2019年のトップ10 PRクリエイティブコミュニケーション

広報にはもっと創造性が必要です。私は実際にこの概念を何度も言ってきました。これは、私が数年間の限られた職業経験から得た最大の実感です。また、それを実行できる人が非常に少ないことも理由です。

しかし、私は何度も何度も言わなければなりません。新しいメディアの時代では、従来の広報活動のやり方ではもはや十分ではありません。近年、広報とマーケティングの境界が曖昧になっているとよく言われますが、多くの事柄がマーケティングに属するのか広報に属するのか区別がつかなくなっています。なぜなら、インターネット時代には本当に境界がないからです。

広報の根幹は表現であり、表現の方法は多岐にわたります。企業の要望の多くは、必ずしもTVCを撮影したり、H5を作ったり、プレスリリースを出したりすることで解決できるものではありません。したがって、広報にはさらなる創造性が必要であり、言い換えれば、コミュニケーションにはさらなる広報的思考が必要です。

以下は、私が記憶している2019年のPRクリエイティブコミュニケーションの優れた事例10選です。これらを読めば、PRにはもっと想像力を働かせることができると分かるでしょう。

1. 滴滴出行が「苦情会議」を開催

これは私が個人的に今年一番気に入ったPRアイデアです。

滴滴出行は2017年にいくつかの大きな危機に直面した。よく観察すると、滴滴出行が広報活動において抜本的な「改革」を実施し、経営陣が広報の役割にさらに注意を払い始めたことがわかる。 Didiだけの問題ではないと思います。Baidu、Ctrip、Pinduoduoなど、それぞれに「原罪」を抱えた企業も、こうした広報意識を持つ必要があります。

9月初旬、滴滴出行は「土槽会議」の背後に笑いチームを結成し、「みんな滴滴出行について語る」というトークショーを自ら企画し、乗客、運転手、製品マネージャー、上司らを招いて滴滴出行について不満を訴えた。

しかし、同社は苦情を受け入れながらも、「ビッグデータによる既存顧客の排除」「ドライバーと乗客の体験」「機能的体験」などについても説明し、最適化を図った。これは自己卑下の最高レベルです。

どの企業にとっても、批判を受け入れるには勇気が必要です。今回、ファーウェイは「251事件」をブラック広報のせいにしたのですが、これは本当に衝撃的です。レビューを受け入れることができない企業は、目も耳も聞こえないほどひどいです。 Didiは、批判を面白くユーモラスな方法で受け止め、伝えたいことを表現し、誤解をなくすためのより適切な方法を見つけることを選んだ。これは非常に高度です。

2. フーリン・ザサイが台湾の有名人にザサイの箱を送った

今年の「大根の漬物」事件は皆さんもまだ覚えているだろう。これは台湾の「有名人」黄世聡が台湾のテレビ番組で「大陸の人は大根の漬物を買う余裕がない」と発言し、ネットユーザーから嘲笑を浴びた事件である。托菜は富を誇示するための新たな基準となった。

この突然の検索トレンドに直面して、Fuling Zhacaiはすぐに行動を起こし、台湾のZhacai兄弟に直接Zhacaiの箱一箱を送り、配達伝票を直接Weiboに投稿しました。この反撃の波は完璧で、ネットユーザーから賞賛を得た。

インターネット時代の特別なところは、自分は法律を守っていて、法律を犯していないと思っていても、いつ何時、不可解な話題や全国的な話題になるか予測できないことです。しかし、いつでも攻撃できる状態にしておかなければなりません。これが今の時代の広報に求められる基本的な資質です。

ソーシャルコミュニケーションは広報活動にとって最高の武器です。この場合、漬けたマスタード塊茎 1 箱のコストだけで、Fuling Pickles は数千万ドル相当の好意的な露出と宣伝効果を得ることができました。これは、いくらプレスリリースをしても達成できない成果です。

3. 上海のゴミ分別後のコロナ

どの方向から「危機」がやってくるか予測するのは難しい。それは「ゴミ分別」政策かもしれない。

コロナビールに石灰を入れることは、昔から国民の間で黄金律とされてきたが、今年7月から上海は全国に先駆けてゴミの分別試験を開始したため、「これからは上海のコロナビールには魂がない」というジョークが飛び交った。コロナビールから石灰をどうやって取り出すかが、上海のコロナビール愛好家たちを悩ませ、一晩中眠れない一番の問題となっているからだ。

この話題がネット全体で話題になっていることを知ったコロナの広報部は、すぐに行動を起こし、ネットユーザーの意見に基づいて、コロナはライムを放棄しないとすぐに微博とウェイボーで発表し、ネットユーザーがライムを取り出す6つの方法も公開した。 (完全版はこちらをクリック)

フーリン・ザカイと同様に、コロナもレバレッジ広報を活用しています。実際、これら2つの例を「レバレッジマーケティング」と呼ぶ方が正確です。さらに、この低コストの広報方法は決して時代遅れになることはなく、従来の広報方法に取って代わっていくでしょう。

4. Kindleは「インスタントラーメン」という慣用句を使い続けている

こんなジョークがあります。「みんな Kindle を持っていて、それでインスタントラーメンを隠している」これは、Kindle が長い間からかってきた「インスタントラーメンジョーク」でもあります。これは、Kindleを買ったまま使わずに放置している人がいて、次第にインスタントラーメンを隠すための道具になっていったということになります。

これを冗談として言う人もいるかもしれないが、ある日 Kindle 自体が公式に、それが単なる麺メーカーであることを認めたらどうなるだろうか?

