コンテンツベースの製品をどのように運用すればよいでしょうか? この 5 つのステップですべてが解決します!

本日、皆さんにご紹介したいのは、コンテンツベースの製品の運用改善についてです。

1. コンテンツベースの製品分類

1. コンテンツベースの製品定義

現在のモバイルインターネット市場では、比較的アクティブなユーザーを抱える製品のほとんどは、 Toutiao 、 iQiyi 、Kugou Music、iReaderなどの純粋なコンテンツベースの製品などのコンテンツベースの製品です。また、ソーシャル+コンテンツのWeChatやWeibo、アプリケーションダウンロード+コンテンツのApp Store 、ツール+コンテンツのUC Browserなどの「コンテンツ+」製品もありますが、純粋なツールベースの製品は、モバイルインターネットで優位に立つことが困難になっています。上位のアプリを見ると、地図を除いてコンテンツがないものはほぼないようだ。「コンテンツ＋」はユーザーを取り込むための製品戦略となっている。次に、コンテンツベースの製品運用をどのように行うべきかを見てみましょう。

基本的に、ソーシャルコミュニケーションを除けば、ユーザーはコンテンツベースの製品にほとんどの時間を費やします。コンテンツ製品には、従来のテキスト、コミック、オーディオ、ビデオに加えて、ライブ放送などの新しいカテゴリが含まれます。通常、私たちが言及するコンテンツ製品とは、テキスト、コミック、オーディオ、ビデオなどのコンテンツサービスをユーザーに提供することを主な事業とする製品です。

2. コンテンツベースの製品分類

コンテンツベースの製品には多くのカテゴリがあり、各カテゴリには多くの製品競争があります。ここで、コンテンツベースの製品の現在の市場状況を理解しましょう。

動画： Tencent Video 、iQiyi、Youkuなど（短編動画： Kuaishou 、Xigua、 Miaopaiなど）

生放送： Huya 、 Douyu 、YYなど

音楽： Kugou、QQ Music、 NetEase Cloud Musicなど。

オーディオ: Himalaya 、Lanrentingshu、Qingting FM など。

情報： Toutiao、 Tencent News 、 Yidian Zixunなど。

読書: iReader、QQ Reader、Kuaikan Comics など。

3. コンテンツ製品の核

現在、市場には多くのコンテンツ製品が存在しますが、どのような種類のコンテンツ製品を作成する場合でも、そのコンテンツ製品の重要な核となるのはコンテンツであることを明確に認識する必要があります。優れたコンテンツのない製品は、どんなに優れた体験を提供しても、長期にわたって良好な運用を維持することはできません。逆に、コンテンツが十分に良質であれば、ユーザーはより良いユーザーエクスペリエンスを望むでしょう。前述のMango TVはその良い例です。非インターネット企業の製品として、湖南ラジオテレビ独自のリソースを備えています。製品エクスペリエンスは他のモバイルインターネット製品よりも劣りますが、それでもビデオコンテンツ製品の中で一定の地位を占めることができます。

コンテンツの重要な役割について言えば、もう一つ簡単で明確な例を挙げましょう。最近、主要なショートビデオ作品は投資を増やし、さまざまなプラットフォームからキャスターを採用し始めました。たとえば、快手のトップスターであるMCの天佑は、今日頭条の火山ショートビデオに高額で参加したと言われています。実は、これらのショートビデオ商品はキャスターの引き抜きではあるものの、実際に重視しているのはキャスターの影響力です。キャスターには数千万人のファンがいる可能性があり、キャスターの転職は新しいプラットフォームのユーザー数の急増をもたらす可能性があります。ファンがキャスターに注目する理由は、主にキャスターが提供するコンテンツが十分に魅力的であるためです。同様に、大手動画プラットフォームは、優れたコンテンツでより多くのユーザーを引き付けるために、特定の映画やテレビドラマの独占著作権を獲得するために競争しています。ユーザーが特定のコンテンツを視聴したい場合、著作権許可のあるプラットフォームでのみ視聴できます。このコンテンツの優位性により、製品は短期間で多数のユーザーを引き付けることができます。優れたコンテンツがあれば、より多くのユーザーがあなたの製品をサポートし、消費することができます。したがって、コンテンツベースの製品を作成するときは、コンテンツが鍵であることを覚えておく必要があります。

