり、古典的な e スポーツ ゲーム トピック アクティビティを作成したりすることで、サイト上の男性ユーザー向けに、より価値が高く、より豊富なコンテンツを作成します。

5. マーケティングクローズドループ：Xiaohongshuミニプログラムは、サイト内マーケティングチェーンを改善し、Xiaohongshu APPアカウント、ノート、ライブブロードキャストルーム、コマーシャルプレースメントなどのさまざまなネイティブシナリオに適用されます。

今年の小紅書の人気トレンドトップ10は、巣に戻って起業、何でもエアフライヤーで揚げる、都市散策、没入体験、地味な買い物、氷と雪が流行、趣味と副業、環境保護、新しい中国風の服装、山の生活です。

最後に、今年ブランドが参加できる小紅書マーケティングIPを5つの主なタイプに分けて見てみましょう。

垂直IP: 食品垂直IP: 今日何を食べるかなど、カテゴリごとに特徴があります。

ライフスタイル IP: 春桜散歩、おいでよ労働者、これが私の生きる道、など

セレブIP：スター夢叶え計画、オールスター探索など

製品 IP: 願いの井戸、サプライズ特派員など

クリエイティブ IP: REDay、REDeign など

これら5種類のIPは、小紅書の5大マーケティングテーマを構成しています。ブランドが小紅書を通じてブランドイベントマーケティングを展開し、著名人とつながり、ユーザーの生活のあらゆるシーンに浸透し、季節の祭りと組み合わせて最終的にインタラクティブなコンバージョンを実現することが期待されています。

ここから、小紅書自身もブランドとの関係を深めるために努力していることが分かります。もはやブランドが発言できるコンテンツプラットフォームではなく、ブランドとコンテンツを共同で作成する参加者になりたいと考えています。結局のところ、ユーザーの好みは小紅書によって把握されています。ブランドコンテンツの逆カスタマイズは、ユーザーをより満足させるだけでなく、ブランドが回り道を回避し、正確なマーケティングを行うのに役立ちます。上記はコンテンツ生態繁栄の好循環について述べたものです。ブランドとユーザー間の双方向の相互利益が、小紅書の商業生態繁栄の好循環を推進します。もちろん、これらすべては「本物」という言葉に違反することはできません。これが、多くのブランドが小紅書によって違法なマーケティングで禁止されている理由です。これが根本的な原因です。

PART 2 群衆のポートレート

小紅書は、中国における現代の価値の高い若いユーザー、つまり人生を愛し、人生を理解し、購買力のある人々のグループを集めています。彼らは独立心があり、個性的で、人生を愛し、興味を第一に考え、共有することに熱心です。

月間アクティブユーザー2億人超のうち、女性が70％、1990年以降に生まれたユーザーが72％、一級都市と二級都市のユーザーが50％を占めています。簡単に言えば、洗練された生活と自己の快楽を追求する新しい中流階級のグループです。

Xiaohongshu ユーザーの 4 つの主な特徴:

1. 新しいものを試すのが大好きです。毎月平均 200,000 件以上の新製品ノートがあります。「新製品」を含むノートはより人気があります。ユーザーの 51% は、新しいブランドの製品を購入しようとしています。

2. 高い購買力: 平均月間個人支出が 4.1K の高純資産家がここに集まります。ユーザーの 63% はファッションを追求し、流行の商品を購入する意欲があります。

3. 人生を愛する。人生に関する 3 億件のメモがあり、ユーザーの 61% が生活の質を向上させるために余分にお金を使う用意があります。

4. シェアが大好き。4,300 万人以上のシェアユーザーを抱える Xiaohongshu は、若者がレビューや戦略をシェアする第一の選択肢です。

次に、小紅書ユーザーの中で最大の割合を占める女性ユーザーグループの分析に焦点を当てます。

全体的な共通の特徴:

