「華希子」が「オンライン＋オフライン」マーケティングを組み合わせるのはなぜですか？

「華曦子」は中国杭州で誕生しました。「花で化粧を養う東洋コスメ」をコンセプトにしたコスメブランドです。

華喜子は2017年から2020年までのわずか3年間で40億元以上の売上高を達成し、国内の新興化粧品ブランドの中で最も急速に成長しているブランドとなった。

このブランドについて、まずはストレート男性向けに簡単に紹介させてください。

華喜子ブランド提案：花でメイクに栄養を与える東洋化粧品

ブランドビジョン：中国国民が誇れる東洋化粧品を創る。

名前の由来：「華」はブランド命題から、「西施」は蘇東坡の詩「西湖を西施にたとえるなら、薄化粧でも濃化粧でもいつも似合う」から来ています。 Xizi は Xi Shi に対する敬意を表す名前です。

華西子が天猫に旗艦店をオープンしたことを起点として、その急成長には3つの重要な出来事があった。

最初のものは2019年4月、華曦子が人気の彫刻入り口紅を開発した時だった。この口紅は非常に人気があり、あるユーザーは「これは口紅ではなく、芸術作品だ」とコメントしました。

2つ目は、2019年9月に三澤由夢さんと手を組んでニューヨークファッションウィークに参加することです。

3つ目は、エンターテインメントマーケティングの路線にこだわることです。 2017年9月からライブストリーミング販売の波に乗り、李佳琦を首席推薦責任者として正式に発表し、昨年からエンターテインメントマーケティングに深く関与し、杜娟、周神と相次いで協力してきました...

表面的には、華西子の成功の背後には多くの環境要因がある。例えば、100～200の価格帯は、国内化粧品の真空価格段階にちょうど達しました。景気低迷による口紅効果と相まって、美容と国内ファッション市場が急上昇しました。華喜子はルースパウダー分野に大きく賭け、ほぼ真空価格段階に達しました...

しかし、あなたも私と同じように興味があるかもしれません。似たような美容ブランドはたくさんありますが、なぜ華喜子のマーケティングは際立っているのでしょうか?

実際、国内の新製品であり、新しい小売ブランドである Huaxizi のマーケティング手法は、オンラインとオフラインのマーケティングを組み合わせた非常に代表的なものです。

オンラインプラットフォームは主にWeibo、Xiaohongshu、Bilibili、Douyinです。オフラインでの取り組みは、主に、新しいメディアエレベーターメディアへの多額の投資、ユーザークラブや都市の大型スクリーンの設置などに重点を置いています。

Perfect Diary を含む大手ブランドのほとんどは同じアプローチを採用していますが、創造性は異なります。

1.オンラインマーケティングセクション

Huaxizi のオンライン マーケティングでは、トラフィック分散効率を重視しており、主に次の 3 つのカテゴリに分けられます。

1つは、プライベートトラフィックプールを通じて口コミやサービスを蓄積することです。

この戦略のロジックは、ファンコミュニティを設立してファンのフィードバックを収集したり、サンプルを配布してファンとの関係を維持したりする、Xiaomi が独自に構築した Xiaomi Forum のロジックに似ています。このタイプのプライベート ドメイン トラフィックは、実際にはコンバージョンを目的としたものではありません。

2 番目のカテゴリはパブリック ドメイン トラフィックです。

華西子のパブリックドメイントラフィックの主な戦略は、エンターテインメントマーケティングです。同社は、杜娟や周申など、発展の可能性と成長の余地があるトラフィックスターや、新生児日記やティーンフェイマスなど、あまり人気がないバラエティ番組と提携することを選択しました。このタイプのバラエティ番組の出版価格は比較的高くありませんが、視聴者は非常に若いです。

3 番目のカテゴリは、産業トラックでの草刈りゲームプレイです。

華希子は小紅書と抖音で多数の中級KOLと提携し、微博で多数の低級KOLに投資している。ライブストリーミング業界では、トップKOLは多くないにもかかわらず、李佳琦や毛光光などのトップスターとコラボレーションして商品を宣伝してきました。

