ユーザーのアクティベーションが重要なのはなぜですか? 3ポイントシェア！

ユーザーアクティベーションの本質は、製品の中核価値をユーザーに素早く届けることです。

01.ユーザーアクティベーションが重要なのはなぜですか?

AARRR海賊モデルでは、ユーザーのアクティベーションが 2 番目の非常に重要なステップです。さまざまな市場獲得方法を通じて、多数の新規ユーザーを獲得してきましたが、ユーザーアクティベーションプロセスが適切に行われなければ、これらのトラフィックは無駄になってしまいます。

新しいユーザーが製品に触れるとき、その製品に対する第一印象がそのユーザーがその製品を使い続けるかどうかを決定します。したがって、ユーザーアクティベーションの本質は、製品のコアバリューをユーザーに迅速に届けることです。通常、ユーザーアクティベーションの手段には、新しいユーザーエクスペリエンス、ランディングページ、ガイドビデオの改善などが含まれます。

Facebook と Twitter の成長チームの元メンバーである Josh Elman 氏と、Pinterest の元成長責任者である Casey Winters 氏は、どちらもユーザーの活性化が成長戦略の重要な部分であると考えています。

ジョシュ・エルマン氏は、企業は新規ユーザーのオンボーディングに少なくとも製品開発と同等かそれ以上の労力を費やすべきだとさえ言っています。

なぜ？まず2つのデータを見てみましょう。

Google Play ストアのアプリのうち、大半は 2 日目にユーザーの 70% 以上を失いました。これは、ほとんどのアプリでは、市場が懸命に集めたトラフィックの 70% 以上が翌日には消えてしまうことを意味します。そして、もう何も起こらないでしょう。初期のユーザーアクティベーション率がわずかに上昇するだけで、その後のユーザー維持率と収益性に大きな影響を与えます。

しかし、現実には、ユーザーのアクティベーションは未開拓の領域にあることが多いのです。マーケティング部門の主な仕事は、さまざまな手段やチャネルを通じて新しいユーザーを引き付けることですが、製品部門は、製品アーキテクチャシステム全体の構築に重点を置いています。

携帯電話でも PC でも、新規ユーザーの注目期間はたいてい非常に短いです。製品について何も知らない新規ユーザーにとって、製品の中核的な価値をすぐに認識できるかどうかが、そのユーザーを維持するための鍵となります。そのため、ユーザーアクティベーションに関する改善や実験に注力するグロースハッカーやグロースチームがあれば、良い結果が得られることが多いでしょう。

02.新規ユーザーアクティベーションの5ステップガイド

01. 「なるほど！」と思う瞬間を見つける

アハ体験: 驚きの瞬間とも呼ばれ、通常は新しいユーザーが初めて製品の中核的な価値を認識する瞬間を指します。

新規ユーザーが市場トレーニングを受けて製品を使用すると、製品に対する理解が漠然とした概念から実装の明確な認識に変わります。これは心温まる瞬間です。ユーザーは初めて、製品がもたらす価値と変化をはっきりと感じます。

たとえば、GrowingIO を使用する前は、ユーザーはデータマイニングと分析がビジネス担当者にとって非常に使いやすいものであるとは知りませんでした。

シリコンバレーの成熟した成長システムを持つ企業の中には、アハ体験を明確に定義しているところもあります。通常の形式は、（誰が）（どのような行動を）（どのくらいの期間）で（何回）完了するか、というものです。

なぜ「アハ」の瞬間を見つけるのでしょうか?これには3つの理由があります。

ユーザー維持パターンの発見を支援します。どの行動がユーザー維持につながるかを伝えます。
活性化と保持の実験をガイドします。これは先行指標であるためです。
チームが明確な焦点を見つけられるように支援します。

Airbnb を例に挙げてみましょう。同社の成長チームには、有料成長チーム、バイラルマーケティングチーム、プラットフォーム最適化チームが存在します。これら 3 つのチームの目標は非常に一貫しており、新しいユーザーが「最初の予約」という「なるほど！」という瞬間にすぐに到達できるようにすることです。共通の目標を持って作業するこの方法は非常に効率的です。

「アハ」の瞬間を見つけるにはどうすればいいでしょうか?