精神的なレベルでは、彼らは健康で快適、そして質の高い生活を追求し、経験のレベルと豊かさを高めることを望んでいます。

物質的な面では、高層都市の人々は所得が高く、購買力が強いが、低層新興市場の人々は消費意欲と消費力の面でも追いついている。

価値観の面では、彼らは自分の価値を肯定し、自立した生活を追求し、幸福感と安心感を生み出す能力があると信じています。

消費概念の面では、彼らは質の高い生活を追求し、人生経験のレベルと豊かさを高めることを望んでいます。人々は、服装や美容などの外見的なイメージに注目するだけでなく、より健康的な食事やより快適な生活環境など、生活のあらゆる側面の質にも注目しています。

商品を選ぶ際には、他の人の実際の体験レビューや実用性など、体験を重視します。 2つ目はテクノロジー感覚です。洗練されたデータパラメータと機能は、製品の品質を心の中で高めることにもなります。次に、外観とブランド力です。製品のデザインは、時代のトレンドに遅れずについていき、流行の美的レベルに適合していなければ、顧客の支持を得ることはできません。インターネットの有名人や有名人の支持も、品質感にプラスの影響を与えます。

彼らは商品を購入する際、意思決定に多くの時間を費やすことを望まず、お金を使ってより多くの時間を購入し、より多くの楽しみを味わいたいと考えています。また、多くの購入は流行を追う消費に基づいています。彼らは流行に遅れずについていくことを喜び、頻繁に積極的に新しい商品に交換します。同時に、彼らは流行に影響を受けやすく、衝動的な消費が比較的一般的です。

どの市場においても、ユーザーは購買意欲、購買態度、購買行動、所有リソースが大きく異なり、ユーザー行動に影響を与える要因は、文化的要因、社会的要因、個人的要因、心理的要因など、非常に複雑です。そのため、ターゲットユーザーを正確に特定する必要があります。ユーザーをターゲットにする方法は主に 2 つあります。地理的な場所、年齢、性別、教育レベル、収入、職業、家族構成、住居などの人口統計学的要因に基づいて、ユーザーをさまざまなライフステージのグループに分割できます。ユーザーは、行動活動（仕事、スポーツ、社交など）、興味や趣味（食べ物、衣服、娯楽など）、意見（自分自身、社会、製品などについて）などのライフスタイルに基づいて、さまざまなグループに分類できます。つまり、ターゲット ユーザーを正確に位置付けることでのみ、ターゲット ユーザーをより効果的に見つけ、理解し、引き付けることができるのです。

行動洞察

ブランドがターゲットユーザーに効果的にリーチできるよう、さまざまな行動特性に関する洞察に基づいて、Xiaohongshu の女性グループをより深く調査し、分類します。女性ユーザーは主に、トレンディな女の子、新人ホワイトカラー、キャリアクイーン、洗練された母親の 4 つのカテゴリに分かれます。

クールな女の子

体験とトレンドを追求するZ世代。トレンディでクールな女の子のほとんどは、まだ学生か卒業したばかりです。彼女たちは、世界中の同じような考えを持つ人々と交流したり、オンラインゲームを楽しんだり、出勤簿の書き方を学んだりするのが好きです。また、競技スポーツにも非常に興味を持っています。彼女たちの鋭いファッションセンスにより、彼女たちは常にファッションの最先端にいることができます。 好奇心が彼らを常に新しいことに挑戦し、斬新な経験を追い求めるように導きます。年齢構成で見ると、ほとんどが25歳以下です。

都市構造の面では、インターネットによって地理的な制限を打破できるため、あらゆるレベルの都市に分散しています。消費の観点から言えば、彼らは興味や経験に対して喜んでお金を払います。間違った購入をした場合、交換することはできますが、買わないことはできません。

