Douyin AARRR トラフィック ファンネル モデルの分析

トラフィックファネルモデルを正式に分析する前に、リリース以来のDouyinの関連データがいくつかのチャネル（WeChat公式アカウント、Weibo、公式など）を通じて収集されました。 Tik Tok の開発における主要な出来事、Android 側の主要なサードパーティ市場での Tik Tok のダウンロード傾向、および製品の主要バージョン反復マップをまとめました。

目的は、ライフサイクル全体を通じて、さまざまな段階で重視される成長戦略が異なるため、さまざまな開発段階での Douyin の成長システム全体を観察することです。

TikTok の開発における主な出来事:

（１）製品

2016-09-26 A.meが正式にリリースされました。

2016-12-13 A.me は Douyin Short Video に名前が変更されました。

2017-01-09 Toutiaoから数百万のシード投資を獲得。

2017-05-04 製品マネージャーは、製品の DAU が数百万に達し、1 日の平均 VV (動画再生量) が 1 億を超えたことを明らかにしました。

2017-08-11 製品マネージャーは、1日あたりの平均VVが10億を超えたことを明らかにしました。

2017-09-02 Douyin がリリースされてから丸一年が経ち、第1回 Douyin idou night がオフラインで開催されました。

2017-11-10 Toutiao は Musical.ly を 10 億ドルで買収し、TikTok と合併しました。

2018-01 Douyinショートビデオの1日のアクティブユーザー数が3,000万人を突破。

2018-03 Douyinショートビデオの1日のアクティブユーザー数が7,000万人を突破。

2018-03-10 Weiboで共有されたTikTokリンクは、自分だけに表示されます。

2018-03-25 WeChat MomentsとQQ Spaceに共有されたDouyinリンクは自分にしか見えないというニュースがあります。

2018-03-27 DouyinにはTaobaoセールに関連するリンクがあります。 （電子商取引ビジネスを始めてみませんか？）

2018-04-02 リスク警告システムが正式に開始されました。

2018-04-10 依存症対策システムが正式に開始されました。

2018-04-11 生放送とコメント機能が正式に閉鎖され、修正が開始されました。同時に、Douyin リンクは WeChat で正常に開くことができません。

2018-05-15 電子商取引のレイアウトを加速するために、自社店舗機能が開始されました。

2018-06-01 公式Blue V認証が開始されました。

2018-06-06 コンテンツマーケティングツール「DOU+」をリリースしました。

2018-06-12 Douyinショートビデオの1日アクティブユーザー数が1億5000万人を超え、月間アクティブユーザー数が3億人を突破。

（２）運営・事業協力

2016-11-02 「来たる者」李明元がA.meで短編ビデオを公開した。

2016-11-10「A.me 趙麗穎最強応援キャンペーン」イベント。

2017-03-13 朱元兵がDouyinで短いビデオを公開しました。

2017-03-13 Yue Yunpeng は自身の Douyin ショートビデオを再投稿し、最終的に 5083 回の再投稿と 83175 件のいいねを獲得しました。

2017-04-12胡延斌がDouyinで新シングル「No Choice」をリリースした。

2017-04-15 鄧超がTik Tokでショートビデオを公開した。

2017-04-19 多くの著名人と協力して「Ohmy Idol」キャンペーンを開始。

2017-04 Tik TokとNetEase Cloud Musicがユーザーリソースを交換しました。

2017-04-30 Hip-Hop Fusionと共同で「ListenUp Hip-Hop for All」キャンペーンを開始し、新たな3Dビデオ揺れ特殊効果をリリースしました。

