クレジットカード広告と銀行アプリのユーザー増加のボトルネック

インターネットの世界では人々は何を競っているのでしょうか?ユーザー数！

なぜなら、ユーザー = トラフィック = お金だからです!

トラフィックを獲得する最もシンプルでスケーラブルな方法は、広告を購入することです。広告消費の観点で上位 5 つの業界は、電子商取引、ゲーム、教育、ツール、金融です。

特に、大規模なトラフィックを持つ典型的なプレーヤーである電子商取引とゲーム業界。昨年のバイトダンスの（噂の）広告収入を見れば分かる。2020年は1830億ドルで、そのうち500～510億ドルはeコマースから、450億ドルはゲームからのものだった。

金融業界と教育業界の広告市場は政策の影響により大きな打撃を受けた。金融には、銀行、保険（従来型）、証券、インターネット金融、インターネット保険が含まれます。インターネット金融は購入量が最も多いですが、最も大きな打撃も受けます。より広範な市場の混乱も、主にインターネット金融業界に影響を受けています。

業界関係者から聞いた話では、インターネット金融業界ではさまざまなネガティブなニュースが流れているため、多くの業界の人材が銀行に戻ってきたそうです。おそらく、これらはすべて銀行にとって良いニュースでしょう。銀行ももっと努力して、インターネットの導入を加速させる必要があります。

この記事は3つの部分に分かれています。

1. 銀行MAUから始めましょう

2. 銀行カード広告について

3. 銀行アプリにおけるライブ広告の台頭

01. 銀行MAUから始めましょう

近年、銀行業界は、インターネット企業のような成長とMAU（月間アクティブユーザー数）によるAUM（資産運用規模）の牽引を期待し、インターネット金融システムの構築を目指して、金融テクノロジーに精力的に取り組んでいます。

そのため、銀行もMAUを増やすために知恵を絞っています。銀行にとって、競争相手は銀行だけではなく、Alipayなどをターゲットにしているところも増えています。

インターネット上のいくつかのデータレポートによると、月間アクティブユーザー数で上位5位の銀行は、中国建設銀行、中国工商銀行、中国農業銀行、中国招商銀行、中国銀行です。

単一アプリの月間アクティブユーザー数で見ると、CCBは他の銀行よりも高いですが、月間アクティブユーザー数は基本的に1億人を超えることはありません。一部の銀行の複数のアプリを合わせたとしても、1億人を超えることはほとんどありません。

中国招商銀行が​​発表した2020年の年次報告書によると、同社の2つのアプリ「中国招商銀行」と「Life on the Palm」の月間アクティブユーザー数は1億700万人に達したが、2019年の年次報告書では1億200万人だった。

ICBCの4つの主要モバイルアプリ「三栄一活」（Rong e-Bank、Rong e-Link、Rong e-Shopping、ICBC e-Life）の月間アクティブユーザー総数が1億人を突破した。

Alipay の月間アクティブユーザー数を見てみましょう。

2020年、アントグループは、アリペイの月間アクティブユーザー数が7億人を突破したことを明らかにした。

まあ、銀行とAlipayの間のギャップはまだ少し大きいですが...

しかし、銀行は本当にインターネット企業のようにMAUをターゲットにする必要があるのでしょうか？結局のところ、毎日銀行アプリを開く人はいないですよね？送金ですか、残高確認ですか、それとも財務管理ですか?

Alipay と比較すると、銀行アプリに欠けている主な点は、高頻度の生活シナリオです。ユーザーのアクティビティを増やすために、銀行は多くのオフラインシナリオをアプリに統合したり、AlipayやPinduoduoを参考にしたり、ソーシャルマーケティング手法も採用したりしています。

したがって、銀行の利用者として、私たちは次のような変化を感じることができます。

オフラインの店舗に行くと、以前はナンバープレートを押していましたが、今はモバイルアプリを開いて番号を取得します。ダウンロードしていない場合は、まずダウンロードしてください...

銀行支店に行かなかった人はどうするのでしょうか？銀行の入り口には、アプリを使って入店すると毎週コカコーラ1本がもらえるなど、さまざまなキャンペーンの告知が貼られています…

アウトレットには行かなかったので、イベントのお知らせは見ませんでした。アプリにログインして赤い封筒を受け取ったり、無料の洗濯洗剤を受け取ったりするなどのソーシャルマーケティングを通じて...

銀行はこの活動に多大な思考と努力を注いできました。銀行は自らを非常にインターネットベースであると認識していますが、インターネット界ではまだ非常に伝統的な企業です。

02. 銀行カード広告についてお話しましょう

インターネット金融業界全体の広告消費量は大幅に減少しているものの、360 Jieqiaoなどの大手企業は依然として1日あたり数百万の広告費を費やしている。

銀行は投資に対して比較的保守的であるため、長年にわたり投資に消極的であり、メディアからあまり注目されてこなかった。銀行の予算はインターネット企業に比べて本当に少ないため、一部のメディアは銀行を軽蔑し、銀行に多くの時間を費やすことを望まないほどです...