新たなホワイトカラー労働者

自己満足の人生を追求する野心的な人。新しいホワイトカラー労働者は、きちんとした仕事に就き、懸命に働き、階級の飛躍を望みながら進歩を続けています。彼らは外見や服装に気を配り、特に他人の意見を気にします。そのため、衣服への支出を増やし、美容およびパーソナルケア製品への支出傾向が高くなります。

年齢構成で見ると、25～30歳代に多く分布しており、全体の年齢層は比較的若いです。都市構造から見ると、彼らは主に一線都市と新一線都市に居住しており、二線都市と三線都市にも分布している。 「自分を幸せにすることが最も大切」というのが彼らの共通の考え方であり、そのため家具などの消費傾向も高いです。 消費概念の面では、実用性と自己満足を重視しており、幸せになれるならお金を使うでしょう。

職場の女王

オールラウンドで洗練されたサークルエキスパート。職場の女王は、内面から外面まで、あらゆる面で洗練された生活を追求します。年齢構成で見ると、30～35歳が中心となっています。 都市構造から見ると、彼らは主に一線都市と新一線都市に住んでいます。注目すべきは、彼らの多くが経営者であり、平均月収もそれに応じて高いことである。消費概念の面では、彼らは好きなものを購入し、自分の楽しみのために消費し、価格要因には敏感ではありません。彼らは全体像に注意を払うだけでなく、細部の完璧さも追求し、そのために高い価格を支払うこともいとわないのです。

素晴らしいお母さん

自分自身の満足と家族の幸せのバランスをとるよう努めましょう。洗練された母親の多くは、仕事と育児の両方をこなせる多才な人です。家族でも仕事でも、彼らは常に自分自身を改善し、新しいスキルを磨いています。生活と仕事における効率性と正確さが彼らの究極の追求です。趣味に関しては、アクティブな活動も静かな活動も得意です。ヨガ、読書、絵画が好きで、サーフィンやスキーにも熱中しています。つまり、一人で時間を過ごせる趣味を身につけ、それに没頭するのが好きです。

年齢構成で見ると、35～38歳の年齢層が他のサブグループよりも多く、都市構造で見ると、あらゆるレベルの都市に分布しています。消費コンセプトに関しては、実際のニーズに焦点を当て、費用対効果や評判も考慮します。

これら 4 つのタイプの女性ユーザーは、それぞれ独立しているわけではなく、多くの行動をユーザー ラベルにまとめています。興味深い可能性としては、流行に敏感な女性が社会に出て新しいホワイトカラーになり、努力と継続的な進歩によって職場の女王になり、その後結婚して洗練された母親になるということがあります。もう 1 つの興味深い可能性は、4 つのタグすべてが 1 人の女性ユーザーに同時に存在する可能性があることです。異なるタグに対応する異なるユーザーに対して、ブランドはさまざまな方法でリーチし、マーケティングを行い、各個人に積極的に対応することができます。

これは、ユーザーポートレートと行動洞察を本稿の重要な部分として別々に分析した理由でもあります。これは、ブランドプロモーションと切り離せない関係だからです。記事「ブランドグローバル成長モデルの1万字分析」では、クラウドインサイトは企業にとってブランド戦略ポジショニングの第一段階で非常に重要であると述べられていました。したがって、ブランドが明確なポジショニングを持っている場合、ターゲットユーザーポートレートは非常に明確である必要があります。ブランドのターゲットユーザーがXiaohongshuのユーザーと高度に一致している場合、Xiaohongshuでブランドプロモーションについて話すことは理にかなっています。そうでなければ、それは時間の無駄になります。

注目すべきは、Z世代、新しいホワイトカラー労働者、洗練された母親たちが現在の新たな消費のバックボーンであり、消費者移行の中核グループであることだ。

上記の2つの部分の説明と分析を通じて、小紅書は新たな消費のための自然な商業土壌であるという結論を導き出すことができます。

PART 3 芝生を植えるロジック

まず、「草を生やす」の定義を見てみましょう。「草を生やす」とは、ある商品の優れた点を共有したり推奨したりすることで、他の人の購買意欲を刺激する行為を指します。

愛を植え付けられるということは、外部の情報に基づいて何かを体験したり所有したいという欲求を育むプロセスです。 芝を植えることに関連する言葉としては、芝を育てる、雑草を抜くなどがあります。