2017-06-12 オフライン映画館で広告が開始されました。

2017-06-16 「ハイエナジーユースリーグ」にログインすると、有名人もハマります。

2017-07-07 WeChat公式アカウント「アイドルH5を養子にしよう」がスタートしました。

2017-07-12 WeChat公式アカウントが「世界の名画H5」をリリースし、友人の輪を席巻しました。

2017-07-31 「The Rap of China」の人気出場者PG_ONEとXiaobaiが正式にTikTokに参加しました。

2017-08-16 Da Zhangweiとコラボし、シングル「受け入れなければDouyinに来て」をリリース。

2017-08-19 「ハッピーキャンプ」にログインしました。

2017-08-26 「The Rap of China」にログインしました。

2017-09-05 MobikeとTikTokが協力してヒップホップをテーマにした車を発売しました。

2017-09-14 バーガーキングとの国境を越えた協力。

2017-09-15 湖南衛星テレビ「Day Day Up」に出演。

2017-09-22 Airbnb、シボレー、ハルビンビールと初めてブランドビデオ広告で協力しました。

2017-10-16 Tik TokとToutiaoが共同で「新キャンパス歌手」イベントを開始。

2017-10-23 ピザハットとの国境を越えた協力。

2017-12-20 ペプシコと提携してカスタマイズされた短編ビデオ チャレンジを開始しました。

2017-12-30 江蘇衛星テレビ、浙江衛星テレビ、湖南衛星テレビの大晦日コンサートを同時にスポンサーしました。

2018-01-25 Tik Tokが「See Music」プログラムを開始しました。

2018-02-01 呉一凡氏が正式にDouyinの最高執行責任者に就任しました。

2018-02-13 Douyinは「春節紅包」活動を開始しました。

2018-03-15 「ストリートダンス選手権」イベントを開始しました。

2018-03-19 Douyin は「Better Life」計画を開始し、製品スローガンを「より良い生活を記録する」に変更しました。

2018-04-27 ジェイ・チョウが初めてTikTokに登場し、ジェレミー・リンと交流した。

2018-05-14 多くのブランドとコラボレーションした「Better Life」プランを正式に開始しました。

2018-06-26 中国電信と提携し、無制限データカードを発売。

（追記：上記のDouyinに関する開発イベントはすべてWeChatパブリックアカウント、Weibo、36kr、Huxiuなどのメディアチャンネルからの正確なニュースです。その他の曖昧なニュースは含まれていません）

Douyinアプリの開発履歴：

過去のコメントのデータは異常であることがわかります。2017年5月、Douyinのユーザー規模は数百万に達しており、コメント数もそれほど少ないはずがありません。ここでは詳細な分析は行いません。

上記のデータから、Douyinユーザー数は2017年4月以降急増していることがわかります。同社は、2017年5月の100万人レベルのユーザーベースから、2018年6月12日に発表されたように、1日あたりアクティブユーザー数1億5000万人、月間アクティブユーザー数3億人にまで成長するまでに、わずか1年余りを要した。製品ライフサイクル理論の観点から見ると、TikTok はまだ登場から 2 年も経っていない非常に若い製品です。コンテンツ規制がますます厳しくなる環境において、TikTok は今後間違いなく大きな課題に直面することになるでしょう。結局、時価総額が50億ドル近くあった内韓段子アプリでさえ閉鎖されてしまったのだから、TikTokは同じ過ちを繰り返してはならない。

Douyin のさまざまな時期の製品特性に応じて、次の 4 つの段階に分けます。

● コールドスタート（2016年9月～2016年11月）：v1.0.0～v1.1.0

分析を始める前に、上の写真を載せました。そのため、この期間をコールド スタート期間としてリストしました。

データから、2016 年 10 月 10 日に、Huawei App Market のダウンロード数が突然 1,000 件近く急増したことがわかります。それ以降、ダウンロード数は変わっていないため、これは間違ったデータであるはずです。12 月 1 日まで、このデータは変化していました。ここで主に焦点を当てる時点は 2016 年 11 月 13 日です。次に、この段階でのDouyinのトラフィックファネルモデルを分析します。

1. 買収

（１）オンラインチャネルを通じたトラフィックの転換

DouyinはMeipaiとMiaopaiに独自の公式アカウントを開設し、自社プラットフォームの人気動画をA.meのウォーターマーク付きで他の動画プラットフォームにも公開し、新規ユーザーを獲得している。彼らはまた、MiaopaiとMeipaiに投稿された動画をWeiboに転送し、Li Mingyuanなど影響力のあるネット有名人をMeipaiにサインアップさせようとし始めました。

（２）イベント運営を通じてオンラインで新規顧客を獲得

Douyinの公式Weiboを閲覧したところ、Douyinが2016年11月13日に「趙麗穎最強応援イベント」を正式に開始したことがわかりました。その後、ダウンロード数は上昇し始めました。イベントページは図のとおりです。

このイベントは4日間続いたことがわかり、トピック「#A.me趙麗穎最強応援戦#」は43万回閲覧され、3万回以上リポストされました。このイベントを通じて、Douyin は非常に低いコスト (サイン、枕、キーホルダーなど) でコールドスタート期間を無事に乗り越え、最初のシードユーザーを獲得しました。もちろん、このイベントには多くの詳細がありますが、ここでは詳しく説明しません。Douyinは、成長期に運営のリズムを整え、新規ユーザーを引き付ける基礎を築いた有名人をプロモーションに起用する甘さも味わいました。

（３）製品使用の敷居を下げる

a. ホームページで短いビデオを視聴するには、登録やログインは必要ありません。

b. 短いビデオを投稿し、「発見」ページと「メッセージ」ページに入るには、ログインする必要があります。

c. 製品の最初のバージョンでは、携帯電話番号、WeChat、QQ、Weibo の 4 つの登録およびログイン方法が提供され、製品の使用のハードルが下がりました。

2. ユーザーの活性化と維持

ユーザーアクティベーションの目的は、新しい一般ユーザーを価値あるユーザーに変えることです。ユーザー維持の目的は、新規ユーザーを維持し、既存ユーザーに変えることで、より大きな価値を生み出すことです。 TikTok にとって、閲覧時間が長いユーザーは貴重なユーザーであり、これは Toutiao と非常によく似ています。したがって、ユーザーの活性化とユーザーの維持という点では、Douyin は Toutiao と同様に、主に推奨アルゴリズムを通じてこれを実現します。

