0から1へ、「魂」を込めたマーケティングプランの書き方とは？

「魂のこもったマーケティングプランは、プランの概要を集めてリスト化するのではなく、顧客のニーズに基づいて重要な問題を解決するために本当に役立つソリューションでなければなりません。」

昨日、 WeChat Momentsで次の文章を見ました。プロの「PPT」実践者として、私は怒りと面白さを感じました。

私を怒らせるのは、私たちの仕事はすべて無価値であると嘲笑しているかのような一方的な評価であり、明らかに不公平です。しかし、私が笑ってしまうのは、この文章が私たちの痛いところをある程度突いているように思えることです。確かに私たちはたくさんの計画を立て、たくさんのPPT を書きましたが、そのうちどれだけが本当に顧客に感動を与えたでしょうか?

もちろん、すべてのソリューションが PPT 形式で提示されるわけではありませんが、PPT は確かに現時点で顧客が受け入れやすい表現方法であるため、この記事で説明するソリューション シナリオでは主に PPT を例として使用します。

よく考えてみると、市場に出回っている「通常の」マーケティング プランのほとんどは、いくつかのチャネル リソース、マーケティング戦略、配信プランを単にリスト化した計画概要であることがわかります。それらは数十ページにも及ぶことが多く、本当に「驚くべき」ものです。

しかし、顧客が懸念している主要な問題が何であるか、そしてそれをどのように解決するかについては言及されていないため、そのようなソリューションを実装することはほとんど不可能であり、誰かの特定の作業を効果的に導くことはできません。

例えば：

マタニティ・ベビーブランドの「ダブルイレブン大プロモーション」のマーケティングプラン

• オンラインコミュニケーション：ショートビデオ、H5インタラクティブページ、パブリックアカウント記事などを制作し、 KOL （オピニオンリーダー、有名人など）を起用し、アリババの内部リソースを宣伝し、 WeChat 、Weibo、 Douyinなどのメディアを通じて広め、数千万のコミュニケーションを形成します。
• オフライン通信：地下鉄、バス、ビルなどを包括的にカバーし、対象範囲は100万人。
• メディア広報：XXXXなどのメディアで総合的に取材。
• …

一見すると、何も問題はなく、必要なものはすべて揃っています。

しかし、現実には、顧客はまだ「このソリューションをどのように実装すればよいのか？」という疑問を抱いています。

クライアントが「マーケティング プランの作成を手伝ってください」と依頼する場合、実際には「一連の問題 (および予算) があります。これらの問題を解決するために内部および外部のリソースをどのように使用するか (お金を賢く使う) を考えるのを手伝ってもらえますか?」と言っていることになります。

自信過剰になって、クライアントが何も知らないと思い込み、すべてのリソースとプレイ方法をリストアップしないでください。実際は、まったく逆です。お客様はあなたが思っている以上に多くのことを知っており、多くのことを行っており、多くの落とし穴に陥っています。お客様は、あなたが何ができるかではなく、何ができるかを気にしています。

彼が自分の要求や問題をあなたに話さなかったらどうしますか？

これが問題を解決する唯一の方法です。

そのため、まずはクライアントの予算状況、ブランド特性、全体的な評価目標、過去の納品実績などを把握する必要があります。おそらく、「問題は何か」から始めて、「なぜそれを解決する必要があるのか​​」、「どのような問題の解決を支援できるのか」、「どのように解決するのか」を考えれば、基本的に解決策の枠組みとロジックを完成させることができるでしょう。

「この方法は確かに優れていますが、調査には 1 か月かかるかもしれませんが、クライアントは 1 日しか与えてくれません。どうすればよいでしょうか?」と疑問に思うかもしれません。

ちょっとしたコツを教えましょう。少なくとも 1 ～ 2 ページを使って顧客の現在の問題を説明し、提案書に顧客のロゴや製品の写真などを追加します。その後、顧客との電話でさらに 1 時間かけたり、オンラインで顧客の情報を検索して手がかりを見つけたりして、1 ～ 2 つの重要なポイントを要約して結論付けます。

