コミュニティコースをたくさん受講したのに、まだコミュニティを構築できないのですか?

過去2年間で、コミュニティ運営はますます人気が高まっています。多くの人がコミュニティコースをたくさん学びましたが、実際の運営になると、活動性、収益化、運営のリズムなど多くの問題があります。どのように調整しても、期待した効果が得られず、事態はますます混乱しています。

コミュニティコンサルティングとトレーニングの過程で、実際の運用で誰もが抱えている問題に加えて、もう1つの主な原因があることがわかりました。それは、基本的な認識に偏りがあることです。つまり、コミュニティについてまったく明確な理解がなく、コミュニティをWeChatグループだと思っているか、単にコミュニティをトラフィックを集めて収益化するための方法とツールと見なしているかのどちらかです。

そのため、ある視点からコミュニティを理解し、把握しなければ、ますます困難になり、最終的には失敗してしまうことも少なくありません。したがって、認知を向上させることが、良いコミュニティを構築するための第一歩です。

個人的には、さらに明確にし、向上させる必要がある認識が少なくとも 3 つあると感じています。それらを 1 つずつ簡単に説明します。

最初の理解：トレンドを把握し、従来のビジネスモデルは崩壊している

Pinduoduoは創業から3年目ですが、月間アクティブユーザー数はTaobaoとJD.comに次ぐ2位で、普及率はJD.comを上回り、世界第2位の電子商取引企業となっています。 Baby Plays Englishは幼児英語教育の比較的ニッチなブランドのようです。創業から2年、有料ユーザーは20万人、年間収益は2億元です。

これ以上のプロジェクトを挙げる必要はありません。トレンドを理解し、すぐに頭角を現す起業家のダークホースが数多く現れると信じています。なぜでしょうか?

重要なのは、これらの企業が交通入口のトレンドの変化を察知し、ビジネスモデルを再構築したことだ。交通入口の変更により、ビジネスモデル全体の再構築が行われました。

オンライントラフィックの入口の変化は、次の 3 つの段階に分けられます。

1. Web 1.0 段階:トラフィックの入り口は、Sohu、 Sina 、NetEase などのポータル サイトです。インターネットを利用するほとんどの人は、これらの大規模な Web サイトなしでは生きていけません。当時のビジネスモデルは、ポータルサイトに広告を出してトラフィックを集めるというものでした。
2. Web2.0段階：トラフィックの入り口は検索エンジンになりました。ニュースを読んだりコンテンツを探したりするとき、私たちは主に百度に行きます。多くの人はどうやってニュースを読んでいるのでしょうか？彼らは最も検索されたニュースを見ているだけです。淘宝網は百度を含めることを許可していないため、商品を探すときは淘宝網に行くしかありません。そのため、淘宝網は商品ニーズを持つユーザーのトラフィックの入り口になっています。当時のビジネスモデルは百度の入札ランキングとSEO最適化で、淘宝網の推奨なども研究している人が多かったです。
3. web3.0 段階:これはモバイル インターネット、特に近年のWeChatの急速な発展です。ニュースを読んだり、話題の出来事を知ったりするとき、みんなはどこからそのニュースを入手しているのか、私たちは感じることができます。ポータル サイトからでも、検索エンジンからでもありません。多くの場合、多くの人は友人の輪からホットなニュースを入手しています。最新の統計によると、WeChat、Weibo、QQというソーシャル属性を持つ3大セルフメディア（ソーシャルメディア）がトラフィックの80%以上を占めています。例えば、多くの人が知っている羅易曉事件は、普通のWeChatの公開アカウントに投稿された記事に関するもので、転送すると羅易曉に1元寄付されると書かれていた。この記事は9,600万回以上読まれ、11万件以上の報酬が寄せられ、総額262万元の報酬が得られた。

コンセプトは何ですか？

主流メディアの友人に相談したところ、主流メディアでもそこまでの発信量はないと口を揃える。個人が書いた記事が、ネットで数日発信されただけで、ここまでの規模に達することもある。したがって、モバイルインターネットの時代では、トラフィックの入り口はポータルや検索エンジンではなくなり、入り口が変わったのです。

新しいトラフィックの入り口は、ソーシャル メディアとすべてのユーザーから発生します。誰もがいつでも言いたいことを言うことができ、それは誰もが見ることができ、ソーシャル ネットワークを通じて自発的かつ無制限に拡散されます。