購入を決定する際、ユーザーの労力のほとんどは、利用可能な代替ブランドから選択することに費やされます。ユーザーが知っている代替ブランドの集合を需要喚起集合、ユーザーが実際に検討する代替ブランドの集合を最終検討集合と呼びます（価格や否定的な経験などの理由から、ユーザーは覚醒集合内のすべてのブランドを真剣に検討するわけではないため）。データによれば、ユーザーの覚醒セットに含まれる代替ブランドの数は通常驚くほど少ないため、ブランドがターゲットユーザーの覚醒セットに含まれていない場合、非常に恥ずかしいことになります。また、ユーザーが以前に商品を検討して拒否したことがある場合、その商品が再び覚醒セットに入る可能性は低くなります。これは、新しいブランドがユーザーの覚醒セットに入るチャンスでもあります。

コンテンツシーディングの主な目的は、消費シナリオを構築し、製品を埋め込み、ユーザーの覚醒セットにブランドを追加することです。

芝生を植えることは単純な行動のように見えるかもしれませんが、実際にはその本質には、社会的論理、コミュニケーション論理、信頼論理、説得論理という 4 つの基本的な論理が隠されています。

社会的論理

人間は社会的な動物です。私たちは皆、グループに属し、他の人を喜ばせようとし、周囲の人々の行動を観察して、どのように行動すべきかのヒントを得ます。実際、一部の人々にとって、望ましい個人またはグループになること、またはそれらに適合することが、購入や行動の主な動機です。

社会的アイデンティティ理論では、各人はグループに関連する複数の自己を持っているとされています。こうしたつながりは非常に重要なので、これらの個人は自分自身を個々の「私」としてではなく、集合的な「私たち」として認識します。さらに、たとえそのアイデンティティが単なる仮想的なものであったり、実際的な意味がなかったりしたとしても、私たちは自分と同じ社会的アイデンティティを持つ人々に対してより親近感を覚えます。研究者たちは、最小限のグループパラダイムを使用した多数の実験で、被験者を恣意的にグループに割り当てたとしても、人々は常に同様の興味を共有する人々に対して親近感を覚えることを発見しました。草を植えたり抜いたりすることは、実は、同じ考えを持つ人を見つけ、ブランドや製品を通じて社会的アイデンティティを強調する社会的プロセスなのです。

コミュニケーションロジック

特定のメディア（通常は特定の製品）を介して、外部の世界や他者からの意図的または無意識的な見解、価値観、提案を伝えることは、対人関係の相互作用に基づく、より親密で効率的な情報伝達モデルであり、人と人との間のコミュニケーション関係でもあります。簡単に言えば、商品情報を個人間で伝達する口コミです。非広告チャネルから得られる情報であるため、口コミは正式なマーケティングチャネルから得られる情報よりも信頼性が高く、信用できる場合が多いです。

非個人的な情報源からの情報はブランド認知度を高める上で重要ですが、ユーザーは口コミを非常に重視しており、友人から製品に関する肯定的な情報を受け取るほど、その製品を購入する可能性が高くなることは容易に理解できます。口コミは、ユーザーが製品カテゴリーに詳しくない場合に特に効果的です。さらに、ユーザーは肯定的なコメントと比較して否定的な口コミをより重視し、「落とし穴を避ける」という強い精神を持っているため、ブランドは特に注意を払う必要があります。