長期的なユーザー維持に関連すると思われるユーザー行動を 3 ～ 5 つ挙げてください。
データ分析を使用して、長期的なユーザー維持と最も相関関係にある行動を見つけます。
定性的なユーザー調査によるさらなる確認。
新規ユーザーの場合、一般的に1つのアクティベーション動作に焦点を当てます

簡単な例を挙げると、自撮りアプリの場合、長期的なユーザー維持に関連する可能性のある行動としては、自撮りを 5 枚撮る、フィルターを 3 つ試す、写真 1 枚を共有するなどが挙げられます。

定量分析の結果、保持と正の相関関係にある行動として、5 枚の自撮り写真を撮ることと 3 種類のフィルターを試すことなどがあることがわかりました。

ユーザー調査と定性分析を通じて、新規ユーザーにとっての「アハ体験」は「3 つのフィルターを試す」ことであると最終的に判断しました。

2. 新規ユーザーの活性化を測定する

「Aha」の瞬間を見つけた後、新規ユーザーの活性化をどのように測定しますか?これには、一定期間内にアクティベーション行動を完了した新規ユーザーの割合を示す明確なアクティベーション指標が必要です。

この指標は、企業自身の事業や製品の状況によって異なります。たとえば、写真ソーシャルネットワーキングサイトである Pinterest では、新規ユーザーにサイトを閲覧してもらう時間が必要なため、覚えていて 1 週間以内に戻ってくるユーザーがアクティベートに成功したとみなされます。したがって、アクティベーション指標は、登録後 1 週間以内に戻ってくるユーザー数 / 登録総数となります。

私の会社であるAcornsはマイクロ投資プラットフォームであり、新規ユーザーのコア行動は投資であるため、アクティベーション指標は登録後1週間以内に投資したユーザー数/登録総数となります。

チームがアクティベーションメトリックを定義したら、新しいユーザーアクティベーションファンネルを作成することをお勧めします。

たとえば、上の図では、一般的なアプリケーションを例に、ダウンロードから登録、アクティベーションアクションの完了までの新規ユーザーのデータを抽出し、アクティベーションファネルを作成します。

このグラフから、2 番目の登録ステップで離脱したユーザーとアクティベーションアクションを完了したユーザーの数が最も多いため、この 2 つのステップでの改善の余地が最も大きく、対応する成長 ROI も最も高いことがわかります。

3. 実験の反復により活性化率が向上する

先ほど新しいユーザーアクティベーションファネルで述べたように、ユーザー損失が最も大きいステップが明確にわかります。次に、これらの領域で実験を設計し、最適化と反復を行って、全体的なアクティベーション率を向上させることができます。

以下は Acorns 自体の例です:

当社は投資プラットフォームであるため、ユーザーは登録プロセス中に銀行情報を入力する必要があります。しかし、アクティベーションファネルデータから、多くのユーザーがこのステップで迷っていることがわかります。

ユーザーは銀行情報を入力することに不安を感じる可能性があると想定し、この損失ポイントをターゲットにするために、いくつかの実験的なアイデアを設計し、A/B テストを実施しました。

たとえば、セキュリティシンボルの追加、さまざまな銀行ロゴデザインの使用、テキストの最適化、製品内で情報ウィンドウをポップアップ表示して銀行へのリンクの必要性を説明するなどです。

新規ユーザーのアクティベーションプロセスで離脱ポイントを発見したら、このノードに基づいてさまざまな実験的なアイデアを生成し、継続的に反復して最適化することで、ユーザーが「アハ」体験を実現できるように支援できます。

全体的な実験手順は、問題の発見、データの分析、仮説の生成、実験の設計、結果の測定、そしてこのサイクルを何度も繰り返すことです。

前述の定量的な実験方法に加えて、より定性的な実験思考モデル、つまり新規ユーザーの「興奮度指数」もあります。

これは、Dropbox の成長専門家から共有されたものです。簡単に言うと、新しいユーザーが製品やサービスを使い始めると、そのユーザーの関心レベル、つまり「興奮度指数」は比較的高くなり、Web サイトのアクティビティ、タイトル、デザインなどによってさらに高まります。

