クーポン運用ガイド: 新規顧客を誘致し、アクティベーション、コンバージョン、リコールを促進するクーポン 1 つ

クーポンは、新規ユーザーを引き付け、アクティブ化させる上で大きな役割を果たすため、多くの小売業者に好まれています。ユーザーは、注文する前にクーポンを集めるという消費習慣を徐々に身につけてきました。

タオバオで買い物をする前に、利用できるクーポンがあるかどうかを確認してください

Meituanで食べ物を注文すると、まず割引の入った赤い封筒が届きます

実店舗で買い物をすると、二次消費用のクーポンがもらえます

店内で会員カードを申し込むことができ、ご利用のたびに割引が受けられます。

一部のP2Pレンディングプラットフォームでも金利引き下げクーポンがある

…

クーポンは、B2B/B2C、O2O、その他の電子商取引プラットフォームだけでなく、多くのシナリオでも重要な役割を果たします。

クーポンは重要なプロモーション手段として進化と発展を続けており、現在では取引を行うことができるほぼすべてのオンラインプラットフォームにクーポンが用意されています。

（クーポン手続き）

運営者にとって、クーポンの発行は重要な運用戦略です。イベント運営の場合、クーポンは注文の変換や平均注文額の増加に役立つ強力なツールです。また、ユーザー運営の場合、クーポンはユーザーを維持し、呼び戻すための重要な手段です。

そこで、今日は事業者がクーポンを上手に活用する方法についてお話します。

クーポンの本質

クーポンを設計および作成する前に、運営者はまず、クーポンが本質的に「価格差別」戦略であることを理解する必要があります。

価格差別はミクロ経済学の範疇に属し、消費者の異なる需要に応じて商人が行う価格差別化を指します。これは消費者の平等な権利を侵害せず、公正取引の原則にも違反しません。利益の最大化を追求する商人の合理的な価格設定行動です。

例えば：

しかし現実はそれほど単純ではないかもしれない。経済的な観点から言えば、販売価格が限界費用よりも高い限り、もう 1 つ購入することでより多くのお金を稼ぐことができます。

価格差別化により、価格に敏感な顧客と価格に敏感でない顧客を選別できます。価格に敏感な顧客には価格割引を提供し、価格に敏感でない顧客には元の価格で販売することで、利益を最大化します。

もちろん、この例を読んだ後の理解は、オペレーターによって異なるはずです。

イベント運営の観点からは、少なくともクーポンの強さと価格設定がコンバージョンに与える影響はわかります。
少なくともユーザーオペレーションの観点から見ると、クーポンが階層化されたユーザーを維持する上で重要なことがわかります。

ユーザーにとって、クーポンは心理的な問題です。ユーザーが必要としているのは、必ずしもお買い得品を手に入れることではなく、お買い得品を手に入れたという感覚なのです。

価格を直接下げれば、確かに短期間で売上は増加するでしょう。しかし、時間が経つと、ユーザーが価格に慣れてくると、この刺激効果は機能しなくなります。価格を元の価格に戻すと、売上は実際に減少します。

ビジネスの本質はお金を稼ぐことです。クーポンはユーザーにとってはお買い得に思えるかもしれませんが、販売者にとってはクーポンを発行すること自体が利益の最大化を追求することなのです。

クーポンの使用はコントラスト効果を利用します。コントラスト効果は、ユーザーにお買い得品を手に入れたと感じさせ、お買い得品を利用したいという衝動を生み出し、ユーザーを買わない状態から買う状態へ、買う状態からさらに買う状態へと導きます。

コントラスト効果は「感覚コントラスト」とも呼ばれます。同じ刺激でも背景の違いによって異なる感覚が生じる現象。色が暗い背景に置かれると明るく見え、明るい背景に置かれると暗く見えるのと同じです。

2 つの異なるものを同時にまたは順番に提示すると、別々に提示するよりも効果的な学習につながります。その理由は、この二つのものは大脳皮質で相互誘導を生じ、対比によって印象が深まるのに対し、大脳皮質で単独で現れるものは誘導効果がなく、味気なく記憶に残りにくいと考えられるからです。

たとえば、レストランに食事に行くと、支払いを済ませた後にレストランからクーポンがもらえます。数日後、そこで食事をしていると、クーポンを持っていることを思い出し、また食事に行きました。