Kindleは今年の世界図書デーでも「インスタントラーメンジョーク」を続けた。Kindleと「不便麺屋」は「不便図書館」ポップアップストアをオープンし、「書面によるペアリング」のポスターシリーズを発表し、 「Kindleで包めば、麺の香りがさらに増す」というスローガンを引き続き使用した。

ブランドにとって、製品や機能について宣伝するために広告を使うことは何も悪いことではありませんが、若者にとってより魅力的な方法でブランドイメージを形成する必要があることは避けられません。自己卑下は間違いなく非常に低コストの方法です。冗談を言うのも楽しいし、Kindle のブランドイメージは明らかにより立体的で生き生きしたものになった。

5. BMWの広告がメルセデス・ベンツCEOの退任を称える

今年5月24日、メルセデス・ベンツのCEOディーター・ツェッチェ氏が引退を発表し、ダイムラーの取締役会長およびメルセデス・ベンツのグローバル社長を正式に退任した。メルセデス・ベンツの「100年来の良き友人」であるBMWなしで、このような重要な日をどうやって完結できるでしょうか?

BMWは同日、ディーター・ツェッチェに敬意を表す広告を発表した。

物語は「メルセデス・ベンツ本社でのゼッタの最後の日」を中心に展開します。メルセデス・ベンツでの最後の日を終え、運転手に家まで送ってもらった後、ゼッタは実際に BMW i8 に乗って出発しました...

メルセデス・ベンツとBMWは仲良しの両社がソーシャルメディア上で何度も「お互いを攻撃」し、人々に深い印象を残した。この長期にわたる微妙で暗黙の広報活動は、両ブランドに多大な利益をもたらした。

このアプローチは、ブランドイメージをよりパーソナライズし、気質、温かさ、感情を備えたブランドイメージを作成します。これはソーシャル時代のユニークなアプローチであり、従来の広報では実現が難しいものです。

6. バーガーキングとマクドナルドが和解

BMWとメルセデス・ベンツのほかにも、愛憎相反する有名な組み合わせとしてバーガーキングとマクドナルドがあります。この2社は、これまでも互いに刺激的なやり取りを数多く行ってきました。しかし今年、この2つの古い敵は実際に握手して和解したのでしょうか?

9月26日、アルゼンチンのバーガーキングは、看板商品「ロイヤルバーガー」の全国的な供給を1日間停止すると突然発表した。その理由は、マクドナルドがこの日、顧客がビッグマックを1個買うごとにマクドナルドがガンの子供たちに2ドルを寄付すると発表したからだ。

つまり、バーガーキングは顧客のお金をマクドナルドの慈善団体に寄付したことになる。これは本当にユニークなラブストーリーですね。結局、マクドナルドは前年より7万個多いビッグマックを販売した。

バーガーキングのこの行動は、ソーシャルメディア上で多くのネットユーザーをファンにし、ブランド好感度は瞬く間に高まりました。これは正式な寄付よりも多くの議論を巻き起こし、歴史に残る公益コミュニケーションとなりました。

7. アウディとインフィニティ：事故が物語になる

先月のこの事件は、今でも多くの人々の間で頻繁に話題になっています。アウディがWeChatモーメンツで広告を開始したとき、広告動画に登場したコンテンツは実はインフィニティに関するものでした。テンセント広告はすぐに謝罪文を発表し、原因はテンセントの広告素材のアップロードミスであったことが判明した。

これはもともと「事故」だった。もし放置されていたら、ブランドイメージは大きな損失を被っていただろう。しかし、傍観者の励ましを受けて、アウディは勢いを増し始めた。しかし、他の競合他社からの嘲笑に直面し、アウディは気を緩め始めた。

結局、アウディとインフィニティは完璧に協力してこの発売事故を終わらせ、自動車業界のカーニバルに変えました。事故も物語になる。

「危機広報」とも「状況を利用する」とも言えるが、アウディとインフィニティの活躍は、一般的にはひっくり返った車を立ち直らせたとみなせる。唯一の欠点は、対応が少し遅く、多くの友好的な競争相手が人気に乗じるのを許してしまったことかもしれない。

8. ココツリーココナッツジュースの広告スローガンを表現する別の方法

この件については以前にも触れたことがあるが、ココツリーのココナッツジュースの「子供から大人まで飲んでください」という広告スローガンは世間の間で白熱した議論を巻き起こし、関係部門による調査まで行われた。

