運営分析：リアンコーヒーの「オンラインテイクアウト＋ソーシャル分裂」！

巨大な最終ラインサプライチェーンを持っているか、第 3 層および第 4 層の都市の消費者にサービスを提供することに注力していない限り、コンバージョン分裂を製品の基本的なトラフィックモデルと見なしたり、分裂によって一夜にして金持ちになることなど考えたりしないでください。

その理由は、ピンドゥオドゥオ式の転換分裂は常に普及したウール党に直面するからです。

• まず、ウール党の集まりがコストの最終ラインに達し続けると、プラットフォームは核分裂の魅力を維持するのに十分な補助金を提供できなくなります。
• 第二に、フリーローダーから十分な適格なトラフィックを選別することは不可能です。

分裂によって台頭してきた製品、例えば、拼多多、趣頭条、米亜品団（ミニプログラム）、模姑街（ミニプログラム）などは例外なく、ユーザーとフリーライダーが明確に区別されておらず、サプライチェーンもこれらのフリーライダーを乗っ取って消化するのに十分な安価で手頃な商品やサービスを提供できる。

これが意味するのは、中高級ブランド、あるいはバーゲンハンターをターゲットとしない製品は、「核分裂」を夢見るのをやめるべきだということだ。

衝撃はあっという間にやってきた。最近、仕事の都合で、新興コーヒー小売大手「Lian Coffee」について詳細に調査したところ、突然目の前に黒い画面が現れるのを感じた。

コーヒー小売業界には低価格ブランドは存在せず、現在、「Lian Coffee」、「Luckin Coffee」、「 Starbucks 」の3大ブランドとなっている。 「聯咖啡」の核心モデルは「オンライン食品配達+ソーシャル分裂」であり、「分裂」が主なトラフィックソースです。

中高級都市や一線都市には、いわゆるラストラインサプライチェーンは存在しないが、分裂で大きな成功を収め、短期間で新小売業の主役となった。

私は、ほとんど破壊されかけていた先入観を脇に置き、この社会的な怪物について考え直しました。

Lian Coffeeのソーシャルゲームプレイ

Lian Coffee が核分裂をどのようにプレイするかを簡単に見てみましょう。

1. ポケットカフェ:ゲーム化された配信

「ポケットカフェ」はミニプログラム上で開始されるアクティビティです。このアクティビティを通じて、誰もが自分だけのオンラインカフェを開設し、カフェの装飾、デザイン、商品を決めることができます。

これが単なる小さな着せ替えゲームであれば、ユーザーの自己表現を活用することで、すでに良好な核分裂伝播を実現できます。しかし、この活動には売上を変換する機能もあります。

店舗を設計した後、棚に置いて販売する商品を選択できます。棚に置かれた商品は実際に販売でき、価格は公式価格より10元安くなります。最初は、いくつかの主力製品のみが棚に並べられます。数杯売れた後、いくつかの新しいSKUが徐々にアンロックされます。現在、バージョンが改訂され、この高度なゲームプレイはキャンセルされ、すべての SKU が直接オープンになっています。

コーヒー1杯を販売するごとに、ネット有名人指数（栄誉ランキング）10ポイントと2元の基金（購入時の現金割引）を獲得できます。以前は成長コーヒー0.1杯をプレゼントしていましたが、現在は中止されているようです。

さらに、インターネットの有名人指数などのさまざまなビジネスランキング、有名人のグループが情報を広めるために店を開いた「有名人ホール」、地理的な位置に基づいて推奨される「近くのホール」など、見知らぬ人との社交の雰囲気を少し加えた、さまざまな遊び方があります。

キャンペーン初日のクリック数は420万に達し、合計52万のコーヒーショップがオープンし、そのうち10％以上が実際の売上を達成しました。一般ユーザーが1日に最も多く販売したコーヒーは200杯以上で、驚異的なコンバージョン率でした。

2. 福袋: 赤い封筒を配る代替案

ユーザーは注文するたびに、友人の輪に福袋をシェアすることができます。各福袋には、数十種類のクーポン、ユニバーサルコーヒー、グロースコーヒー、その他の特典が入っています。福袋を引いた人数が一定数に達した場合、抽選に参加した人にはグロースコーヒー0.1杯も追加でプレゼントされます。

基本的なロジックは、 Ele.me 、 Didiなどで注文後に赤い封筒を共有することと似ていますが、より先進的で、ユニバーサルコーヒー、成長コーヒーなどの新機能が追加されています。新規顧客を引き付けるのにあまり適していないクーポンと比較すると、より普遍的です。

