【マーケティングインサイト】を理解する

【洞察力】、この言葉はあまりにも頻繁に現れ、どこにでも見つかります。

プロダクト マネージャーはよく、「ユーザーのニーズに対する洞察力が必要です。偽のニーズを設定しないでください。」と言われます。ブランド マネージャーはよく、「オーディエンスの感情に対する洞察力を持ち、それに共鳴する必要があります。」と言われます。AE はよく、「クライアントの真意に対する洞察力が必要です。」などと言われます。

洞察力とは、誰もが何かを言うことができるということですが、洞察力の定義は人によって異なるように感じられます。

しかし、私たち全員が洞察の重要性を否定しているわけではないし、マーケティングには優れた洞察が必要であることも否定していないことは間違いありません。さて、今日は、[マーケティング インサイト] についての私の理解を共有し、マーケティング インサイトとは何かについてお話ししたいと思います。何の役に立つの？皆さんは何を見ていますか？

以下はあくまでも個人的な意見であり、参考としてご利用ください。

1. マーケティング インサイトとは何ですか? また、なぜ役立つのですか?

まずは「洞察力」についてお話しましょう。洞察力については、インターネット上でさまざまな説明がされています。それにとらわれる必要はないと思います。簡単に言えば、洞察力とは「人や物事の本質を見抜くこと、または現象の背後にある真実を発見すること」を意味します。

それは何もないところから生み出されるものではなく、また視点の過剰な解釈でもありません。それは単に継続的な観察と探求を通して発見されるものなのです。

マーケティングに戻ると、マーケティングの本質はコミュニケーションであり、これには次の 4 つのコミュニケーション要素が含まれている必要があります。

1. 誰に: マーケティングのターゲット ユーザーは誰ですか? （コミュニケーションの対象）
2. 何を言うか: 伝えたい中心的なメッセージは何ですか? （情報拡散中）
3. 伝え方: どのような方法でコミュニケーションを取るべきでしょうか? （送信方法）
4. どこで伝えるか: コミュニケーションにどのメディアを選択するか? （コミュニケーションチャネル）

マーケティング インサイトは、オーディエンスをより深く理解し、「何を言うか、どのように言うか、どこで言うか」という質問に答え、コミュニケーションをより効果的にするためのコミュニケーション戦略を策定できるように設計されています。したがって、マーケティングの洞察は、マーケティングを行う前に不可欠なステップです。ことわざにあるように、洞察が良ければ、効果は必然です。

2. マーケティングの洞察、何を調べていますか?

前述のように、マーケティングインサイトは、マーケティングにおいて「何を言うか、どのように言うか、どこで言うか」という質問に答えるのに役立ちます。各要素を1つずつ見ていくと、どのようなインサイトを得る必要があるのでしょうか。

1. 「何を言うべきか」に答えること、つまり、マーケティング目標を達成するためにマーケティング活動でどのような情報を伝えるべきかに答えることであり、そのためには[行動動機]に対する洞察が必要です。
2. 「どう伝えるか」、つまり、どのようなコンテンツやイベントをアウトプットすれば効率的に情報を伝えることができるのかという問いに答えるには、【聴衆の感情】に対する洞察が必要です。
3. 「どこで伝えるか」という問いに答えるには、相手に正確に伝わるコミュニケーションチャネルやメディアを選ぶ必要があり、そのためには[触媒習慣]に対する洞察が必要です。

まとめると、マーケティングインサイトの核心は【行動動機】、【オーディエンス感情】、【触媒習慣】を理解することだと考えています。この3点についてお話しします。

1. [行動動機] に関する洞察: どのような情報がユーザーに行動を起こさせるのか?

マーケティングの最終的な目標は、ユーザーにアクション（ダウンロード/登録/購入/共有など）を起こさせることです。そのため、最初のステップは、ユーザーにアクションを起こさせるためにどのような情報を伝えるかを知ることです。

このステップでは、「ユーザーはなぜ行動を起こしたいのか」という点について洞察を得ます。

多くの人の最初の答えは、「需要がある」です。その通りです。行動の背後には需要があるはずです。私たちは皆、「消費者はより速い車両を望んでいるが、彼らの本当の需要は目的地に早く到着することだ」という話を聞いたことがあるでしょう。

しかし、多くの場合、要求は表面的なものです。要求の背後には「動機」というキーワードがあります。

需要の背後には動機があるはずであり、その動機こそが私たちが本当に理解する必要があるものです。モチベーションは、人々が行動を起こすための原動力でありアイデアである餌です。モチベーションは、ユーザーがニーズを生み出し、特定の行動を実行するように導きます。