（１）コールドスタート期間中、ホームページには「フォロー」と「人気」の２つのタグのみが表示されます。

「フォロー」タグの下にあるショート動画は、関係性の連鎖に基づいて確実に配信されますが、「人気」タグはどうでしょうか?著者は、製品発売前からすでに良質なコンテンツ群が集まっており、そこに新たなユーザーが参入して直接コンテンツを配信したのではないかと推測している。 （Douyin がどのようにして初期のコンテンツの蓄積を完了したかについては不明です。著者は、いくつかのオンライン チャネルから一連のビデオが選択され、その後、社内のスタッフが手動で編集した可能性が最も高いと推測しています。結局のところ、専門家のリストは遅れて開始され、コンテンツが明らかに不十分でした）。

（２）作戦エキスパートランキング（2016年10月末開始）

タレント リストは 2016 年 10 月末に開始され、毎週 1 冊発行されています。各号には 2 つのリスト (最も人気のあるリストと最もアクティブなリスト) と特別なリスト (毎週の新人リスト) があります。特典を提供することで、新規ユーザーの動画投稿を活性化することができます。この期間中に、高品質なコンテンツが大量に作成され、コンテンツライブラリが充実し、ユーザーの定着率が向上します。

（３）製品コールドスタート期間の流通戦略

著者は、発売初期段階の製品の戦略としては、繰り返しや類似のコンテンツを推奨しないことが大切だと推測しています。コンテンツ ライブラリ内の短いビデオをいくつかの主要なカテゴリに分割し、さらにタグに細分化し、タグに応じてコンテンツを配布します。さらに一歩進んで、ユーザーの好みに基づいて推奨を行うことについては、実装コストが高すぎるため、初期段階ではこのレベルに到達する可能性は低いでしょう。

（4）ユーザーは自由にチャレンジを開始できる

製品の初期コールドスタート期間中、ユーザーのアクティビティを増やし、コンテンツライブラリを蓄積するために、Douyinはディスカバリーページにチャレンジの入り口を開設しました。ユーザーは自由にチャレンジを開始できます。同時に、データ分析を通じて、ユーザーがどのようなコンテンツを好んでいるかを理解し、その後のコンテンツ運用のためのデータ基盤を提供します。

3. ユーザーへの普及（Referall）

（１）ショート動画共有機能

（２）2016年10月31日にバージョン1.1.0がリリースされ、QQとWeiboの友達を招待する機能が正式に開始されました。

この段階では、Douyin は基本的な共有機能のみを開始しました。それ以外に、インターネット上で Douyin の他のアクションは見つかりませんでした。

4. ステージのまとめ

製品のコールドスタート期間中は、バージョンの反復速度は速くなく、チームは主に初期ユーザーの獲得に重点を置いています。

新規ユーザー獲得の面では、他の動画プラットフォームにアカウントを開設し、自社プラットフォームで良質なコンテンツを公開し、動画に自社のロゴを残して新規ユーザーを獲得した。運営面でも、有名人の影響力を利用した活動を展開し、「趙麗穎応援イベント」を通じて製品の第一陣シードユーザーを獲得することに成功した。このイベントの影響が大きかったため、成長期の有名人運営の方向性も示された。

この時期のWeiboコンテンツから判断すると、運営チームもコンテンツ指導の面で主にmusic.lyから学び、主に「ダンス」と「カメラの動き」に重点を置いていた。

● 調査期間（2016年11月～2017年4月）：v1.2.0～v1.3.3

コールドスタート期から開発期への移行に成功したことで、製品の反復ペースが大幅に加速し、同時に音質、画質、美容効果が向上し、製品価値が向上し、その後の発展の基盤が築かれました。 2016年12月22日にリリースされたバージョンでは、元の名前よりも普及しやすい「Douyin Short Video」に正式に改名されました。この段階では、製品の反復に加えて、いくつかのチャレンジコンテストも積極的に運営し始めました。次に、この段階でのDouyinのトラフィックファネルモデルを分析します。

1. 買収

（１）オンラインチャネルを通じたトラフィックの転換

この段階でも、Douyin は Meipai、Miaopai、Weibo などのチャンネルからのトラフィック誘導を諦めていません。

（２）KOLリソースによる新規ユーザーの拡大

微博の情報を詳しく閲覧してみると、この時期に@喵大仙带你停药带你菲（微博ファン170万人）や@楚琰大小姐（小規模な芸能プロダクションの専門家）など、ネット有名人が次々とDouyinに登場していたことがわかった。これにより、Douyin には多数の新規ユーザーが加わり、インターネットの有名人と契約することで新規ユーザーを獲得するという手法が実現可能かどうかのさらなる試金石にもなりました。下の図のダウンロード量から判断すると、ダウンロード量は着実に増加しているものの、増加率はそれほど大きくありません。

（３）有名人のリソースを通じてトラフィックを誘導する

百度 Douyin アプリのインデックスの変化 (2016 年 9 月～2017 年 3 月)

