ブランドは、太陽の節気をどのように活用して、優れたマーケティング計画を立てることができるでしょうか?ここに3つの典型的な事例を挙げます

今日は二十四節気の「小雪」。予想通り、この言葉はホットな検索にランクインし、人々の間で話題になっています。二十四節気はそれぞれ、私たちの伝統文化における独特な時間概念を表しており、古代中国の農業文明の具体的な現れとも言え、非常に奥深く深い文化的意味合いを持っています。現在では、この暦は生活に必要ではなくなりましたが、その独特の伝統は現代人にも受け継がれており、節気の到来は人々の生活の話題となり、楽しみながら語られるようになりました。

二十四節気マーケティングの本質、起源、原則

節句マーケティングとは、ブランドが節句がもたらす人気を活用し、その特徴を自社のブランド機能と統合するプロモーション活動です。節句は祭りのように多くの注目を集めることができるため、創造性を通じて、このトピックに注目する大衆はブランドに対する認識と好感度を高めることができます。

2016年以来、中国の二十四節気は人類の無形文化遺産に登録されています。CCTVもこの伝統文化の宣伝に力を注いでおり、一連の公共広告は大きな反響を呼んでいます。1年24節気は中国国民の幅広い注目を集め、ブランド各社もこの節気のマーケティング力を実感しています。中でもデュレックスやBMWなどのブランドは、節気を活用したマーケティングをいち早く成功させ、このプロモーション手法の教科書となりました。

実は、人々が二十四節気を熱心に捉えているのは、かつて人々の生活と密接な関係のある重要な時期であり、中華民族の伝統文化の一つだからというだけではなく、二十四節気が非常に「現実的」だからでもあります。節気の変化は季節の移り変わりを鮮やかに表しており、それ自体が非常に美しく奥深い意味を持っています。また、春分の日に春餅を食べたり、清明節に墓掃除をしたり、初夏にゆで卵を食べたりするなど、特定の季節の伝統的な風習も表しています。生活水準の向上、文化的自信の強化、社会的圧力の増大に伴い、人々は日常生活に平和と快適さをもたらすこの伝統的な習慣にますます注目するようになり、そのため、節気が来るたびに、人々は熱心にこれに参加し、議論します。一般的に、人々はこの瞬間に注目し、そこに含まれる伝統文化を気にするだけでなく、生活にもより多くの注意を払います。これは、ブランドが二十四節気マーケティングを行う際に注意する必要があることです。

二十四節気マーケティングの特徴は何ですか?

二十四節気のマーケティングでは、集中、突発、異常、規模などの特徴がよく表れます。

集中と規模とは、節気当日またはその前日にブランドのマーケティング活動が開始され、多くのブランドがほぼ同時に節気に関するブランドプロモーション資料を発表することを意味します。インターネットの助けを借りて、この現象はさらに顕著になります。これら2つの特徴は、節気が時間的に制限されているからこそです。

突発性と異常性は、実際には主にブランドの日常的かつ定期的なマーケティング活動に関連しています。節気になると、マーケティング活動はすぐに始まります。日付は固定されており、時間は1〜2日しか続かないため、マーケティング効果は長期間を考慮する必要がなく、準備もより迅速かつ即時です。

同時に、そのマーケティング形式は、ポスター、アニメーション画像、H5、ビデオなど、強力な視覚効果を反映できる形式で提示されることがほとんどです。

典型的な二十四節気マーケティングの例

ブランドが新緑の季節をうまく活用するのは、実は難しくありません。いくつかの典型的な成功事例から、その秘訣をいくつか見ることができます。

事例1: BMWの二十四節気シリーズマーケティングポスター

2016年、BMWの「二十四節気」シリーズのポスターは多くのネットユーザーを驚かせ、多くのブランドを啓発し、二十四節気を活用したマーケティングの古典となりました。

3月20日は「春分の日」です。この日、BMWは公式Weiboで非常に「中国風」のポスターを発表しました。ポスターは水墨画の山水画で、真ん中に「春分の日」という2つの水墨文字があり、ポスターのテーマも表しています。同時に、BMW車も違和感なく写真に登場し、「昼と夜を平等に分ける」、「風景に寄り添い、時とともに前進する」、「前後に重みを置き、機敏さを失わずに安定する」など、非常に文学的な言葉を添えています。これは、二十四節気の解釈、製品の優位性と美しいビジョンの宣伝を表現するだけでなく、高級感、壮大さ、優雅さに満ちており、BMWの高級ブランドの路線と非常に一致しています。

BMWは、一年の各節気ごとに、このような新鮮で上品な宣伝ポスターを発表します。スタイルは一貫しており、明らかにシリーズ化されています。伝統的な芸術と書道の精巧な表現を通じて、人々に深い印象を残します。二十四節気の含意や風習について議論する際に、このようなロマンチックで美しいポスターを鑑賞することは、中国風と「外国ブランド」の巧妙な融合を人々に見せるだけでなく、BMWの知名度と話題性を高めることにもなります。

事例2：ペチョイン「節句に秘められた詩を贈ります」

国内の定番ブランドであるペチョインは、近年、ブランドの若返りに非常に成功しています。特に、いくつかのマーケティングキャンペーンは大きな注目を集めることに成功しました。その中でも、2017年の節気マーケティングは、この老舗ブランドの若々しい色彩を大衆に見せました。