信頼のロジック

ユーザーが製品に興味を持った場合、さらに詳しい情報を検索することがあります。ユーザーは、個人チャネル（家族、友人、同僚など）、商業チャネル（広告、営業担当者、ウェブサイト、パッケージ、展示会など）、公共チャネル（マスメディア、レビュー機関、オンライン検索など）、体験チャネル（製品の操作、検査、使用）などのチャネルから情報を入手します。一般的に、ユーザーが得る製品情報のほとんどは商業チャネルから来ていますが、最も効果的な情報チャネルは実際には個人チャネルです。

商業チャネルは一般的に情報提供を目的としていますが、個人チャネルは製品を判断または評価するために役立ちます。特に、実際の購入者や自分と似たユーザーからの情報であれば、ユーザーは信頼感を抱きやすくなります。これが「草をまく」信頼の論理です。コンテンツを通じて、ユーザーは友人（個人チャンネル）から商品の評価や判断を学んだかのように感じ、ブランドへの信頼感を育むことができます。

説得の論理

組織に属しているからといって、必ずしも私たちの発言や行動が決まるわけではありません。実際に影響を与えることができるのは、参照グループだけです。参照グループとは、個人の評価、追求、または行動に大きな影響を与える実在または架空の個人またはグループです。参照グループには 3 つのタイプがあります。メンバー タイプの参照グループは、ユーザーが知っている人々で構成されます。望ましい参照グループは、ユーザーが知らないが尊敬する人々で構成されます。これらの人々は、ビジネスマン、アスリート、俳優、歌手などです。回避的参照グループは、ユーザーが距離を置こうとする人々で構成されています。

説得ロジックとは、ユーザーにとって望ましい参照グループ内のオピニオン リーダー、つまりほとんどの人よりもユーザーを説得したりアドバイスしたりする影響力を持つ人のことを指します。彼らは強力なコミュニケーション ネットワークを持っているため、直接的または間接的に他人の消費決定に影響を与える能力が高くなります。

草の根広告が人々に与える本当の影響は、製品をユーザーが達成したいと期待する自己価値（ユーザーが小紅書プラットフォームで追求するニッチ、流行、個人の特性など）と結び付け、ユーザーにポジティブな心理的体験を生み出すことにあります。時間が経つにつれて、ユーザーはこれらの経験から得たポジティブな感情を、推奨された商品に移し、それが商品の支払い（商品を引き出す）という行動や、自己価値の実現（商品を引き出すことで得られる経験）という感情に表れます。

Xiaohongshu の TOP5 使用シナリオを通じて、ユーザーは実際に商品の推奨に対して非常に肯定的であり、ユーザーの 40% が興味のある商品やトピックを積極的に検索していることがわかります。ユーザーの 37% は、商品に興味を持った後にネットユーザーのレビューを確認します。 36%の人がXiaohongshuを通じてファッショントレンドを知っています。 33% の人が Xiaohongshu を通じてインスピレーションを求め、インスピレーションが与えられるのを待っています。ユーザーの 30% は、他のユーザーがメモを共有したため、Xiaohongshu を閲覧しています。

草刈りモデル

草刈りの根底にあるロジックを説明した後、この記事の最後の部分、つまりブランドが最も関心を持っている部分である、小紅樹の草刈りモデルについて説明します。

まず、最初のモデル NPS モデルを通じて方向を決定します。

3つの重要な要素: ニーズの洞察、製品の位置付け、シーンマイニング

最も重要なのはやはりユーザーなので、最初のステップは対象ユーザーのニーズを理解することです。では、そのニーズとは正確には何でしょうか?

