ブランドマーケティング計画の基礎

マーケティングの4P理論は、製品（product）、価格（price）、チャネル（channel）、プロモーション（promotion）を表しています。

私たちの記事のタイトルは「マーケティングはPです」であり、Pは最後の「プロモーション」を指しますが、「マーケティングマネジメント」で与えられた正式な翻訳は「プロモーション」であり、やや不完全です。

プロモーションは人々に割引感を与えます。例えば、スーパーマーケットで10元の商品が突然8元で売られるなどです。これが人々が一般的にプロモーションとして理解しているものです。

「プロモーション」を「統合マーケティングコミュニケーション」と訳す方が適切だと思います。

コミュニケーションなのでシナリオがあるはずです。どのようなシナリオでコミュニケーションを取っていますか？つまり、顧客にどこでリーチするかということです。

いわゆる統合マーケティングコミュニケーションとは、顧客とのコミュニケーションを確立するために、できるだけ多くのタッチポイントを統合することを意味します。

コミュニケーションのシナリオを大まかに分類しました。

従来の広告：屋外看板、地下鉄・バス車体広告、テレビ・ラジオ局広告、エレベーター広告

デジタル広告：検索エンジン入札/ブランド広告、情報フロー広告（Toutiao、WeChat Momentsなどのさまざまなアプリ） 、オンラインビデオステッカー（iQiyi、Tencentのビデオオープニングまたは挿入広告など） 、ショートビデオ広告（TikTok、Kuaishouなど） 、さまざまな垂直プラットフォーム（Autohome、分類情報ネットワーク）

自社メディア：公式ウェブサイト、公式アプリ、公式パブリックアカウント、公式Weibo、公式TikTok、その他すべての公式メディア

サードパーティのインタラクティブプラットフォーム：Weiboセレブ、Zhihuセレブ、Xiaohongshuセレブ、WeChatパブリックアカウント

デジタル取引プラットフォーム: Tmall、Taobao、JD.com、Pinduoduo

上記の分類はあらゆる種類のシナリオを完全に網羅しているわけではありませんが、すでに多くのシナリオが存在します。少し混乱します。

こんなに多くのプラットフォームがある場合、その論理は何でしょうか? どれを実行する必要があり、どれを実行しない必要があるのでしょうか? どれを最初に実行し、どれを後で実行する必要があるのでしょうか?論理がなければ、混乱が生じます。

幸いなことに、順序を整理するのに役立つ基本的なAISASモデルがあります。このモデルは電通が提案したもので、 AIDMAモデルをベースにアップグレードしたものです。

ご覧のとおり、上記ではさまざまなシナリオをリストしましたが、各シナリオには固有の機能と効果があり、異なる人口シナリオをカバーしています。

典型的なホワイトカラー労働者の一日に基づいて、それぞれを分析してみましょう。

注意

朝起きて仕事に行く

自分で運転する場合は、ラジオ（交通放送）を聞く機会があります。

公共交通機関では、バスや地下鉄で広告を目にすることになります。

興味

運転中にラジオを聴いているときでも、公共交通機関で広告を見ているときでも、膨大な量の情報にさらされることになります。

しかし、私たちの脳はそれをすべて受け取るのではなく、興味のあるものだけを選択的に受け取ります。

例えば、もうすぐ新年が近づいていて、両親にプレゼントを買おうと考えているとき、たまたま目を引くプレゼントの広告を目にします。

検索

新しい世代の消費者は、見ただけでは購入しません。必ず検索してください。検索すると、より多くのことを学ぶことができます。

人それぞれ好みは異なります。

Baidu を使って検索する人もいれば、 Zhihu に行く人もいれば、 Xiaohongshuを選ぶ人もいれば、特定のビッグ V (有名なレビュアーなど)に行く人もいます。

本当の話です。Lao Wu が初めて車を買ったとき、彼は YYP (車のレビューで大きな V)のレビューを特に信頼していました。だから、車が気に入ったら、まず YYP に行って、彼がその車をレビューしたかどうかを検索します。私は彼のレビューを特に信頼しています。