さらに、ユーザーは週に1回福袋を引くことができ、これはアクティブユーザー向けのチェックイン機能を追加することと同等です。

3. 共同購入：決して安くはない1元という価格で新規顧客を獲得

グループ購入のやり方は非常に従来的です。1つは「1元の新旧顧客獲得グループ」です。コーヒーのコストが低く、粗利益が高いため、一般的な電子商取引企業が行う1元の新規顧客獲得ゲームと比較して、Lian Coffeeの新規顧客獲得はより印象的で、より手頃な価格のようです。

もうひとつは、5杯分を特別価格で直接購入し、コーヒーライブラリーに保管しておき、いつでも好きなときに配達してもらえる定期グループ購入です。

4. コーヒーライブラリ: 収益化されたソーシャル

Coffee Library と Growth Coffee は、報酬の収益化を通じてすべてのソーシャル ゲームプレイを結び付けます。報酬は保存、配布、取引することができ、ソーシャル インタラクションのために生まれたメンバーシップ成長システムを形成します。

リアンコーヒー、「リアン」という言葉はまさにその評判にふさわしいものです。

リアンコーヒーの分裂ロジック

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以前、私の結論は次のようなものでした。

羊毛収集パーティーがなければ、核分裂は大したことにはならず、羊毛収集パーティーがあれば、誰も核分裂に耐えることはできません。 Pinduoduo のように、「ウール党」を自分のユーザーとして扱い、「ウール党」があなたを利用するだけでなく、あなたのものを買うのが好きなのでなければ、あなたはまだお金を稼ぐことができます。

Lian Coffee の分割に参加するフリーライダーはいますか?

まずはウール党がどんな人たちなのか見てみましょう。私には二級都市に住んでいる親戚がいます。彼女は主婦で、無職で、家にいて二人目の子供の世話をしています。彼は極めて質素な生活を送っており、着ている服は基本的に100元を超えることはありませんでした。彼はPinduoduoで値引き交渉をしたり、Xiaomi Mallの「アプリを試して紅包をゲット」活動に参加したりすることに熱心でした。彼は毎日アプリをダウンロードして数セントの紅包をゲットし、その後アンインストールしました。彼は翌日も同じことを繰り返し、毎日これを繰り返しました。少しずつ、彼は実際に100元以上を稼いでいました。オンラインで物を買うとき、ほとんどの人は Pinduoduo を利用します。

そのようなユーザーは27元でコーヒー1杯を買うでしょうか?

フリーライダー：私は飲みません。一生飲みません。1杯27ドルどころか。17歳でも飲みません。7歳でも飲みません。無料ですか？もう少し飲み物をください。

したがって、コーヒーのような商品の場合、1元に送料5元を上乗せしても、人々はそれを安く買いたいと思うことはないでしょう。なぜなら、そのような需要がないからです。

もちろん、状況を利用しようとする人もいるだろうが、状況を利用しようとする人は必ずしもウール党を代表しているわけではない。

• ウール党: 私はあなたたちを利用するためにここにいます。 メリットがなければ来ません。
• 無料のものを探しているが、無料のものに興味がない人：私には需要と購買力がありますが、それでも喜んであなたたちを利用します。

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「羊毛党がなければ分裂は成功しない」と言われるのは、分裂には普及が必要であり、羊毛党は普及力が極めて強い集団だからである。伝統的な電子商取引がどの製品を選択して顧客を誘惑したとしても、その需要密度は常に限られており、十分な普及密度を維持するにはウール党に頼らなければなりません。

一級都市では、コーヒーは必需品ではありませんが、誰もがコーヒーを楽しみ、非常に一般的です。コーヒー一杯に「送料1+6元」、指を動かして転送するだけです。お買い得品を手に入れ、消費嗜好を宣言し、友達に割引をもたらすことができます。なぜそうしないのですか？

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核分裂には補助金が必要であり、サプライチェーンはそれに追いつく必要がある。

水カップに30元の値段が明記されているのに、新規顧客を獲得するために1元を請求すると、コストが高くなり、損失が発生します。コーヒーには30元の値段が明記されていますが、私は新しい顧客を引き付けるために1元を稼ぎ、笑顔で対応しています。そのため、電子商取引会社が分裂する際には、商品の選択が非常に重要になります。安く見え、ブランドがなく、価格が検索できないものでなければなりません。

コーヒーの値段がいかに安いかは誰もが知っていると思います。したがって、コーヒーのようにブランドプレミアムの強い商品は、核分裂補助金を全面的に支援することで、その魅力をしっかりとコントロールすることができます。

