企画とプロモーション：企画の上級ガイド！（おすすめコレクション）

ほとんどの企画担当者は、USP、ブランドイメージ、ポジショニング理論などの理論を聞いたことがあるものの、実際に企画書を書いたり戦略を立てたりするとなると、やはり戸惑ったり、途方に暮れたりする…

理論をどのように活用するのでしょうか?これらの理論は何について語っているのでしょうか?それらの類似点と相違点は何ですか?

具体的な計画と、さまざまな顧客や業界の実際の状況に直面したとき、どのような理論を使用して問題を考え、解決すればよいでしょうか?

企業はいつ自社製品の機能や USP を宣伝すべきでしょうか?ブランドイメージに重点を置くべきなのはいつでしょうか?ブランドをいつ位置づけるべきでしょうか?

プランナーとして、これらの問題を明確かつ深く理解できれば、彼はすでに前進していることになります。

この記事を始める前に、強調したい点が 2 つあります。

まず、理論は特定の方法を提供するのではなく、思考ツールと論理的枠組みを提供します。

理論の価値は、実践を導き、実際の問題を解決することです。しかし、理論は実践ではなく、理論を実際の仕事に機械的に適用することはできません。

理論は方法ではありませんが、方法をどのように考え出すか、また実際の問題を考えて解決するためにどのような原則と方向性を使用するかを教えてくれます。

つまり、理論自体が何を語っているかを覚えておくよりも、理論の背後にある論理を理解することの方が重要だということです。

理論を勉強しても理論の論理は学ばず、いくつかの新しい用語と概念だけを覚えて、理論の要点を暗記するだけであれば、1234...

申し訳ありませんが、職場は学校ではありません。テスト用紙を渡されて、理論を暗唱するだけで満点が取れるわけではありません。

顧客のブランドイメージの向上を支援できず、ブランドイメージとブランド資産に関するいくつかの理論を暗記するだけであれば、あなたは失業したままでしょう。

第二に、どんな理論も万能ではありません。

それが理論である限り、それは論理的に一貫した独自の境界を持ちます。この理論は、特定の条件とカテゴリが満たされている場合にのみ有効です。この境界を超えると、理論は無効になります。

ニュートンの運動の3つの法則は、地球上のさまざまな機械的現象や宇宙の惑星の運動の法則を説明できるほど素晴らしいものです。古典力学の体系はニュートンの法則に基づいて構築されています。

しかし、原子内部のミクロの世界になると、ニュートンの古典力学は機能しなくなり、崩壊してしまうので、量子力学が生まれます。

したがって、これがニュートンの古典力学の理論上の限界です。これは、マクロの低速運動物体には適用できますが、ミクロの粒子（電子、陽子、原子、分子）には適用できず、高速運動の問題に対処するために使用することはできません。

ニュートンの理論でさえ、万能な理論など存在しない。

したがって、マーケティングの第一人者が、自分の理論ですべてのビジネス現象を説明できると言った場合、企業がどのような問題に直面していても、その理論を使用して問題を解決することができます。

すみません、邪教です。

世界のブランドの足を切り落とし、自社の理論に合った靴に合わせる。これは病気なので治療が必要です。

さて、それではそれぞれの理論を一つずつ明らかにしていきましょう。

前にも言ったように、戦略とは問題を解決することです。企業が市場で遭遇する可能性のある問題は何千とありますが、最終的には、問題は製品の問題、ユーザーの問題、競争の問題の 3 つのレベルにのみ存在します。

実際、製品、ユーザー、競争という 3 つのレベルで問題を解決するために、あらゆる理論もこの 3 つのレベルから始まります。

1. USP

1950年代、第二次世界大戦が終わったばかりで、アメリカは復興し、ビジネスも徐々に繁栄し始めていました。現時点で企業が自社製品を販売したい場合、最も簡単な方法は、自社製品がどのようなメリットがあり、ユーザーにとってどのような問題を解決できるかを伝えることです。

