2021年最も感動的なマーケティング事例

それはスクリーンを席巻し、心を痛め、防御を破りました...かつてブランドマーケティング界に照らしていたスポットライトは突然暗くなり、潮が引いたため、連続した潮の流れはなくなりました。国家的トレンドの到来、国境を越えた...そしてインターネットセレブマーケティングの開花により、狂気のライブ放送の背後には「貪欲、怒り、無知、愚かさ」のトラフィックが蔓延しており、ほとんどのブランドマーケティングは、消費者を本当に動かすことができる「人間の輝き」を見ることができません。

2021年に個人的に気に入ったブランドマーケティング事例をいくつか選んでみました。あまり有名ではないものもありますが、印象的なものになっています。これらの素晴らしい事例から洞察を得て共通点を見つけ、2022 年のブランド マーケティングにおけるブランドにインスピレーションと思考を提供したいと考えています。

1. ネイワイの内と外：「孤島の歌」

不安を売り込むことなく、年齢を恐れることなく、女性へのマーケティングで他に何ができるでしょうか? 「女性の視点からブランドになる」をスローガンに、NEIWAIが毎年展開する「少数精鋭」のキャンペーンは、女性マーケティングのモデルともいえるもので、多くのブランドが模倣する価値がある。

最近、ビデオアーティストの王英英が企画し、「NEIWAI」が共同制作したドキュメンタリーシリーズ「孤島の歌」が正式にリリースされました。

10か月の企画、撮影、制作を経て、今回の「NEIWAI」は「一人暮らしの女性」に焦点を当てます。シーズン1では、年齢や職業が異なる5人の独身女性の生活状況を紹介し、人生と「孤独」についての議論を巻き起こします。

公開されたTVC第1話では、都会を抜け出し、一人で自然とともに暮らす写真家のバオ・メイが主人公。「孤独はいいことだ」がテーマとなっている。

映画全体は美しく、癒しに満ちた撮影で、カメラの前で一人暮らしをしているバオメイの人生が展開され、現実と自然を背景に、自由奔放で、かすかだが粘り強い強さがあり、目には太陽が輝き、率直な笑顔を持つ少女です。

女性ユーザーとして、コメント欄の多くの読者と同様に、これを読んで深く感動しました。

映画全体を通して、レッテルを貼られたり、ステレオタイプ化された描写は一切見られません。その代わりに、女性の快適で自信に満ちた一面や、人生や孤独の理解についての会話が描かれています。

そこから、女性の自信、自尊心、自立心が伝わってきて、それが観客のレベルにも反映されるのです。

多くの女性にとって、 「この短編映画を見た後、一人でいることがそれほど怖くなくなったようです。」

私のような30代の女性にとって、Baomei を見ることは、彼女たちが憧れ、目指す人生を見ることのようです。唯一の違いは、彼女の舞台は自然であり、私たちの舞台は賑やかな街であるということですが、私たちは異なる道を通じて同じ目標を達成します。

商品経済の時代には、「NEIWAI」のようなブランドがもっと声を上げて、女性の素晴らしさや落ち着きをもっと多くの人に知ってもらう必要があります。

2. タンタン：見えない暴力

• 女性はなぜそんなに一生懸命働くのでしょうか？いい夫を見つけてください！
• 毎日、家で子供の世話や家事をしているのに、何がそんなに疲れるんですか？
• あなたは女性には見えない、あらゆる面で強い人だと感じます！
• 心配しないでください。大丈夫そうです。

これらの言葉は非常に一般的であり、あまりにも一般的であるため、それを口にした人は真剣に受け止めませんが、それは一言一言が人々の心を傷つける社会的言語暴力です。

男性はどうあるべきか、女性はどうあるべきかというさまざまなルールは、生物学的な本質的な現実ではなく、主に人間の想像力を反映しています。この想像上の性別の秩序を使って他者に役割を押し付けようとする試みは、性別の違いを過度に強調し、両者が「人間」であるという共通性を無視することになります。

11月、タンタンは日常の社会交流におけるジェンダーに基づく言語暴力に焦点を当て、「反社会的言語暴力ガイドライン」2021年版を発表し、公益短編映画「見えない暴力」を公開した。

この映画は、女性が学業、生活、仕事の中で受ける言葉による暴力に焦点を当てています。年齢や職業の異なる6人の男女の視点を通して、世俗的な性別に基づく固定観念が女性にもたらす束縛や、言葉による暴力の背景にある解釈や考え方を伝えます。

この映画全体の真髄は、議論される言葉の暴力のあらゆるトピックをハサミで切り刻み、性差をなくして「人間」そのものに立ち返ることを目指している点にあると思います。女性に対しても例外を設けず、女性グループに対しても「私」があなたに心から注目していることを示しています。

愛と友情を主な機能とするソーシャルプラットフォームとして、Tantanはネットユーザーから意見を募り、ボディ・シェイミング、年齢シェイミング、職場シェイミング、女々しいシェイミング、主婦シェイミング、セクハラ、被害者非難など12の分野で性差別的言語暴力の典型的な例100件をリストアップした「反社会的言語暴力ガイド」も発表した。

この種の「普遍的な」洞察力こそが、タンタンを他の女性たちと同じ立場に立たせ、女性に力を与え、女性を代弁する存在にしている。つまり、他人に左右されず、世間に定義されず、概念に縛られない存在なのだ。

女性にとってこの一歩を踏み出すのは簡単ではありませんが、多くのブランドが声を上げるために懸命に取り組んでいるのは朗報です。

3. ネットイース・ヤンシュアン：「離婚しよう、ダブル11」

近年のダブル11に関しては、割引額がどんどん小さくなっているだけでなく、一定額以上の購入に対する割引、クーポン、お歳暮、前払い、最終支払い、フラッシュセールなど、さまざまな仕掛けが増えています...頭の鈍い私にとっては、これはショッピングカーニバルではなく、単に大規模な数学オリンピックの大会です！