チャージリベートは、例えば200をチャージすると200が戻ってくるなど、インセンティブが大きく、ユーザー自身も割引を受けることができ、販売者側から見るとお金が回収されたことになり、ユーザーが頻繁に消費するように誘導しやすくなります。ポイントの蓄積はユーザーの消費行動を刺激することもできます。

同様の活動は数多くあります。実際、クーポン自体がユーザーにとって一種の資金であり財産であることがわかります。クーポンはユーザーの消費選択を導き、ユーザーにお買い得な行動を思い出させることができます。価格が高すぎると感じた場合は、クーポンによって選択のハードルを下げることもできます。店舗限定のクーポンは、ユーザーの心の中でブランド認知度を深めることもできます。

要約すると、クーポンやバウチャーはユーザーの消費を刺激するだけでなく、商店にさらなる利益をもたらすことができます。要約:

ユーザーにブランド印象を強化するよう促す
消費の閾値を下げ、消費者の数を増やす
ユーザーの消費頻度などを刺激する

クーポンや割引カードの本来の目的は、一見するとユーザーにお買い得品を提供することですが、実際には、商店が最大の受益者です。

クーポンデザイン

クーポンには、割引クーポン、ギフトクーポン、ディスカウントクーポン、バウチャーなど、さまざまな形式があります。これらはすべて、プロモーションの目的を達成したり、平均注文額を増やしたりするために使用する場合、ユーザーが特定の料金を差し引くことを可能にしますが、差し引く方法は異なります。主なカテゴリは 2 つあります。

割引券や商品券などの一定額の費用を直接控除し、利用条件を満たすとクーポンの額面金額が減額または免除されます。
割引クーポンなどの割引を注文価格に適用します。

クーポンを簡単にまとめると、次のようになります。

一般的なクーポンの場合、少なくとも 5 つの必須要素を含め、残りは各イベントのニーズに応じて適切に追加できる構成可能な要素であると考えます。

一つ説明しておくべきことは、クーポンの金額/割引額はコンバージョンに直接影響するということです。割引額が大きすぎると利益が薄れ、割引額が小さすぎるとユーザーの反応が鈍くなり、使用率も低くなります。

理想的な状況とは、私たちがすべての購入者の心を読み取り、ユーザーが支払ってもよいと考える最高価格を把握し、その価格で販売できる能力を持っていることです。

問題は、ユーザーがあなたのところに来て、いくら払ってもよいか言ってくれないということです。そのためには、実際の状況や資源の投入に基づいて優遇政策を検討し、策定する必要があります。

商品を処分したり、売上を伸ばしたりするために、損失を出さずにできるだけ大きな値引きをして、ユーザーの購買意欲を刺激することができます。
平均注文額を増やすには、まず現在の平均注文額を調べる必要があります。現在の平均注文額が20元の場合、30元以上の購入に対してX元の割引クーポンを設定できます。割引を享受するために、ユーザーは自然にもっと購入するようになります。
ユーザー維持のため、ユーザーオペレーションはユーザーモデルに基づいて異なるレベルのユーザーに異なる強度のクーポンを発行し、活性化を促進する目的を達成することができます。
ユーザーを取り戻すために、潜在的な離脱ユーザーにはアクティブユーザーよりも価値の高いクーポンを発行します。たとえば、私たちがよく使う持ち帰り用の赤い封筒です。一般的に、1週間以上アプリを使用していないユーザーには、アクティブユーザーよりも価値の高い赤い封筒が送られます。これは、ユーザーの離脱を防ぐための手段です。

上記は、クーポンを設計および作成する際に、運用で頻繁に遭遇するいくつかの状況を簡単にリストしたものです。もちろん、実際の作業では、具体的な問題を分析する必要がある問題がさらにあります。

クーポンの配布

クーポンがあることは基本ですが、運営側としては、そのクーポンをいかにターゲットユーザーに届けるかが課題となります。

配信チャネルの選択は、どれだけの量を配信できるかに直接影響します。コンバージョンファネルの存在は誰もが知っています。当然、配信すればするほど、より多くのコンバージョンをもたらすことができます。

特定のグループを変換したい場合は、ターゲットとする流通チャネルを考慮する必要があります。全員が受けられる割引は割引ではありません。この特定のグループのアイデンティティ感覚を維持する必要があります。