まず、ユーザーが「ニーズ」から「欲求」、そして「要求」へと移行していくプロセスについてお話ししましょう。

「ニーズ」とは、食料、衣服、安全といった基本的な生理的ニーズ、所属を求める社会的ニーズ、知識や自己表現を求める個人的ニーズなど、人が不足を感じている状態を指します。これらのニーズは誰かが作り出したものではなく、自然に存在しているものです。 「欲求」は「必要性」の表れですが、文化や性格の影響を受け、その人の社会的背景によって「欲求」は決まります。購買力や資源に支えられると、「欲求」は「必要性」に変わります。

したがって、需要は消費の基盤であり、最も重要なことは「本物」という2つの言葉です。需要の洞察も、最も基本的なニーズから始まり、その源泉まで遡る必要があります。製品プロモーションの主な突破口として、対象ユーザーの問題点や満たされていないニーズを見つけます。ユーザーのニーズは市場のニーズでもあります。ユーザーのニーズには、実際のニーズに加えて、心理的なニーズや潜在的なニーズも含まれる必要があります。潜在的なニーズは、将来のある時点で真のニーズに変わる可能性があります。心理的ニーズは、真のニーズを内発的に動かす原動力である場合もあれば、真のニーズが形成される前に生じるさまざまな心理的要因である場合もあります。また、需要を創出することなど決して夢想しないでください。創出できる需要はすべて偽の需要であり、すべてバブルです。

ユーザーのニーズを理解した後、2 番目のステップは製品の位置付けです。ブランドの位置付けと同様に、製品にも位置付けが必要です。製品ポジショニングとは、ブランドがターゲットユーザーのニーズを満たすためにどのような製品を使用するかを指します。製品の需要ポジショニングを行うには、まずユーザーの真のニーズ、心理的ニーズ、または潜在的なニーズを満たすことから始め、製品の市場ポジションを見つけ、消費者の購買意欲を刺激します。ターゲットユーザーが製品の特定の属性をどの程度重視するかに基づいて、製品の明確な個性や特徴を形成し、ターゲットユーザーの心の中に製品の特定のイメージを確立します。

製品の特徴には、外観、原材料、機能など物理的な製品で表現できるものもあれば、ファッション、楽しさ、高級感などユーザーの心理に反映されるもの、価格に反映されるもの、品質に反映されるものなどがあります。ブランドが自社製品をポジショニングする際には、競合他社の製品の特徴、つまり市場における競合他社の位置づけを理解する必要があります。また、ユーザーが製品のさまざまな属性にどの程度の重要度を置いているかを調査し、自社製品の機能とイメージを分析して決定する必要があります。

製品の位置付けの後の 3 番目のステップは、シナリオを検討することです。これも非常に重要なステップです。

ユーザーの購買意思決定プロセスは、認知的意思決定、習慣的意思決定、集団的意思決定に大別できますが、最初の 2 つのタイプは主に個人ユーザー向けです。認知的意思決定プロセスは、ニーズの特定、情報の検索、代替案の評価、購入の決定、購入後の行動という 5 つの段階に分かれています。

購入プロセスは、ユーザーが問題やニーズを認識したときに始まります。欲求は内部刺激によって引き起こされる場合があります。空腹などの基本的な欲求がある程度強くなると、それが原動力になります。ニーズは外部刺激によっても引き起こされる可能性があり、ブランドはまさにその研究に注力する必要があります。ブランドは、ユーザーの問題、ニーズ、その発生理由、そして自社ブランド製品にユーザーを注目させる方法を見つけ出す必要があります。重要な点は、需要をより刺激するために適切なシナリオから外部刺激を導入する必要があり、シナリオによってユーザーがより関与していると感じられるようになることです。

さらに、人々が下す決定の多くは共同作業です。集団による意思決定には通常、結果にさまざまな程度で貢献する 2 人以上の人が関与します。集団的意思決定には、次のアイデンティティが含まれます。イニシエーターは購入需要を提案する人、インフルエンサーは最終的な購入に影響を与えることができる人、意思決定者は意思決定の結果を制御できる人、購入者は実際に購入する人、ユーザーは製品またはサービスを実際に消費する人です。シナリオから始めることは、すべての意思決定者を関与させる最も簡単な方法でもあります。