上記の両方の写真には、2 つの時点が特別にマークされており、1 つは 2017 年 3 月 2 日、もう 1 つは 2017 年 3 月 13 日です。 2番目の時点については、岳雲鵬がこの時点でDouyinのロゴが付いた動画をWeiboに再投稿したためであることは誰もが知っています。同時に、もう1人の人物も同日にDouyinビデオを投稿しました。それは、朱元冰（Weibo ID：@朱元冰Ryan、Weiboファン数：196W）で、写真の通りです。

最初の時点としては、3月2日に公式DouyinがWeiboを投稿し、テレビシリーズ「幻想城」の俳優Julaiti Kutilai（Weibo ID：@居来_JURAI、ファン数：96W）が写真のようなDouyinビデオを投稿したことがわかった。

2. ユーザーの活性化と維持

（１）開発期間中にホームページに「Fresh」ラベルを追加する

2016年11月末にリリースされたv1.2.0バージョンでは、ホームページに「Fresh」ラベルが追加されました。著者は、「Expert List」の運用中にかなりの量の新しいコンテンツが生成されたと考えています。この時点で、すべての新しいコンテンツを手動で確認することはもはや不可能であったため、コンテンツを配信するために新しい「Fresh」ラベルが追加されました。

（２）作戦エキスパートリスト

製品開発の過程で、当初の大きなスナックからより価値の高い広角携帯電話カメラへと、メリットがさらに向上しました。各号の「エキスパートリスト」を見ると、1位の閾値が大幅に上昇していることがはっきりとわかり、参加者数が増加していることがわかります。開発期間中、Douyinのユーザー規模は着実に拡大しているようです。

（３）チャレンジ作戦

開発段階に入った後、Douyinは「発見」ページを改訂し、チャレンジを開始するための入り口を廃止しました。ユーザーはビデオを投稿するときにチャレンジを開始する必要があります。このとき、運営チームは積極的にコンテンツ制作を指導し始めました。一部のチャレンジはDouyinアシスタントを通じて公開されています。Weiboから判断すると、初期のチャレンジはまだ体系的な方法論が形成されておらず、おそらくまだ探索段階にあり、参加者は多くありません。

そして2017年3月20日、PSは謝騰飛の人気にすぐに乗じて、 #谢腾飞Thug Life#チャレンジを立ち上げました。1週間も経たないうちに、1万人以上のユーザーがこのチャレンジに参加しました（PSのプロダクトマネージャーがインタビューで明らかにしました）。グロースチームはこの課題を振り返り、体系的な方法論を練り始めたに違いないと思います。その後のグロースチームがグロースポイントに敏感かつ迅速に対応できたのも、この作戦の影響によるものだと推測します。

（4）製品のインタラクティブ性の強化

2017年1月10日にリリースされたバージョン1.3.0では、@friend機能が開始され、製品のインタラクティブ性が強化され、製品の粘着性がさらに向上し、リテンションが向上しました。

（５）動画に「ホット」カラーマークを追加

マズローの欲求段階説によれば、誰もが注目されたいという欲求を持っています。この欲求に基づいて立ち上げられた「人気」カラーマーキング機能は、コンテンツ制作者の満足度を大幅に高め、ユーザーの忠誠心を向上させ、コアユーザーが離脱するコストも高めることができます。 （人気が高ければ高いほど、ファンの数も増え、粘り強さも増し、離れにくくなります）

（６）開発段階における流通戦略

筆者は、発展段階における流通戦略はより複雑であるべきだと考えている。2017年1月にToutiaoから投資を受けた後、成長段階における急速な発展の基盤を築くために、Toutiaoの推奨アルゴリズムを全面的に統合し始めるべきだ。

3. ユーザーへの普及（Referall）

（1）自分の動画をワンクリックでローカルに保存できる

動画をローカルに保存する機能により、リンクを開くよりも動画を直接開く方が直感的に操作できるため、動画の普及がさらに促進されます。これは、ファイルを指定するか、ファイルのダウンロード アドレスを指定するかの違いに相当します。

（２）音楽やチャレンジゲームはワンクリック共有をサポート

データがないため、この機能がどのように使用されているかはわかりません。音楽ショートビデオの応募においては、音楽とチャレンジは共有の価値があり、共有できるシェアの種類をさらに豊かにしてくれると思います。

4. ステージのまとめ

この期間中、製品機能の反復は、美しさ、音質と画質の向上、新しい撮影プロセス、よりスムーズな視聴体験、新しいフィルターとステッカーなど、製品価値の創造に重点が置かれました。

また、私たちは運営においても常に実験を重ね、より多くのネットセレブやスターリソースを通じて新規ユーザーを拡大し、コンテンツの指導にも力を入れています。この時期、ダンス、音楽、複雑なカメラの動き（薛老師など）に加えて、Douyin には music.ly とは異なるコンテンツも登場し始めました。 Tik Tokはmusical.lyの影響から徐々に脱却し始めており、ローカリゼーションのプロセスにおいて重要な一歩を踏み出している。