2. コンテンツベースの製品を運用するための5つのステップ

コンテンツベースの製品の運用スタッフの目的はシンプルです。より多くの人に製品を見てもらい、コンテンツが多ければ多いほど良いのですが、最も良いのはより多くの人に製品を見るためにお金を払ってもらうことです。これらの目標を達成するために、運用で実行できることは数多くあります。

1. ハイライトを見つける - ホットスポット、発見、発掘

コンテンツ製品を制作するすべての企業には、コンテンツ調達を担当する部門があります。この部門は、運用部門に属する場合もあれば、著作権部門に属する場合もあります。結局のところ、製品をより大きく、より強力なものにしたいのであれば、正式な著作権許可から逃れることはできません。 (最も人気のあるセルフメディアプラットフォームでさえ、重複を積極的に削減し、盗作や著作権侵害を取り締まっています。) 運用担当者は著作権担当者と緊密に連携し、市場のコンテンツのホットスポットに細心の注意を払い、ホットな需要が見つかった場合は、できるだけ早くコンテンツの需要を喚起する必要があります。

動画コンテンツ商品を例に挙げると、人気番組をキャッチするとなると、例えばドラマ「白昼夢」は一時期大人気だったため、運営側は著作権部門やコンテンツ提供部門に申請し、「白昼夢」やその作者の他の映画やドラマ、類似のサスペンスドラマ、さらには「白昼夢」の主人公が出演した他の映画やドラマのネット放映権を取得できないかと尋ねなければなりませんでした。コンテンツが本当に乏しい場合は、自分で仕掛けを作って、ドラマに似たネットドラマを探し、コンテンツの観点から「白昼夢」の姉妹作品にするなどするしかありませんでした。つまり、ホットな話題に関連するものはすべて、あなたが探している獲物になる可能性があります。

そして、もう一つ非常に重要なことは、オペレーションを学ぶ学生は掘削ができなければならないということです。著作権部門が購入するコンテンツの多くは、一括購入されることがよくあります。その中には「大海の真珠」もあれば、優れたテーマもあるかもしれません。運用担当者は、それらを日々理解して蓄積し、ハイライトを掘り出してユーザーに提示する必要があります。もう一つのタイプは、ユーザーのUGCコンテンツです。短い動画を例にとると、多くのユーザーが自作の動画コンテンツをアップロードします。実際、テーマが良く、撮影が優れた作品もあります。運営側の同僚は、それらを作成してパッケージ化し、より多くのユーザーに推奨し、一部のトップユーザーを自社製品のスターにする方法を見つける必要があります。製品に対してこれを行うことの利点は明らかです。第一に、製品に対するユーザーの認知度が高まり、推薦されたユーザーは製品に良いコンテンツをアップロードする意欲が高まります。第二に、他のトップユーザーは、一般ユーザーも製品プラットフォームのスターになれることを知ることができ、より多くのユーザーがUGCコンテンツの制作に参加できるようになります。第三に、ユーザーに推奨する適切な製品コンテンツが見つかり、ユーザーは製品の違いを感じることができます。

まとめると、コンテンツベースの製品を運用する学生は、コンテンツを理解し、コンテンツがある場合はそれを有効活用し、コンテンツが比較的少ない場合は、自分でそれを「掘り出す」方法を学び、スターを生み出す方法を学ばなければなりません。

2. コンテンツのパッケージング: 問題点、磨き上げ、スターの創出

先ほども述べたように、コンテンツを探すときは、ハイライトを見つけて、スターを作成する方法を学ぶことが非常に重要です。作成プロセスは、実際にはコンテンツを継続的に最適化するプロセスです。

