2020年：低予算、ブランドマーケティングの大きな戦略

今は旧暦の1月も後半ですが、まだ通常の仕事に戻っていない方も多いと思います。 2020年は予想外の形ですべての人に大きな打撃を与えました。

2019年、世論は不満でいっぱいでした。経済低迷の公式トーンからマーケティング業界の予算引き締めまで、誰もが2020年はさらに悪くなるだろうと予想していました。しかし、予想外だったのは、新年に新型コロナウイルスのようなブラックスワンイベントが訪れることでした。

仕事は続けなければなりません。いずれにせよ今年は困難な年になるでしょう。ほとんどのブランドのマーケティング予算が削減され、マーケティング活動はより慎重になり、費やしたすべてのお金が繰り返し正当化されることが予測されます。

ブランドは低予算で作業する場合、多くの誤った決定を下します。例えば：

バイラルになる売れ筋商品：ほとんどのブランドは低コストで売れ筋商品を追求していますが、これは誤解です。画面をスワイプすること自体には何の問題もありませんが、それが目的ではありません。画面をスワイプすることを目的にすると、どんどん間違った道に進んでしまいます。

マーケターは、バイラルになって 10 万以上の広告を獲得するために、常に収益を下げることができます。収益は低く、ブランドとの関連性が弱く、非倫理的である可能性があります。これは間違いなく間違っています。画面のスワイプは結果であり、目的ではないので、誤解しないでください。

製品効果統合:製品効果統合の意味をあまり広げたくありません。ほとんどの人はそれを即売と理解しています。予算が少ない場合、ほとんどのクライアントは、費やしたお金がすぐに利益と売上をもたらすことを期待して、最も安全なオプションを選択します。

ブランドの場合、KOL などのインターネット セレブや Taobao ストアのオーナーでない限り、即時販売のオプションは基本的に拒否します。しかし、ブランドの場合、マーケティング予算を使ってKOLを雇って製品を宣伝したり、トラフィックを購入して製品を宣伝したりすることは、持続可能ではなく、ブランドに利益をもたらすこともありません。商品効果の統合は実現できますが、商品を即座に販売する方法ではありません。

毎日の更新:昨年、私は「Weibo、WeChat、Douyin の更新をやめよう」という記事を書きました。その核心は、ブランドが毎日の更新を夢見るのをやめ、大きなことに集中できるようにすることです。賛成する人も反対する人も大勢いますが、今年の状況から判断すると、数万、あるいは数十万ドルをかけて代理店を雇い、自分に代わってWeChat公式アカウントを運用してもらう人はほとんどいないようです。

予算が少ないと、ブランドが日常的なコンテンツという罠に陥りやすくなります。おそらく、この金額では大きなことをするには十分ではないと常に感じており、メディアを購入する余裕はないので、人気が出た場合に備えて、毎日コンテンツを作成して拡散するだけです。この考えは宝くじに当たるのと何ら変わりません。

以上です。貧しい人は、常に間違った決断をして、さらに貧しくなる傾向があります。用心深くなければなりません。

2020年は挑戦であると同時にチャンスでもあります。ビジネスは非常に残酷な戦争でもあります。誰もが慎重に防御している場合、攻撃側がより大きな領土を獲得することは容易です。

次に、2020年の市場動向についての私の判断と観察について簡単にお話しします。

戦略的思考、投げ方が違いを生む

まず、今年最も改善すべき分野である戦略的思考についてお話ししたいと思います。簡単に言えば、戦略的思考とは、実行する前に明確に考え、撃つ前に狙いを定めることを意味します。

過去数十年間、ブランドコミュニケーションにおいて戦略の必要性はほとんどありませんでした。急成長している市場では、広告をしなくても商品がすぐに売れます。広告の唯一の目的は、認知度を高めることです。良い商品があれば、拡声器を使って放送すれば、人々はそれを買うので、市場は成長し続け、広告の使命は達成されます。このチェーンの広告主に求められる専門的なスキルと戦略的思考はどの程度優れているのでしょうか?ニーズは比較的限られています。

私がクライアントとして働いていた頃、いくつかの代理店に提案書を提出してもらったことを覚えています。アイデアが良くて予算が大きくない（100万以内）限り、私は試してみて、クリエイティブな人たちにチャンスを与え、試行錯誤として扱いました。しかし、今ではそのような寛大なクライアントはおそらく存在せず、多くの中小ブランドは年間予算が100万程度しかありません。

この場合、戦略が非常に重要になり、それを実行する前に実現可能性、ブランド価値、期待される収益を繰り返し実証する必要があります。

あなたがブランドマネージャーで、プロジェクトを立ち上げる場合、上司や上司の上司を説得するだけでなく、オペレーションや財務などのサポート部門にも、その金額が妥当であることを納得してもらわなければなりません。また、購買代理店にも、その金額が信頼できるものであることを納得してもらわなければなりません。納得させなければならない人数は、会社の規模によって異なります。基本的に、これを確実に実行するには、すべての信頼性を賭ける必要があります。