アクション

検索と学習を経て、私たちは製品についてある程度の理解（この理解は偏見である可能性もあります）を築き、私たち自身の購買力と合わせて、最終的にこの製品を購入することを決めました。それは行動を起こすことを意味します。一般的なアクションシナリオとしては、自宅の階下のコンビニエンスストア、近くのビジネス地区のショッピングモール、Taobao や JD のオンラインストアなどが挙げられます。

本当の話1：ハオジ醤油が大連で初めて広告（オフィスビルのエレベーター内）を始めたとき、私は一瓶買いたいと思いました。夕方、家の階下のコンビニに行ったのですが、このブランドの醤油が売っていませんでした。JD.comで商品を検索しましたが、地元では在庫切れで買えませんでした。数日後、妻がDuoduo MaicaiでHaoji醤油を一瓶買ったことに気づきました。

実話2：ある大物社長の事件で、インスタントラーメンのブランド化計画を目にした――ラッキーブランドのインスタントラーメン。それで興味が湧きました。しかし、いくつかのスーパーマーケットに行きましたが、見つけることができませんでした。後でTaobaoで購入しました。試食したら美味しかったのでネットでリピート購入することも多いです。

もちろん、商品が消費者に近いほど良いです。消費者の階下にあるコンビニエンスストアや、ウォルマートのような大型スーパーマーケットに置かれていれば最高です。しかし、ほとんどのブランドにとって、これらのチャネルの参入費用や構築コストは非常に高額です。 100%のカバーは不可能です。それはちょうど、ラオ・ウーが醤油を買ったときの経験と同じです。彼は醤油を買いたかったのに買えなかったのです。

ラオ・ウー氏は、ブランドはJD.comの公式旗艦店やTmallの公式旗艦店のような公式オンラインストアを設立する必要があると推奨している。なぜなら、潜在的な顧客があなたの製品をいつどこで購入したいと思うかわからないからです。公式旗艦店があれば、いつでもどこでも商品を販売できます。

また、公式旗艦店は「本物」を保証します。一部の小規模なオンラインストアでもブランド品が販売されていますが、小規模なオンラインストアにはブランド名がないため、消費者が疑問を抱く可能性があります。偽物か模造品ではないかと心配です。しかし、公式旗艦店ではそのような心配はありません。

ブランドは、自社と顧客の間に妨げのない販売チャネルを確立する必要があります。購入の障壁を最小限に抑えます。

共有

共有プラットフォームは数多くありますが、最も伝統的なものは口コミであり、現在ではWeChat Moments、Weibo、Xiaohongshuなどのオンラインプラットフォームもあります。

共有する動機はたくさんあります。たとえば、製品が単純に優れている場合は、同じニーズを持つ友人や家族と共有します。

いくつかは一種の社会的通貨です。例えば、スターバックスに座ったら、スターバックスのカップを見せながら写真を撮ってシェアしなければ、旅行が無駄になってしまいます。

バレンタインデーには、人々はあなたに大きな花束を贈ったり、限定版の服や靴を買ったり、最新の iPhone を買ったりしました。

現在では、共有の側面に特化して改良された製品もいくつかあります。製品を開発する際には、ユーザーがどのように製品を共有するかを考慮します。

これら 5 つのステップを通じて、消費者は広告を見てから購入と共有を完了するまで、さまざまなシナリオとさまざまなプラットフォームを経由します。

これらのプラットフォームは、4 番目の P を作成するときに考慮する必要があるものです。これには、従来のプラットフォームとデジタル プラットフォーム、オフライン プラットフォームとオンライン プラットフォームの両方が含まれます。

この消費者ラインでは、消費者の到着を歓迎するために、事前に対応する作業を行う必要があります。

インターネット企業がよく話す言葉に「クローズドループ」があります。いわゆるクローズドループとは、消費者がワンストップですべてを完了できることを意味します。

上で説明したプラットフォームやシナリオの中には、クローズド ループを実現できるものもありますが、クローズド ループを実現するために他のプラットフォームに依存する必要があるものもあります。

バスや地下鉄の広告は、クローズドループを実現するために他のプラットフォームに依存する必要があります。なぜなら、これら 2 つのシナリオでは、注目と関心しか得られないからです。