1週間にわたる白熱した議論の末、ココツリー・ココナッツジュースは公式ウェイボーアカウントで声明を発表し、「子供から大人まで飲める」というスローガンは広告法に違反しておらず、中国広告協会の承認を得ていると述べた。

外部からの疑問に応えて、ココツリー・ココナッツジュースはすぐに新しい広告を発表し、「子供から大人まで飲んでください」というスローガンの意味を再解釈し、「豊胸」から距離を置こうとした。広告の出演者は、これまでの巨乳美女から、小学校、中学校、大学の同級生や母親世代の女性に変更された。

広告スタイルは相変わらずシンプルですが、この広告が「子供から大人まで飲酒」を解釈することに完全に狙いを定めていることは明らかです。また、非常に直接的で、小学校​​、中学校、大学の3つの段階から解釈しており、誰もが理解できます。これは、ココツリーが声明で述べたこととも完全に一致している。「この広告スローガンは、ココナッツミルクを飲むと胸が大きくなるという意味ではなく、ココツリーブランドのココナッツジュースが信頼できるものであることを消費者に宣伝するために、幼少期から成人期まで飲むことを指している。」

だからこそ、広報の核心は表現にある。ココナッツツリーグループの広報行動が文書による声明の発表に限られているとすれば、それは非常に堅苦しく、その裏には「法律や規則で私がこう言うことが許されているのに、私に疑問を呈する資格は何か」と言っているようにも見える。また、多くのネットユーザーの議論や話題の人気を完全に「失望」させている。逆に、低コストの広告を早く作り、もっと生き生きとした方法で表現し、ネットユーザーの広告スローガンに対する誤解をなくせば、この結果はもっと受け入れられやすくなるのではないでしょうか。

9. KFCは模倣アルファベットを作った

ブランドの偽造は、完全に解決するのが難しい一般的な問題ですか?一般的に、ブランドが偽造品攻撃に遭遇した場合、そのブランドは単に弁護士の手紙を送ったり、偽造品から距離を置くための公式声明を発表したりするだけです。フライドチキン業界のリーダーであるKFCは、当然のことながら、模倣が横行しています。模倣者に対して、KFCはどのように対処しているのでしょうか?

KFC が「模倣アルファベットリスト」を作成しました。KFC は、自社のブランド名に類似するすべてのブランドをアルファベット順に集めました: ABCD...!キャプションにはこう書かれている。「みんな、どういたしまして」

大量の模倣品に直面したKFCは、厳しく対処することも無視することもせず、その代わりに、よりユーモラスな方法で自分たちの無力さを表現し、それが面白く、すぐに広まりやすいものとなった。
時には、写真の拡散は公式声明の拡散よりもはるかに大きく、その効果はより明白です。

10. アリペイが元の人物を見つける

今年はアリペイ15周年の節目です。アリペイは先日、アリペイ初の販売者・崔衛平さんと購入者・焦振中の実話を基にした15周年記念プロモーションビデオ「Singularity」を発表しました。

2003年当時、アリペイはまだアリペイと呼ばれておらず、「セキュア取引」と呼ばれていました。日本に留学していた崔衛平さんは、中古のカメラをタオバオで売りに出しました。西安理工大学に留学していた焦振中さんは、このデジタルカメラを買いたいと考えていました。二人はアリペイで取引を完了した最初の売り手と買い手となりました。

現在、アリババの建物には崔衛平の写真が貼られている。ジャック・マーは例外的に崔に1000万元の華北信用枠を与えた。また、今年のアリババ創立20周年年次総会では崔をVIP席に招待した。

一方、アリペイは今年15周年を迎えた際に焦振中氏を発掘し、「アリペイ生涯栄誉賞」と102の生涯ダイヤモンド会員資格を授与した。

企業が成長するにつれて、最初のユーザーの物語自体が伝説になります。うまく活用すれば、特に企業の主要なノードで大きな効果を生み出すことができます。企業が初心を忘れていないという使用感を伝えることができるだけでなく、ユーザーとの良好なコミュニケーションにもなります。

最後に

WeChatの広報部長ゾーイ・チョウ氏はかつて、伝統的な広報は死んだと語った。

なぜなら、伝統的な広報活動の核心はメディアとコミュニケーションだからです。しかし、WeiboとWeChatに代表される新時代の最大の特徴は「分散化」である。伝統的なメディア帝国は崩壊し始め、新聞や雑誌は廃刊になり、数百万のセルフメディアと新メディアの台頭により、伝統的な広報が中核とみなしていたメディアの影響力は急速に弱まった。チャネルが分散化されると、広報の試金石はどこで叫ぶか（チャネル崩壊）とどのように叫ぶか（コミュニケーションの非効率性）になる。効果評価も方向性を見失い、PV数やプレスリリース数、メディア出席率などでは広報効果を評価できなくなっています。

したがって、広報活動が伝統を打ち破り、プレスリリースの枠を超え、より創造的な形で一般の人々に届くよう、私たちが協力して広報活動を進めていけることを心から願っています。

著者: ジュン・シャオバオ

出典: ジュン・シャオバオ