同時に、グロースチームはチャレンジの運営におけるいくつかの方法論をまとめ、その後も改善を続けました。この方法論は、TikTokの目覚ましい海外展開に欠かせない役割を果たしてきたと考えています。

● 成長期（2017年4月〜2018年2月）：v1.4.0〜v1.7.3

製品成長期に入ってから、DouyinはToutiaoの有名人リソースにアクセスし始め、継続的な運営を通じてユーザー規模が急速に拡大し始めました。次に、この段階でのDouyinのトラフィックファネルモデルを分析します。

1. 買収

（１）オンラインチャネルを通じたトラフィックの転換

これは以前にも分析されたことがある。Miaopaiチャンネルは一度も放棄されたことがない。Meipaiに最後に投稿された動画は2017年12月だった。すでに放棄されているはずだ。

（２）KOLリソースによる新規ユーザーの拡大

Tik Tok がより多くのネットセレブと契約するためにギルドのリソースを探しているという報道がありますが、関連するニュースはオンラインでは見つかりませんでした。このニュースは信憑性があると思う。Weiboから判断すると、Douyinはより多くのネットセレブと契約しているようだ。

（３）著名人リソースを通じて新規ユーザーを拡大

この段階では製品機能は基本的に完成しており、2017年4月からDouyinはToutiaoの有名人リソースと正式に接続し、有名人の影響を通じて製品を宣伝し、有名人リソースの助けを借りてさまざまな運営活動を実行しようとしました。

（４）人気バラエティ番組を通じて新規ユーザー層を拡大

Douyin は 2017 年 6 月以来、ユーザー マッチングに基づいていくつかの人気バラエティ番組をスポンサーしてきました。要約すると、次のようになります。

「ハイエナジーユースリーグ」（2017年6月）

君と歌いたい（2017年7月）

ハッピーキャンプ（2017年8月）

中国のラップ（2017年8月）

大学生がやってくる（2017年8月）

中華料理店（2017年9月）

デイデイアップ（2017年9月）

ハッピークラブ（2017年9月）

湖南衛星テレビ中秋節祝賀会（2017年10月）

「名探偵コナン」（2017年11月）

さあ、来よう（2017年12月）

江蘇衛星テレビ、浙江衛星テレビ、湖南衛星テレビの「大晦日コンサート」の冠スポンサー（2017年12月）

（５）国境を越えた協力によるユーザーリソースの交換

2017年4月以降、私たちは能動的または受動的な手段を通じて国境を越えた資源の交換を行ってきました。概要は次のとおりです。

NetEase Cloud Musicとのリソース交換（2017年4月）

Mobikeと提携し、ヒップホップをテーマにした自転車を発売（2017年9月）

バーガーキングと提携し、共同ブランドのカスタムストアをオープン（2017年9月）

ピザハットとの国境を越えた協力（2017年10月）

（6）WeChatモーメンツで興味深いH5をデザインして新規ユーザーを獲得する

a. 「アイドルを養子にしよう」（2017年7月）

b. 動く世界の名画（2017年7月）

c. 「七夕：お金の告白」（2017年8月）

図に示すように:

（７）オフライン活動を通じて

a. 「TikTok IDOU Night」を開催（2017年9月）

b. 全国ツアーパーティー「成都駅」開催（2017年9月）

c. 全国ツアーパーティー「広州駅」開催（2017年9月）

d. 全国ツアーパーティー「杭州駅」開催（2017年9月）

e. 全国ツアーパーティー「福州駅」開催（2017年9月）

f. 全国ツアーパーティー「西安駅」開催（2017年11月）

（８）商品を宣伝するためのオフライン広告

2017年6月12日、夏休み期間中、Douyinは北京、上海、広州、深センの約210の映画館に広告を掲載しました。この広告は、Douyin コミュニティから多くの専門家を集め、Douyin のショート ビデオ撮影テクニックのみを使用して完成されており、Douyin ユーザー チュートリアルとも言えます。

（9）「ミリオネアヒーローズ」の発売

このトレンドは2017年12月末から徐々に現れ、2018年初頭までに多くの「ライブクイズ」製品が市場に投入され、Toutiao製品もこのトレンドに乗って「Million Heroes」を共同で発売しました。同時に、Toutiaoが主催した「百万英雄」イベントでは、Xigua VideoとDouyinが十数回言及されており、彼らが質疑応答を利用して自社のエコシステム内の製品量を増やしていることは明らかです。

2. ユーザーの活性化と維持

（１）ショート動画のユーザーIDを追加し、固有ID機能を開始

2017年3月初旬から、Douyinの公式Weiboで共有されるショートビデオには、Douyinロゴのウォーターマークだけでなく、ビデオユーザーのIDも表示されます。同時に、固有ID機能も開始されました。これはコンテンツ制作者の作品にポジティブなシグナルを送ります。ユーザーが共有した動画は、コンテンツ制作者がファンを増やし、熱意を高めるのに役立ちます。