このとき、著者はある例を思い出しました。当時、 Sina Readingのオリジナル作品は業界でよく知られていました。当時、「1万元のオリジナル作家」を生み出す計画がありました。月収1万元を超える典型的な作家を生み出すために、契約編集者と作家は協力して、作品がオンラインになったときから、創作過程のタイトル、表紙、序文、さらには後の章の構成にまで作品を磨き上げました。このとき、運営スタッフは元の出版社の編集者のような存在です。著者とユーザーグループを結びつけ、ユーザーの悩みを解決し、ユーザーがもっと読書好きになれるように、作品をどのように磨けばよいかを著者に伝えます。コンテンツを推薦する際、運営者は著者のオリジナル作品を自由に修正することはできませんが、いくつかの追加や調整を行うことはできます。たとえば、本に魅力的なサブタイトルを追加したり、序文の前に編集者の推薦を追加したり、著者に表紙のスタイルをより魅力的なスタイルに変更するように伝えたり、作品の露出を増やすために著者向けの特別なトピックやインタビューを作成したり、書評や評価を維持したり、読者を維持したりなどして、クリック数と支払いが一定レベルに安定してから、新しい作品の作成を開始したりします。

これは他のコンテンツベースの製品にも当てはまります。たとえば、各主要ライブストリーミングプラットフォームには独自のトップアンカーがいます。これらのトップアンカーは、公式契約アンカーであったり、公式と密接な協力関係にあるギルドの契約アンカーであったりするなど、プラットフォームと多かれ少なかれつながりがあります。基本的に、無契約アンカーがライブストリーミングプラットフォームで良い結果を出すことはまれです。ここでの公式署名または協力ギルド署名は、アンカーがパッケージングとプロモーションのより多くの機会を得ることを意味します。例えば、公式の推薦ポジションやギルドからの協賛、生放送中のさまざまな雰囲気などがあるでしょう。他のユーザーにとって、これらは実際にはアンカーの「パッケージング」です。もちろん、これらのパッケージは無料ではありません。契約したアンカーは通常、契約代理店と利益を分配する必要があります。利益率は、アンカーの影響力に応じて 55 ～ 82 の範囲です。

コンテンツのパッケージ化は非常に重要です。タイトルのパッケージ化、画像から具体的なコンテンツ、そしてコメント、コミュニティ、ユーザーからのフィードバックなど、コンテンツに関連するすべての要素まで、すべてをパッケージ化する必要があります。これらはすべて、オペレーターが作業をより高いレベルに押し上げるために必要なタスクです。

3. 正確な推奨 - 時間、場所、人

推奨に関しては、各製品に独自の推奨ルールがあります。あなたが担当する製品に操作仕様書さえない場合は、すぐに操作仕様書を作成してください。そうすれば、あなたの仕事はますますシンプルになります。基本的に、運用基準に関連する主な要素は、時間、場所、人という 3 つです。どのようなコンテンツを、いつ、どこに、誰にプッシュすべきか。実は、コンテンツベースの製品以外にも、電子商取引の推奨やソーシャル製品における推奨など、他の製品でも同様であり、原理は同じです。

少し複雑に聞こえますが、実際には個別に見るとはるかに簡単です。情報コンテンツ製品を例に取って分析してみましょう。

時間の要素については誰もが理解しています。基本的に、すべてのコンテンツ製品のユーザーは、勤務時間外に活動します。朝、昼、夕方はトラフィックの3つのピークです。特に夕方は、基本的に一日の中でトラフィックのピークが最も高くなります。この時間帯を最大限に活用する必要があります。午前 7 時から 9 時までの勤務時間中にユーザーにプッシュするコンテンツは、時事問題、ホットな話題、または専門的な情報コンテンツなど、より読みやすく、ある程度の情報量を持つ必要があります。正午から午後 1 時までの昼休みは長くないため、ユーザーにプッシュするコンテンツは、エンターテインメント情報など、人々の注目を集めやすい、比較的短く簡潔で、ある程度の興味を引くものにする必要があります。午後 10 時から正午までは時間が長く、多くのユーザーは就寝前の時間を利用して、いくつかの特別なトピック、ビデオ、または短編小説、漫画などを推奨するなど、比較的長いコンテンツを閲覧します。これらはすべて非常に適切です。

場所の要因。これはすべての製品に発生するものではありません。地域特性を持つ特定の製品にのみ発生します。たとえば、通常、各情報製品には「ローカル」コラムがあり、主にユーザーにローカルニュースを伝えるために使用されます。別の例として、私がSina Mobileを使用していたとき、広東省のユーザーからのトラフィックが20％以上を占めていましたが、広東省のユーザーは都市オンライン小説を読むのが好きで、ロマンスやファンタジー小説は好きではありません。そのため、当時は広東バージョンが特別にカスタマイズされていました。ユーザーが広東省出身であると判断されれば、アクセスしたときに広東バージョンのコンテンツが表示されます。この戦略を実施した後、広東省のユーザー収入は20％以上増加しました。

