上司が予算を大幅に削減、広告業界は「死」に至ったのか？

ブランド広告とパフォーマンス広告は天国と地獄のようなものです。

「流行の影響を受け、オフラインイベントのリソースはすべてキャンセルされました。」

2月17日夜22時49分、李翔氏は顧客から注文キャンセルと遅延の通知を受け取った。深センの地下鉄広告メディアのプロジェクトマネージャーである彼は、Tech Planetに次のように語った。 「この疫病は広告業界、特に地下鉄メディアに大きな影響を与えています。」

「例えば、デイリーケア業界の大手企業は当初、私たちと協力し、3月8日の国際女性デーに向けたスケジュールを立てる計画を立てていました。しかし、疫病の影響で、一連の支援マーケティング活動は中止となり、オフラインの地下鉄メディアの配置も人員不足のため5月か6月に延期されました。この注文により、私たちは10万元近くの損失を被り、すべてのスケジュールが混乱しました。」

具体的には、李翔氏の会社は主に大企業や中規模企業と提携しており、ほとんどの契約は月単位で締結されています。疫病の深刻な影響により、注文のキャンセルや延期はオフラインの実体産業に集中しています。

市場の変動に対処するため、李翔氏はテックプラネットに次のように語った。「当社は契約済みの顧客を維持して影響を軽減すると同時に、オンライン教育、ゲーム、エンターテインメントの分野で新規顧客を開拓します。一方では、当社の発展の方向はこうしたタイプの企業へとシフトしており、他方では、彼らにも解放される独自のニーズがあります。」

李翔氏だけでなく、広告業界の何百万人もの従業員が試練に直面している。このテストでは、ほとんどの広告主が何らかの影響を受けましたが、もちろん、いくつかのチャンスもあります。

広告業界は引き続き弱いと予想される

最初に影響を受けたのは屋外広告業界だった。

画像出典: インターネット

「この広告は見ないほうがいい」。ネットイース延軒は2月23日から2月29日まで、宣伝広告を一時的に公益コンテンツに切り替えた。多くの微博ユーザーが「ネットイースの企画陣に拍手」「逆操作、いいことだ」などと議論し、メッセージを転送した。

NetEase Yanxuanの広告戦略の調整と対応は、疫病流行期間中、屋外広告の効果が大きな影響を受け、広告主が広告を通じたプロモーションなど、本来のマーケティング目標を達成することが困難になっていることを間接的に示しています。

これは広告会社のビジネスに大きな影響を及ぼすことを意味します。エレベーター広告を主力とする新潮メディアは業務再開初日、従業員500人の解雇と上級幹部の給与20％削減を発表した。屋外広告の大手企業であるフォーカスメディアの株価は低迷し、2月3日に下限に達した。これは、投資家がパンデミック中の同社の発展に楽観的ではないことを反映している。

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フォーカスメディアも株価下落を受けて広告需要の回復が遅れると予想し、特に映画メディア広告が大きな打撃を受けていることから、第1四半期の収益がマイナス成長を記録し、収益転換点が遅れる可能性が高いとみている。

モバイル広告に関しては、リスクヘッジと流行の影響が遅れて現れたため、1月と2月の全体的な影響は比較的小さかったと考えられます。

App Growingの統計によると、春節期間中のモバイル広告の数は減少傾向を示していたが、それは流行の影響だけによるものではなかった。 「多くの広告最適化業者は、長期休暇前に高品質の素材を事前にテストし、春節期間中は通常の配信を維持するか、配信を減らして、不安定なトラフィックによる損失を回避します。」2019年の春節を例にとると、期間中に配信された広告の総数も春節前よりも大幅に減少しました。

上と下の写真は、2020年と2019年の春節期間中の広告の変動傾向を示しています。画像出典：App Growing

しかし同時に、多くの地元広告代理店のビジネスは大きな打撃を受けました。バイトダンスのマッシブエンジンの現地代理店はテックプラネットに対し、「パンデミックの間、当社の全体的な業務量は減少しました。これは、地域代理店のクライアントのほとんどが中小企業であり、その多くが業務を再開できないためです。当社のクライアントのほとんどは、店舗へのトラフィックを誘導するか、クライアントが企画するオフライン活動に参加して広告コンテンツを配置する必要があります。現在、彼らは外出することができないため、業務に大きな支障が生じています」と語った。

新浪が2019年第4四半期の財務報告を発表した後、CICCは証券調査レポートを発表し、「新浪の広告事業は引き続き低迷すると予想される。主な理由は、3C、自動車、娯楽など、新浪のポータルサイトと微博の主要広告主カテゴリーの業績が低迷したためだ。今年上半期、一部の大手広告主はCOVID-19パンデミックの影響で広告を延期した可能性がある」と述べた。

全体として、この流行が広告業界全体に与える影響は依然として非常に大きい。さらに、広告業界はポストサイクル産業であり、流行が広告に与える影響は遅れており、流行がいつ終息するかを具体的に見極めることは現時点では難しいようです。したがって、より正確な結論を出すには、少なくとも 1 ～ 2 か月待たなければなりません。

ビジネス発展のバロメーター：「社長は予算を50万元削減した」

オンライン広告であれ、オフライン広告であれ、企業発展のバロメーターとして、広告の変化は間違いなく企業の発展動向を直接反映しています。広告業界は成長弾力性が高い業界であるため、企業が不況に陥っている場合、コストを削減するには広告支出を削減することが好まれる場合が多くあります。