銀行も毎年インターネット広告への投資を増やしていますが、一部の予算は実際には使い切れないほどです。いったい何が問題なのでしょうか?銀行の制約が多すぎて、効率が悪く、広告の最適化が効かないからかもしれません...

一般的なクレジットカードの広告と貯蓄カードの広告についてお話ししましょう。

実際、カード発行銀行間の競争は非常に激しく、顧客獲得も深刻なボトルネックに直面しています。従来の顧客獲得は、主に屋台を出店したり、アウトレットで販売したりすることで行われてきました。取引が成功した場合、バッグや魔法瓶カップなどをプレゼントしてユーザーを引き付けます。しかし、これらの戦術のコンバージョン率は低下し続けています。

そのため、銀行もインターネットトラフィックに近づこうとしています。しかし、さまざまな社内規則や規制の制約により、銀行の広告は長年、従来のオンライン顧客獲得に制限されており、ボトルネックを突破できていません...

（１）広告協力モデル

私が初めて銀行の広告に出会ったのは、2015年、ある銀行のクレジットカードプロジェクトの広告でした。当時のカード開設決済費用は80でした。試してみたところ、カード開設データはリアルタイムで提供できず、フォームには統計用のコードを追加できないことがわかりました。データは銀行が手動でエクスポートし、私たちにフィードバックする必要がありました。フォーム番号は T+2、カード開設番号は T+7 でした。

あくまでテストなので問題ないと思っていました。少し投資してデータを見てみました。2日後、銀行からフォームデータを受け取り、フォームコストを計算してみると20以上ありました。予想よりもはるかに良く、カード開設コストというKPIの範囲内で、まだ遊び続けられる希望があるはずだと思いました。その後、カード開設データを取得するために数日待って、カード開設コストが 120 であると計算しました。

フォームのデータを大まかに整理し、無効な申請、新規でないアカウント、アクティブ化されていない新規アカウントを差し引いた後、すべての差し引きでこれだけ残りました。次に、全体のパスのどの部分を最適化できるかも分析します。最も最適化する必要があると思われる部分は、ランディング ページです。複数のカードの種類が 1 つのページにまとめられており、その時点で提供されるカードの種類は一般的なカードですが、ランディング ページではデフォルトでハイエンド カードに設定されています。一部のユーザーはこれを知らず、直接送信をクリックし、銀行の審査で拒否されます。

当時、私たちは銀行に対して、広告配信パスのユーザーエクスペリエンスの向上や、シングルカードのランディングページを提供するなどの修正案も提案しましたが、これらは実現しそうにありません...

銀行は現在、オフラインの支店や販売チャネルに加えて、代理店チャネルを通じてオンラインで顧客を獲得しています。もちろん、異なる銀行や異なる種類のカードの協力モデルや決済コストは異なります。同じ銀行、同じ種類のカードの協力モデルも、代理店からのフィードバックや実際の市場状況に基づいて調整されます。

クレジットカードの協力モデルには3つの種類があります。

決済は有効なフォームの数に基づいて行われ、その数は数十から数十に及びます。

決済は事前発行カードの枚数に基づいて行われ、数十枚から数百枚の範囲ですが、一般的に段階があります。事前発行カードの数が多いほど、対応する1枚のカードの決済価格が高くなる可能性があります。

事前発行枚数に応じた決済＋その後の行動に対する補助金。カード発行後には基本決済があり、クレジットカード有効化後や貯蓄カード有効化後の追加決済など、ユーザーがその後のアクションを取った際にさらなるインセンティブが発生します。

もちろん、ユーザー チェーン全体を進めるにつれて難易度が増し、データの遅延も増加するため、エージェントの広告収入のリスクも増加します。

（２）広告コンバージョンチェーン

広告を掲載する前に、エージェントにとって最も重要なことは、まずユーザーのコンバージョンパス全体を理解することです。各ノードでベンチマークの参照値を取得するのが最善です（銀行に平均データを問い合わせるか、メディアや業界に市場平均データを問い合わせることができます）。

ユーザーが広告を通じてクレジットカードを申し込むプロセス:

1. ユーザーがクレジットカード広告を見る
2. ユーザーは広告をクリックしてH5ランディングページに移動します
3. ユーザーはクレジットカードを申請するためのフォームに記入する
4. 銀行はフォームデータを確認し、無効なフォームを削除します（年齢が一致しないフォーム、銀行の発行場所ではないフォーム、重複した申請、公安実名認証に合格しなかったフォームは無効とみなされます）
5. 銀行は有効なフォームのユーザーに対して電話による審査を行い、審査に合格するとカードが作成され郵送されます。
6. カードを受け取った後、ユーザーは自分でカードを有効化します（アプリ、電話、またはオフラインの店舗）