クーポン発行の主な手順:

（１）クーポンを共有する

ユーザーが割引を受けたい場合は、受け取る前にそれを共有する必要があります。一般的な方法は、招待状として赤い封筒を送ることです。

Didi、Meituan、Ele.meが注文完了後に渡す紅包には、注文したユーザーへの還元、既存ユーザーの活性化、新規ユーザーの誘致という3つの機能があり、一石三鳥の目標を実現している。

（２）クーポンの積極的な発行

新規顧客向けギフトパックや特別なユーザー福利厚生活動などのクーポンを加盟店が積極的にユーザーに送信し、ユーザーはアカウント番号を入力することでクーポンを受け取ることができます。

（３）ポイントをクーポンに交換する

ユーザーシステムの一部として、適切なポイント交換システムは、ポイントプールを大量に消費するだけでなく、ユーザーが交換のためにより多くのポイントを取得するように刺激し、それによってユーザーのアクティビティを促進することができます。

（４）消費クーポン

購入者の再購入率を高めるために、購入後にユーザーにクーポンを発行します。

（５）タスクベースのクーポン発行

クーポンを取得するには、タスクへのサインイン、評価によるクーポンの返却、共有によるクーポンの受け取りなど、特定の条件を満たす必要があります。

例えば、新規ユーザーを素早く獲得するためには、既存ユーザーがX人の新規ユーザーを獲得して報酬を得る必要がある、あるチャンネルのPVを増やすためには、ユーザーがそのチャンネルに入って報酬を得る必要があるなど、その裏には特定の運用目的が隠されていることも多く、短期間で関連対象データの改善を促します。

ユーザーと交流することで、ユーザーのアクティビティを維持し、ユーザーとの関係を強化します。さらに重要なのは、目に見えない形でユーザーの埋没コストを増やすことです。当然、こうして得られたクーポンの利用率も相当なものになります。

ただし、この優遇特典の価値は少し高く設定する必要があることに注意してください。そうでないと、ユーザーのモチベーションを高めることが難しくなり、信頼も低下します。

（６）異業種連携によるクーポン発行

新規ユーザーを引き付けるという目標を達成するために、ターゲットユーザーが重複しているプラットフォームと協力することを選択します。このプラットフォーム上でクーポンを発行し、このプラットフォームのユーザーを自社プラットフォームに誘導することで、交換量を達成し、新規ユーザーを引き付けます。

クーポンの利用

クーポンが発行されると、主導権はユーザーに移ります。ユーザーがクーポンを入手してからクーポンの有効期限が切れるまで、運営者が行う必要があるのは、クーポンの使用を忘れないようにユーザーにリマインドすることです。

音声リマインダーの場合は、リマインダーテキスト + リンク付きの携帯電話のテキストメッセージとサイト内メッセージの両方が便利です。サイレントリマインダーの場合は、クーポンがユーザーに適用される商品やサービスを可能な限り表示します。

また、人々に印象を与えることができるクーポンは、ユーザーに注文する理由を与える必要があります。

割引を最大限に活用

消費者がクーポンを受け取った後、クーポンを最大限に活用することが非常に重要なタスクです。さまざまな製品カテゴリと価格設定を使用することで、小売業者は消費者により多くの製品やサービスを購入してもらい、クーポンを喜んで利用してもらうことができます。多くの人は、割引クーポンを使用する場合、クーポンの価値を最大化するためにより多くの商品を消費します。

クーポントラフィック

消費者が他の関連製品や補完製品を選択できるようにすることで、製品へのトラフィックを促進し、利益を最大化します。

希少価値

希少なものはすべて価値があるとみなされます。クーポンの使用を制限すると、実際にユーザーの好感度が上がる可能性があります。消費者が注文したくなるように、利用時間、混雑状況、地域、チャネルを制限します。

消費者も注文に関しては傍観者であり、クーポンの有効期限を短くすることでのみ、ユーザーに緊迫感を与えることができる。人口、地域、チャネルに対する制限により、商人は商品の価格や事業を操作する余地が広がります。

では、さまざまな顧客がクーポンを入手できるようにするにはどうすればよいでしょうか?

