0から1まで徹底分析：KOL運用とは？

最近友人とよく話すのがKOL運用についてです。 KOL活動は有名人からの支持を得ることだと多くの人が考えていますが、実際はそれほど簡単ではありません。今日はKOL運用とは何かについて詳しくお話しします。

1. KOLとは何か

KOL、キーオピニオンリーダー。一般的には、より正確な製品情報を持ち、関連するグループに受け入れられたり信頼されたり、グループの購買行動に大きな影響を与える人であると考えられています。

簡単に言えば、ある分野において一定の影響力を持つ人のことです。 Smartisan Technology の Luo Yonghao 氏や Xiaomi の Lei Jun 氏のような有名人から、フォーラムのモデレーターや読書グループのリーダーのような小さな有名人まで、全員が KOL と呼ぶことができます。

KOL の 2 つの最大の特徴は、ファン ベースを持ち、ファンの行動に影響を与えることができることです。

では、KOLをどのように運用すればよいのでしょうか?焦らないでください。その前に、なぜKOL運用をすべきなのかについてお話ししましょう。

2. KOL運用のメリット

いずれの運用方法もユーザー指標の向上を目的としており、著名人を活用してファンを獲得したり、ビッグネームのシェアを活用して活動を促進したりするなど、KOL運用はより効率的な方法の1つです。

ここでは、有料モデルと無料モデルに応じて、いくつかの一般的な KOL 運用シナリオを紹介します。

小遣い：

• Weibo と Tik Tok は初期には有名人を利用して新規ユーザーを獲得していました。
• League of Legends は毎年 LPL 大会を開催し、プレイヤーを使って活動を宣伝しています。
• 知識ベースの有料製品を入手し、KOL の影響力を利用して支払いを促進します。
• …

無料：

• Tianya や Maopu などのコミュニティ フォーラムでは、KOL を活用して活動を宣伝しています。
• Baidu Tiebaはバーのオーナーとサブバーのオーナーによって運営されています。
• ゲーム会社はトッププレイヤーを通じてゲームガイドを制作します。
• …

従来の運用戦略と比較すると、KOL 運用をうまく行えば、半分の労力で 2 倍の成果を達成できる場合がよくあります。では、KOLの導入から離脱まで、ライフサイクル全体を通じてどのような運用ロジックを採用すればよいのでしょうか。

コミュニティ製品を例に挙げて、詳細な分析を行います。

3. KOLの紹介

3.1 リズムコントロールの紹介

時代やユーザー層が異なる製品は、それぞれの需要レベルに応じて導入ペースをコントロールする必要があります。

• 初期段階でKOLが多すぎると、供給過剰となり、ファンとの交流が不十分になります。KOLは創作意欲を失い、損失につながります。
• 初期段階では、紹介されるKOLが少なすぎたため、需要を満たす供給が不十分で、ユーザーは好きなコンテンツを見ることができず、離脱につながりました。

もちろん、ピラミッドの頂点にいるすべての KOL が優れているわけではありませんし、ピラミッドの底辺にいる KOL に時間を費やす価値がないというわけでもありません。最も重要なのは適合性です。

3.2 KOLタイプの制御

気質が合う！気質が合う！気質が合う！

多数のファンを持つ KOL はあなたに適していない可能性があります。垂直分野の小規模な KOL の方があなたにとって価値があるかもしれません。

• Weibo の場合、私の目的はエンターテイメントなので、KOL は興味深く楽しいものでなければなりません。
• Dedao の場合、知識の支払いに携わっているため、KOL には優れたコンテンツが必要です。
• KEEP の場合、私の KOL は美容の専門家ではなく、フィットネスの専門家です。
• …

導入する場合でも育成する場合でも、KOL が自社の製品に適合していることに注意する必要があります。 Douyin が試験トレーニングに関する KOL でいっぱいになり、政府もそれを強力に支援する様子を想像してみてください... 絵が美しすぎて、もう想像できません。

3.3 導入方法

KOLの導入は、外部導入と内部発掘に分けられます。

社内で育成されたKOLは忠誠心が高く、離職率が低いのに対し、外部から導入されたKOLは製品との統合に時間がかかります。そのため、当社では社内での発掘を優先し、社内に必要なKOLがいない場合は、外部から紹介することになります。

