国内ブランドのマーケティング戦略

3月15日にインスタントラーメンメーカーを襲った「老たん白菜漬け」事件で、白洋食品は影響を受けなかった数少ない企業の一つとなった。この事件に関与したかどうか尋ねられると、白洋食品は微博のコメントで「一言で言えば、協力は不要。安心して食べてください。良心のある人は何も恐れることはありません」と答えた。

メディアの報道によると、過去1週間で、百翔の公式Douyinアカウントのファン数は30万人近く増加して137万人に達し、生放送の売上高は770万元以上に達した。過去3か月間で、百翔の公式Douyinアカウントの売上高はわずか1300万元だった。生放送室のスタッフは絶えず「合理的な消費」を呼びかけていた。食品安全事故における優れた実績は、間違いなく国産品の誇りとしての地位にさらに磨きをかけました。

以前人気を博したエルケと同様に、慈善活動に熱心であることは、これらのブランドの名声と成功の秘訣のすべてではありません。国産品の台頭を振り返ると、昔の国産ブランドのより穏やかなブランド姿勢を高く評価することができ、それはまた、ブランド思考に対する新たな視点を外の世界にもたらすことにもなります。本稿では、新時代の国産品のブランドマーケティング手法について考察する。

善のためのビジネス：素晴らしい理論と革新的な実践

『四つの教訓』には、「故に、もし人が国や世のために尽くそうとするなら、少しの善でも偉大なものであり、もし自分のことだけを考えるなら、多くの善でも小さなものである」とある。つまり、大善と小善の違いは、それが心から来るかどうかにあるということである。自分のことではなく、世の人々のことを考えれば、その功徳は計り知れず無限であり、それが「大善」である。 「善の理論」は、儒教の博愛、正義、道徳の人間性の基礎であり、儒教と中国文明への大きな貢献です。テンセントの「テクノロジー・フォー・グッド」やタイムズ・ボールの「正しいことをする」「悪をしない」など、ビジネスでますます活用されています。

今回、百香が人気を博した理由は、冬季パラリンピック中にネットユーザーが掘り出した「古いニュース」によるものだ。報道によると、2020年、山東省済寧市の百香食品公司には237人の障害者従業員がおり、従業員総数の約3分の1を占め、障害者従業員の雇用数は済寧市で第1位となった。

具体的には、身体障害者の労働環境の安全と快適さを確保するために、百洋は毎年100万人民元以上を費やして、すべての生産ラインのバリアフリー化とメンテナンスを行っています。自動警報システム、バリアフリー通路、スピードバンプなどがあり、食堂にも専用の窓と滑り止めマットが設置されています。また、同業他社の多くは315ガラの罠に陥りましたが、百洋自体は影響を受けませんでした。オンラインの感情を巧みに利用してブランド価値を広め、この時期を完全に人気にしました。

それに応じて、2021年にはスポーツブランドERKEも宝くじのような人気の急上昇を経験しました。 2020年に2億2000万元の損失を被ったこの会社は、河南省が深刻な洪水に見舞われた際、断固として5000万元の物資を寄付した。 「破産寸前なのに、こんなに多額の寄付をしているのか」というコメントが広く拡散され、ネットユーザーから圧倒的な共感と反響が寄せられた。ネットユーザーは注文するためにERKEのライブ放送室に群がり、中にはERKE会長の「合理的に消費しましょう」という善意のアドバイスに、さらに狂気じみた「乱暴な消費」で応える者もいた。 ERKEは一時、「国民的ブランド」や「良心的な企業」の代名詞となり、驚異的な存在となりました。

さらに遡ると、2008年の汶川地震のニュースが報じられたときにも同様の効果があった。新興の飲料ブランドである王老吉は被災地に1億元を寄付し、何千人もの中国人に感動を与えた。 「王老吉を中国の店頭から消し去ろう、禁止しよう！」というタイトルのインターネット記事を受けて、 》この投稿が広まるにつれ、王老吉の売上は急上昇し、ペプシやコカコーラの売上をも上回り、国内飲料の誇りとなった。

確かに、狼文化や996が蔓延している時代に、このような繊細な行動と控えめな態度で社会的責任を実践しているブランドがまだ存在しており、それは本当に称賛に値します。人間中心のブランド姿勢は人々の心に直接伝わります。

「善良であること」に相当する伝統的な価値観は、「一滴の親切に一泉の水で報いる」ことです。一つは親切で愛情深いという単純な正義であり、もう一つは親切に報いるという気持ちであり、それによってビジネスにおける閉ループが形成されます。

企業の慈善活動の強力な力とその背後にある親切さを人々が強く認識すると、人々は自発的に「恩返し」するようになります。この心からの、魂を揺さぶる共鳴は、企業の知名度と評判を高めるだけでなく、急速な成長と長期的なユーザーロイヤルティをもたらします。