Tmall、JD.com、さらにはDouyinなどのプラットフォームは、完全なクローズドループを実現しました。

TikTok: 興味に基づいて動画を推奨し、動画を閲覧することで興味を喚起し、動画内に小さな黄色いカート（ショッピングカート）がポップアップ表示され、カートに追加して支払い、購入を完了します。

Tmall と JD.com: 毎日閲覧すると、何千人もの人より先に、タグに従って興味のある製品がプッシュされます。アプリで類似製品を閲覧または検索して比較し、選択できます。選択後、支払いをして購入できます。使用後は、コメントしたり、写真を投稿したり、共有したりできます。

この断片化された時代では、マーケティングを行うことがますます困難になっています。しかし、集中型のクローズドループプラットフォームで小規模ブランドを構築しているブランドもいくつかあります。例えば、いわゆるタオバオブランドやインターネットセレブブランドなどです。これらはすべて、中国の巨大な人口ボーナスに基づいています。小規模なプラットフォームでも、少なくとも数百万から数千万のユーザーがいます。中規模プラットフォームには、数千万から数億のユーザーがいます。大規模プラットフォームには、数億人のユーザーベースがあります。

これらのブランドはマスブランドとは異なり、存在するプラットフォームから切り離されると、外部からはほとんど認識されなくなります。

製品、価格、チャネルが基本的に決定されているという前提で、特定のプラットフォーム上の最後の1Pは、特定のプラットフォームの特性とルールを研究することです。

あなたの製品がオフラインのスーパーマーケットに置かれる場合、パッケージが最大のメディアとなります。パッケージは、それ自体で商品を語り、それ自体で売れるものでなければなりません。

製品を電子商取引プラットフォームに配置する場合、電子商取引プラットフォームのルールはメイン画像 + 詳細ページ + 評価であるため、パッケージの役割はほぼゼロになります(マーケティングリンクの役割のみを参照) 。

統合マーケティングコミュニケーションの基本的な考え方は、ポイントを管理し、ラインを接続し、ネットワークを構築することです。

マーキングとは、さまざまな典型的な消費者の行動経路における重要なポイントをマークし、適応のためにその重要なポイントで対応する重要なアクションを実行することを意味します。例えば、電子商取引のポイントは、検索キーワード（導線） 、商品メイン画像（露出後のクリック率をいかに高めるか） 、商品詳細ページ（閲覧後のコンバージョン率をいかに高めるか）です。

点と点をつなげてください。すべての点の間には、適切な論理と手がかりがなければなりません。20 万語の小説と同じように、他の人がスムーズに読んで理解できるように、メインラインがなければなりません。たとえば、顧客があなたのことを覚えて見つけやすくなるような、統一されたビジュアル VI がありますか? あらゆるコミュニケーション アピールがブランド資産を蓄積できるように、明確なポジショニングがありますか?

網を編むと、さまざまな線が最終的に面を形成します。たとえば、ブランドには、オフラインのスーパーマーケット チャネル、オンラインの公式旗艦店、さまざまなプラットフォームでの配信、さまざまなプラットフォーム上のコンテンツがあり、顧客とのつながりを確立しています。最終的に引き網が形成されます。

かつて、企業が電子商取引に取り組むべきかどうかについて議論がありました。今この議論を見るのは全く意味がありません。消費者がいるところに、ビジネスがあるべきです。消費者はオンラインショッピングに慣れていますが、製品はオフラインでしか購入できないため、消費者と製品の間に目に見えない障壁が生まれます。

今みんなが議論しているのは、生放送をするかどうかです。老武は、これについては議論する必要はないと考えている。ライブストリーミングを行うかどうかは問題ではなく、それをどのようにうまく行うかが問題です。

これはブランドマーケティングプランニングの基本スキルに関する第5回の記事です。基本的には、市場調査、市場セグメンテーション、ブランドポジショニング、ブランドの理解から統合マーケティングコミュニケーションまで、すべてを徹底的に整理しました。しかし、長さと老武の知識のせいで、まだいくつかの欠点があります。しばらくお待ちください。

ブランドマーケティング計画は体系的なプロジェクトです。モデルは数多くありますが、決まった公式はありません。各企業には独自のポリシーがあり、各問題には独自の議論があります。これが私たちの基本的な原則です。

著者: コンテンツ戦略

出典: コンテンツ戦略