現在、人をベースにしたこの推奨方法は、Toutiao に代表される主要なパーソナライズされた推奨情報クライアントでは非常に成熟しています。基本的には、ユーザーの閲覧行動や閲覧データに基づいて機械アルゴリズムを使用してユーザーが興味を持っているコンテンツを判断し、対応するコンテンツをユーザーに推奨します。製品によっては完全な機械アルゴリズムを備えていない場合があるため、最も基本的なことは、ユーザーを性別、職業、年齢、興味や趣味などに応じて分類し、ユーザーとコンテンツにラベルを付け、ユーザー属性ラベルがコンテンツ属性ラベルと重なる場合にのみユーザーに推奨することです。現在、多くの電子商取引製品には、ユーザー属性に基づいて推奨を行う機能があります。あるカテゴリーの商品を購入したユーザーは、別のカテゴリーの商品を購入する可能性が高いことをデータから計算することもできます。これらの推奨は、人的要因に基づいています。

時間、場所、人という3つの要素をうまく活用できれば、おすすめをすることは難しくありません。もちろん、これらすべては正確なデータと継続的に最適化されたアルゴリズムを前提としています。

この時点で、当社の製品がパーソナライズされた推奨事項を作成できるかどうか疑問に思う人も多いかもしれません。たとえば、ユーザーが来たときに、そのユーザーが見たいコンテンツが何か、それが適切かどうかを確認します。パーソナライズされた推奨事項についての著者の判断​​は、パーソナライズされた推奨事項は良いことだが、迷信的にならないことです。うまく使用すれば、製品のユーザーエクスペリエンスがある程度向上します。まず、パーソナライズされた推奨事項を判断するためのデータの基礎は、比較的正確でなければなりません。これがすべての前提です。パーソナライズされた推奨事項のルールはそのままでなければならず、アルゴリズムはタイムリーに更新されなければなりません。第二に、著者は、ユーザーが製品に入った後に表示されるすべてのコンテンツがパーソナライズされた推奨事項であることを推奨していません。製品内の一部のモジュールにパーソナライズされた推奨事項があり、同時に他のコンテンツの推奨事項も用意することをお勧めします。すべてのおすすめがパーソナライズされると、ユーザーは多くの新しい優れたトピックやコンテンツを発見できなくなり、最終的には悪循環に陥ります。つまり、ユーザーが目にするコンテンツは常にユーザーが見たいものになり、ユーザーが見ることができるコンテンツの量には常に限界があるのです。現在人気のパーソナライズされた情報製品も、すべてユーザーの興味に基づいているわけではありません。一部の新しいコンテンツや重要度の高いコンテンツも、アルゴリズムを通じてユーザーの読書リストに散りばめられています。ユーザーが推奨コンテンツに興味を持っている場合、この部分のコンテンツがパーソナライズされた推奨の一部になります。したがって、パーソナライズされた推奨事項については迷信的にならないでください。

最初の 3 つのポイントをまとめると、コンテンツ ベースの製品の運用には、優れたコンテンツを見つけ、そのコンテンツをパッケージ化し、どのようなタイプのユーザーにそのコンテンツを推奨するのが最適かを理解する必要があります。

4. 作業モード：分解、組み合わせ、梱包

コンテンツベースの製品を運営する場合、最も一般的なタスクは、コンテンツ運営、イベント運営、ユーザー運営です。コンテンツ運営は基本的な仕事です。良いコンテンツを見つけて発掘し、まったく新しい方法でユーザーに推奨し、ユーザーにより多くの選択肢と遊び方を提供する必要があります。

ユーザーにコンテンツを推奨する場合、アクティビティを使用してコンテンツを推奨したり、元のコンテンツを分解して再結合したり、コンテンツをパッケージ化したりなど、さまざまな運用方法があります。これらの方法を巧みに設計し適用することは、運用に大いに役立ちます。