理解しやすくするために、いくつか例を挙げます。

• 「ピアノを習う子どもは下手にならない」というコピーライティングには、動機がよく表れています。子どもにピアノを習わせるのは、親の表面的な要求に過ぎません。子どもに下手になってほしくないというのが、親のより深い動機です。
• 多くのコースでは、プロモーションにこの点も利用しています。399 元で XXX を学べます (見かけ上の需要はスキルの習得)、そして仲間に負けないでください (本当の動機は仲間と比較することです)。
• 物を買うとき、多くの人は値段交渉をします（安く買いたいという欲求は単なる表面的な要求です）が、ほとんどの場合、10 元を気にしているのではなく、お金を損していないことを確認したいのです（本当の動機は、お金を損していないことを確認することです）。

したがって、洞察の第一歩は、ユーザーが期待どおりの行動を取るようにするには、どのような動機を与えることができるかを見つけることです。

私たちがこれまで話してきた「ソーシャル カレンシー」（会話の話題を見つける、アイデアを表現する、他の人を助ける、イメージを表示する、社会的比較）は、実際にはモチベーションのカテゴリに属します。ソーシャル カレンシーを提供することは、ユーザーに行動のモチベーションを与えることです。

続けて、動機にはさまざまな種類があり、また、その分類もたくさんあります。それらにこだわったり、丸暗記したりする必要はないと思います。次の3つのポイントを知っておくだけでいいと思います。

1. 動機づけは、「内発的動機づけ」（興味、達成感など）と「外発的動機づけ」（外部からの利益、報酬など）に分けられます。
2. 動機には、追求（名声や富の追求、費用対効果の追求など）と回避（遅れることの回避、醜くなることの回避など）という2つの主要な方向性があります。
3. 動機には強いものも弱いものもあります。一般的に言えば、「内発的動機」は「外発的動機」よりも強く（諺にあるように、「興味は最良の教師」）、また「回避」は「追求」よりも強いです（100 元を失うことの不幸は、100 元を得ることの幸福よりも大きい）。

マーケティング計画を立てる際には、次の 3 つのポイントに従って、ユーザーにどのような動機を与えるべきかを検討することができます。より理解を深めるために例を見てみましょう。

「Taobao が農家を支援」というマーケティング キャンペーンは、実際に消費者にいくつかの動機を与えます。

• 他者を助ける：中心は公共福祉であり、「果物や野菜が畑で腐らないように、愛情を持って農家を助ける」。
• コストパフォーマンスの追求：市場価格よりも安い価格で良質な農産物を購入します。同時に、慈善事業というレッテルは、安さに貪欲であるという認識も弱めます。

2. [視聴者の感情] の洞察: ユーザーとより効率的にコミュニケーションするにはどうすればよいでしょうか?

行動の動機を理解し、伝えるべき中核メッセージを明確にした後は、次の段階、つまり、この情報をどのように伝え、視聴者がよりよく受け取り、理解し、受け入れられるようにパッケージ化するかに進む必要があります。

人間には、7 つの感情と 6 つの欲求があります。感情は生まれつきのものです。

「感情の罠に陥ってはいけない」「衝動は悪魔だ」「感情をコントロールすることが運命をコントロールする第一歩だ」などという話をよく耳にします。これらの名言はすべて、感情は強力であるという共通のメッセージを伝えています。

ユーザーとコミュニケーションをとるとき、感情は実は強力な武器になります。先ほども述べたように、「すべての行動の背後には動機がある」のです。

文章を完成させましょう。「感情はやる気を誘発し、やる気は行動につながる」「罪悪感に基づく学習」「衝動的な消費」「復讐による減量」は、誰もが知っている言葉であり、ある程度は経験したことがあるでしょう。振り返ってみると、これらの背後には多かれ少なかれ強い感情があることに気づくでしょう。

そのため、観客のモチベーションを呼び覚まそうとするときには、どのような感情が効果的にモチベーションを呼び覚ますことができるのかを理解する必要もあります。

たとえば、聴衆の自己成長への意欲を呼び起こし、コースへの登録を促したい場合、不安は非常に効果的な感情です。また、聴衆の他者支援への意欲を呼び起こし、慈善団体への寄付を促したい場合、同情と思いやりは効果的な感情です。

感情を捉えることに関しては、成果ベースの広告と新しいメディアの見出しは非常に優れています。

• 「あなたのクラスメイトは全員何億もの価値があるのに、あなたはまだWeChatグループで赤い封筒をつかんでいる」
• 未来の自分に今の自分を嫌わせないようにしましょう
• 「一生かけて10万語以上の記事を書くことができますか？」 》

「グループは常に感情によって動かされます。感情が強ければ強いほど、グループに歓迎される可能性が高くなります。グループは、感情の背後にある証拠、事実、論理よりも、感情とその表現方法に注意を払う傾向があります。激しい感情によって動かされ、伝染するグループは非常に敏感で、できるだけ早く実用的な行動を取る傾向があります。」 - 「群衆」