やる価値のあることは何でしょうか？まず第一に、それはブランドの一貫した価値観、つまりブランドの長期的な目標と一致している必要があります。それから、ブランドが今後 3 ～ 5 年で解決したい問題など、短期的な目標があるかもしれません。これについては昨年もお話ししました。これは「市場ソリューション」と呼ばれています。すべてのブランドは、独自のカスタマイズされた市場ソリューションを持つべきです。

そして、今回のプロジェクトでは、どのようなブランド価値があり、ブランドが何を得ることができるのか、つまり期待されるメリットは何でしょうか。この時点で、ほとんどの人はブランド効果の統合を思い浮かべるかもしれませんが、私はもうこの用語を使いたくありません。だから私は「すべての投球は音を立てなければならない」と言うのです。投じるお金は音を立てるべきであり、綿に当たるだけでなく、しっかりとしたパンチであるべきです。

マーケティングの目的と、なぜマーケティングを行うのかを明確に考えましょう。この目的は、ブランドスタンスの確立、ブランドシナリオの拡張、新しいユーザーサークルへのアプローチ、消費者の反復など、多岐にわたります。もちろん、それがバイラルになるかどうかについて議論したり予測したりしてはいけません。これは無効な質問です。それは結果であり、目的ではありません。

この質問に対する明確な答えがあれば、その後のすべてについてあまり悩むことはなく、結果もそれほど悪くないでしょう。この議論は、戦略的な方向性とコンテンツの属性に関する議論であることに注意してください。正しいことを行えば、良い結果が得られる可能性が高くなります。

戦略と目標指向で、コンテンツを中核として、すべてのスローが違いを生み出します。

ブランドキャンペーンは大きなアイデア

「ビッグ アイデア」は、広告の歴史において極めて重要な概念です。伝説の広告マン、ジョージ ルイスによって提唱され、何世代にもわたるクリエイティブな人々の思考を導いてきました。インターネット環境において、クリエイティブの境界は無限に広がりました。ブランド価値を実現するものであれば、クリエイティブはTVCやKVに限定されなくなりました。そのため、BIG IDEA は徐々に言及されなくなってきました。

近年、私たちが最もよく耳にする言葉は「プロジェクト」「キャンペーン」「イベント」です。私の意見では、ブランドキャンペーンはインターネット時代の大きなアイデアです。目的は変わっておらず、依然としてブランドを形成する中核コンテンツです。以前の単一コンテンツから現在の体系的なコンテンツブランドキャンペーンまで、すべて大きなブランドのアイデアですが、より複雑になっています。

2020年にブランドキャンペーンを実施するにはどうすればよいでしょうか?簡単に言えば、「集中」「スピード」「爆発」という 3 つのキーワードで要約できます。

焦点:たとえば、1 つのことに焦点を当て、中核となるメッセージを伝え、効果的な人々のグループをターゲットにし、メディアに浸透させるのが最適です。現在の全体的な環境は断片化されすぎています。十分に集中しなければ、広告予算の半分を無駄にするだけでなく、まったく効果がない可能性があります。

フォーカスの基準は必ずしも形式的なものではなく、消費者の認識に関するものでもあります。フォーカスとは、消費者にコンテンツが有意義であると感じさせること、フォーカスとは、消費者がコンテンツを見た後に行動を起こす動機付けをすること、フォーカスとは、消費者にコンテンツを見た後にブランドが少し変わったと感じさせることです。

迅速:ブランド キャンペーンの場合は、短期間で最大限の普及を図ることに重点を置き、普及サイクルを決して延長しないでください。短期間で、限られた空間で同じサークル内の人物をターゲットにし、できるだけ繰り返し取材することで効果的な認知を実現します。この点については、昨年「広告費の再配分」を執筆した際に認知ドームの概念について触れました。

予算が限られている場合は、情報発信の範囲を狭めながらも、情報密度を確保します。狭い範囲で素早く認知を形成し、徐々に範囲を拡大してください。一度に何億もカバーすることで効果が得られると期待しないでください。

爆発:情報を集中させて短時間でエネルギーを最大化し、爆発的な効果を生み出します。爆発は群集効果を生み出し、短期間で人気商品を形成し、誰もがトレンドに従ってそれを広め、大衆は群衆の中に集まることを好みます。爆発的な成長により、より深い記憶ポイントが生まれ、消費者のブランド認知度が高まります。ブランド認知度を獲得することで、より大きな勝利を収める可能性が高くなります。

以上がブランドキャンペーンについての私の考えです。予算が小さければ小さいほど、それを少しずつ使う必要も少なくなります。まず、明確なビジョンを持ち、市場ソリューションを形成し、戦略的な目標、なぜそれを実行するのか、どのようなブランド価値が生み出されるのか、どのような期待される利益がもたらされるのかについて明確に考える必要があります。戦略を包括的かつ繰り返し実証して、それが本当に正しいことだと証明した上で、大きな賭けをし、やるなら大規模にやらなければなりません。