要約すれば：

心のこもったマーケティング計画とは、顧客にとって重要な主要な問題を解決できるものでなければなりません。

マーケティングプランの本質を掴んだ後には、参考にすべきヒントもいくつかあります。

まず、クライアントがあなたの提案書を本当に注意深く「読む」とは思わないでください（クライアントは本当に忙しいのです）。あなたの提案書にクライアントの運命を変えるほどの「驚くべき」創造性が含まれていない限り、そうでない場合は私のアドバイスに耳を傾けたほうがよいでしょう。

典型的なマーケティング計画は次のように扱われます。

1. ほとんどのソリューションは「スキャン」されており、各ページの滞在時間は基本的に 7 秒以内です。
2. 提案書の場合でも、1 ページあたり 3 分以内で済むでしょう (結局、合計で 30 分しかありませんが、紹介するページは少なくとも 50 ページあります)。
3. 基本的に、競合他社も競争に参加し、同様のソリューションを顧客に提供します。競合他社よりも優れたソリューションを提供できる自信はありますか?

したがって、提案は高度に洗練され、要約されている必要があります。

1. 図やフローチャートが使える場合は言葉を使わない

たとえあなたの文章がノーベル文学賞を受賞できるものであっても、誰も文章を読むのに時間を費やしたいとは思いません。

以下の比較を参照してください。

私の小さな目はどこを見るべきでしょうか？

この方が良いでしょうか？

また、説明なしに写真や図表をただ並べるだけにしないでください。

写真のキャプションを追加してください。

この方が良いでしょうか？

2. 短いフレーズで説明できる場合は、文章を使わないでください。

テキストからアイデアを抽出するのが得意になります。

たとえば、「ビッグデータマイニング手法を通じて、さまざまなアルゴリズムモデルから始めて、 AI人工知能技術を導入することで、ユーザーの行動を包括的に理解し、ユーザーの階層化とパーソナライズされた精密マーケティングを実現できます...」

実際、それは「精密マーケティングを実現するユーザー層別モデル」というサブタイトルで要約することができ、簡潔で一目でわかります。本文でさらに詳しく説明すれば、完璧になります。

3. 見出しで要約できるようなことは本文では触れない

普通の人の読書習慣は、一般的に見出しを優先して読むものです。見出しが「メディア戦略の組み合わせ」だと想像してください。これを「母子集団の特性に基づく精密マーケティング戦略の組み合わせ」に変更すると、重要なポイントをよりよく反映できるでしょうか?

4. 1ページで説明できる質問に2ページを割かない

ページを素早くめくるときに、前のページと次のページの論理的な関係を気にする人はいません。ただ、見ているページのすべての情報を把握し、次のページに素早く移動したいだけです。これ以上私の脳力を無駄にしないでください。

5. ケーススタディがある場合は、それを適切にパッケージ化する必要があります。

結局のところ、まだ実装されていないアイデアやコンセプトにお金と時間を費やす人は誰もいません。良い事例は、あなたの全体的な計画に花を添えるでしょう。特に適した事例がない場合は、「方法を考え」、社内外のリソースを動員し、友人の輪を活性化し、学び、理解し、例を挙げて話してください。

6. フォントを統一するだけでも、提案を美しく仕上げるために時間をかけましょう。

第一印象は重要です。

提案書を閲覧した際に、フォントが統一されていなかったり、フォーマットが乱雑だったり、誤字脱字が多かったりすると、第一印象が大きく低下してしまいます。今後の協力はどのようにしたらよいでしょうか？

タイトルとテキストのフォーマット、フォント、サイズ、色、インデントをそれぞれ統一するという、1 つのシンプルな原則を理解するだけで、計画ははるかに美しくなります。ぜひお試しください！

上記はあくまでも私の個人的な経験であり、実際の状況はもっと複雑である可能性があります。

計画を立てる際には、時間と労力がかかる社内リソースの調整、サプライヤーレベルの不均一、時間的制約と重いタスクなど、さまざまな問題や課題に遭遇しますが、最も重要なのは強い「心」を持つことです。

「強い心」を育てるには？

練習し、学び、適応して、よりプロフェッショナルになりましょう。

出典：徐吉