感情を呼び起こす商品は売れやすく、商品を作るには感情的価値を刺激することが必要です。

1. 若者は感情にお金を払っており、製品を作る際には感情の価値を活用する必要がある

製品の価値は、基本的な機能的価値とは別に、感情的な価値にあります。楊倩と同じ黄色いアヒルのヘアピン、ヒットドラマ「覚醒時代」の周辺製品、航空文化創意製品、呉静と同じスポーツウェア、オフショルダーのワクチン衣装、EDGが優勝した後のeスポーツマウス...タオバオが発表した2021年の特別リストでは、上記の製品が高票で選ばれました。これらの製品が消費の熱狂を引き起こす理由は、ただひとつ、「感情」に起因していると考えられます。若者たちは感情の代償を払っている。

苦境に立たされたERKEが河南省に5000万元相当の物資を寄付すると、ネットユーザーはERKEのライブ放送室に押しかけて熱狂的に消費した。これはエルケの巧みなマーケティング戦術によるものではない。消費者の狂った注文の背後には、むしろ感情的な葛藤が動いている。ネットユーザーは靴や服を買うことが良心的な国内ブランドへの一種の支持であると自発的に感じているのだ。さらに、この世代の消費者は、国産ブランドに対して前例のない支持を示しています。製品、ブランド、産業チェーンにおける国産品の全面的な台頭に加えて、間接的な感情的な支持もあります。

同じ状況は百翔のライブ放送室でも起こった。

2. ホワイトエレファント事件と紅星二科事件におけるネット感情の起源、広がり、実行

一つ目は、ネットユーザーの感情の起源である、家族や国への思いに基づく共感です。 「死にそうになっても寄付する」という二科であれ、日本の投資を拒否し、障害者を大量に採用する百翔であれ、ネットユーザーの評価は愛国心、控えめ、責任感、良心的な企業、国産品への誇りといったキーワードに集中しており、ネットユーザーの感情は衝撃、感動、感謝、称賛、悲しみといったキーワードに集中している。

2つ目は、ネットユーザーの感情の拡散、つまり分裂、ミームの爆発、そしてバイラル化です。

Weiboプラットフォームによると、紅星二科と白翔をめぐる事件は白熱した議論を引き起こした。愛国心の後押しでネットユーザーの感情が喚起され、微博を超えたプラットフォームに広がり、分裂的な拡散傾向を形成した。事実が証明しているのは、マーケティングデザインがどれだけ注意深く設計されていても、一般大衆の共感にはかないません。

3つ目は、ネットユーザーの感情を行動で解釈する「暴走消費」です。

ネットユーザーの感情が頂点に達すると、単なる言葉によるサポートではもはや十分ではなく、ネットユーザーは行動を通じて感情を発散し始めました。これにより、新たな消費方法、つまり乱暴な消費が生まれました。ネットユーザーの乱暴な消費は、衝動的な消費や復讐的な消費とは異なります。乱暴な消費の背後にある論理は、彼らが自分の価値に対して喜んでお金を払うということです。

ネットユーザーによるERKEとWhite Elephantの熱狂的な消費は、ブランド自体への支持であるだけでなく、国民の自信と愛国心の高まり、そして善行の価値に対する高い認識の表れでもある。言い換えれば、この特別な瞬間に、消費者はもはや製品の品質を気にしません。彼らが買うのは物理的な商品だけではなく、むしろ国民感情です。

ある程度、乱暴な消費はマズローの欲求階層説における高次の欲求の集中的な表現であり、より裕福で、個性的で、自信があり、プロフェッショナルなZ世代は、そのような欲求をより強く望んでいる。 Z世代は消費の中核勢力へと成長しつつあり、同時に愛国心、国家への信頼、文化的アイデンティティ、社会的アイデンティティなどを絶えず追求しているため、野放図な消費行動をとる可能性が高まっています。

昨年は、さまざまな社会的な出来事によって国民感情が刺激され、それがビジネス分野にも波及しました。これらはすべて、商品が話題の話題と連動し、国民感情が凝縮された表現となっているという、無視できない消費傾向を裏付けています。感情や気持ちは、ビジネスの世界において主流の影響力を持つようになってきています。

消費者に感じさせる感情は、彼らの消費決定に直接影響します。私たちは物を買うときに合理的な論理をまったく使いません。私たちが物を買う理由のトップは感情です。それは私たちの長期にわたる教育と経験によって形成され、愛国心、環境保護、洗練、儀式感覚など、特定の感情、価値観、態度、概念、ライフスタイルである可能性があります。特定のイベントによって目覚めると、「感情の支払い」と「信念の再充電」の「野生の消費」​​を引き起こす可能性があります。これは、百翔と二科の場合です。