（２）ホームページの「新着」タブが「近くの」タブに変更される

2017 年 6 月 16 日にリリースされたバージョン v1.4.5 では、「Fresh」タブが「Nearby」タブに変更されました。 「Nearby」というラベルは分かりやすいです。例に基づいてコンテンツを配信するだけです。有名人の熱狂の嵐を経験した後、Douyinのユーザー規模は急速に増加しました。毎日生成されるコンテンツの量も劇的に増加したと思います。現時点では、Douyin はより効率的で完全な戦略を持つ必要があり、それはまたより複雑になることを意味します。

（２）チャレンジ作戦

TikTok は開発段階で musical.ly の影響から脱却し始めたと言えますが、成長段階では、生活やホットな話題に近い、より大胆で楽しいチャレンジを実行することでローカライズプロセスを完了しました。著者は、この段階で Douyin 成長チームは完全な方法論を形成しているはずであり、それがこの時期にチームが海外進出を選択した理由でもあると推測しています。

（３）公式Weiboに新しいトピックが開設

成長期に、Douyinの公式Weiboアカウントは、#人気チャレンジおすすめ#、#Douyin動画チュートリアル#、#Douyin音楽チャート#など、いくつかの新しいトピックを運営し始めました。ビデオチュートリアルを通じて新規ユーザーの敷居がさらに下がり、ユーザーのアクティビティを刺激するためにいくつかのチャレンジや人気ビデオが推奨されます。

3. 収益を増やす

（１）広告事業の検討開始

2017年9月22日、Tik TokはAirbnb、シボレー、ハルビンビールと初めてコラボレーションし、ブランド動画広告を展開した。図に示すように:

この提携はDouyinの広告事業の始まりでもあり、具体的なデータは不明だが、ネット上で流れるニュースから判断すると、このタイプの広告に対するユーザーの受容度は高いようだ。この後、Douyinは広告事業の推進を加速させるはずだった。

（２）商業化の課題を探る

PepsiCo と協力して、写真のようにカスタマイズされた短いビデオ チャレンジを開始します。

Douyinは2017年末からチャレンジの商業化の実験を開始し、関連ブランドが企画したチャレンジを立ち上げ、関連する特典と組み合わせることで、ユーザーが積極的にブランドを浸透させた動画を制作するよう促した。同時に、Douyin は対応するトラフィック リソースを割り当てました。前述のように、ユーザーは短い動画に埋め込まれたブランド広告にそれほど抵抗を感じません。このイベントには3万人が参加し、「いいね！」の数も数百万を超えました。データがないため、筆者はリーチしたユーザー数は1000万人近くと推定しています。

（３）ライブストリーミング事業の検討開始

リリースされたバージョンv1.6.0では、Douyinはライブ放送機能を追加しました。リリース初期段階では、大規模なネット有名人が契約していなかったため、まだテスト段階にあるはずです。

4. 紹介

（１）個人ホームページは共有をサポートする

（２）Weiboアカウントを紐付けてホームページに表示する

収集された情報が完全ではないため、Douyin は、製品の反復で共有メカニズムを追加することを除いて、ユーザーにコンテンツを広めてもらうための運用手段を一切使用していません。ユーザーにコンテンツを広めてもらうには、コンテンツ自体の品質のみに依存しています。

5. ステージのまとめ

製品が成長段階に入った後、Douyinは人気バラエティ番組、オフライン活動、他の組織との国境を越えた協力など、多額の投資を開始し、同時にホットスポットを利用して楽しい活動、H5などを立ち上げました。 Douyinのユーザー数も大幅に増加し始めました。

資本力の加速に牽引され、Douyin は広告事業、生放送事業、商業チャレンジ事業など、商業化のペースも加速しています。

● 爆発的成長期（2018年2月～2018年7月）：v1.7.4から現在

1. 買収

（１）オンラインチャネルを通じたトラフィックの転換

現段階では、Douyinは基本的にMiaopaiで新しい動画を公開していませんが、Miaopaiはまだ使用されています。Miaopaiの役割は、Weiboに共有するためのチャネルを提供することであると推定されています。Weiboに投稿された動画は基本的にMiaopaiからのものです。

（２）著名人リソースによる新規ユーザーの拡大

主要メディアが提供した情報から、Douyinは爆発期に入ってから、契約する有名人の数をどんどん減らし、他の成長ポイントを探し始めたことがわかります。

（３）オンライン活動を通じて新規ユーザーを獲得する

上記のデータから、2018年2月以降、Douyinのオンライン広告がより積極的になっていることがはっきりとわかります。 Mobivista（快手や今日頭条を顧客に持つモバイルマーケティング広告会社）の広告ビジネスマネージャーであるYuan Ye氏は、Jiemian Newsとのインタビューで、春節期間中、Douyinがさまざまなチャネルから必死にトラフィックを購入していたことを明らかにした。「基本的に、中国のiOSのトップトラフィックは、Candy Crush Saga、Ledou GamesなどのDouyinの広告を推進しています。」