次に、これら 2 つの方法をそれぞれ実行する方法について説明します。

（１）外部紹介

導入プロセス: KOL 導入の目的を明確にする - 候補 KOL のリストを作成する - 対応する協力計画を準備する - 連絡先情報を検索する - 協力導入について話し合う。

目的を明確にする: KOL を導入する目的は何ですか? 新規顧客を引き付けるためですか? アクティベーションを促進するためですか? それとも顧客を支払いに転換するためですか? KOL が紹介された後、どのようなことをしてくれることを期待しますか?目的を明確にして初めて、必要な KOL をリストアップできます。たとえば、新しいユーザーのグループをすぐに獲得したい場合は、ファンの数が多いユーザーを見つけることが望ましいでしょう。そして、必要なのがコンバージョンであるなら、必要なのはより高いファンの忠誠心です。

候補者リストを作成する:目標を明確にした後、候補者リストを作成する必要があります。このとき、個人情報、ファンの質に関する情報 (PS: KOL が既存のプラットフォームを離れた場合にファンがまだ存在するかどうかに注意することが重要です)、候補者の好み、その他の情報など、候補者の情報を収集する必要があります。

協力プランの選択:協力プランでは、KOL に何をする必要があり、何が得られるのかを明確に伝える必要があります。

相手の要求に気を配る必要があります。最近のKOLの多くは、お金だけでは感動できないのです。誰の時間とエネルギーにも限りがあります。現状は順調でも、プラットフォームを切り替えるには最初からやり直す必要があり、得られるのはお金だけなら、なぜわざわざ切り替える必要があるのでしょうか。

そのため、KOL と協力する場合、多くの場合、金銭の問題だけでなく、個人ブランド、プラットフォームのサポートなど、KOL のその他の要求も考慮する必要があります。

KOL を引き付けることに粘り強く取り組む:すべての準備が整い、KOL を引き付け始めると、何度も障害に遭遇することになります。

送った提案が聞き入れられず、Weibo のプライベートメッセージも未読のままになっているかもしれません。しかし、諦めるわけにはいきません。WeiboやWeChatで誰も見つからない場合は、垂直コミュニティやグループなどで探すことができます。

プロセス全体で最も重要なことは粘り強さです。一度解決策が見つからなければ、別の解決策を試してください。1 つの計画がうまくいかなければ、別の計画を試してください。もちろん、時間的な余裕があり、十分な予算がある場合は、プロのエージェントを通じて希望する KOL を直接見つけることもできます。

内部マイニング:通常、一定の影響力と高いコンテンツ出力を持つユーザーを探します。

彼が今どんな人物であるかは重要ではありません。重要なのは、彼をどんなKOLにできるかです。簡単な例を挙げると、あるユーザーが現在非常にアクティブであっても、そのユーザーが作成するコンテンツの質は高くない場合があります。コンテンツのアウトプットは多いがアクティビティが低いユーザーについては、後者を育成する傾向があります。アクティビティを向上させることはできますが、コンテンツの品質の向上にはわずかな程度しか貢献できません。もちろん、ユーザーの実際の状況によっても異なります。

内部を掘り下げる際には、そのハイライトを見つける必要があり、このハイライトは独自の方法でパッケージ化して増幅することができます。

これまで、私たちはKOLのグループをうまく導入してきました。では、これらのKOLを維持し、さらに成長させるにはどうすればよいでしょうか?

4. KOLの維持

現在、KOL を維持する最も一般的な方法は、コミュニティまたは単一ポイントの連絡先を通じて行うことです。

KOL 同士がソーシャル ネットワークを通じてコミュニケーションを図る場合、同じタイプの KOL 同士のコミュニケーションが円滑になるように、KOL のタイプ別にコミュニティを構築するのが最適です。 KOL ユーザーが多数いる場合は、製品に関する特別なチャネルを提供するのが最適です。たとえば、ゲームに VIP 専用セクションがあったり、e コマース プラットフォームで大口販売者向けの舞台裏があったりするのが一般的です。