3. 力を活用する: ブランドコミュニケーションはトレンドに従い、トレンドを活用して勢いを生み出す必要があります。

1. 流れに身を任せ、自分の感情に共鳴する

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーは、著書『マーケティング革命 3.0: 価値から価値に基づくマーケティングへ』の中で、マーケティングを 3 つの時代に分類しています。マーケティング 1.0 は、製品中心で純粋な販売、つまり説得の芸術です。

マーケティング2.0の時代において、企業は消費者を中心に据え、顧客との密接な関係の構築を目指しています。製品の機能を提供し続けるだけでなく、消費者に感情的価値と独自の市場ポジショニングを提供し、独自の価値の組み合わせを生み出しています。

マーケティング3.0の時代では、顧客は単なる消費者ではなく、独立した考え、心、精神を持つ独立した個人であり、企業の収益性は企業の社会的責任と密接に関係しています。

そのため、河南省の豪雨災害後の紅星二科の寄付、白象の日本投資拒否、安踏の審査、李寧の新疆綿への支持などの出来事は、国内外の政治経済情勢が絶えず変化し、「価格性能比」重視に代表される消費者観念が絶えず革新する時代に、ブランドが公共イベントに含まれる価値志向に適応し、消費者の国内ブランドに対する誇りとアイデンティティが高まり、国民感情と新たな消費観念が消費者の内なる選択メカニズムになりつつあることを反映している。

2. トレンドを活かしてデジタル化を推進

白洋と二科の業績を合わせると、大衆イベントの継続的な進化の過程で、微博に代表されるオンラインソーシャルメディアプラットフォームと、淘宝網や抖音に代表される電子商取引プラットフォームの助けを借りて、国内のスポーツブランドはより多くの展示機会を得て、若い消費者に直接リーチし、新たな発展のピークを迎えていることがわかります。

ERKEのDouyinプラットフォームを例にとると、単一のトピック「#鸿星尔克捐款#」は2億4000万回再生され、ERKEの呉栄昭社長の関連反応動画は683.3万件の「いいね！」を獲得した。ERKEのライブ放送室で発生した「ワイルド消費」ブームは、持続的な人気を生み出した。トピックの議論、ショートビデオからライブ放送まで、これらは国内のスポーツブランドの「バイラル化」を支援するインターネットの努力の鮮明な脚注である。

3. 勢いをつけて自分だけのKOEを作りましょう

ブランド情報を提示できるものはすべて、効果的なブランド キャリアになります。たとえば、ブランドコミュニケーションの考え方では、ブランド創設者、ビジネスリーダー、企業従業員、ブランド幹部のWeiboアカウントとWeChatアカウントはすべて、マスメディアやソーシャルメディアと同じコミュニケーション機能を持っています。

ブランドは、メディア コンテンツを作成し、セルフ メディア マトリックスを構築し、ソーシャル メディアを使用してブランド効果を増幅し、サークルをすばやく突破し、ブランド創設者、ブランド スポークスマン、KOE (キー オピニオン従業員)、KOL (オピニオン リーダー)、KOC (キー オピニオン コンシューマー) などの人材を通じて、より多くの若い消費者にリーチすることができます。例えば、エルケのボスである呉栄光がライブ放送室に登場し、ファンに理性的に買い物をし、衝動買いをしないように呼びかけると、ファンはさらに熱狂し、ライブ放送室のオンライン人数は270万人という驚異的なピークに達した。

ボスが企業やブランドのシンボルとして登場すると、ファンに非常に特別な感覚を与えるでしょう。ブランドには、ある程度、ボスの個性的な遺伝子がすでに含まれています。ボスがKOEとして生放送ルームに登場すると、生放送ルームの人、物、場所の独特な雰囲気の中で彼の個人的な魅力が増幅され、ファンを直接引き付け、ファンが興味から信頼へとより速く、より良く移行できるようにし、ファンがボスからブランドに信頼を移すことを促進します。もちろん、ブランドは評判を維持するためにボスのKOEだけに頼ることはできません。持続可能なモデルは、KOEマトリックスを確立することです。

人気企業の場合、乱高下した消費はやがて沈静化するでしょう。消費者が合理的な消費に戻るのは避けられず、それは時間の問題です。このホットスポットだけに頼るだけでは、ブランドは持続的な人気を得ることはできません。企業がホットスポット後に長期的な忠誠心と評判を保証できるかどうかは、その企業の内なる強さの試金石となります。最後に、4 つの文で要約します。

1. 上司の人に対する愛情が会社の発展の範囲を決定します。
2. あなたは自分が属する業界の責任を負わなければなりません。
3. 常に「大きな動き」を使うことを考えないでください。一歩一歩慎重に進めば、チャンスが来たときにそれを逃すことは難しくなります。
4. 慈善活動は慈善活動であり、マーケティングはマーケティングです。他の人が慈善活動で有名だからといって、自分は慈善活動をしているふりをしてマーケティングをすればいいと考えないでください。これは非常に偽善的です。

著者: Pogo Financial Forum

出典: Pogo Financial Forum