個人は感情の影響を受けますが、集団の場合はさらにその影響を受けます。Weiboの人気検索リストや画面を席巻する事件など、いたるところで感情の力を見ることができます。したがって、マーケティングプロジェクトを企画・運営する際には、視聴者の感情を理解し、コンテンツを通じて感情を誘発することが非常に重要です。

もちろん、感情にはさまざまな種類があり、分類方法もさまざまです。大きく分けると、ポジティブな感情とネガティブな感情に分けられます。さらに細かく分けると、喜び、怒り、心配、考え、悲しみ、恐怖、驚きなどがあります。感情を細分化する方法は27通りもあります。

しかし、多くの場合、感情は複雑であり（愛と憎しみが混在しているのはそのためです）、動的に進化します（そうでなければ、愛が憎しみに変わるはずがありません）。そのため、感情の分類やどの感情が最も効果的であるかについて心配する必要はありません。

理論的には、どんな感情でも、それが十分に極端であれば、行動を引き起こす可能性があります (年次総会で最優秀賞を獲得した場合は、それをモーメントに投稿するかもしれません。年次総会で何も獲得できなかった場合も、それをモーメントに投稿するかもしれません。一方が自慢し、もう一方が悲しそうに泣いているだけです)。

コンテンツを通じて視聴者の感情を喚起しようとする場合、次の 3 つのヒントがあります。

1. それは、聴衆の既存の認識に基づくべきです。ジャック・マーがアリババを設立したことを最も後悔していると言ったとき、あなたはこの認識を持っていないので彼に共感することができず、それは冗談だと思うでしょう。認識は事実よりも重要です。聴衆の既存の認識に基づいていない場合、実際には教育と説得のステップが追加され、効果が大幅に減少します。
2. 対立と対比は効果的であることが多い: この点は実際には決まり文句です。「月収 5,000 では治療費を払う余裕がない」と「月収 50,000 でも治療費を払う余裕がある」。明らかに後者の方が感情を誘発する可能性が高いです。
3. 没入感は人々の心により深く触れることができます。没入感は実際には共感であり、観客に感情をよりよく感じさせることができます。これがいわゆる共鳴と共感です。

まだいくつか例を挙げます:

• iPhoneXの「三分間」（春節には家族が再会すると考えるのが一般的ですが、主人公は再会できる時間が3分しかないという葛藤があります。電車のプラットフォームや帰宅シーンは、人々に良い没入感を与えることができます）
• 「システムに閉じ込められた配達員たち」（配達員の生活は楽ではなく、彼らが毎日交通の中を猛スピードで走っているのを見ると、認識と一致し、人々は関与していると感じますが、システムと強制されることは矛盾しています）。

他にも多くの例がある。「What's Peppa Pig?」における父と息子、祖父と孫の温かさ、「Tmall: White Shirt」が呼び起こす職場の思い出、「米国がTikTokを禁止」に対する怒りなど、これらのケースには覚醒する感情の影が見られる。

3. [Catalyst Habits] の洞察: ターゲット ユーザーに正確にリーチするにはどうすればよいでしょうか?

最後のポイントは比較的理解しやすいので、詳しく説明しません。簡単に理解するには、ターゲット ユーザーを理解することです。つまり、彼らはどのようなメディアに触れているのでしょうか。さまざまなメディアでどのようなコンテンツを視聴しますか?何時に観ますか？

1. 視聴者が接触するメディア: チャネルはユーザーがいる場所にある必要があります。モバイルゲームが好きな人は TapTap を読むかもしれませんし、美容を愛する女性は Xiaohongshu を読むかもしれません。
2. メディアを通じてどのようなコンテンツが視聴されるか: ユーザーには特性があり、メディアにも特性があります。ゴシップや時事問題を読むにはWeiboへ、おすすめを読むにはXiaohongshuへ、ACGや科学知識を読むにはBilibiliへ。
3. メディアの利用時間の違い: 就寝前に Taobao を閲覧し、週末に Tencent Video でテレビシリーズを視聴し、昼休みに TikTok や Weibo を閲覧するなど。

結論

マーケティング インサイトは、マーケティングの前に不可欠なステップです。マーケティング担当者がターゲット ユーザーを理解し、コミュニケーション戦略を策定するのに役立ちます。マーケティングの核心は次のとおりです。

1. 「何を言うべきか」に答えること、つまり、マーケティング目標を達成するためにマーケティング活動でどのような情報を伝えるべきかに答えることであり、そのためには[行動動機]に対する洞察が必要です。
2. 「どう伝えるか」、つまり、どのようなコンテンツやイベントをアウトプットすれば効率的に情報を伝えることができるのかという問いに答えるには、【聴衆の感情】に対する洞察が必要です。
3. 「どこで伝えるか」という問いに答えるには、相手に正確に伝わるコミュニケーションチャネルやメディアを選ぶ必要があり、そのためには[触媒習慣]に対する洞察が必要です。

上記は私の個人的な意見ですので、参考程度にご参考ください。

著者: 温 維新

出典:文維新