情報伝達チャネルを確立した後、KOL プロファイルを作成する必要があります。

（１）KOLプロフィール

KOL の運用は洗練されている必要があり、洗練された運用には KOL を非常によく理解していることが必要です。このとき、KOL ファイルが必要になります。

KOL のプロファイルを作成する必要があるのはなぜですか?女の子を追いかけたいときと同じように、彼女が何を好むか、どのスターを好むか、何を食べるのが好きかなどを気にし、彼女の好みに応えます。こうすることで、女の子を追いかけることに成功する可能性が高くなります。

同じ原則が KOL の活動にも当てはまります。通常、それは単なる関心の問題ではなく、KOL に本当に気を配り、彼が望むコンテンツを達成できるように支援していると感じさせることが目的です。同時に、KOL ファイルは会社にとって大きな資産です。優れた KOL ファイル セットは、作業をより効率的に連携するのに役立つだけでなく、日々の KOL 紹介作業を最適化するのにも大いに役立ちます。

KOL プロファイルには通常、次の内容が含まれます。

個人情報：名前、電話番号、WeChat、連絡先住所、個人プロフィールなど。

ビジネス情報:このタイプの KOL はどのようなタイプの KOL ですか、このタイプの KOL には何人のファンがいますか、このタイプの KOL にはどのくらいの影響力がありますか、このタイプの KOL はどの分野でより影響力がありますか?

たとえば、Zhihu でユーザー A を KOL として探す場合、ユーザー A が本を執筆したこと、XX 社の創設者であること、製品や業務に一定の影響力を持っていることなどを追加できます。同時に、操作リズムやコンテンツ操作などの面でもより熟達しています。この情報を使用して、コンテンツ運用の専門家による特別な共有セッションを企画するなど、いくつかの対象を絞ったアクティビティを企画し、これらのことを実行するユーザー A を見つけることができます。

プラットフォーム上の KOL 情報: KOL ファイルには、その後の運用上の決定のために、KOL の自社製品に関する状況を記録する必要があります。

たとえば、ユーザー A は製品や業務に影響力があるにもかかわらず、Zhihu で彼を探す人はいません。その場合、ユーザー A を KOL リストから削除し、権限を付与しないようにするかどうかを検討する必要があります。

他のチャネルにおける KOL に関する情報:通常、一部の KOL は 1 つのプラットフォームのみで協力するわけではないため、他のプラットフォームにおける KOL のパフォーマンスも理解する必要があります。

同じ例で、ユーザー A は Zhihu ではほとんど質問に答えませんが、Wukong Q&A では非常に積極的に質問に答えています。この場合、比較を行って、ユーザー A の運用戦略を調整し、物質的なインセンティブを増やすか、精神的なインセンティブを通じて成果を促進するかを検討する必要があります。

もちろん、KOL の最近の動向や個人的な性格など、プロフィールに追加できる他のコンテンツもあります。これは主に、将来的にさらに洗練された操作を容易にするためです。ユーザーAさんが近々赤ちゃんを産む予定であれば、ちょっとしたプレゼントとしてベビーカーを贈ってもいいでしょうか？

アーカイブでは、ユーザーを分類し、さまざまなレベルと段階に分ける必要があります。ユーザーの影響力や価値の現在のレベルはどのくらいですか? ユーザーはどの段階にいますか? これらのユーザーに権限を与えるにはどうすればよいでしょうか?異なるレベルのKOLでは、必要とされるリソースや使用される手段も異なります。このすべての情報をアーカイブに記録する必要があります。

KOL 運用とは、簡単に言えば、まず KOL が望むものを提供し、次に KOL に望むコンテンツを制作してもらうことです。 KOLに何を提供するかは、常にKOLのニーズを把握し、コミュニケーションを取り、分析を行う必要があり、忍耐力が試される長期的な仕事です。

（２）ルールを確立する

ファイルを作成した後、もう 1 つの非常に重要なステップは、ルールを確立して伝達することです。

ルールを確立する目的は、ユーザーに影響を与えたり、KOL の損失を引き起こしたりする可能性のある予期しないイベントを回避することです。通常、この仕様は協力の開始時に明記されますが、KOL と製品間の相互作用については追加の仕様を策定することをお勧めします。

たとえば、KOL が問題に遭遇した場合、すぐに当社の運営スタッフを見つけることができ、商品イメージを損なうような発言をすることは許可されません。 KOLとユーザーの間に対立が生じた場合は、速やかに運営スタッフに連絡してください。そうでない場合、関連する特権と利益は取り消されます。