しかし、登録という行為自体はユーザーに価値をもたらさないため、長い登録プロセスの間に、ユーザーの「興奮度」は段階的に消費されていきます。

この思考モデルでは、より定性的な考え方を使用して、新規ユーザーが製品にアクセスした後のジャーニーをシミュレートすることを提案しています。そのため、まず新規ユーザーの初期の興奮度指数を明確にし、次に各要素/ステップが指数に与える影響を理解し、ファネルの各リンクを定期的に確認する必要があります。

4. 新規ユーザーガイダンスの4つの原則

上の図は、私が個人的に非常に有用だと思う、新規ユーザーオンボーディングの 4 つの原則、つまり、モチベーションの向上、障害の除去、タイムリーなブースト、パーソナライゼーションを示しています。これらの 4 つの原則は、実際には BJ Fogg (編集者注: 行動科学者) のユーザー行動モデルに基づいて導き出されたものです。

つまり、ユーザーの行動 = 動機 x 能力 x トリガーです。したがって、モチベーションの向上とパーソナライゼーションはどちらも、新規ユーザーのモチベーションを高めることを目的としています。障害を取り除くことは、新規ユーザーの使用能力を向上させることです。タイムリーなブースティングは、ユーザーに明確なトリガーメカニズムを提供することです。

原則1: モチベーションを高める

ここに 2 つの典型的な例を示します。

上の左の写真に示すように、あるチケット予約アプリケーションでは、プッシュ通知をオンにするように求める前に、まずユーザーにチケット予約を正常に完了するように案内します。アプリケーションは、ユーザーに重要な情報を送信する機会を利用して、チケット情報を見逃さないようにプッシュ通知をオンにするようにユーザーに促します。この実験により、プッシュ開封率が約 200% 増加しました。

上の右の写真は、モバイルデバイスのセキュリティアプリケーションです。ユーザーに位置情報の共有をオンにするよう求める際、位置情報の共有をオンにすると紛失したモバイルデバイスをすぐに見つけられるようになることを強く促しています。

これらは両方とも、ユーザーのモチベーションを高める、つまり、この動作がユーザーにどのようなメリットをもたらすかを説明する非常に良い例です。

もう 1 つの良い例は Uber です。Uber は、ユーザー推奨プロセス中に推奨者と推奨されるユーザーの間に存在する社会的信頼を活用します。

たとえば、私が友人に Uber を勧めると、友人は「xx からの勧めを受け入れることができ、あなたと勧めた人にクーポンをプレゼントします」というテキストメッセージを受け取ります。

もう 1 つの例は、当社の Acorns です。新規ユーザーが登録を完了すると、製品内で非常に美しいアニメーションが生成され、ユーザーにカスタマイズされた投資プランが提供されます。

このプロセスは冗長に思えますが、データによると、ユーザーはこのステップを非常に気に入っており、登録完了率も大幅に向上しています。

言語学習アプリ Duolingo では、未登録のユーザーでも学習を開始でき、進捗状況を保存する場合にのみ登録する必要があります。これも非常に良い方法で、口座開設の時間を遅らせるだけでなく、ユーザーに強い動機を与えます。

原則2: 障害を取り除く

「障害を取り除く」ことを説明する前に、「認知的負担」という概念について触れておきたいと思います。

認知負荷とは何ですか?スティーブ・ジョブズとマーク・ザッカーバーグはどちらも一年中同じ服を着ていました。なぜなら、多様な服を着ると認知的負担が増し、何を着るかを決めるのに多くの時間とエネルギーを費やすことになるからです。しかし、実際には、この時間とエネルギーはもっと価値のあることに使うことができます。

同じことがユーザーに当てはまります。私たちは、新しいユーザーの「認知的負担」を軽減するために最善を尽くすべきです。これはよく言われることですが、「考えさせないでください」ということです。

例えば、有名なソーシャルアプリケーション LINE では、利用規約のページで冗長な情報をすべて非表示にし、ユーザーにとって最も重要な情報のみを残しています。このシンプルな動作により、全体的な登録完了率が大幅に向上しました。

