KFC（ケンタッキーフライドチキン）プライベートドメイン運用・プロモーション戦略

2日前、KFCにチキンバーガーを買いに行ったとき、ウェイトレスがWeChatグループに参加すれば新規会員特典が受けられると言っていました。他人を利用しないという原則に基づいて、私はすぐにQRコードをスキャンしてグループに参加しました。その結果、数日間グループに所属した後、私は早朝や深夜に注文し、時には1元のフラッシュセールを待ちました。同僚からも、なぜ最近KFCがこんなに好きなのかと聞かれました。

正直、KFCのプライベートドメインは本当によく発達していて、私は気づかないうちに成熟したユーザーに変身しそうになりました！

そして、ソーシャルネットワークとミニプログラムが完全に接続されており、ソーシャル e コマースでも Pinduoduo に匹敵するほど優れていることがわかりました...

隣のマクドナルドのプライベートコミュニティを見てください。KFCに完全に打ち負かされ、虐待されています。

この記事では、 KFC のプライベートドメイン運用の秘密について詳しく見ていきます。

01. 排水：交通量を蓄積する

プライベートドメインの運用をうまく行いたい場合、最初のステップは優れたユーザーベースを構築することです。

では、KFC のトラフィックはどこから来るのでしょうか?主に以下のチャネルから:

1) オフライン店舗へのトラフィック転換

KFC にとって、集客の第一歩は、もちろんオフライン店舗です。

まず、KFCのフードピックアップホールには人目を引くポスターがたくさんあります。

KFC は手動による説得は行わず、ポスターの割引情報を利用して、ユーザーにコードをスキャンしてグループに参加するよう誘導しました。

これにより、人手を節約できるだけでなく、ユーザーにグループに参加する動機を与え、トラフィック生成の効率が大幅に向上します。

ユーザーがグループに参加すると、ウェルカムメッセージが自動的にポップアップ表示され、ユーザーに「グループ特典ガイド」をクリックするよう案内します。

注目すべきは、ユーザーが「グループ特典ガイド」ページに入ると、新規メンバーギフトパッケージを受け取る前に、グループ所有者の企業 WeChat を追加するようにシステムから促されることです。

この一連の操作により、ユーザーは、あまり複雑なプロセスなしで、ソーシャルグループ、ミニプログラム、KFC の企業 WeChat アカウントに留まることができます。

次に、ユーザーが列に並んでいるときに、店員は言語を使用して、ミニプログラムで注文を行うようにユーザーを案内します。

こんにちは、今、たくさんの人が並んでいます。QRコードをスキャンしてミニプログラムに入り、ミニプログラムで注文して食べ物を受け取ることができます。

このようにすることで、ユーザーの待ち行列の問題を解決できるだけでなく、ユーザーをミニプログラムに誘導することもできます。

2) パブリックアカウントのトラフィックの迂回

ミニプログラムへのトラフィックを増やすには、同じエコシステムの WeChat パブリックアカウントを使用するのが最も便利な方法です。そのため、KFCは公式アカウントとミニプログラムを深く統合しました。

ユーザーがKFCのWeChat公式アカウントをクリックすると、KFCから自動的に送信されるウェルカムメッセージが届き、ミニプログラムページをクリックするように誘導されます。

さらに、KFCは各ツイートの下部にミニプログラムへのリンクを掲載し、ユーザーは1秒以内にオリジナルチキンの最新割引を確認し、次の1秒以内にミニプログラムに直接ジャンプして注文できるようになります。

これにより、排水プロセスが簡素化され、操作閾値が下がり、排水効率が毎分向上します。

02. コミュニティ: トラフィックにリーチして変換する

正直に言うと、KFC のソーシャルメディアでの存在感がどの程度かを知りたい場合は、マクドナルドと比較してみてください。

私に言わせれば、マクドナルドのソーシャルメディアの運営は業界にとってマイナスの例になり得る…

1) ウェルカムコピー: コミュニティの価値を示す

グループに入るとすぐに、ウェルカムコピーからコミュニティ構築におけるKFCとマクドナルドの違いを感じることができます。

マクドナルドのウェルカムテキストは、韻を踏んでいてバランスは取れているものの、内容が非常に薄いです。

最初の機会にコミュニティの価値を明確に表現しなかった (いわゆる「割引」や「特典」とは何なのか? どのように請求するのか?)、また、最初のコンバージョンを完了するために新規メンバーギフトパッケージを使用しなかった (グループに参加してもまったく特典がなかった)。