消費者は長年、ダブル11詐欺に悩まされてきた。 NetEase Yanxuan はユーザーを非常によく理解しており、ダブル 11 向けに反ルーチン マーケティング ビデオを公開しました。

この短編映画は、ユーモラスな擬人化技法を使って、購入者とダブル 11 のプロモーションとの関係を、結婚して 12 年になるカップルに例えています。離婚から始まり、さまざまなダブル 11 のプロモーション ルーチンの進化を詳しく説明します。これには、店舗間割引や小さなクーポンなどのルーチンが組み込まれていますが、消費者から批判され、カップルの関係が徐々に崩壊していきます (ダブル 11 と消費者を反映)。

これを見た後、私はただこう言いたくなります。「山の竹の子を全部採ったんだね。」

この広告が人々を笑わせることができるのは、それが本物で、面白く、型破りだからです。ユーザーの声を代弁するだけでなく、ブランドが複雑なルーチンを捨てて初心に戻り、直接的な値下げというシンプルで純粋な販促コンセプトを伝えていることを、リラックスした楽しい雰囲気の中で視聴者に強調しています。

4. 玄の母：李雪琴と彼女の母は魂を交換した

最近よく目にするホリデー マーケティングは、ほとんどが「マーケティングの積み重ねによって生み出された興奮」であり、使い古された下品なジョーク、ありきたりの自己満足的な WeChat のコピーライティング、理解不能なバイラル ビデオ、派手な H5 ページなど、毎年末の「年次総会」に非常に似ています。しかし、Xuanma のホリデー マーケティングは大成功でした。

2020年、玄馬卵黄餡は母の日に向けて「母の隠れ家」「母の隠れ家」「母親のあるべき姿」など、一連のクリエイティブな短編映画を制作しました。

これらの短編映画のストーリーは特にユニークではありませんが、消費者の優しい心に触れる、日常生活のちょっとした温かさであることが多いです。

今年の母の日、Xuanma は「ブラインド ボックス」ゲームプレイを統合し、母の日限定の「忙しい」ボックスを発売し、「Chinese Moms Go to Action」テーマ イベントを開始するなど、異なるアプローチを採用しました。

同時に、テーマに合わせて、玄馬卵黄饅頭、李雪琴、母親の賈さんは共同で心温まる短編映画を撮影し、「魂の交換」という形式を通して新鮮な人生の体験を表現しました。母親の視点から始めて、サークルの外にも体験する価値のある素晴らしい役割がたくさんあることをゆっくりと母親たちに伝えました。

李果氏が言ったように、良い広告はメッセージを伝えるだけでなく、愛の力で大衆の心に浸透することができます。 Xuanma はホリデー マーケティングに深く関わり、多くのブランドに模範を示してきました。私がよく強調するのは、私たちが販売しているのは製品ではなく、人間の本質についての洞察を提供するストーリーだということです。

5. 小紅書×張振月：有名になりたい人へ

かつては、ブランドマーケティングの出発点は商品の獲得とブランドの露出だったかもしれないが、今回の流行は人々の生命の本質に対する考えを呼び覚まし、すべての人を「清潔マニア」に育て上げた。消費者は健康とより良い生活にもっと注意を払い、もっと熱望している。ブランドにとって、社会的責任を積極的に受け入れることは、大手ブランドの間でコンセンサスとなっている。小紅書と張振月が共同制作した短編映画「有名になりたい人に伝えよう」はその最たる例だ。この短編映画はわずか2分強ですが、非常に興味深いものです。

この短編映画は全体的に「赤」と「自然」というテーマを組み合わせ、超然とした雰囲気の中で世界に存在するという哲学を探求しています。これはまた、今日の衝動的な社会において、自然な方法で世界と向き合う方法を伝えています。

「もっと自然な方法でキャンプをしよう」、その自然への回帰は、まさに現代の若者の「ライフスタイル」と「消費行動」に対する小紅書の深い洞察である。

同時に、小紅書は張振月と手を携えて、中国初の「ノー・トレース・キャンプ」運動を立ち上げた。テーマは、私たちの存在によって自然がより良くなるという希望へと高められ、環境保護の提案が公の場で発表された。

小紅書はまた、多くのブランドやキャンプ場と協力し、「痕跡を残さないキャンプイニシアチブ」を訴え、イベントの影響力をさらに拡大した。

ブランドの温度はその長さを測ります。ブランドの温度は、普遍的な価値レベルで一種の「暖かさ」を生み出し、それが実際に消費者の善意につながります。この傾向は短期的には変わらないため、ブランドがすべきことは、消費者が心の中にすでに持っているが表現できない感情的かつ人間的なコンテンツを届け、生活態度の面で消費者に共鳴し、認知してもらうことです。

これらの優れたマーケティング事例を検討した結果、1 つの結論に達することができました。それは、より抑制し、より誠実に、そして派手な仕掛けを減らすことです。

ブランド マーケティングでは、ブランドに対する価値の役割が繰り返し強調されます。共鳴コミュニケーションを基盤として、ブランドと消費者のつながりは、利益の交換に限定されるのではなく、道徳的な協調や感情的な結びつきにも高まります。

そのため、ブランドはマーケティング目的の観点から価値実現に立ち返るだけでなく、ユーザーの間で高い社会的共鳴を呼び起こすことができるマーケティング方向のポイントを見つける必要があります。このようにしてのみ、マーケティング計画の影響力と活力を判断することができます。ブランドは感情から出発して、社会的価値観に一致する価値を見つけ、大衆の「Gスポット」を正確につかむ必要があります。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)