春節期間中、Douyinは何冰、李宇春、迪拉巴迪羅巴、周冬雨、アンジェラベイビーなど12人の人気スターを招待し、それぞれ2月8日から9日と2月13日から19日の2回にわたり紅封筒配布活動を行った。

2018年3月までに、Douyinのユーザー数は2月初めの1日あたりアクティブユーザー数4,000万人から7,000万人に増加しました。

2. ユーザーの活性化と維持

（１）爆発的成長期における流通戦略

この期間のコンテンツ配信戦略は基本的には完成しているはずでしたが、まだ成熟には程遠い状況です。著者は、TikTok の成長チームは、ユーザーの収益をテストするために、まだ小規模なテストを実施しているはずだと推測しています。たとえば、広告の数に対するユーザーの受け入れ度のテスト、広告コンテンツに対するユーザーの受け入れ度のテスト（広告主に最適化の指示を提供）、均質なコンテンツに対するユーザーの受け入れ度のテスト、より詳細なユーザーポートレートの作成などです。

心理学的な観点から見ると、人々は群衆に従う傾向があり、中国人の間での模倣現象もかなり深刻です。人気のある動画は、相当数のフォロワーを集め、数十または数百のチャレンジを生み出し、何百万もの同種のコンテンツを生み出す可能性があります。これらのコンテンツは、複数の異なるグループの人々に配信された後、数十もの人気動画を生み出す可能性があり、その中には動画のオリジナル作成者よりも多くの「いいね！」を獲得しているものもあります。

私自身の経験と同僚からのフィードバックに基づくと、Douyin のコンテンツの均質性はかなりのレベルに達しています (使用頻度が高く、使用時間が長いほど、より均質なコンテンツに遭遇することになります)。たとえば、ワインの入ったボウルを割ったり、ドアに挑戦したりするなど、これらのコンテンツは一定期間にわたって頻繁に表示されます。重要なのは、これらのコンテンツがさまざまなカテゴリ、さまざまな課題に分類され、アルゴリズムを通じてさまざまなグループの人々に配信され、均質な人気コンテンツが生まれる可能性があることです。

アルゴリズムを通じて均質なコンテンツをどのように識別し、削減するかは、TikTok チームが直面している問題です。

（２）既存ユーザーを維持するための戦略を立てる

Douyinの開発過程では、製品のバグ、コンテンツの均一性、テスト中のユーザーの嫌悪感など、さまざまな問題により、多数のユーザーが失われました。この時点で、Douyin はより包括的なユーザーリコール戦略を策定し始めました。

a. クライアント PUSH リコール。

b. コアバリューを通じてユーザーを引き付ける「Better Life」プランを立ち上げる。

c. 有名人の活動を通じてユーザーを呼び戻す（ジェイ・チョウとジェレミー・リンがDouyinのインタラクティブビデオをリリース）

d. 失ったユーザーに対応するコンテンツ配信戦略を策定する（例：広告の削減、新しいコンテンツの配信の削減など）。

e. 新しい製品の機能や特徴（AR カメラ、ダンス マシンなど）を通じてユーザーを呼び戻す。

（３）チャレンジ作戦

商業チャレンジ事業はすでに開始されていますが、Douyinチームは現段階ではカスタマイズチャレンジの数（毎月8回リリース）を厳しく管理しています。常にホットな話題を追いかけながら、常に新しいコンテンツにも挑戦しています。現在、Douyinプラットフォームには、音楽、ダンス、感情、テクノロジー、美容など、すでに10を超えるコンテンツ形式があります。しかし、急成長中のプラットフォームにとって、この数ではまったく十分ではありません。

3. 収益を増やす

まず、2018年第2四半期のDouyinのプロモーションリソースの価格を見てみましょう（7月以降は価格が上がる可能性があります）。

（１）成熟した広告事業の展開

上の写真から、Tik Tokにはいくつかの種類の広告があることがわかります。これらの広告に加えて、実際にはステッカー広告もあります。非標準製品のため、基本販売価格は300,000人民元/7日となり、交渉が必要となります。このフォームの利点は、ユーザーが積極的に使用し、受け入れ度が高いことです。次の写真は、ピザハットステッカーの協力事例です。

（２）商業チャレンジ競技の運営

例えば、Douyinの海底撈大食いチャレンジは、3月20日時点で延べ1万5000人の参加者を集め、関連動画は2000本以上、累計再生回数は5000万回を超えました。その結果、海底撈のあんぱんの注文量は17％増加しました。

消費財大手のマーケティングマネージャーは、Caixinのインタビューで、Douyinチャレンジの参加費は350万元以上にもなると明かした。時には予想よりはるかに低いフィードバックが返ってくることもあるが、Douyinのゲームプレイは非常に人気があり、ブランドが求めているのは90年代以降の世代が多いため、多くのブランドが参加を希望している」