これは、ユーザーに留まる理由を与えないことを意味し、急速なユーザー離脱につながる可能性があります。

それに比べると、KFC のウェルカムコピーははるかに「プロフェッショナル」です。

まず、KFC は、新規会員向けの限定ギフト (リンク提供)、フラッシュセール、毎週のトップ製品の推奨、そして時折のサプライズがあることをユーザーに対して明確に伝えています。

これはコミュニティの価値を示すだけでなく、ユーザーに留まる理由を提供し、維持しやすくなります。

次に、KFC は、新規ユーザーがグループに参加した後すぐに福利厚生のフィードバックを提供し、リンクをクリックして新規メンバーギフトパッケージを受け取るようにユーザーを誘導しました。これにより、新規ユーザーを迅速に変換すると同時に、グループの「本当に割引を提供している」というイメージも確立されました。

最後に、グループ内で実際に割引があることを証明するために、割引ミニプログラムへのリンクが送信されました。リンクには「今日の割引は新着です！」と明記されていました。これにより、ユーザーの注文経路が大幅に短縮され、注文率が向上しました。

2) グループオーナーの設定：両者の距離を縮める

しばらく双方のグループを率いていたのですが、マクドナルドとKFCのグループオーナー設定が全く違うことに気づきました。

マクドナルドのグループオーナーはロボットにとても似ています...（私はそう思いますが、証拠はありません）

マクドナルドのコミュニティグループのオーナーは全員「マイマイアシスタント」と呼ばれ、友達として追加することはできません。グループから彼を追加しようとしましたが、残念ながら友達リクエストは承認されませんでした。

また、追加されたページから判断すると、マクドナルド店長の名刺も、マクドナルド店舗の企業認証と実名認証のみと非常にシンプルなものとなっている。

このように、マクドナルドは情報を押し付けるだけのロボットのような印象を与え、ユーザーとの距離を縮めることが難しいのです。

対照的に、KFCグループのオーナーは非常に現実的です。

KFCグループオーナーは店舗の責任者です。プロフィールページでは企業資格や店長職を確認できるだけでなく、本名も確認できます。

日常生活の中で、より複雑なプロモーションに遭遇したり、何かニーズがあったりした場合は、プライベートにチャットして、1対1の会話をすることができます。

これにより、ユーザーはオンラインであっても実際の人間からサービスを受けているような感覚を味わうことができ、ユーザー体験が大幅に向上します。

3) リズムをつかむ：成熟したユーザーの育成

コミュニティ運営を行う上で、最も大切なのはグループ内でのつながりです。

マクドナルドの悪い例を見てみましょう。そのプッシュリズムは遅いだけでなく、「時代遅れ」でもあり、食事の習慣に基づいているのではなく、さまざまな「休日」や「店内活動」に基づいています。

例えば、5月28日は「国際ハンバーガーデー」なので、マクドナルドは午後4時にハンバーガーの配達イベントを開始しました...

一方で、この「国際ハンバーガーデー」に人々があまり注目していないので、参加意識は当然低いのです。

一方、午後4時はランチタイムでもディナータイムでもないため、ユーザーが割引を受けたいと思っても需要を喚起することは難しい。

KFC のソーシャルネットワークでは、すべてのプッシュ通知に時間制限があります。

まず、KFC の毎日最初のプッシュ通知は、その日の特別オファーのコレクションである必要があります。

一方で、店長は、その日に販売される製品をコレクションの形で明確に知らせ、他方では、これらの製品の美しいポスターを提供して、ショッピングの雰囲気を作り出し、ユーザーの注文をさらに刺激します。