特筆すべきもう 1 つの点は、懲罰的なコンテンツを設定する場合、プラットフォームは自社のユーザーを失うことを避けるために、KOL に特権メカニズムを設けてはならないということです。

ルールを設定する際に、私たちが念頭に置いているのは、KOL に奉仕するためではなく、私たちの製品とともに一般ユーザーにより良いサービスを提供するために KOL を導入するという 1 つの目的です。

5. KOLの初期運用：成長を促進し、影響力を形成する

初めて導入するKOLについては、より影響力を発揮できるよう、初期段階でパッケージ化してエンパワーメントを図ります。発売前にポジティブなイメージを事前にデザインします。

パッケージング:通常、社内で何人かの KOL を発見した場合、その少数の KOL のハイライトを掘り出してパッケージ化します。

例えば、Gudongでは、出産したホットなママが運動をすることを主張していました。この点だけではKOL効果を生み出すことはできないので、感動や悲しいドラマなどのコンテンツなど、いくつかのポイントをパッケージ化することで、ユーザーにさらに印象を与え、一定の影響力を生み出すことができます。オリジナルの Mop.com にも、Chopstick Brothers、Xiao Yueyue など、このようなパッケージ化されたユーザーが多数存在していました。

KOL のエンパワーメント:オペレーターは自社の製品について十分に理解している必要があり、KOL は自社の分野のコンテンツについて十分に理解している必要があります。この方法でのみ、組み合わせが最大の力を発揮できます。

KOL に対して、プラットフォーム上で十分な影響力を獲得する方法を説明する必要があります。これには、専門的なスキルの指導、プラットフォーム上での製品機能の実装、さらには KOL がより良い結果を出せるようにデータを公開することなどが含まれますが、これらに限定されません。

たとえば、Douyin が何人かの KOL を紹介したとき、単に「ビデオを撮影すればトラフィックを提供します」と言ったわけではありません。動画の撮影方法、服装の合わせ方、ターゲット層は誰か、彼らが好む動画など、これらすべてがDouyinの運営によって対応するKOLに提供されます。

KOLオペレーターとして必要なのは、彼らを紹介するだけでなく、彼らとともに成長することです。

リソースの割り当て:すべての準備が整ったら、これらの KOL が独自のプラットフォームで実際に影響力を発揮できるように、リソースを割り当てる必要があります。

トラフィックを転換するだけでなく、KOL に関するホットな話題を絶えず生み出しています。李建が初めて中国の声に出演したときと同じように、中国の声は第1話と第2話で彼に多くのスクリーンタイムを与え、同時に李建の「学問オタク」的な性格やジョークを言う能力について絶えず話題を呼んだ。

KOL が製品に対する影響力を確立した場合にのみ、KOL 操作を通じて自社のユーザーに影響を与えることができます。

6. KOL中期運営：協力価値実現の深化

1. 排他的制約

KOLがすでに影響力を形成している場合は、排他的な制約を確立する必要があります。私たちはリソースやその他の感情的なものを投入しています。このとき、KOLユーザーに言葉と文章で排他的な基準を設定するように要求する必要があります。KOLが気を散らしている場合は、絶対にお勧めできません。損失をすぐに止めて、協力を終了する必要があります。

独占的な制約が設けられることで、私たちは安心して、より良く、より深い協力を実行し、より多くのリソースを投資することができます。

1. KOLインセンティブと戦略調整

KOL が影響力を形成した後は、物質的インセンティブ、精神的インセンティブなどのインセンティブを KOL に与える必要があります。同時に、KOL との協力に関する戦略の一部を常に調整する必要もあります。たとえば、初期段階ではホットママの悲しいストーリーを設定しましたが、後でKOL自身がそれを気に入らないことがわかり、ファンの反応をテストするために感動的な方向に調整しようとしました。

同時に、インセンティブ全体も、異なるKOLに応じて異なる内容で設定する必要があります。たとえば、初期のKOLには精神的なインセンティブのみを与え、中期的に一定の影響力を持つKOLには、一定の物質的なインセンティブを与える必要があります。非常に大きな影響力が形成されたら、IPの構築、ファン操作など、より多くの特典を与える必要があります。この時点で、最初の寄付から最終的な利益のバンドルまで、戦略も調整する必要があります。