ユナイテッド・クレジット・レーティングの調査データによると、投資、消費、輸出の「3つの柱」はいずれも短期的には疫病の影響を大きく受ける。業界の観点から見ると、オフラインの実体産業とサービス産業、特に飲食、観光、航空、映画、テレビ業界が大きな影響を受けるだろう。

広告出稿数の推移から、大きな打撃を受けた業界が明確に分かります。 App Growingの広告情報によると、1月24日以降、Ctrip Travelを除き、大手観光宿泊業界は基本的に大規模な広告を中止している。

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事業に影響が出ている業界に加え、一部の広告主も「懸念」から広告予算を削減している。張燕氏の会社は家電製品を製造している。同社のキャッシュフローは健全なままで、売上はパンデミック前と同程度だ。しかし、流行の継続期間を予測できないため、社長はお金を節約することに決めました。

彼女はテック・プラネットにこう語った。「今年初めに与えられた予算はかなり高額だったが、今はすべて再計算された。あるプロジェクトでは、二次会の予算は当初80万元だったが、今では上司がそれを30万元に削減することを決めた。」

顧客予算が減少しているだけでなく、疫病の影響で多くの顧客がメディア代金を期日までに支払えなくなっており、メディアオーナー、広告主、広告管理会社など、業界チェーンの上流と下流の企業は、いずれも不安定なキャッシュフローの圧力に苦しんでいます。広東省広告協会はメディア所有者に対し、特別期間中に広告会社に信用および口座ポリシーのサポートを提供し、メディア資金の支払いを延期するよう要請した。

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ゲーム、文化、エンターテインメント産業ははるかに繁栄しているようです。 App Growingのデータによると、春節期間中、ゲーム業界、文化・娯楽業界の広告の割合が大幅に増加しました。文化・娯楽業界の広告の割合は14.8％から18.45％に増加し、ゲーム業界の広告の割合は14.19％から16.85％に増加しました。

これは春節期間中に一部の産業が急速に発展したことを反映しています。たとえば、Questmobile のデータによると、2020 年の春節期間中にゲーム時間とゲーム収益が大幅に増加しました。

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危機とチャンスは共存「4月に入学者数を拡大します」

この流行はオンラインビジネスにほとんど影響を与えず、短編動画、ゲーム、リモートワーク、オンライン教育などの業界がさらなる発展の機会をもたらす可能性があります。感染症の流行が経済に与える長期的な影響はまだ分からないが、「産業のオンライン化」が静かに加速していることは確かだ。

一部の広告主にとって、新たなチャンスが静かに到来し、「業界のオンライン化」の加速により、より多くの広告主がデジタル広告サービスプロバイダーを好むようになりました。

BlueFocus の営業収益の 90% はデジタル マーケティングによるものです。 BlueFocusは2月4日、疫病が同社の事業に与えた影響について、「疫病によりゲームや短編動画などの広告のオンライン配置や海外販売が促進され、2020年1月の広告関連収入は前年同期に比べて大幅に増加すると予想される」と述べた。

以前、同社のインタラクティブプラットフォームは、2019年の短編動画の収益が2018年に比べて約10倍に増加したと発表していた。同社はショートビデオ事業に引き続き楽観的であり、この事業は将来的に100億人民元を超える価値を持つ同社の第2の事業分野となるだろう。

動画広告に代表されるパフォーマンス広告は確かにチャンスをもたらしており、特に大企業は短編動画のトラフィックの恩恵を活用しています。例えば、レオグループは、2020年の春節期間中にTikTokのBytedance Engineに費やされた広告額が前年比で300%以上増加したと発表した。

「ミニプログラムを利用する広告主の数は2倍になり、ミニプログラム広告に関する問い合わせは8倍に増加しました。」アラジンミニプログラム＆シャオメン広告の創設者である石文禄氏はテックプラネットに次のように語った。「この流行により、多くの伝統的な中国企業がインターネット、特にミニプログラム、特に教育、伝統的な小売、ゲーム会社を採用するようになりました。この流行はミニプログラム広告の成長を大きく促進しました。」

画像出典：アラジンミニプログラム統計プラットフォームとアラジンインデックスが共同で発表した「2019年ミニプログラムインターネット発展白書」
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昨年12月20日、石文禄氏はミニプログラムの現在のDAUが3億3000万を超え、2020年12月末までに4億5000万を超える可能性があると予測した。しかし、それから1か月余り経った今、ミニプログラムのDAUは4億5000万を超えました。

「全体の労働時間も増えており、社内研修が必要な分野も増えている。4月以降も採用を拡大していく予定だ」

広告業界関係者は、流行の影響を受けなくても、人気産業では広告費が増加するだろうと語った。しかし、この流行が新たな機会をもたらしたことは間違いない。

一部の広告サービスプロバイダーは流行中に利益を享受しているものの、全体的な状況は依然として非常に深刻です。広告業界のベテラン実務家はテックプラネットにこう語った。「流行が終息すれば、顧客の需要は増えるだろうが、そのプロセスは緩やかだ。流行が終息した後は報復的な消費の波が来るかもしれない（つまり、広告の誘導は必要ない）。流行の影響で年間予算を大幅に削減した企業もあり、今年の業界の取引量は昨年より少なくなると予想される」

しかし、この疫病の影響は長くは続かないだろう。冬はやがて過ぎ去り、春が来るだろう。

著者: テックプラネット

出典: Tech Planet (ID: tech618)