第二に、KFC の固定プッシュ時間は毎日正午と午後 6 時頃です。

たとえば、正午に店長がグループ内で「ランチに何を食べようか」という毎日の質問を開始し、その日の割引ランチを推奨します。

KFCは、一方では「昼食に何を食べるか」という問いを利用して、ユーザーにとって合理的な消費シナリオを作り出し、他方では「おすすめの割引ランチ」を通じてユーザーの注文を促しています。

長期的には、ユーザーはKFCで割引ランチを食べる習慣を身につけ、再購入率が自然に高まる可能性があります。

最後に、KFC はユーザーの継続的な関心を刺激するために、グループ内でさまざまな「フラッシュセール」を定期的に開始します。

たとえば、店主は時々グループ内でエッグタルトなどのスナックの1元フラッシュセールを投稿し、グループ外よりもグループ内の割引の方が良いとユーザーに感じさせます。これにより、ユーザーは頻繁に注目し、粘着性が向上します。

4) プレゼンテーション形式：コミュニティへの転換の促進

プレゼンテーションの面では、マクドナルドはコミュニティ運営においても多くのミスを犯しました。

たとえば、マクドナルドの購入リンクの一部は、WeChat ミニプログラムではなく、Taobao ショッピングコードです。ユーザーが注文したい場合は、ショッピングコードをコピーし、Taobao アプリを開いて、Taobao で注文する必要があります...

たとえば、マクドナルドでは重要な情報を非常に長い画像の中に隠していることがよくあります。関連情報を知りたい場合は、元の写真をダウンロードして表示する必要があります。これはユーザーの時間を無駄にするだけでなく、写真を開きたいという欲求も減らします。

それに比べて、KFC のプッシュ方式は非常に効率的でプロフェッショナルであるように見えます。

一方で、一プッシュあたりの情報は多くなく、重要な情報の上下にスペースがあり、毎週WoW会員限定の割引商品のポスターが掲載されるため、ユーザーは一目で有効な情報を把握できます。

一方、各 KFC プッシュの下には購入リンクがあり、ユーザーはアプリを開かずに直接カートに追加ページに移動できるため、ショッピングプロセスが大幅に短縮され、コンバージョン効率が向上します。

03. ミニプログラム：マルチチャネルによるコンバージョン促進

KFC がプライベート領域に参入するための 3 番目で最も重要なステップは、ミニプログラムと複数のチャネルを使用してコンバージョンを実行することです。

KFC をフォローしているユーザーは、KFC に多くのミニプログラムがあることに気付くでしょう。最も重要なのは「KFC+」と呼ばれるもので、さまざまな機能に応じて分割された多くのミニプログラムがあります...

1) 社会分裂：ポケットフライドチキンショップ

ポケットフライドチキンショップは、KFC の小規模な注文プログラムで、ユーザーはさまざまな引き換えクーポンを購入し、そのクーポンを使用してオフライン店舗で商品を引き換えることができます。

公式データによると、KFCの「ポケットフライドチキンショップ」がオンラインになってから3か月後、総取引量は目標額を900％上回った。

KFCはどのようにそれを実現したのでしょうか?

まず、共有を容易にするためにパーソナライズされたオンラインストアを提供します。

KFC のポケットフライドチキンショップでは、ユーザーが自分の名前でオンラインストアを開いて好奇心を満たすことができるだけでなく、スキンを変更して独自のフライドチキンショップを装飾することもできます。

このカスタマイズモードは、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たすだけでなく、ユーザーが友人と共有するための「見せびらかすような」心理的動機も提供します。

第二に、クーポンインセンティブを利用して核分裂を促進します。

Pocket Fried Chicken Shop の主なゲームプレイは、「クーポン」を報酬として使用し、ユーザーが特別なアイテム引き換えクーポンを友達と共有するように誘導することです。

ユーザーのフライドチキンレストランで発生した取引量100元ごとに、5〜10元相当のクーポンを獲得できます。

この「社会的分裂」方式により、消費者は複数の注文を生成できるようになり、注文率が向上します。

最後に、有名人を招待して注文量を増やします。

KFCは人気スターと巧みに組み合わせ、各スターに対応する「フライドチキンショップ」を設けています。例えば、王一博のフライドチキンショップ、朱一龍のフライドチキンショップ、王元のフライドチキンショップなどです。