多くの有料知識製品と同様に、買収方式または利益分配方式を採用できます。必要なのは、さまざまな段階でさまざまな影響力を持つ KOL にさまざまなインセンティブを与えて、彼らをよりアクティブにすることです。

KOLの価値の現れ:

• KOL が大きな影響力を持つようになったら、初期投資の利益を得られる時期です。
• 新規顧客を獲得したい場合は、KOL を利用して友人招待コンテストを開始できます。
• コミュニティを活発にしたい場合は、KOL を利用してトピックを推進することができます。
• ユーザーにお金を払ってもらいたい場合は、KOL に推薦や宣伝を依頼することができます。
• …

ここで注意すべきは、全体の運営リズムです。影響力を獲得した直後にマネタイズするのはやめましょう。せっかく育てたKOLを壊してしまう可能性が高く、ユーザーも徐々に離れていく原因にもなります。

もちろん、KOL が価値をもたらし、あなたが望むものを提供してくれた場合にのみ、運用上の成功に向けて小さな一歩を踏み出したとみなすことができますが、多くの場合、この成果は遅れて現れます。

7. KOL運用後期：実績を維持する

KOL運用の後期段階では、KOLの維持にさらに注意を払います。大きな利益を生み出すためには、苦労して育成したKOLを可能な限り維持する必要があります。

しかし、私たちが偏見を持たないでいられないことが 1 つあります。それは、KOL はいずれ去っていくということであり、私たちにできることは、これらの KOL が当社の製品に長く留まり、より多くの利益を得られるよう努めることだけです。

通常、私たちには興味の束ね方と感情の維持という 2 つの方法があります。

（１）感情の維持

KOL を初めて導入したときに、KOL ファイルを作成しました。このファイルは KOL 操作全体にわたって実行されるため、非常に重要です。

KOL 運用の後期段階では、以前に確立したファイルを使用して KOL の現在の状況を把握し、好みに応えたり、ちょっとした贈り物を送ったり、重要な日に挨拶したりする必要があります。ここで最も重要なことは、KOL にあなたが気を配っていると感じさせることです。

感情的なつながりを維持する上で最も重要なことは、KPIのためだけではなく、誠実に行うことです。人々が互いにコミュニケーションをとるとき、相手は相手が誠実で気配りがあるかどうかを感じ取ることができます。そして、あなたが相手の細かい点を理解することで、相手はあなたが気配りがあると感じるでしょう。

（２）利子の束ね方

KOLと協力する場合は、事前にKOLの喪失の可能性を考慮し、協力計画の中でそれを回避してください。たとえば、バイアウト方式の代わりに利益分配方式を使用する、一時バースト方式の代わりに継続アクティブ方式を使用するなどです。

もちろん、KOL にプラットフォームの運営に参加してもらい、ファンなど、より多くのものをプラットフォーム上に残してもらうのがベストでしょう。彼にプラットフォームを頼らせれば、彼がプラットフォームを離れるとこれらの影響は消え、KOL はより長く留まることができるようになります。

8. 結論

多くの場合、KOL の活動は私たちの現実の恋愛生活と非常に似ています。彼女を理解し、彼女を幸せにし、彼女に利益を与え、ルールを設定し、困難を乗り越えて一緒に成長する必要があります。ただ、私たちのKOL運用では、1人の人間が複数の人に恋をするということになります。当然、運用者の能力がさらに試されます。そして、このプロセスでは、細心の注意を払って、細心の注意を払って、さらに細心の注意を払って行う必要があります。

KOL 運用には、通常の洗練された運用よりも高い基準が求められ、優秀な KOL 運用者になりたいのであれば、他の人よりも細心の注意を払う必要があります。

実際の運用プロセスでは、簡単に解決できる問題もあれば、そうでない問題もありますが、1 つの原則を覚えておいてください。KOL を導入する最終的な目標は、私たちが KOL ユーザーにサービスを提供するのではなく、一般ユーザーにサービスを提供することです。

KOL運用の道を歩み、業界のKOLに成長していただければ幸いです！

出典:劉昌林