そこで生まれた理論がUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）と呼ばれています。 USP 理論には 3 つの重要なポイントがあります。

すべての広告は、広告対象の製品を購入することでどのような利益が得られるのかを消費者に明確に伝える必要があります。

提案はユニークで、競合他社が持っていない、またはできないものであるか、競合他社が持っているが言っていないものである必要があります。

提案は販売指向で、消費者に感銘を与え、感動を与えるために 1 つの点に重点を置く必要があります。

要約すると、広告は、ユニークで単一の市場性のある製品機能の提案とセールスポイントを消費者に伝える必要があります。

製品レベルで問題を解決します。差別化された機能的価値を持つ製品だけが、長期的には市場の支持を得ることができます。

「頭を頻繁に使うなら、六胡桃を多く飲む」や「脂っぽさを和らげるには、九龍寨を飲む」は、どちらも USP 理論の典型的な応用例です。

2.ブランドイメージ

しかし、1960 年代になると競争はますます激しくなり、市場で類似の製品を生産する企業の数が増え、必然的に製品の同質化という問題が発生しました。

製品が均質化されると、企業は独自のUSPを見つけることができなくなります。現時点では、企業は他の方法を見つける以外に選択肢はありません。

消費者にとっても同じです。例えば、ビールを1本買いたいのですが、異なる会社が製造したビールには違いはありません。味も品質も価格も似ています。

それでどうやって選べばいいのでしょうか?どれでも好きなボトルを選んで、気に入ったものを購入してください。

より専門的な用語では、これを次のように呼びます。

製品の均質性により、消費者は合理性ではなく主に感情に基づいて意思決定を行うようになります。したがって、製品の特定の機能を強調するよりも、ブランドイメージを表現することの方がはるかに重要です。

商品で差別化ができないなら、イメージと感情で差別化しましょう。そこで、有名な BI (ブランド イメージ理論) がこの時期に誕生しました。

オグルヴィのブランドイメージ理論では、次のことが語られています。

広告の主な目的は、短期的な利益ではなくブランドイメージを形成することです。

すべてのブランドとすべての製品はイメージを構築すべきであり、すべての広告はブランドイメージへの長期的な投資であるべきです。消費者が買うのは商品だけではなく、心理的な満足感もです。広告はブランドに感情を与えるべきです。

ペプシとコカコーラは商品的に違いがないので、若いブランドイメージを作りましょう。マールボロは他のタバコと違いがないので、カウボーイのイメージを作りましょう。ヨルメイのミルクティーと香鞋香鞋は違いがないので、ロマンチックな愛のイメージを作りましょう。

3.ポジショニング理論

1970 年代までに、競争はかつてないほど激しくなり、製品カテゴリーは絶えず差別化されていきました。

あなたの USP が何であるか、あなたのブランド イメージが何であるかは言うまでもなく、消費者があなたのことを覚えていることさえ困難です。したがって、現時点で企業にとって最も重要なことは、自分たちにシンプルなラベルを付け、消費者の心の中で地位を占めることです。

これがポジショニングの理論です。

ポジショニング理論の要点は次のとおりです。

ビジネスは戦争であり、需要主導ではなく競争主導です。

ビジネス戦争は心の戦いです。消費者の心は非常に単純で、トラブルを恐れています。消費者に、自分が何者であるかを一文で伝える必要があります。企業が最高であるか、ユニークであるかのどちらかになるためには、他に選択肢はありません。

ポジショニングの核心は消費者の認知管理であり、成功するブランドはカテゴリーの代表者になる必要があります。

企業は、ユーザーの心の中での自社の位置付けに基づいて、防衛戦争、攻撃戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争など、戦略の性質を決定します。

ポジショニングについては、「10分49秒でわかるポジショニング」という記事で詳しくお話ししました。ポジショニングはカテゴリーに大きく依存する理論です。

企業がポジショニング理論を検討する場合、自社が属するカテゴリーが十分な認知度と影響力を持っているかどうかを考慮する必要があります。あなたが属するカテゴリーが不明瞭であれば、自分自身を位置付ける意味はありません。

例えば、ケータリングブランドの西北は、当初は北西部料理のブランドとして位置付けられていましたが、その後、羊肉料理の専門家に変わり、さらに友面村に変わりました。繰り返し調整してもうまくいかないのはなぜですか?