交通入口の変更は、ビジネスモデルの再構築にも直結しました。

Pinduoduo、Baby Plays Englishなど、私たちが知っている多くのダークホーススタートアップは、トラフィックの入り口の変化の傾向を把握し、WeChatのソーシャル属性に力を入れ、分裂コミュニケーションを形成し、すぐに利益を得たため、一夜にして有名になり、急速に成長しました。

したがって、コミュニティを制覇するためにまずすべきことは、この傾向を明確に見極めることです。トラフィックの入り口の変化は、ビジネスモデル全体の再構築をもたらしました。

新しい起業プロジェクトであれ、古くからある伝統的な企業であれ、広告や入札ランキングに多額の資金を投じる従来の方法は急速に効果がなくなってきています。これらのコストは、ユーザーが互いに独立してメッセージを広めることができるソーシャル プラットフォームに投資する必要があります。適切なユーザーがソーシャル ネットワーク上のグループに存在していることがわかります。さらに、方法が適切であれば、すぐに爆発的に広がり、半分の労力で 2 倍の結果を達成したり、ネットワーク全体を瞬時に席巻したりすることもできます。

2番目の理解：鍵を見つけ、ソーシャル時代の大きなボーナスは何ですか

これは実際にはもっと根本的な質問です。つまり、「コミュニティはどのようにして誕生したのか?」ということです。

言い換えれば、コミュニティの突然の人気の背後にある根深い理由と内部トレンドの配当は何でしょうか?特に、コミュニティという概念がここ 2 年ほどで登場したばかりである理由を尋ねる人が多くいます。なぜ以前は存在しなかったのでしょうか。それはなぜでしょうか。それはただ二つの言葉、「つながり」だと思います。人々が互いにつながる方法のアップグレードにより、コミュニティのメリットがすぐにもたらされました。簡単に整理してみましょう:

最初はオフラインでしかつながりが持てませんでした。当時は遠距離でのコミュニケーションが非常に難しく、血縁や地理的な位置を頼りに村や地域で知り合いの社会を形成するしかありませんでした。

インターネット時代では、パソコンを通じてつながることができます。とても不思議な感覚だったのを覚えています。1998年にパソコンを購入し、QQに登録しました。当時、QQで知らない人を探して、話せる友達を何人か見つけました。その後、電話や直接会って話をしました。とても仲良くなり、今でも連絡を取り合っています。

当時の欠点は、2 人でチャットしたりコミュニケーションをとったりするために、あなたも彼もコンピューターの隣に座らなければならなかったことです。

モバイルインターネットの時代となった今、携帯電話は私たちの体の臓器のようなものです。私たちはいつでも携帯電話を使っています。携帯電話のWeChatやQQなどのソーシャルソフトウェアツールを通じて、誰とでもリアルタイムでつながることができます。

最新のWeChatビッグデータレポートによると、毎日9億人が同時にWeChatでオンラインになり、毎日380億件以上のメッセージが送信され、毎日61億件の音声メッセージが送信されています。 3分ごとに下を向き、10分ごとに画面を更新することが、多くの人にとって普通の状態になっています。社会全体が新しい行動を採用すれば、変化はそう遠くないと言えるでしょう。

WeChat のようなツールは、集団行動を生み出すわけではありませんが、集団行動への障壁を取り除きます。

そのため、接続方法とモバイルインターネット技術の変化により、人々はより便利で自由なオンラインコミュニケーションを実現できるようになりました。社会的交流の自由度が高まり、血縁関係、時間と空間の分離、アイデンティティ属性などの制限条件が継続的に弱まり、社会的関係、感情的関心、リアルタイムの共有が継続的に強化されました。

興味のコミュニティ、価値観のコミュニティ、信頼のコミュニティなど、同じ興味や趣味、価値観を持つ人々同士を結びつけることは本来は不可能でしたが、今では可能になっています。

人々が簡単にお互いを見つけて集まることができるようになるため、もっと早く会っていればよかったと後悔する気持ちは実際にはますます少なくなることがわかります。

人々の間のリアルタイムのやり取りと自由な集合は、遍在的かつ全能になり、誰もが即座にグループを形成して一緒に行動できるようになりました。コミュニケーションコストは劇的に低下し、もともと緩やかに連携していたさまざまなグループが簡単に集まることができるようになりました。また、社会的な関係の幅と深さも大幅に向上しました。

モバイルインターネットは私たち一人ひとりをリアルタイムで結びつけます。

実際、マクロな視点から見ると、人間社会のあらゆる発展はつながりの面でのアップグレードです。以前は簡単にはつながらなかった人々や物事をつなげることで、今では莫大な利益が生まれています。