したがって、プロセス全体から、広告露出数 -> クリック数 -> ランディングページ到達数 -> フォーム申請数 -> 有効送信数 -> 事前発行カード番号 -> アクティベーション番号という一連の重要な指標が存在することがわかります。

貯蓄カードのプロセスは基本的に上記と同じですが、貯蓄カードを有効にするための要件が​​少し厳しくなっています。5番目のステップでは、SMSで銀行支店に行ってカードを申請するように通知されます。ユーザーはカードを受け取る前に支店に行って申請する必要があり、預金額が一定額を超えると口座の有効化と見なされます。

クレジットカード広告データをいくつか共有します:

フォームの費用は15～30ドル

提出の有効率は約70％～90％

カード認証率は約12%～20%

活性化率は約60％～80％

ファネル全体を計算すると、漏れはまだかなり大きいです。広告費用を回収するのは簡単ではありません。ファネル内の各ノードを詳細に分析する必要があります。さらに、所要時間もさまざまです。たとえば、カードが郵送されるまでに 3 日かかる場合があり、ユーザーはカードを受け取ってすぐに有効化できないこともあります。

貯蓄カードについては、銀行口座の分類管理の仕組みに基づいて、一般的に第一種銀行口座、第二種銀行口座、第三種銀行口座に分類されます。銀行の貯蓄カード決済は、通常、新規口座、つまりクラス I 口座のみを対象としています。したがって、広告には、新規顧客申込率や口座活動率などの指標も含まれます。これは、各自のデータターゲティング能力に大きく依存します。もちろん、除外対象として銀行の古い顧客データを入手できれば、さらに良いでしょう。申し込み後、支店に行く場合、3～7日程度の遅延が発生します。カードを受け取ってから口座が有効になるかどうかは別の問題です。

（３）広告宣伝プロセス

銀行口座開設には、通常の資格に加えて「金融ライセンス」も必要であり、その後、公的認証、チャージ、支払いなどを完了するための手順に従います。しかし、重要なのは、製品の選択、データ、ターゲティング戦略など、発売前の準備作業です。

【商品ラインナップ】

これは電子商取引の販売と少し似ています。貯蓄カードやクレジットカードにも、レイアウト、権利、セールスポイントなどが異なり、さまざまなタイプのカードがあるからです。さまざまな人々のグループ、さまざまなメディア属性、さまざまな決済価格に基づいて、発売するカードのタイプを選択できます。

宣伝したいカードの種類を決定したら、銀行から広告のランディング ページへのリンクを取得します。1 つのカードの種類へのリンクを取得できれば最適です。通常、これらのリンクには、リンクの変換データを識別するためのパラメータが設定されているため、複数のメディアや複数の戦略をテストする場合は、個別に使用できるリンクをいくつか用意するのが最適です。

【データ】

コンバージョンデータサイクルが長いことはクレジットカード広告事業の一般的な問題であるため、初期段階では平均アクティベーション率と平均アカウント回転率のデータを使用してフォームコストを逆算し、広告配信時にリアルタイムのフォームデータ監視作業を制御することしかできません。

広告掲載時に oCPX ターゲットコンバージョン入札を使用する場合は、フォームコンバージョンデータのサポートも必要です。しかし、実際の作業シナリオでは、広告ランディング ページにコードを追加できない、API に接続できない、スケジュールに時間がかかるなどの状況に遭遇することは避けられません。幸いなことに、主流の広告プラットフォームは現在、Xpath コンバージョン トラッキング メソッドをサポートしています。

XPath の利点は、技術的な知識やコードの変更を必要としない視覚的な操作であることです。つまり、オプティマイザーは閾値なしで、便利かつ迅速に自ら操作することができます。ただし、JS コードや API ほど精度は高くありません。たとえば、フォームの数をカウントする場合、ユーザーがフォーム送信ボタンを 1 回クリックすると、コンバージョンが 1 件としてカウントされます。ボタンをクリックした後に、入力内容が間違っていることを示すポップアップが表示され、フォームが実際には送信されなかった場合でも、コンバージョンが 1 件としてカウントされます。また、カウントされたコンバージョン データは重複排除されません。同じユーザーが複数回クリックすると、複数のコンバージョンとして記録されます。

【方向】

データの遅延が大きいため、初期段階で対象集団を絞ったスクリーニングが特に重要になります。そして最も重要なのは、銀行の具体的な審査基準は公開されていないため、無効なフォームの理由に基づいて、可能な限り対象者をスクリーニングすることしかできないということです。例えば：