アクティビティ:これは現在、主要なコンテンツ製品で使用されている一般的な方法です。無料コンテンツであれば、一般的には議論されたり、投票されたり、パッケージ化などされた上で新たな形で共有されたりします。主な目的は、ユーザーのアクティビティを増やしたり、商品を宣伝したりすることです。有料コンテンツの場合、一般的には人気スポットを利用し、仕掛けを作り、ユーザーに割引を提供します。基本的に、この行動は価格に敏感なユーザーに何らかの影響を与え、単純で粗雑なアプローチです。このアプローチはあまりお勧めできませんが、販売のために時々実行する必要があります。

特別トピック/アルバム:ここで言及されている特別トピックは、コンテンツ オペレーションの同僚が考案したものです。彼らは、関連性の高いコンテンツを特別トピックにまとめ、ユーザーに推奨します。一般的に、トピックはホット トピックと組み合わせられるか、または運用の推奨アイデアと組み合わせられ、ホット トピックを使用してトピックを盛り上げ、関連コンテンツをプッシュします。一部の製品にも同様のアルバムがありますが、これらのアルバムのコンテンツは主にユーザーのUGCによって生成されています。ユーザーは、特定の製品のプレイリストやブックリストなど、良いと思うコンテンツを特定のテーマのアルバムに統合し、製品内で共有します。

コラム：多くのコンテンツベースの製品が大きくなると、ユーザーに一定の新鮮さと興奮感を与えるために、コンテンツを分割または結合し、いくつかのコラムを計画します。典型的な例は Baidu Knows です。ここでは、「Knows Daily」、「Truth Question and Answer Machine」、「Knows Big Data 」など、運営スタッフやハイエンド ユーザーが寄稿した興味深い短いコラムが多数あります。もう 1 つの例は iReader です。こちらも、「Bookworm Q&A」、「Solar Terms」など、iReader 運営スタッフ自身が編集した興味深いコラムが掲載されています。情報コンテンツの中には、ユーザーの素晴らしいコメントや情報内の登場人物の言語をハイライトとして活用し、コラムを推薦する商品もありますが、これも分解・再パッケージ化の実践です。このタイプのコラムは比較的ロングテールの役割を果たしており、製品全体の改善にはあまり役立ちませんが、ユーザーの評判やユーザーのアクティビティを促進する上で一定の役割を果たします。個人的には、もしエネルギーがあれば、このようなコラムやコラムを作成し、ユーザーに製品の奥深さや豊かさ、多様性を体験してもらうのもいいと思います。同時に、このようなコラムは普及率も高い傾向があります。

コンテンツの統合:現在、多くのオーディオおよびビデオ コンテンツ製品が見つかり、映画レビューや音楽レビューなどのテキスト コンテンツも多数見られます。読書製品にはビデオ コンテンツが含まれている場合もあります。実際、各形式のコンテンツには独自の魅力と使用シナリオがあります。優れたオペレーターは、さまざまなコンテンツを統合し、お互いの長所を学び、お互いの弱点を克服し、適切なタイミングで適切なコンテンツの表示方法を使用できなければならず、これは運用の改善に大いに役立ちます。

月額サブスクリプション:この月額会員料金方式は、多くのビデオユーザーにとってすでに非常に一般的です。運営者は、一部のコンテンツを有料コンテンツとして設定したり、無料コンテンツの前後に長い広告を追加したりします。より豊富なコンテンツを見たり、より良い視聴体験を得るために、ユーザーは再チャージしてメンバーシップを購入することを選択します。一部のオーディオ製品や読書製品では、月額会員からの収入が大きな割合を占めるようになっています。現在、会員制のほかに、多くの製品がスーパー会員制月額プランを発売していますが、これは基本的に元の会員権益を再分類したもので、名称は変えても中身は変えないという慣行です。もちろん、コンテンツ系商品の収益に対する運営側や商品側の不安も、ある程度は反映されている。

他にも、ライブ放送でのさまざまなゲームのようなタスクメカニズム、ビデオでの集中砲火のようなインタラクション、コンテンツ報酬メカニズムなど、いくつかの操作方法があります。これらは、オペレーターが近年考え出した新しいトリックです。それらはすべて、ユーザーがより積極的になり、より多く消費するように刺激することを目的としています。