障害を取り除くもう一つの方法は、コールドスタートを避けることです。不要なステップを取り除くことと比較すると、この方法はあまり考えられたり触れられたりしないかもしれません。

コールドスタートを避けるとはどういう意味ですか?ユーザーがゼロから考える必要があるページにユーザーを送信することは避けてください。

たとえば、Acorns では当初、定期的な投資額をユーザー自身で入力する必要がありました。その後、デフォルトを 10 ドルに設定し、ユーザー自身で変更できるようにしました。しかし、この単純な変更により、投資の成功率が大幅に向上しました。

原則3：タイムリーなプロモーション

ユーザーが最短時間で最大の価値を得られるよう、さまざまなユーザーガイドに柔軟な UX モデルを使用する必要があります。

たとえば、Robinhood では、ユーザーが登録前に仮想アカウントを使用して株式の売買プロセスを体験できるようにしています。HeadSpace では、さまざまなかわいいシンボルを使用してユーザーをガイドしています。Google カレンダーでは、ポップアップウィンドウを使用してユーザーをガイドしています。

製品内のユーザーガイダンスに加えて、プッシュ、SMS、電子メールなどの外部チャネルを使用して、ユーザーにユーザーガイダンスを完了するようリマインドすることもできます。

原則4: パーソナライズされたカスタマイズ

パーソナルカスタマイズにより、ユーザーは自分の興味に応じて選択し、パーソナライズされたコンテンツを提供できます。

たとえば、FourSquare はユーザーの興味に基づいて近くのレストランを推奨します。

LinkedIn は、登録プロセス中にユーザーに登録の目的を尋ね、さまざまなユーザーガイダンスを提供します。

これらはすべて、新規ユーザーのオンボーディングで学ぶ価値のある方法ですが、すべての方法があなたの製品に適しているわけではないことに注意する必要があります。トレンドに盲目的に従うのではなく、テストと反復を続けてください。

例えば、Pinterest が良い例です。初期の頃はユーザーのほとんどが女性でしたが、テストの結果、友人が気に入った写真を新しいユーザーに推奨することが非常に効果的であることがわかりました。

しかし、男性ユーザーが増えるにつれて、ユーザーのアクティブ率が低下し始めました。そこで、ユーザーが性別を選択できるようにし、性別に基づいて異なるコンテンツを推奨するという改善を行い、非常に良い結果を達成しました。

したがって、たとえ同じ製品であっても、ユーザーグループが変わると、新しいユーザーガイダンス戦略を常に調整する必要があります。また、異なる製品では他の人の戦略を直接使用することもあります。

5. 新規ユーザーの活性化は体系的なプロジェクトである

上の写真は、Instagram の新規ユーザーアクティベーションシステムです。このシステムには、新規ユーザーの最初の 7 日間の登録とアクティベーションプロセスだけでなく、登録後 60 日後の継続的なアクティビティも含まれていることがわかります。

ユーザージャーニーに加えて、新規ユーザーの活性化には複数のチャネルの連携も必要です。

たとえば、Twitter は複数のチャネルを使用して、ユーザーがすぐに「アハ体験」に到達できるようにし、30 人のユーザーをフォローできるようにします。登録プロセス中に、興味に基づいてユーザーを自動的に推奨したり、既存の連絡先を見つけたり、メールでフォローする新しい人を推奨したりします。

最後に、新規ユーザーが正常にアクティブ化された場合でも、その後の進捗状況に引き続き注意を払い、アクティブ化されたユーザーを段階的に忠実なユーザーに育てていく必要があります。

上の図の左側は、ユーザーエンゲージメントラダーです。アクティブユーザーから最適なユーザーに至るまでには、まだ長い道のりがあることがわかります。上の写真の右側は、GrowthHackers の新規ユーザータスクリストです。このリストに従って、ユーザーが製品のコアバリューを段階的に体験し、より熱心なユーザーになってくれることを期待しています。

このタスクリストを使用した後、主要な行動のアクティブ化率が 1400% 増加しました。