華西子はオンラインマーケティングへの投資に非常に慎重であり、ロングテール効果に重点を置いていることがわかります。高額だが成長の余地が限られているセレブリティアーティスト/KOLは考慮されません。成長の可能性がある中級および低級のセレブリティアーティスト/KOLに多額の予算が投入されます。

さらに、華西子はプライベートドメイン活動を利用して口コミを構築し、サービスを改善することに重点を置いています。このアプローチは、Xiaomiの口コミマーケティングアプローチの新たなメディア実践と見なすことができます。

2. オフラインマーケティングセクション

オフラインマーケティング分野でも、華希子はファンサービスに大きな力を入れています。ただし、オンラインでは口コミとコンバージョンに重点を置き、オフラインでは体験とブランドサービスに重点を置いています。

オンラインゲームに比べると遊び方は多くありませんが、投資額は少なくありません。

ブランドサービス分野では、華西子はオフラインで同様の「1万人体験プラン」を何度も展開しており、華西子の製品を購入または使用した消費者は、この活動を通じて新製品を試すことができる。イベント期間中、消費者の 90% が製品に同意すれば、その製品は生産される可能性があることに留意してください。

数万人が体験できると言われていますが、実際はほとんどがギミックで、従来の化粧品ブランドの市場テストに少し似ていますが、華希子の運営のもと、ファンが共同で作り上げた遊び方になっています。

もう一つは、華西子のオフライン集会活動です。

杭州にある本社では、ユーザー向けのオフライン集会を頻繁に開催しています。一方では、ユーザーにHua Xiziのブランドデザインコンセプトを理解してもらうとともに、他方では、ユーザーを招待して口紅や彫刻アートの作成などを行い、提案やフィードバックを集めています。

このアプローチもニッチ市場に属し、主にブランドとコミュニティのオピニオンリーダーとの関係を維持することに重点を置いています。ほとんどのユーザーは、おそらく Huaxizi のオフライン集会に参加することに興味はないが、周囲のオピニオンリーダーが自分の経験や会議に参加した感想を共有するのを聞くのは喜ぶだろう。

これは口コミマーケティングとファンとの関係維持の一環です。中国国際ファッションウィークへの参加、華西子Xガイアレジェンドなどはすべて口コミによる宣伝であり、一部のビッグネームの支持を得ても、それ自体の影響力には限界がある。

注目すべきは、ネットワーク環境のレイアウトが完了した後、華希子は新朝メディアに大量のエレベーターメディア広告を掲載し始め、ビル広告を活用してコミュニティにブランドと評判を宣伝し始めたことです。

実際、Huaxizi のメディアベースのゲームプレイの背後にあるロジックは、オンライン ロジックと同じです。

1. 価格: Huaxizi 自体は、広告媒体の配置を非常に抑制しています (コンバージョンに重点を置いています)。オンライントラフィックと比較すると、オフライントラフィックの入場料は安くなります。さらに、新潮メディアの台頭によりオフライントラフィックの価格がさらに下がり、華西子にとって最も適したパートナーとなった。

2. 発展：コミュニティマーケティングという新しい概念は、コミュニティグループ購入の発展とともに長期的に継続され、コミュニティメディアステーションとしてのXinchao Mediaの位置付けは最前線にあります。華熙子と李佳奇の組み合わせと同様に、新朝メディアの発展の可能性は、実は華熙子の広告投資を引き付けた重要な理由です。

一般的に、華西子は実際に自社のポジショニングをよく認識しており、価格や広告などのマーケティング戦略の面でトップブランドと競争することを選択せず​​、ミディアムテールとロングテールのアプローチを通じて「ゆっくりと」ニッチ市場に力を入れてきました。

「遅いことは速い」という原則は『華禧子』に完全に反映されています。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所 (Community_Marketing)