5. ユーザー、インタラクション、感情とのつながりを確立する

著者は、すべてのコンテンツ製品はユーザーに情報を提供し、時間を消費するニーズや価値を得るニーズなど、ユーザーの特定のニーズを満たすものであると考えています。同時に、コンテンツ クリエイターは主に他者からの認知とサポートを得るためにコンテンツを作成します。したがって、コンテンツベースの製品の運用では、実際にはユーザー心理に重点を置く必要があります。

コンテンツベースの製品といえば、知乎は実は本当に良い製品です。同時に、人々の心理的ニーズの一部を極限まで反映しており、ユーザーは知乎上で非常に便利に意見を表明し、他のユーザーを「いいね！」したりフォローしたりすることができます。そのため、筆者は知乎はほぼ豆瓣の進化版であり、比較的強い生命力と後々の商業価値を持つと考えています。もちろん、Zhihu と Douban はどちらも非常に特徴的なコンテンツベースの製品であり、どちらもコンテンツを通じてユーザーを結びつけることを望んでいます。

実際、コンテンツ製品がユーザーにさまざまな方法で参加できるようにすれば、ユーザーにとって非常に良い体験となるでしょう。ある調査によると、1995 年以降に生まれたオンライン文学の読者の半数は、オンライン文学のストーリー設計に参加する意思がある。これらの読者は、自分のアイデアが作者に採用されることを喜び、作者の創作をより積極的にサポートする。これは、若い世代がコンテンツベースの製品の相互作用に参加できることが緊急に必要であることを示しています。 NetEase Newsのような非常に興味深い実践例もあります。 NetEase Newsはもともと「態度のあるニュース」と名乗っていましたが、今では「それぞれの態度を持つ」に変わりました。NetEaseが他の情報サイトと異なるのは、製品内でユーザーが意見や態度を表明することを奨励し、製品内のニュースについてユーザーが白熱した議論をしているのを見るのも喜ばしいことです。今後、NetEase Newsがこうしたユーザーの熱意を、情報を読んでコメントすることから情報を提供することへと転換し、自社製品におけるUGCオリジナルコンテンツをより積極的に展開することができれば、NetEaseユーザーの熱意によって、数ある情報コンテンツ製品の中で独自の地位を確立できると信じています。

同時に、コンテンツベースの製品は他の種類の製品よりもユーザーロイヤルティが高く、製品の機能が特に重要です。ユーザーは製品上のコンテンツを閲覧またはダウンロードしているため、複数の製品をダウンロードしなくても、いつでもコンテンツを閲覧できます。さらに、製品はユーザーをより深く理解し、ユーザーの興味に基づいてコンテンツを推奨します。そのため、多くのユーザーは価格を比較するために携帯電話に複数の電子商取引アプリをインストールしますが、通常は複数の情報やコンテンツ製品をインストールしてそれらを交互に表示することはありません。たとえば、2 つの製品の内容が同じである場合、ユーザーが B ではなく A を選択する理由は何でしょうか。新規ユーザーにとっては、良い読書体験かもしれませんし、A には読みたいコンテンツがもっとあるかもしれませんし、A のコメントが特に良くて、多くの友人が自分の体験を共有したいと思っているかもしれません。これらはすべて、ユーザーの選択に影響を与える要因です。これらは実際には各製品の特性であり、ユーザー エクスペリエンス、コンテンツ機能、コミュニティのやり取りなどです。コンテンツベースの製品は、より多くのユーザーを引き付けるために、独自の特徴や感情を持たなければなりません。

コンテンツベースの製品として、ユーザー同士、ユーザーとコンテンツ、ユーザーと製品とのつながりを構築できれば、非常に魅力的な製品となるはずです。

コンテンツベースの製品の運営者として、すべての作業は製品内のコンテンツに対するユーザーの認識を中心に展開されることを理解する必要があります。先ほどコンテンツ運用の5つのポイントについて触れ、コンテンツの生成、パッケージ化、推奨、形式化からポストプロダクションまで簡単に紹介しました。もう一度言いますが、すべての運用作業はデータに基づいて行う必要があります。製品ごとに違いがあり、オペレーターは「実験には大胆に、証拠の収集には注意を払う」必要があります。

この記事は@陈辉(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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