理由は、あなたの製品カテゴリーがニッチだからです。あなたが北西部料理の大手ブランドだと知っていても、それが何なのでしょうか?このカテゴリーは小さすぎるため、消費者は北西部の料理を食べることについて全く知りません。北西部の料理は何ですか?なぜ北西部の料理を食べるべきなのでしょうか?

オートミール麺にも同じ問題が存在します。

ラム肉の調理はまた別の問題です。ラム肉は大きなカテゴリーですが、多くの人々の心の中では明らかな利点と欠点があります。

ポジショニング理論のもう一つの大きな特徴は、そのシンプルさです。利点はシンプルさ、欠点はシンプルすぎることです。

あなたがすべきことは、消費者に「XX カテゴリーのリーダーである」と伝えることだけです。あなたがすべきことは、言葉を広め、自らをラベル付けすることだけです。

ポジショニングの理論は聞いてすぐに理解でき、理解すればすぐに使えます。これは起業家、特に理論的な知識が不足している中小企業の経営者を誤解させる可能性が最も高いです。しかし、ブランド、ブルーオーシャン、競争戦略などについて話すと、彼らは間違いなく混乱するでしょう。

消費者の心の位置づけも非常にシンプルです。ポジショニングの観点から見ると、消費者の頭の中には、おそらく引き出し（カテゴリー）が付いた 100 個のアイテムが入ったキャビネットが浮かんでいるでしょう。各引き出しを開けると、中にはきちんと並べられたカード（ブランド）があります。

購入したい商品が何であれ、内側の引き出しを開けてカードを選ぶだけです。

心理学的観点から見ると、ポジショニングはせいぜいユーザー体験の管理ではなく、認識の管理です。企業は消費者に記憶されることだけを望んでおり、伝える情報が説得力があるかどうか、あるいはユーザーエクスペリエンスや好意を高めることができるかどうかは気にしません。

したがって、ポジショニングによって伝えられるメッセージは非常に単純で粗雑です。ポジショニングの釘を消費者の心に打ち込むには、繰り返しと繰り返しの打ち込みに大きく依存します。

したがって、ポジショニング理論の成功例には通常、莫大な広告費用がかかります。

例えば、Jiaduobao、Xiangpiaopiao、Guazi中古車は至る所に広告を出し、同じ文章を何度も繰り返しています。もちろん、消費者の記憶に残り、とても「成功した」気分になります。

しかし、真似をしたいなら、十分なお金が必要です。

4.黒板に重要なポイントを記入する

これらは、ブランド戦略やコミュニケーション戦略でよく使われる3つの基本理論です。USPは製品の観点から、ブランドイメージはユーザーの観点から、ポジショニング理論は競合の観点から問題を考えます。

USP 理論では、消費者に製品の代金を支払わせるためには、製品の機能的主張を伝える必要があることを強調しています。

ブランドイメージ理論は、イメージを形成し感情を伝えることによって消費者の支持を得る必要性を強調します。

ポジショニング理論では、ラベル付けや製品カテゴリーの占有を通じて競合他社との差別化を図り、消費者に認知される必要性を強調しています。

では、問題を解決するためにどの理論をいつ使用すればよいのでしょうか? 実際、答えは上記で示されています。

会社の製品がまったく新しいものである場合、それは市場に出回っているどの製品とも異なります。このとき、USP を適用し、製品のセールス ポイントを広め、消費者に自社がどのような企業であるか、なぜ自社から購入する必要があるのか​​を伝える必要があります。

激しい競争に直面しており、自社製品が競合他社の製品とあまり変わらない場合。このとき、選択肢は 2 つあります。1 つはブランド イメージを確立すること、もう 1 つはポジショニングについて話すことです。