私はかつてこう言いました。 「蒸気機関は古代のインターネットだ。」

それはどういう意味ですか？

インターネットは、それまで接続できなかったコンピュータ同士を接続し、インターネット時代を到来させ、情報化社会を築きました。では、蒸気機関はどうでしょうか。それまで無関係だった植物の化石（つまり石炭）、水、鉄を結びつけることで、偉大な産業時代が生まれました。

したがって、つながりを持つことは、大きな本質的な利益と価値をもたらします。 Didiは、タクシーを利用したい人と空いている車を結びつけることで素晴らしい会社を築き上げました。

コミュニティについても同様です。興味に基づくコミュニティは、志を同じくする人々を結び付けますが、製品に基づくコミュニティは、WeChat、Weibo、イベントなどの運営を通じて、ユーザーとブランドをより密接に結び付けます。私たちは、コミュニティ配当の根本的な理由、つまりつながりを発見しました。

では、コミュニティ時代の大きな利益とは何でしょうか?

これは、人々が同じ考えを持つ友人をすぐに見つけ、より緊密につながることを可能にする、つながり方のアップグレードです。

WeChatがこれほど大きな成功を収めたのは、膨大な数のユーザー関係を蓄積してきたからです。また、Toutiao、 Douyin 、 Alipayなど、現在の多くの製品が、常に友達を推薦したり、友達を追加するよう依頼したり、アドレス帳で友達を見つけるのを手伝ったり、さまざまなつながりを強化したりしていることもわかりました。

したがって、コミュニティ運営の鍵は、メンバー間のつながりを深く強化し、継続的に活性化し、つながりの次元、頻度、期間を可能な限り増やすことにあります。

つながりが深まるほど、コミュニティは繁栄し、利益も大きくなります。

私がよく言っていた卑猥な言葉は、コミュニティ運営の重要な原則です。それは「ポン引き」です。言い換えれば、コミュニティのメンバー間の関係をさらに深める方法を見つける必要があります。関係が深まるほど、全員が自動的にアクティブになり、交流するため、運営が容易になります。

第三の認識：思考を再構築する、明確にすべき3つの社会的論理

01

製品思考の再構築：ブランド運営の過程では、以前は製品を中心に考え、利益を上げることが目標でした。現在は、地域密着型の運営で、顧客にもっと注意を払い、人を引き付けることに目標を変える必要があります。あなたの製品は、ソーシャル メディアのファンへの入り口にすぎません。

これをどう理解しますか?製品に焦点を当てると、どうすればより多くのメリットが得られますか?

唯一の方法は、製品のパフォーマンスを継続的に向上させ、コストを削減し、コストパフォーマンスを向上させることです。しかし、インターネットの発達により、あなたが行う技術の改善やサービスのアップグレードは、決してユニークなものではなく、また、他社よりはるかに先を行くものでもなくなるということを知っておく必要があります。実際、お金を稼ぐことはますます難しくなっています。

顧客に焦点を当て、ユーザー視点で業務を考えてみると、さまざまなユーザーニーズに基づいた製品を数多く生み出せることがわかります。たとえば、ホテルを経営する場合、従来の考え方、つまり製品思考によれば、利益を上げたいのであれば、ホテルのサービス レベルを向上させ、価格を下げる必要があります。

しかし、ユーザー視点で考えてみると、自社の製品ではなくホテルの顧客に焦点を合わせることができます。すると、ホテルがユーザーにとっての入り口となり、より多くの製品やサービスを開発できるようになります。たとえば、ユーザーの社会的ニーズに注目すると、ユーザーがホテルにチェックインするとすぐに、自動的にそこに滞在するゲストのグループに入り、世界中の人々と知り合うことができると考えられます。同じホテルに滞在する人々は、経済レベルや趣味が似ており、同様の共通言語を持っているはずです。毎日社交の場やカクテルパーティーを企画すれば、見知らぬ場所で多くの人があなたと知り合いになり、より多くの友人を作ろうとするでしょう。

たとえば、ユーザーのショッピングニーズに注意を払います。そうすると、ホテル内のパジャマ、キルト、枕、ティーカップなども展示品として活用できると考えられます。これらはすべて当ホテルの製品であり、お客様はそれらをうまく活用し、購入したい場合はいつでもQRコードをスキャンして購入することができます。タオバオで買い物をする際の最大の問題点の一つは、実際の商品を見ることができず、自分に合っているかどうかわからないことです。ホテルは、誰もが商品を試すことができる展示場です。

また、ユーザーには投資ニーズがありますか?