新規顧客と既存顧客の観点から考えてみましょう。

①新規顧客

新規顧客をターゲットにしている場合、無料使用であっても、割引が非常に大きくなければ、顧客に感銘を与えることは困難です。新規顧客に対応する場合、販売者はクーポン + ギフト、クーポン + 無料トライアルを使用することが多いです。

スーパーマーケットの販促クーポンはより効果的です。潜在顧客は 300 元相当のスーパーマーケットクーポンを購入するために 20 元を支払う必要があります。会場内で食べた後に抽選会が行われ、30元相当のヨーグルトがプレゼントされます。

20元のクーポンを購入すると、300元のクーポン＋抽選ギフト＋30元相当のヨーグルトがもらえます。新規顧客に対しては、クーポン1枚だけでは印象に残りません。ギフトや体験型のサポート策を提供する必要があります。

②古い顧客

多くの企業が使用する一般的なトラフィック生成戦略は、WeChat の友達を追加し、赤い封筒やクーポンを配布して、ユーザーを自分のサークルに誘導し、自分のトラフィックを増やすことです。

WeChat 友達を追加したり、WeChat グループを作成したり、WeChat パブリックアカウント、公式 Web サイト、アプリなどをフォローしたりすることで、ユーザーをつなぎとめ、クーポン特典を消費者に最大限にアピールできます。

クーポンの使用に関して注意すべき点がいくつかあります。

すべての人に割引を提供する必要はありません。すべての人に割引を提供するということは、割引がないのと同じであり、クーポンが人々にもたらす価値を反映しません。
高級品やサービスの消費など、すべての製品に消費を刺激するためのクーポンが必要なわけではありません。
簡単に手に入るクーポンは、人々に大切にされません。ゲーミフィケーション、タスクベース、希少性を通じて入手したクーポンは、より頻繁に使用されます。

データ統計分析

クーポン配布後は、終了後も対応するデータ統計を保存する必要があります。データは仕事を評価する上で重要な基準だからです。

クーポンを発行して活動の効果を確認したい場合。私たちが監視する主なデータは、注文数、開始されたアクティビティの数、クーポンの数です。

より詳細な共有率、回収率、使用率、新規ユーザー獲得率は、以下の計算により得られます。

共有率 = アクティビティ数 / 注文数 * 100%;
収集率 = クーポン数 / (アクティビティ数 * 各アクティビティの参加者数) * 100% 各アクティビティの参加者数は、各アクティビティでクーポンを収集できるユーザーの数を意味します。
利用率 = 使用されたクーポンの数 / (クーポンの数 - 返却されたクーポンの数) クーポンを返却できる場合は、返却されたクーポンの数が差し引かれるのが一般的ですが、ビジネスのニーズによっては差し引かれない場合もあります。
新規ユーザー数 = クーポンを受け取って新規ユーザーとしてマークされたユーザーの数

クーポンは次の基本的なファネルモデルに従います。

チャネルプロモーション量からユーザーコレクション量への変換は、チャネルの有効性やクーポンコレクションページに問題がないかを示し、また、ユーザーにとってクーポンがどれだけ魅力的であるかを示します。
ユーザーの受け取りから実際の使用までの変換により、クーポンの魅力度と操作リマインダーが効果的かどうかがわかります。
実際の使用量は最終的なコンバージョンを表し、クーポンが成功したかどうかを測定します。

さらに、配信目的に応じてターゲットを絞ったデータの集計・分析も行う必要があります。

例えば、新規ユーザー数、ユーザーアクティビティ改善指数、リコールされた離脱ユーザー数、売上改善指数など、完全なクーポンデータ分析を形成し、クーポンを使用した将来の運用計画の参考と改善の方向性を提供します。

要約する

一見単純なクーポンは経済的な問題であるだけでなく、消費者心理の問題でもあり、運営者が習得すべき重要な運用戦略でもあります。

もう 1 つの非常に重要な点は、オペレーターの仕事はクーポン使用戦略 (明確な目的、適切な計画、適切なルール) を策定するだけでなく、製品および開発の同僚と十分にコミュニケーションを取り、発行、検証、統計などのフロントエンドとバックエンドの機能が完全であることを確認することです。この方法でのみ、開始されたクーポン運用戦略は目的の目標を達成できます。

著者: Xiaokaxiu が運営し、 Qinggua Media が出版を許可しています。

出典:小咄作戦

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