このタイプのカスタマイズされたチャレンジは非標準製品であり、通常はステッカー、専門家、およびその他の手段と組み合わせて使用​​され、対応するトラフィックリソースが装備されています。しかし、今年6月以降、Douyinは設定されたトラフィックリソースをキャンセルし、購入を必要とするように変更しました。最終的な効果は、ブランド自体のエネルギーにも大きく左右されます。次の画像は、OPPO チャレンジ「So You Are Like This」の例です。

（３）プラットフォーム上のインフルエンサーと契約を結び、広告ビジネスを始める

Douyinはこれまで、独自のMCN（マルチチャンネルネットワーク）を設立し、インフルエンサーと独占契約を結ぼうと試みてきた。しかし、財新の記者によると、この事業はDouyinにとって有名人を育成する投入産出比率が高くなく、販売エネルギーをあまりにも多く消費したため、4月に中止されたという。

現在、DouyinはMCNとの独占協力を準備している。第一レベルのMCNには、25以上のオリジナルアカウントと月間総再生回数8000万以上が必要であり、さらに協力レベルが複数あり、Douyinの収益がMCNと分配されることになる。

（４）ライブ放送事業の深化に着手

2018年2月、Douyinがギルドに協力を求め、さらに多くのネット有名人と契約して生放送事業を展開したというニュースがインターネット上で流れている。メディア報道がないので、ニュースの出所が真実かどうかは不明です。筆者は、ますます厳しくなる規制の問題に関して、Douyin は間違いなく商業化と収益化のプロセスを加速させるだろうと考えています。

（５）電子商取引事業の拡大開始

2018年3月27日、DouyinにTaobaoの販売に関連するリンクが掲載され始めました。コンテンツが売上を伸ばす能力があるかどうかをテストする必要があります。その後、2018 年 5 月 15 日に、e コマースのレイアウトを加速するためにショッピング カート機能が正式にリリースされました。

（６）コンテンツマーケティングツール「DOU+」の提供開始

ユーザーが一定額のお金を使うと、その動画はよりターゲットを絞ったグループの人々に推奨されるようになり、動画の視聴回数が増加します。これは広告の一種のように見えますが、本質的にはトラフィックを購入するためにお金を使うものです。この機能がオンラインになったのはごく最近で、メディアには他の情報は見つかりませんでした。公式は、この機能が広告とどう違うのかを明らかにしていません。

要約の提案:

Douyin の開発の歴史を振り返ると、Douyin が 2 年足らずで現在の規模に到達できたのは、その背後にいる Douyin チーム全員の努力と切り離せないものであることがわかります。筆者は、Douyin の限界はこれよりはるかに大きいと考えています。製品開発の過程でまとめられた方法論を頼りに、Douyin は 2017 年 9 月に海外に進出して都市や地域を征服することを選択し、その規模は今も拡大し続けています。

Tik Tok はまだ成長段階にあるため、現在の段階に適した提案をいくつか紹介します。

1. ユーザー獲得（獲得）：

現段階では、Douyin は有名人やバラエティ番組へのマーケティング投資を大幅に削減しています。データ統計によりROIが一定レベルまで下がっていることがわかったのかもしれませんし、海外に重点が移ったため国内投資が減ったのかもしれません。それにもかかわらず、いくつかの簡単な方法で、以前に蓄積された有名人のコンテンツ リソースを再利用できます。

（１）ソーシャルやセレブのホットトピックを常に把握し、セレブコンテンツを統合して（セレブの個々のコンテンツはすでにほとんどのユーザーに消費されているため、統合は必須です）、トピックマーケティングを実施し、特定の広告と協力することで新規ユーザーを獲得します。

2. ユーザー維持

（1）製品リコールの仕組みを改善する。現在、SMSリコールが不足しています。現段階では、古いユーザーを取り戻す手段としてSMSリコールを追加することを試みることができます。

収集した情報によると、この点に関する以前の試みは見つかりませんでした。また、現在のコンテンツに対するチームのコンテンツ配信メカニズムがまだ未熟であるため、より多くのリコール方法が確立されていない可能性もあります。

3. 収益を増やす

最近、第三者がDouyinに協力して殉教者への侮辱を含む広告を制作・掲載していたというニュースが報じられ、規制当局は是正のためにDouyinの広告事業の停止を要求した。

（１） Douyinにとって、広告事業は主な収入源であるため、健全な規制システムを確立することが極めて重要である。商品コンテンツに対する規制システムの予備的な枠組みはすでに存在しているが、外部からの有効な監督手段はない。

4.紹介

おそらく製品がまだ成熟段階に入っていないため、Douyin チームはこの点に関して比較的少ない試みしか行っていません。しかし、実際にはユーザーに広めてもらう方法はたくさんあります。

（１）有名人のコンテンツを統合し、より興味深いH5をデザインして、ユーザーを引き付け、広めてもらう。

（２）有名人のコンテンツを編集し、有名人のさまざまな過去のイメージを紹介するテーマでさまざまな種類の短編動画を作成し、ファンを引き付けてコンテンツを広める。

著者： Jianshu 、 Qinggua Media より出版許可。

出典：建書