中国社会では現在、中流階級が台頭し、富裕層も増えていますが、株式市場や不動産市場はあまり信頼できず、投資リスクが高すぎます。私たちはコミュニティベースの運営方法を採用しています。たとえば、メンバーアクティビティを頻繁に開催して、ユーザーがホテルの製品に深く参加できるようにし、誰もがホテルをより深く理解できるようにすることで、ユーザーの感情的なつながりと粘着性を高めています。 運営が良好である限り、ホテルをオープンし、ユーザーにクラウドファンディングの投資家になってもらうことは不可能ではありません。

従来のホテルは、まず第一に、利用者を無駄にし、コミュニティのファンとの関係を築くことに失敗します。第二に、スペースが無駄になり、サービスや製品とユーザーの間に関係が確立されません。

ビジネスの焦点はモノから人へ、ビジネスの原動力はトラフィックからリレーションシップへ、そしてビジネスの測定基準は価値から価値観へと移りつつあります。そのため、考え方としては、製品中心からユーザー中心へ、モノを操作することからユーザーを操作することへとシフトする必要があります。モノは手段であり、ユーザーは私たちの資産です。

実際、今では私たち一人ひとりが簡単にエントリーポイントを見つけ、まずユーザーを獲得し、ユーザーの行動を促進し、その後逆に製品を導き出してその商業価値を変換することができます。

成功している企業は、自社製品を動詞として使用できることがわかります。たとえば、私はDidi経由でここに来て、Baiduで質問し、WeChat経由で私に連絡しました。 「product」という単語は動詞として使用されます。これらのモバイル インターネット製品は、膨大な量のユーザー行動を蓄積してきたため、間違いなく人気があります。

したがって、思考モードをユーザー思考に更新した場合にのみ、コミュニティのゲームプレイがさらに増え、コミュニティの配当も大きくなり、コミュニティの富への道が開かれます。

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顧客思考を再構築する:多くの従来型企業は、製品を販売した後は基本的に顧客との関係がありません。顧客サービスを煩わしく負担とみなす企業さえあります。コミュニティベースで事業を展開する企業の場合、製品が販売された後、顧客との関係を構築し、コミュニティを通じて事業を展開し始めます。

コミュニティの一般的な運営方法は、既存の顧客を利用して増分顧客を誘発することです。つまり、古い顧客にうまくサービスを提供してつながりを築くことで、古い顧客が購入率を大幅に高めることに基づいて、新しい顧客を積極的に引き付け続けるようになります。

今日の企業が直面している共通の問題は、顧客獲得コストが劇的に増加する一方で、コンバージョン率がどんどん低下していることです。実際、新規ユーザーの拡大に力を入れる一方で、既存顧客の維持・運用を怠っている人が多いのです。

インターネットは、前半の土地収奪から後半の集中的な耕作へと移行しました。私のコンサルティングクライアントの1社は、毎年数千万元を広告に投資していますが、顧客コンサルティングコスト（顧客を誘致して購入相談に来てもらうコスト）は数百元、あるいは千元にすぎません。私は彼らに、テキストメッセージを使って古い顧客に顧客サービスWeChatを追加してもらい、徐々に活性化させるなど、より巧妙な方法を使うように依頼しました。現在、古い顧客の紹介率はほぼ半分になっています。

顧客の中には、JD.comだけで毎年3000万以上稼げるという人もいました。私は、これは全く重要ではないと言いました。コミュニティを構築しなければ、今年は100万も売れないかもしれません。

なぜ？

顧客はあなたと関係がないため、次に同じものを購入したいときには、JD.com で再度検索し、価格や評判を比較し、必ずしもあなたから購入するとは限りません。 JD.com の顧客はあなたの顧客ではなく、JD.com プラットフォームに属します。その後、彼はWeChatで新旧の顧客を引きつけ、事業運営のために人を雇いました。現在、彼の売上は2倍になり、もはやJDプラットフォームに制限されなくなりました。彼はYouzanで1000万以上の売上を達成しました。

したがって、現金や物理的な資産に加えて、企業にとってより重要な資産は、ファンの数と忠実なファンの数です。これが、企業の持続的な発展の真の保証です。

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ブランド思考を再構築する:つまり、ブランドが強力な機能と高度なテクノロジーのみを備えている場合、競合他社がすぐに追いつくか、追い越すことができるため、実際にはまったく利点がありません。したがって、単に機能的な観点からブランドを構築するだけでは不十分です。競合他社は依然として製品機能の研究開発を続けていますが、あなたは機能性を確保しながら消費者の感情的なニーズを満たしています。そうして初めて、競合他社から真に抜きん出て無敵であり続けることができます。