ペチョインはまず、二十四節気の「春と夏」の章の宣伝ポスターを発表しました。ポスターからその意図がはっきりとわかります。Pechoinのブランドの基本色は緑なので、春夏の節気を選択することはブランドの視覚識別システムとより一致しており、このシリーズのポスターはすべて緑をメインカラーとして使用しています。手描きの絵を通して、自然、植物、新鮮さ、俊敏さなどの特徴を示しており、Pechoinのハーブスキンケアとしての位置付けを十分に反映しています。同時に、コピーライティングの面では、同社は主に散文詩風の文章を用いて、スキンケア、美容などと二十四節気の組み合わせを表現しており、「春分」では「春を平等に分かち合うあなたの美しさを輝かせる」など、ブランドの本質と二十四節気の特徴をうまく融合させ、同時に「薬草のエネルギー、現代の東洋の美しさへの配慮」というブランドの核心コンセプトを強調している。

この一連のポスターは多くの人から賞賛と評価を受けました。その後、ペチョインはこの一連のポスターを基に、同シリーズのビデオ広告を制作しました。手描きのアニメーションの形式で、少女の視点から春夏の豊かな風景と季節の変化を示し、異なる節気における中国の少女の感情も表現しました。ビデオ広告のテーマは「節気の中に隠された詩をあなたに贈る」で、時間の特徴、ブランドの含意、手描きの絵、キャラクターのストーリーの組み合わせは、非常に良いコミュニケーション効果をもたらしました。

事例3：ランドローバーとナショナルジオグラフィック中国が共同で「中国の二十四節気を発見」キャンペーンを開始

BMWは2014年以来、「終わりなき発見」をテーマにした一連のブランド活動を展開してきました。2018年、BMWとナショナルジオグラフィック中国は国境を越えた協力関係を築き、「終わりなき発見」- 中国の二十四節気を発見-という新たな活動を展開しました。この一連の活動において、ランドローバーは主にオフラインとオンラインを組み合わせた手段を採用して体験型マーケティングを展開しており、「中国の二十四節気を発見」も例外ではありません。

二十四節気の自動運転ルートを計画し、道中の物語や風景を発見し、各節気の特別なビデオを撮影し、写真や文章を作成して公開することで、非常に独創的で特色のある高級オフロード自動運転イベントを作り上げました。同時に、中国国家地理誌や多くの国内地理専門家と協力して、道中の二十四節気の風景や風俗文化を探索して撮影し、写真や動画にしてWeChat、Weibo、ウェブサイト、すべてのメディアプラットフォームで公開しました。たとえば、夏至のウスリー浅瀬への日帰り旅行、秋の初めに遠く離れた新疆への旅行、秋分の日に雲南チベットへの旅行などです。写真や動画では、さまざまな節気の道中の独特な自然景観や、さまざまな地域の習慣や文化を見ることができます。また、さまざまな地域の地形を自由に移動できるランドローバーのオフロード車の機能と利点も紹介されています。これは、伝統的な太陽の観点で自然と人間の調和のとれた一体化の概念を完璧に表現すると同時に、ランドローバーのブランド核心を明確に強調し、より多くの文化的な意味合いを示しています。

ブランドは、新暦の節気をどのように活用してマーケティング計画を立てることができるでしょうか?

上記の事例を通じて、ブランド節句マーケティング計画に関する重要なポイントやテクニックを実際にたくさん学ぶことができます。

1.意味合いを探り、ブランドストーリーと伝統文化を紹介する

二十四節気の季節特性と伝統風習を理解すると同時に、ブランド自身の内包を明確に理解し、重なり合って融合できるコンセプトを見つけ、伝統文化を表現しながら自然にブランドの気質を表現したり、ブランドのストーリーを伝えたりする必要があります。

2.創造性を駆使して、ブランドを節気の特徴や伝統と融合させる

ブランドと二十四節気を自然に完璧に組み合わせるには、主に創造性に頼る必要があります。このマーケティングは、最初から最後まで、人々の注目を集めるために創造性に頼る必要があります。たとえば、コンセプトの互換性、写真のデザインと表現、コピーライティング、ビデオ撮影と制作の調整と協力、アクティビティの確立など、すべて連想能力の使用が必要です。

3.視覚的な創造性を十分に発揮できる表現形式を使用する

節気は1日しか続かないため、節気を活用する適時性は非常に短いです。 たった1日で大衆にブランドに注目してもらうには、素早く注目を集めることができるシンプルで明確な形式を使用する必要があります。 ポスター、アニメーション画像、H5、ビデオなどの視覚的な形式は、創造性をより効果的に発揮して表現でき、インパクトが強く、素早く人々の注目を集めることができます。 同時に、一目でわかり、マーケティングコンテンツを非常に迅速かつ強力に伝えることができます。

4.シリーズ化が可能

1 年は 24 節気あります。各節気は 1 日しか続きませんが、特定の時間は決まっており、英語のマーケティング カレンダーに従って事前に準備できます。ブランドは、これらの特徴に基づいて節気に関する一連のポスターを作成し、テーマを作成し、同じスタイルと要素を選択して、異なる節気による具体的な違いを示し、統一されたスタイルを形成し、ブランドの人気を高めることができます。

5.他ブランドとの共同プロモーション

ブランド間の強力な連携は、節句マーケティングにも活用でき、人気と注目度をさらに高めるだけでなく、新たなマーケティングのアイデアと創造性をもたらし、もともと関連のない要素を統合・浸透させ、より多くの新しいマーケティング手法と形態を生み出すことができます。

著者: 権限なし

出典: PRホーム