サンタクロースはどのようにしてスーパーマーケティングIPになったのでしょうか?

サンタクロース自体が世界クラスのスーパーIPです。

サンタクロースといえば、赤いローブと赤い帽子をかぶり、トナカイのそりを引いて煙突を登り、子供たちにプレゼントを渡す老人のイメージが思い浮かびます。しかし、これが広告業界における 1 世紀にわたるマーケティングの結果であることをご存知でしたか?

サンタクロースは、架空のキャラクターから認知された IP に変身するためにどのような過程を経たのでしょうか?

前世紀、サンタクロースは著作権の制約がなく、みんなの共有財産でした。さまざまなブランド、ショッピングモール、食料品店がサンタクロースをマスコットやプロモーションに使用することは非常に一般的でした。最も重要なことは、当時サンタクロースのイメージが固定されていなかったことです。ニーズに応じて、サンタクロースは緑の服を着ることも、肌の黒い老人になることも、エルフやオークなどとして想像することさえできました。

1931 年になって初めて、コカコーラ社はスウェーデンのサンドブロムにサンタクロースの制作を依頼し、デザインはコカコーラのロゴのメインカラーにすることを要求しました。そのため、形のないサンタクロースは、素朴な顔と優しい笑顔を持ち、コーラの赤を着た丸い人物として定義されました。そして、この明るいイメージは広く人々に受け入れられ、受け継がれていったので、今日私たちがよく知っているサンタクロースのイメージも、実はコカコーラの「マーケティングイメージ」なのです。

つまり、サンタクロースのIPを活用したマーケティングでは、この赤毛のぽっちゃりおじさんというイメージにこだわる必要はなく、ブランド訴求力に合致していれば、サンタクロースは無限の想像力で好きなように変身できるのだ。

IP を作成する際には、IP 自身の再創造力、ファン層、商業マーケティングを考慮する必要があります。IP の視聴者層が豊かで、ブランドとの結びつきが強ければ強いほど、共通の価値が徐々に実現されます。そのため、何百年にもわたるマーケティングの進歩を経て、サンタクロースはクリスマスの最も象徴的な代表的 IP となり、その視聴者は世界中の男性、女性、若者、高齢者にまで拡大しており、ブランドはサンタクロース IP を活用する方法が数多くあります。

1. イメージ：本来の印象を覆す

コカ・コーラがサンタクロースのイメージを定義できるのと同じように、ブランドはサンタクロースのイメージに熱心に取り組み、創造性によって視聴者に視覚的なインパクトを与えながら、製品イメージをシームレスに植え付けることができます。

例えば、数日前のアウディのクリスマス広告では、ランニング、エアロビクス、腹筋運動200回、そして高速ランニングで痩せたサンタクロースが登場し、とても心温まるものでした。

広告では、サンタクロースがリビングルームでクッキーを食べていると、真新しいアウディのスポーツカーをちらりと見ます。スポーツカーを運転して子供たちにプレゼントを届けるのはとてもクールですが、まずはこのハンサムなスーパーカーに匹敵する完璧な体型が必要です。そこで彼は、辛いダイエット計画を始める決心をしました。そしてついに、トレーニングの終わりに、彼は真新しい赤いアウディ RS 5 を手に入れました。広告のサンタクロースの変更は、事実上、ブランドのスローガン「進歩はあなたの物語を書き換えます」を移植したものでもあります。

2. 内容: サンタクロースの仕事をきちんとこなす

サンタクロースは、クリスマスイブに子供たちにこっそりプレゼントをくれる謎の存在です。サンタクロースと交流できるのは、サンタクロースの乗り物であるトナカイと、プレゼントを受け取る人々です。

したがって、サンタクロースの仕事の範囲内で考慮すべき 2 つの主要な側面があります。1 つ目は、サンタクロースとトナカイとの関係、2 つ目は、サンタクロースと贈り物を受け取る人々との関係です。

（１）サンタクロースとヘラジカ

ペット市場は急速に拡大しており、ペットの地位は絶えず向上しています。飼い主とペットのインタラクティブ動画がネット上で公開されると、すぐに大衆に見られ、好まれます。そのため、サンタクロースとヘラジカの飼い主とペットのインタラクションも注目を集めることができます。たとえば、今年のマクドナルドのクリスマス広告は、飼い主とペットの「餌やり」を中心に展開され、かわいらしさに思わず感嘆するシーンが描かれ、マクドナルドの販売シーンと巧みにリンクしており、非常に自然です。

（２）サンタクロースと贈り物を受け取る人の物語

贈り物をすることは、常に技術的な仕事でした。サンタクロースが贈り物をするというテーマを中心としたマーケティングでは、「誰が、何を、どこで」という 3W の質問を明確にする必要があります。3W の質問によって、オーディエンス、宣伝する製品、ブランド コンセプトの外部への伝達が決まります。

今年、ファーウェイの新製品Mate20のクリスマスマーケティングは非常に優れていました。StorySignの発売に協力するため、聴覚障害のある子供たちをターゲットにし、サンタクロースのアイデンティティとAI技術を組み合わせて、聴覚障害のある子供たちに暖かさをもたらしました。子供たちは沈黙から笑顔になり、短編映画全体のトーンも憂鬱から暖かさに変わりました。これは実はマッキンゼーの以前の公共広告に似ています。ファーウェイは人と贈り物に注目し、マッキンゼーは場所と人に焦点を当てています。アフリカの子供たちはクリスマスの主人公とされています。サンタクロースは綿のローブを着てアフリカ大陸を走っています。この不条理な広告は、地域平等の概念を伝えています。両方の広告は目に見えないほどブランドイメージを高めました。

3. 逆転：贈り物中に事故が起こったらどうするか？

贈り物のプロセスで何が起こるかは誰にもわかりませんが、これはブランドが IP を活用する巧妙さでもあります。ブランドは想像力を駆使して、自社の要求に合ったストーリーラインを組み立てることができるからです。たとえば、少し前にオーストラリアで放送されたアルディの広告では、サンタクロースが飛行機事故に遭いました。幸運にも、オーストラリアの先住民族が落ちぶれたサンタクロースを引き取り、地元で暮らせるように手助けしました。最終的に、オーストラリアの先住民族の助けにより、サンタクロースはプレゼントを届ける旅に無事出発しました。広告には、豊富な食べ物、家族、友人、サンタクロースが登場し、オーストラリアの奥地の美しい習慣や「人数が多いほど楽しい」という広告の魅力にぴったり合っています。

サンタクロースの生活と仕事に関する IP マーケティングのアイデアは、実に無数にあります。たとえば、プレゼントを配っていないときに、ひっそりとお金を稼いでいるのではないかと想像できます。そうでなければ、どうやってプレゼントを配ることができるでしょうか。このとき、金融商品が活躍する余地があります。たとえば、プレゼントを配り終えた後、バーに行ってお酒を飲んだり、プレゼントで自分にご褒美をあげたり...

ご覧のとおり、これが IP の最も魅力的な部分です。抽象的で合理的な高品質のコンテンツを無限に生成できるため、ブランド コンセプトや季節商品などをシームレスに移植して宣伝することができます。

今回、サンタクロースの IP を活用することについてお話しするのは以上です。実は、サンタクロースのIP範囲を超えて、クリスマスの要素を遊ぶ方法は他にもたくさんあります。例えば、各都市の核心ショッピングモールでは、クリスマスシーンのマーケティングがすでに本格化しています。さっそく、ネネは誰かとクリスマスを過ごす約束を急いで決めなければなりません。

出典: Yipin コンテンツ オフィサー (ID: content-officer)