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上記の 3 つのポイントは、コーヒー小売業がなぜ核分裂に適しているかを説明しています。しかし、リアンコーヒーの素晴らしい「リアン」は、その分裂自体の設計によるものです。

分裂の典型的な事例は、Pinduoduo などの端末市場でよく発生します。これは、転換分裂の原動力は主に「利益」であり、小さな利益で動かされるのは当然、エンドユーザーだからです。中級から上級のユーザーは、第一に面目を保てないため、第二に時間がないためにゲームをプレイしません。

しかし、Lian Coffee の一連のゲームプレイは、同様の分裂ロジックを使用しているにもかかわらず、「利益」の根底に適切な社会的原動力をパッケージ化しています。

例えば「ポケットカフェ」という活動を例に挙げると、配信でありながら「お金の匂い」が全くしません。コーヒーショップをオープンするユーザーの多くは、パーソナライズされた装飾で自分をアピールし、モーメンツに投稿し、友人にQRコードをスキャンして訪問するよう依頼したいと考えています。必要ない場合は、「いいね！」をクリックできます。微妙な気持ちがあれば、その場所を応援してカップを買うことができます。とにかく高くなく、割引もあります。連絡を取り合うのに最適です。

毎日女神のカフェを訪れてお金を使うと、何か物語が起こるかもしれません。

ビジネスランキングやネット有名人指数は、「見せびらかし、比較する」という社会的原動力を利用しています。知らないうちにコーヒーを何倍も売っていて、ランキングに載っているのを見ると、興味を持たざるを得ません。真剣にビジネスを運営したほうがいいです。ランキングを競うことは常に面子を保つことです。

「Nearby Bar」は、知らない人との社交の場のようなものです。知らない女の子にお酒を奢ったりもできます。チャット機能があれば、何か話が生まれるかもしれません。

成長コーヒーとコーヒー基金は、流通の本質にさらに沿って、「お金」を「商品券」に置き換え、緊急のニーズがない新しい顧客にとっては、それはケーキの上のアイシングであり、評判を気にする古い顧客にとっても無害です。

つまり、分配の論理ではあるが、その閉ループ全体を貫くのはお金ではなく、人格、比較、相互利益、需要といった社会的原動力なのである。

「福袋を掴む」というゲームプレイは、Ele.me、Didiなどの紅包共有と同じロジックを共有していますが、その分裂の原動力ははるかに多様でエキサイティングです。 Ele.me の赤い封筒は利益志向であり、クーポンは新規顧客を引き付けるよりも新規顧客を引き付けるのに効果的です。

「福袋をつかむ」賞品の設定は非常に興味深いです。異なるタイプのコーヒー賞品は異なるテイストを表し、話題とドラマに満ちています。異なるタイプの賞品ゲームプレイ（グロースコーヒー、ユニバーサルコーヒー、コーヒーファンド）は楽しいゲームに満ちており、利益主導であることの恥ずかしさを薄めています。そして、スターバックスのスタイルをベンチマークしたブランド独自のトーンとテイスト自体が、核分裂共有に一定の見せびらかす価値を与えています。

「コーヒーライブラリー」のゲームプレイは、核分裂片の「芸術」をシステムへと昇華させます。すべての核分裂報酬は、蓄積、取引、および配布できる「コーヒー通貨」になります。

• 一方で、一時的にコーヒーが必要なくなったからといって、核分裂活動に参加できないということはありません。コーヒーを保存しておき、いつでも好きなときに注文することができます。
• 一方、友達がコーヒーを飲みたいのに、コーヒー ライブラリに無料のカップが 0.1 杯足りないことに気づいたら、グループに連絡して、あなたが寛大にコーヒーを寄付することができます。これは、お互いにとって有利なことです。友情はますます強固なものになると思います。

この種の収益化ゲームプレイは、もはや明確なルールを持つ核分裂ゲームプレイではなく、多くのエキサイティングで予測不可能な核分裂シナリオを生み出す弱い操作の基礎となるメカニズムになっています。

連コーヒーの「連」はどこにでも存在するため、新製品の開発と命名には社会的な意味が込められています。「ユニバーサルコーヒー」「防弾コーヒー」「アングリーピンクココナッツウォーター」「アングリーコールドブリュー」などの興味深い名前は、友人の輪の中で楽しい風景になることができると信じています。

マインドマップ

「連コーヒー」のような適切な時期、場所、人を揃えたブランドでは、分裂の「普及」と「転換」を区別する必要はなく、社会の原動力はほぼすべてを網羅しており、業界のベンチマークとみなすことができます。

出典: Operation Dog Oliver