ファンがアイドルを応援したい場合、（人気を高めるために）店に行って「キャンディーを送る」か、フライドチキンを買わなければなりません。

これまでに、フライドチキンレストラン第1位のZhu Yilongは、約150万件の注文を獲得した。

2) イベントプレビュー: ビッグプレイヤー

KFC には、さまざまな福祉活動を推進するために特別に使用されている Big Player という小規模なプログラムがあります。ユーザーは、Big Player ミニプログラムを開くだけで、最新のアクティビティ情報を直感的に理解できます。

これらのアクティビティは、有料会員、Red K Tubes、Dessert Station など、多くの KFC ミニプログラムをカバーしています。包括的なカテゴリだけでなく、明確なタイムラインも用意されているため、ユーザーが情報を効率的に取得しやすく、ユーザーとミニプログラム間の粘着性も強化されています。

考えてみてください。ユーザーは何もすることがないとき、KFC が最近どんなプロモーションを行っているかを見に来るでしょう。これでユーザーの粘着性が高まるのではないでしょうか。

3) ユーザー層別化：レッドKTVと親子テーマパーク

Pocket Fried Chicken Shop と Big Player に加えて、KFC はさまざまなユーザーのニーズを満たすためにセグメント化されたミニプログラムも提供しています。

たとえば、コーヒー愛好家向けには、Red K Pavilion ミニプログラムが提供されており、ユーザーはさまざまな種類のコーヒーや焼き菓子を注文できます。

まず、ユーザーが一目見るホームページでは、KFCは大きなコーヒーポスターを使用して雰囲気を醸し出し、買い物欲求を高めています。一方で、「挽きたてのコーヒーを購入して、超お得な焙煎追加価格をお楽しみください」というコピーライティングを通じて、コーヒーが「挽きたて」かつ「手頃な価格」であるという特徴を強調しています。

第二に、KFC は Red K レストランのショッピングページの設定にも多大な労力を費やしました。

基本操作 - テイクアウトユーザーが注文しやすいように、配達時間を自動的に特定してマークします。

同時に、コーヒーを定期的に飲む人は一般的に忙しい社会人であることを考慮して、KFCは人気のあるおすすめをリストの一番上に置き、そのほとんどは事前にマッチしたコーヒーセットです。これにより、ユーザーの選択の難しさが軽減されるだけでなく、平均注文額が目に見えない形で増加します。

ページの左下には、フライドチキンミニプログラムにつながる案内矢印があり、ユーザーが通常のショッピングインターフェースにジャンプするのに便利です。ユーザーの操作の敷居を下げると同時に、ユーザーにもっと多様な選択肢を提供します。

例えば、KFCではお子様連れのユーザー向けに親子パークミニプログラムも提供しています。

自宅に子供がいるユーザーは、ミニプログラムを通じて「レストランストーリーテリング」、「クリエイティブハンバーガー作り」、「レストランウェイター体験」などの親子アクティビティに申し込んだり、子供のためのKFCテーマの誕生日パーティーを予約したりできるだけでなく、親子カードを購入したり、親子割引を楽しんだりすることもできます...

さまざまな種類のミニプログラムは、本質的には KFC がユーザー向けに洗練された操作を行うものです。ミニプログラムの機能をセグメント化することで、さまざまなターゲットユーザーのニーズを満たすことができます。