銀行がオフライン店舗を持つ都市をターゲットとする

カードの種類とレイアウトに応じて、パーソナリティまたは漫画キャラクターのファングループを選択します

すでにクレジットカードを申し込んだ人やクレジットカードアプリをインストールした人を除外する（一部の広告バックエンドではこのタイプのデータを提供することができます）

改宗者を除外する

年齢 18～45歳

携帯電話の価格、教育レベル、居住地域などのデータを組み合わせることで、群衆の質をさらに絞り込むことができる。

要約：銀行の広告はもはや伝統的なブランド広告ではありませんが、その多くは CPA 効果のある広告です。特に主要支店では広告が効果的である必要がありますが、銀行業界での広告にはいくつかの問題があります。

1. ユーザー コンバージョン エクスペリエンスが十分にフレンドリーではありません。フォームには多くのフィールドがあります。フォームには、名前、電話番号、ID カード、職業、収入、住所、会社など、多くの情報を入力する必要があります。銀行によっては、フォームに入力するフィールドが 20 を超えるものもあります。銀行によっては、後で短いフォームを作成しようとしているところもあります。さらに、一部のカードはオンラインでのアクティベーションをサポートしておらず、オフラインの店舗で処理する必要があります。これは、インターネットファイナンスと比較すると明らかな欠陥かもしれません。

2. コンバージョン チェーンが長く、コンバージョン統計サイクルが長い: サイクルが長いということは回復が遅いことを意味し、損失計算が遅いことで生じる高いリスクにより、エージェントは売上の増加に対して比較的保守的になります。

3. ランディングページや資料を最適化するためのスペースが少ない：カスタマイズが不可能で、銀行に変更を依頼する必要があります。銀行が提供するページを使用する必要があり、広告シナリオや使用シナリオを復元することは困難です。

4. データ取得サイクルが長い:変換データのドッキングが難しく、ほとんどが API ドッキングをサポートしておらず、データ分析と最適化がそれほどタイムリーではありません。多くのデータはオフラインでしか提供できません。たとえば、貯蓄カードはカテゴリー I とカテゴリー II のアカウントに分かれていますが、エージェントはこのデータのサポートを持っていません。エージェントは、ユーザーが古いアカウントであるかどうか、カードを受け取るために店舗に行ったか、アカウントを移動したか、その他のプロセスも制御できません。

03. 銀行アプリにおけるライブ広告の台頭

インターネットユーザー数とトラフィックが「ピーク」に達したため、人々は実際に洗練された運営のインフラストラクチャと既存ユーザーの価値の探求にもっと注意を払うようになり、「プルビジネス」は業界でますます一般的になりつつあります。まだ「プルビジネス」の意味を尋ねる人がいるなら、それはかなり時代遅れです！

現在、ライブストリーミング広告は主に、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Suning、Xianyu、Alipay、Meituan、Zhihuなどのプラットフォーム電子商取引、金融、オンラインサービス業界で使用されています。主なモデルは、RTA方式を使用して接続し、アクティビティを生成するときに古いユーザーをターゲットにし、新しいユーザーを引き付けるときに古いユーザーをフィルタリングするなど、広告主のデータを使用して広告に入札する前に予備的な判断を下すことです。

2020年12月現在、QuestMobileがまとめた金融業界トップアプリの月間アクティブユーザーランキングは下図の通りです。いずれも月間アクティブユーザー数が4,000万人を超えるプレイヤーばかりです。1位はAlipayで7億6,900万人、2位は中国建設銀行で9,000万人を超えています。両者の差はかなり大きいです。招商銀行の2つの主要アプリもトップ10にランクインしており、招商銀行のユーザー数は7,000万人以上、Palm Lifeのユーザー数は4,000万人以上となっている。両アプリのユーザー層には重複があると思われる。

金融業界最大のビジネス代表は、アリババ傘下のアリペイだろう。市場での価格は、1取引あたりおよそ数セントから1元である。関与するエージェントも多く、1日あたり数万台のデバイスを扱うものもあれば、数百万台のデバイスに及ぶほどの規模を持つものもある。

銀行の代表的なものとしては、中国招商銀行が​​挙げられます。招商銀行の忠実なユーザーとして、私は招商銀行が​​インターネットマーケティングの分野で確かに最も先進的な銀行の一つであると考えています。例えば、最近人気のビリビリでの招商銀行の2次元ビデオマーケティングや、現在行われているRTAのビジネスプロモーションは、これを十分に証明しています。

しかし、招商銀行のユーザー規模はアリペイよりはるかに小さいため、招商銀行アプリの価格も高くなっています。しかし、代理店の数と各代理店が使用する設備の規模は、依然としてアリペイよりはるかに小さいです。

総じて、招商銀行のさまざまな行動は、銀行業界にとっての風向計とみなすことができます。今後2～3年で、さまざまな銀行がユーザー数の増加において大きな進歩と飛躍を遂げると期待しています。

著者: 梁麗麗

出典: 広告実務家研究室