運用事例分析：運用戦略をどのように策定するか？

オペレーション戦略の策定は、すべての新人オペレーターがより高いレベルに進むために乗り越えなければならないハードルです。多くの新人オペレーターは、キャンパス採用面接で「当社の製品のオペレーションを依頼されたら、どうしますか？」という質問によく遭遇すると思います。

この質問をされたとき、私は完全に混乱し、どこから始めればいいのか分からなかったことを今でも覚えています。しかし、現状では、インターネット上の運用戦略に関する記事のほとんどは、その主題に触れ、一般的な話をしているだけで、事例や実際の運用が欠けています。これを踏まえて著者は自身の実践的な運用経験をもとに、考え方から具体的な運用方法まで、段階的に運用戦略を策定する方法をお伝えします。

1. 運用戦略の定義と特徴

Baidu百科事典の定義によると、戦略とは状況の展開に応じて取られる行動を指します。この文章には、「状況の進展を踏まえて」と「行動指針」という 2 つのキーワードが含まれています。多くの人は戦略策定時に前者を無視し、新規顧客をどのように獲得するか、顧客をどのように維持するかといった一連の運用戦略の策定から始める傾向がありますが、すべての運用戦略は自社の製品機能、ビジネス ロジックなどを十分に理解した上で策定する必要があるという事実を無視しています。

たとえば、がん患者が治療のために病院に来ると、医師は患者の状態に基づいて一連の治療計画を立てます。がんは早期ですか、それとも末期ですか?患者は若いですか、それとも年配ですか?これらの状況は治療計画の策定に影響を与えます。

2. 事件の背景

不動産業者をターゲット顧客とし、港湾販売を主な収益モデルとする有料ツールアプリ。ブローカーはアプリの購入ポートを通じて物件を公開することができ、公開された物件は不動産ウェブサイトの PC、WAP、アプリに表示されます。住宅購入者は、3 つの端末で興味のある物件情報を確認した後、エージェントが残した携帯電話番号に直接電話をかけて連絡することができます。

具体的なビジネスロジックは次のとおりです。

これに基づいて、閉じた動作のループが構築されます。

上記の行動ループから、ブローカーの数が増えるほど、公開する物件の数も増えることがわかります。 物件の質が高いほど、より多くの買い手が集まり、買い手が増えると問い合わせも増えます。

• 不動産業者にとっては、自社の物件がもっと広く公開され、より多くの電話がかかってくることを期待しています。
• 住宅購入者は、豊富で質の高い物件を見たいと考えています。

したがって、私たちは運営戦略の目標を決定できます。それは、あらゆる運営手段を活用して、より多くの顧客、より多くの高品質の物件を獲得し、生態学的な閉ループを形成し、収益化を促進することです。

主な目標は、製品のライフサイクルに基づいてさらに 2 つの副次的な目標に分けられます。コールド スタート段階では、ビジネスのクローズド ループの構築と改善が目標であり、成熟段階では、収益化を促進することが目標です。

コールド スタート フェーズの目標は、ビジネスのクローズド ループを構築して改善することです。

（１）物件情報の増加：不動産業者が物件情報を掲載することを妨げる障壁を打破する

ユーザー調査を通じて、仲介業者が物件を掲載するかどうかに影響を与える要因は主に手数料と運営コストであることがわかりました。コストの壁を打破するために、まずは新規ユーザー向けに、物件掲載枠 3 つを含む無料トライアル パッケージを提供しました。さらに、ブローカーの購入意欲を刺激するために、期間限定の無料プロモーションもいくつか開始しました。

運用上の障壁に関しては、主にユーザーのフィードバックに基づいてアプリでのリスト公開プロセスを最適化し、PC での公開チャネルを追加しました。

（２）高品質な掲載：信頼性、標準化、正確な掲載情報を確保する

高品質な物件を確保するには、まずユーザーを啓蒙することが重要です。アプリでは、タイトル、物件の説明、写真など、主観的なコンテンツの例を主に表示し、公開されるコンテンツを標準化します。さらに、物件情報の信頼性と正確性を確保するために、一連の新しい住宅物件情報のレビューと報告の仕組みを確立しました。

（３）顧客の増加：ユーザーのコンバージョン率を向上させ、より多くの購入者がブローカーの携帯電話番号に電話をかけるようにする

ユーザーのコンバージョン率向上に関しては、PC、WAP、アプリでユーザーコンバージョンファネルを構築し、データ分析とモニタリングを通じて各ステップのコンバージョン率を向上させました。