したがって、シナリオは製品開発の前提であると同時に製品マーケティングの中核でもあるため、ユーザーの実際の製品使用シナリオを発見することは非常に重要です。シナリオのない製品は魂のないと言えます。では、シーンは正確には何ですか？実際、それを簡単に言えば、それはイベントの原因と効果を説明する物語です。良いシーンは、人々を鮮やかで没入感を感じることができます。

次に、2番目のモデルCPTモデルを使用して計画を策定します。

3つの重要な要素：コンテンツ、パワーユーザー、およびツール

計画の最初のステップは、最初に草の根のコンテンツを植えることです。 「メインキーワード」を検索することにより、Xiaohongshuが正式に推奨する「関連検索用語」を取得することができます。次に、「メインキーワード「X」関連の検索用語」を検索した後、ブランドマテリアルライブラリのコンテンツに従って「サブディビジョン分類単語」に従って、ブランドコンテンツの方向性の最小の粒度を確認し、推奨される選別に従ってマテリアルコンテンツのタイトル、写真、その他の詳細を最適化できます。

草を植える記事の内容が確認された後、2番目のステップは、3つのタイプに分割された播種器を見つけることです。

最初のタイプは、多くのブランドが企業アカウントを介して見落とす傾向があるブランドです。

2番目のタイプは、インターネットの有名人などの主要なオピニオンリーダーであり、この時点で自分の気質と草の植え付けコンテンツの組み合わせを通じて、ブランドのトーンと差別化を表現できます。

3番目のタイプは、KOC、または口コミの作成者です。

コンテンツを広めるためのコミュニケーターを見つけた後、3番目のステップは、トラフィックツールの助けを借りてそれを増幅することです。 Xiaohongsuには、草の根マーケティングに最も関連する2つのトラフィックツールがあります。

最初のツール製品である情報は、ブランドコンテンツの普及を拡大し、効率的なリーチを実現できます。

2番目のツール製品は、Xiaohongshuプラットフォームが主要ブランドや高品質のコンテンツプロデューサーに提供する口コミマーケティングツールである優れた製品体験です。ブランドは新製品の試験を提供し、インフルエンサーは自発的にサインアップします。インフルエンサーが作成した実際のトライアルノートを通じて、ブランドはファン、高品質のコンテンツ、データレポートを蓄積し、ブランドが意思決定を最適化し、製品の口コミ通信を加速するのに役立ちます。

最後に、3番目のモデルIPSPモデルを使用して、効果を評価します。

4つの重要な要素：インタラクティブなポートレート検索購入

最初の評価インジケーターは、主にユーザーの2つの側面が含まれています。 2番目の側面は、共有、フォロワーの追加、プライベートメッセージの送信、情報を残すなどの直接的なアクションを実行するアクションユーザーです。

2番目の評価インジケーターは、草を植えるコンテンツに到達する群衆の肖像画も非常に重要です。群衆のポートレートをレビューすることで、ブランドがコンテンツの方向を調整するのにも役立ちます。

3番目の評価インジケーターは、ユーザー開始検索です。これは重要です。草の植え付けコンテンツがターゲットユーザーが草を育て、ブランドを刈る機会がある場合にのみ、ブランドの新製品と製品のニックネームの組み合わせを使用することができます。特定の検索用語を監視することにより、草の植え付けの有効性を非常に直感的に評価し、芝刈りの期待を管理できます。

4番目の評価インジケーターは、主にトランザクションの購入量、リアルタイムのトランザクションが最も直接的なものであり、草を刈ることができないため、最も直接的なものです。

NPSモデルを使用してコンテンツシードの方向を決定し、CPTモデルを使用してコンテンツシードプランを開発し、最後にIPSPモデルを使用してシードと刈り取り効果を評価することにより、ブランドの完全なXiaohongshuシードおよび刈り取りモデルが正常に構築されました。

上記は、ブランドのXiaohongshuに草を植えるガイド全体であり、後でモデル全体が詳細に解釈される可能性があります。

著者：ブランドホワイト

出典：Brand White