どのように選択するかは、感情的な木のイメージとラベルのカテゴリのどちらが消費者に印象づけやすいかによって異なります。

この意味では、王老吉が最初に発売されたときの「喉を痛めたくないなら、王老吉を飲め」というスローガンは、ポジショニングではなく、USPでした。

なぜなら、当時、全国の消費者はハーブティーが何であるかを知らず、ハーブティーというカテゴリーは消費者の心の中に存在していなかったからです。王老吉にはまったく競合相手がいません（あらゆる飲料が王老吉の競合相手になる可能性があるため、競合相手は存在しません）。

したがって、現時点で王老吉が「ハーブティーのトップブランド」であると主張したとしても、ハーブティーが何であるかを誰も知らないので、実際には役に立たない。

現時点で王老吉がすべきことは、消費者になぜハーブティー（王老吉）を飲むべきなのかを伝え、喉が痛くなることへの恐怖という購入理由を与えることです。佳多宝と王老吉が分離した頃には、広告は長年展開されており、消費者はすでにハーブティーの存在を知っており、ハーブティーのカテゴリーは成熟していました。

当時、佳多宝は「国内で最も販売量の多いハーブティーブランドであり、中国で販売されているハーブティー缶10本のうち7本は佳多宝である」と強調した。販売量を通じてハーブティー分野でリーダーシップを獲得する。

王老吉は「185年にわたり受け継がれてきた独自の秘伝のレシピを持つ、ハーブティーブランドの元祖」であることを強調している。歴史と信頼性を通じてハーブティー分野のリーダーの地位を獲得します。

それがポジショニングです。

九龍寨についてお話しましょう。九龍寨の当初のUSP広告は、脂っぽさを和らげるというものでした。

酸梅スープは非常にニッチなカテゴリーであり、消費者が食事中に飲める飲み物の種類が非常に多いため、九龍寨は消費者に酸梅スープを飲むべき理由を伝えたいと考えています。大きな魚や肉を食べた後に酸っぱい梅のスープを飲むと、脂っこさを和らげることができます。

その後、孔明師匠は酸梅スープも含む伝統的な飲み物の新シリーズを発売しました。

そのため、九龍寨は、本物の酸梅スープであることを強調し、酸梅スープの分野でリーダーとしての地位を守ることで、自らの位置づけを始めました。その支持点は、天然、氷砂糖で煮ること、古い北京の味などです。

これはかなり標準的な回答ですが、創造性に欠けると思います。

いくら酸梅スープの分野でトップだと強調しても、酸梅スープは所詮は非常に小さな分野です。たとえ九龍寨が市場シェアを全部取ったとしても、大したことはないのです。

コング師匠にとって、酸っぱい梅のスープはただの便利なもので、一つ多くても一つ少なくても大したことはない。たとえ売れなかったとしても、オレンジジュースという大きなカテゴリーを持っているので問題ありません。そのため、本格的な方法でマスターコングを攻撃したとしても、弱点を突くことはできません。

何年も前、私は九龍寨に別の戦略を提案しました。

マスターコングが酸っぱい梅のスープであなたを攻撃した場合、酸っぱい梅のスープを使用して、その大きなフルーツジュースカテゴリを攻撃することができます（フルーツジュースはマスターコングの生命線であるため）。

私の九龍寨の位置付けは、より自然で栄養価の高いジュースです。

より大きなカテゴリーと比較して、酸っぱい梅スープを飲む方がフルーツジュースを飲むよりも良いことを消費者に伝えます。より自然で、より栄養価が高く、より美味しい。

これはマスターコングに大きな打撃を与える可能性があります。

一方で、カテゴリー全体を拡大し、より大きなカテゴリー（ジュース）から市場シェアを獲得します。

一方、本物であることは、消費者の食欲や飲酒欲求を喚起することはできません。しかし、天然の栄養なら可能です。

でも、それは必要ありません。

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出典: Empty Hands (ID: firesteal13)