つまり、ブランドや企業としては、どんなにハイエンドであっても、ユーザーと真に親しくなり、ユーザーとの感情的な距離を縮める必要があるのです。

多くの伝統的な企業やプロジェクトが、依然として特に専門的かつ標準化された方法で消費者とコミュニケーションをとり、交流している一方で、真に成功している企業は謙虚になり、あらゆる種類の悪質な方法であっても、非常に現実的な言葉と方法を使用して消費者とコミュニケーションを取り始めています。たとえば、デュレックスはブランド思考の再構築において間違いなく先駆者であり、今では他のコンドームブランドも必死に模倣し、追いつこうとしています。

伝統的なブランド思考によれば、ブランドは一般的に、素材、価格、職人技などの機能的な優位性を宣伝します。しかし実際には、機能面でどれだけ突破口を開いても、競合他社よりはるかに優れているわけではありません。デュレックスは、この単純なブランド思考を打ち破り、感情的なレベルから消費者を引き付けた最初の企業であり、大きな成功を収めました。

誰もが再考する必要がある重要かつ一般的な質問は、「なぜ消費者はあなたの製品を購入するのか?」です。

彼らの製品は品質が良く、機能が充実しており、コストパフォーマンスが高いからだと言う人もいますが、周りを見渡せば、ほぼすべての分野がレッドオーシャンであり、消費者には常に選択肢があります。

コストパフォーマンスの高さに加えて、信頼性も高いとおっしゃる方もいます。ネットで物を買うときに、レビューや信頼性を重視する人も多いのではないでしょうか？私の信頼性とレビューはインターネット全体で最高です。しかし、一方で、私たちは非常に安い価格で最高のレビューを偽造することができます。なぜ消費者はあなたを信頼するのでしょうか?一方、たとえ消費者があなたのレビューを真実だと信じていたとしても、このような激しい市場競争環境においては、競合他社も実は自社の信頼性を高めているのです。

まだ何のメリットもないかもしれません。

では、なぜ消費者はあなたの製品を購入するのでしょうか?

高い費用対効果と高い信頼性に加えて、もう一つ非常に重要な要素があります。それは感情的な要素です。あなたは私のことをよく知っていますし、私のタイプだと思うので、同じ商品があればあなたのものを選びます。

私はHammerの携帯電話とSamsungの携帯電話の違いは分からないかもしれないが、 Luo Yonghao氏は感傷的だ。Luo氏はこう言った。「私は勝ち負けを競うためにここに来たのではなく、ただ真剣なのです！」また、各種記者会見での発言も大変感動いたしました。

そのため、Hammerフォンは当初、Samsungフォンと比べていくつかの欠点や欠陥があり、製品の優位性も明らかではなかったにもかかわらず、多くのHammerファンがHammerフォンを購入し、あらゆる場所で披露し、羅氏に代わって推奨しました。

したがって、ブランドを構築するのはより困難ですが、より多くのチャンスがあります。他社が依然として価格性能比で競争しているときに、ブランドコミュニティを構築し、消費者と真に交流し、コミュニケーションをとることができれば、目立つことができ、他社より一歩先を行くことができます。

要約する

上記は私が皆さんにお伝えしたいことです。コミュニティの運営を正式に開始する前に、認識のいくつかの側面を明確にし、アップグレードする必要があります。トレンドを把握し、トラフィックの入り口を変えることで、実際にビジネスモデル全体の再構築をもたらします。鍵を正しく理解してください。コミュニティの本質はつながりにあり、運営の目的は売春です。

考え方を再構築し、製品開発やレイアウトのアイデア、顧客関係維持のアイデア、ブランド構築のアイデアを変更します。

私のことをよく知っている友人の多くは、上記の内容が、私がコミュニティ コースを教える際によく皆さんと共有している見解や意見の一部でもあることを知っています。昨年から今年にかけて、一連の体系的なコミュニティコースと1泊2日のオフラインコミュニティトレーニングキャンプに加えて、さまざまなプラットフォームで30を超える特別なコミュニティ実践コースも教えました。

コミュニティを深く徹底的に理解している人がいて、その方法に従うと、非常に良い結果が得られます。しかし、盲目的に真似してコピーするだけの学生もおり、その結果、多大な努力を払っても平凡な結果しか得られません。

この記事の内容は、ある程度、ソーシャル オペレーティング システムを再インストールするのと同等です。この新しいソーシャル オペレーティング システムに基づいてコミュニティ運営のさまざまな実践的な操作を実行することによってのみ、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

出典: ハッピー