もちろん、大規模にやるということは十分な予算があることを意味するかもしれませんが、必ずしも多額のお金を使うことを意味するわけではありません。たとえば、私はニューヨークファッションウィークに非常に対照的なデザインで登場したLi Ningのケースが好きです。これはあまりお金がかかりませんが、間違いなく素晴らしいアイデアです。

トレーダーになる

私たちの業界では、責任と説明責任が最も重要であると私は常に信じています。この業界には客観的な基準がないので、事前に正しいか間違っているかを判断するのは困難です。最終的には、誰も責任を取らず、誰も決断を下すこともなく、より上の役職の者が最終決定を下すことになります。

マーケティングディレクターは副社長の意見を聞き、ブランドマネージャーはディレクターの意見を聞き、広告会社はクライアントの意見を聞き、制作ディレクターは広告会社の意見を聞きます。それでは、何か問題が起きたら誰が責任を負うのでしょうか?誰もが、自分が決めたことではないのだから責任を取る必要はないと考えて、お互いを責め合っています。結局、お互いを責めるか、問題を放置するかしかできません。

このような仕事のプロセスと組織は、特に無責任な部下と強い上司がいる場合に非常に一般的です。彼らは些細なことすべてについて上司の承認を求めなければならず、プロセスの歯車となってしまいます。緊急事態や重大なミスが発生すると、すべてが混乱します。上司は部下を叱り、部下は不満を感じます。誰も責任を取らず、誰も非難を受けようとしません。

私たちの広告業界では、こんなことはあってはなりません。誰もが PM やオペレーターになり、自分の仕事に責任を持つべきです。特に2020年は少々困難な年でした。

まず、ブランドマネージャーとして、ほとんどのブランドキャンペーンの中核オペレーターであり第一責任者であるべきです。これは私のプロジェクトであるという責任感を持つべきです。

私個人としては、ブランドマネージャーの最も重要な仕事は、広告会社に売り込みにアプローチすることではなく、戦略的な計画を立て、それを使って社内の上司や横の連携部門を説得し、プロジェクトを立ち上げることだと考えています。ブランドマネージャーが自ら戦略計画を作成し、上司を説得することによってのみ、彼は「自分のプロジェクト」に対する責任感を持ち、より責任感を持つようになります。

次に広告会社があります。強力なクライアントに遭遇した場合、広告会社は通常、ビジネスのために妥協し、クライアントが要求する変更を何でも行います。ここで甲に対して言いたいのは、方向性や理念に間違いがない限り、コンテンツについてはクリエイティブな人たちが可能な限り自主的に判断できるようにすべきだということだ。多くの場合、コンテンツに影響を与えるのはクライアントの主観的な美的感覚です。

クリエイティブな人々が最も重視するのは、これが「自分の作品」であるということです。クリエイティブな人々を尊重し、戦略的な枠組みの中で「自分の作品」を作れるようにすれば、コンテンツの質が向上する可能性が高くなります。

総括する

現状から判断すると、今年は厳しい年となり、予算は縮小し、マーケティングも困難になるでしょう。低予算で作業する場合、まず最初にすべきことは間違いを起こさないようにすることです。

まず、低コストのスクリーンスイープに執着しないでください。また、高コストのスクリーンスイープにも執着しないでください。トラフィックのロジックを放棄してください。第二に、製品と効果を統合するという罠に陥らないこと、そして安全のためだけに即時販売に予算を投資しないことです。 3 つ目は、カエルをぬるま湯で茹でるような習慣に陥らないことです。毎日のコンテンツがヒットする可能性は、宝くじに当たる確率よりも低いのです。予算は役に立つもののために残しておきましょう。

そこで提案があります。戦略的に考え、賭けが効果的であることを確認してください。次のステップに進む前に、まず目的を明確に考え、価値を理解してください。低予算の本質は、間違いを犯してもコストがかからないことです。

年間予算が 1 つの大規模なブランド キャンペーンにしか足りない場合、今年は撮影できるチャンスが 1 回しかないため、この時間を効果的に活用できるよう最善を尽くす必要があります。したがって、戦略的な思考が必要です。

現在、ほとんどのマーケターは停滞状態にありますが、これは戦略を考えるのに最適な時期です。この時期をうまく活用して、今年の戦略、何をすべきか、どのようにすべきか、そしてどのような目標を達成すべきかを考えましょう。この期間が過ぎれば、誰もがしっかりと実践できるようになります。

大きなアイデアを広めるには、集中し、迅速かつ爆発的に行動する必要があります。予算が少ないと、マーケティング担当者は 1 週間で作業が終わってしまい、その後何もすることがなくなるのではないかと心配します。そのため、より多くの週次レポートを作成できるように、コミュニケーション サイクルを延長する方がよいでしょう。これは良い考えではありません。現在のインターネット環境は非常に複雑で、情報の 99% はノイズです。ブランド コンテンツは、1% のシグナルとなるよう最善を尽くすべきです。

最後に、それは人の問題です。細かいことはさておき、責任感と能力のある人になることは非常に重要です。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