04. 会員制度：コスト削減と効率向上のための段階的インセンティブ

ご存知のとおり、メンバーになったユーザーはブランドに忠実であり続ける可能性が高く、ユーザーのライフサイクルを通じてブランドにさらなる価値を生み出します。

この目的のために、KFC は詳細にわたる一連の会員操作を用意しており、これを受け入れるしかありません。

1) 普通のWOWメンバーをやる気にさせる

まず、KFC の会員運営の第一歩は、会員注入の閾値を下げ、より多くのユーザーが無料の wow 会員になれるようにすることです。

今なら、WOW会員登録はとても簡単です。WeChatの「KFC+」ミニプログラムにワンクリックでログインするだけです。

携帯電話番号はWeChatから直接取得でき、登録後に詳細情報を補足できるため、登録パスが非常に短く、会員基盤の拡大に役立ちます。

第二に、適切なユーザーインセンティブシステムを確立することは、ユーザーのライフサイクルを延長し、ユーザーの再購入率を高める上で重要な役割を果たします。

この目的のために、KFC は 2 つの側面で会員を驚かせるインセンティブを提供しています。

一方、ユーザーは消費を通じてVゴールドを貯め、ミニプログラムのVゴールドモールで商品と引き換えて貯めたゴールドコインを消費することができます。

ミニプログラムのホームページでは、ユーザーは自分の金貨の変化をリアルタイムで確認することもできます。この視覚的な表示方法は、ユーザーの消費意欲を大幅に高めます。

一方、ユーザーはタスクを完了することでメダルを獲得することもできます。

これらのタスクを完了するには 2 つの方法があることに注目してください。1 つは、ユーザーがアンケートに答えてメダルを獲得する方法、もう 1 つは注文することでメダルを獲得する方法です。

このようにして、KFC は大量のユーザーデータを獲得しただけでなく、ユーザーの ARPU 値も向上しました。

2) 有料会員のセグメンテーション

膨大な会員基盤を持つKFCは、有料会員ミニプログラムも開始しました。

まず、有料会員の設定において、KFCはユーザーに対してきめ細かな運用を行ってきました。

ミニプログラムには、ユーザーが選択できる会員カードが 5 種類あります。神カード (一般会員)、親子カード (親子パッケージの割引を提供)、ホーム神カード (無料配達)、コーヒーカード (毎日のコーヒー割引を提供)、朝食カード (朝食割引を提供) です。

KFC は一般ユーザーに広範囲に渡る God Card (あらゆる割引が受けられるが、割引額には制限がある) を提供するだけでなく、ユーザーのニーズをさらに細分化して文脈化し、さらに特別な会員カードを発行していることに気付きましたか。

例えば、お子様のいるご家庭には、優待パッケージをご利用いただけたり、さまざまなお子様向けアクティビティに参加していただけるよう「親子カード」をおすすめしています。毎日コーヒーを飲むサラリーマンには、挽きたてのコーヒーを安くお楽しみいただけるよう「コーヒーカード」をおすすめしています。テイクアウトを注文するのが好きな家庭的な方には、無料で食事を注文できるよう「家庭好きカード」をおすすめしています...

これにより、特別会員カードはより適応性が高く、該当する人口層にターゲットを絞ったものとなり、その変換能力はより強力になります。

大神カードによる値下げプロモーションでユーザーを引き付けるのに比べ、KFCのコストは当然低くなります。

第二に、KFC は支払いプロセスにもフックを設定しました。

例えば、月額コーヒーパッケージには新規ユーザー向けのアクティビティがあり、たった38元で、1日1元で挽きたてのコーヒーを購入できます。

そのため、最初の 1 か月間は、多くのユーザーが会員カードを最大限に活用するために、1 元のコーヒーを繰り返し購入します。

これにより、再購入率が大幅に向上するだけでなく、ユーザーの消費習慣の形成にも役立ちます。一度習慣がついてしまうと、今後1元の割引がなくても購入し続けることになるかもしれません...

3) 他ブランドとの異業種連携

ゴッドカードの有料会員のみ、KFCは複数の購入リンクを立ち上げました。

たとえば、通常のマスターカードは 30 元 / 90 日ですが、ユーザーは 8 元を追加するだけで、ヒマラヤの 1 か月会員になったり、ピザハットのプレミアムカード / ホームエンジョイカードなどの特典を利用したりできます...

この業界横断的な協力モデルは、ユーザーの平均注文額を増加させるだけでなく、ユーザーサークルをさらに拡大し、お互いにトラフィックを引き付けます。