WAP 側ユーザーのコンバージョン パスを例にとると、住宅購入者はまずホームページの新築物件一覧の入り口から新築物件一覧ページに入り、一覧ページで該当する物件情報を閲覧し、クリックして物件詳細ページに入ります。最後に詳細ページの [エージェントに問い合わせる] ボタンをクリックして電話をかけます。

ユーザーのコンバージョンパスが確立された後、ホームページから物件一覧ページへのコンバージョン率がわずか 1% ～ 2% と非常に低く、改善の余地が大きいことがわかりました。主な原因は、入り口が深すぎたことです。より良い入り口の位置を申請することができなかったため、別のアプローチを取り、配信グループにテキストリンクプロモーションの位置を申請しました。毎日、高品質の新築住宅物件をスクリーニングして推奨し、新築住宅物件チャネルの新しい入り口を開設し、最初のステップのコンバージョン率を2倍にしました。

成熟段階では、コア指標の改善、つまり収益化の促進が目標となります。

一般的に、具体的な指標を伴う運用戦略は、意味のあるものにするためには、具体的な数字でなければなりません。以下では、仮想の数字を使用して、戦略目標を達成する方法を説明します。

Google Analytics を普及させた人物の 1 人である Avinash Kaushik 氏の言葉を引用します。

「すべてのデータは集計しても意味がない。セグメント化するか、死ぬかだ。」

[合計したデータはすべてゴミです。グループ化するか、死ぬかのどちらかです]

運用戦略を策定する際には、1日あたり100万DAU、200万GMVを達成するなど、具体的な目標を設定する必要があります。しかし、これらの目標はあくまでも方向性を示すものであり、より証拠に基づいた目標設定を行うためには、具体的なステップを指標ごとに細分化する必要がある。

モデル：

1日あたりの合計取引額 = 新規ユーザーの1日あたりの取引額 + 既存のアクティブユーザーの1日あたりの取引額

1日あたりの取引額 = (1日あたりダウンロードユーザー数、登録率、購入率、平均消費額) + (アクティブユーザー購入率 * 平均消費額)

現在の状況（事業に関わるもの、以下の数字はすべて処理済み）:

8月の1日平均取引額は76万元、8月の1日平均ダウンロードユーザー数は1万人、アクティブ率は80％、初回購入率は20％、平均消費量は100元でした。8月の1日アクティブユーザー数は3万人、購入率は20％、平均消費量は100元でした。

• 新規ユーザーの1日あたりの平均取引量 = 10,000*80%*20%*100=160,000
• アクティブユーザーの1日あたりの取引量 = 30,000*20%*100 = 600,000
• 1日あたり総取引額 = 新規ユーザーの1日あたり平均取引額 + 既存アクティブユーザーの1日あたり取引額 = 760,000

目標設定:

9月の総取引量は130万件に達しました。この目標を達成するためには、特定のサブ指標から始めて突破口を見つける必要があります。

分析の結果、まずは1日のダウンロードユーザー数、登録率、平均支出額から始めることにしました。1日のダウンロードユーザー数は15,000人に増加し、平均支出額は150元に増加し、アクティベーション率は90%に増加しました。

• 新規ユーザーの1日あたりの取引量 = 15,000*90%*20%*150 = 405,000
• アクティブユーザーの1日あたりの取引量 = 30,000*20%*150=900,000
• 1日あたり総取引量 = 130万5千件

目標設定後は、ターゲットを絞った運用戦略を策定できます。たとえば、1日のダウンロードユーザー数を増やすために、既存ユーザーから新規ユーザーへのプロモーション（2000）、アプリストアプロモーション（2000）、他プラットフォームとの連携（1000）など、具体的な運用指標をさらに絞り込みました。

平均消費額の向上を目指し、セット販売の優遇や全額割引などの施策を展開します。上記の目標設定により、ターゲットシステム最適化ソリューションのエントリーポイントを見つけ、コアビジネス指標を高め、あらゆる側面から運用を制御できるため、暗闇の中で手探りする必要がなくなります。また、期待に応えられなかった領域を振り返り、まとめることで、その後の運用アクションを最適化することもできます。

出典: ジョナスキー