2018年ダブル11マーケティング事例を振り返る！コレクションにおすすめ！

今年もダブル11がやってきて、カーニバルはひとまず終わりました。先月の興奮は、花北の未払い請求書に含まれています。明らかに何も買うつもりはなく、ルールも理解していなかったのに、なぜでしょうか？えっと？ ? ?

皆さんが参加した2000億以上のプロジェクトの結果を見てみましょう。

2018年、天猫のダブル11の売上高は合計2,135億元に達し、新たな歴史的記録を樹立した。

天猫のダブル11の取引量は開始からわずか2分5秒で100億人民元を突破し、1時間47分26秒で1000億人民元を突破した。

15時間49分39秒で取引額は1680億元を超え、2017年のダブル11の総取引額を上回った。

JD.comの11月1日から11月11日までの受注額は1598億元に達し、これも新記録を樹立した。

今年は天猫にとって非常に重要な年です。「ダブル11 10周年」は間違いなく最大のギミックです。「10周年」は、時代の発展をマクロ的に捉え、自身の成長をミクロ的に捉えることができます。さまざまな角度からさまざまなコンテンツを生み出し、さまざまなグループの人々に伝えることができます。以下で1つずつ紹介します。昨年、天猫がブランド命題を「天猫に行くだけ」から「天猫に行くと理想の生活ができる」に変更した後、天猫はもはや買い物をするだけのショッピングプラットフォームではなく、理想の生活という概念を伝えることでライフスタイルを提唱し、リードし、一歩一歩独自のブランド資産を蓄積していることもはっきりと感じられます。

そこで、天猫のWeiboとWeiboアカウントを徹底的に検索した結果、天猫のダブル11マーケティングの3つの垂直方向の主線、つまり天猫と関連性の高い「10周年」コンセプト、消費者と最も直接的にコミュニケーションできる天猫IP、理想的な生活を提唱する「天猫リスト」を整理しました。水平方向の焦点は、同時期のJD.comやNetEase Yanxuanなどの他の電子商取引ブランドのダブル11の動向と、多くの共同ブランドブランドの活動にあり、過去1か月間のダブル11広告をつなぎ合わせています。 ！ ！今月の濃密な情報は、まさに慎重に検討し、検討する価値のある広告テンプレートです。

1. 複数のブランドが共同でダブル11を宣伝

1.猫の頭のポスター「興奮はまだ始まったばかり」、アップグレードされた天猫双11

ブランドが協力した猫頭ポスターは、天猫のダブル11ウォーミングアップフェーズのハイライトです。2016年の「XXを楽しんで、すべて天猫のダブル11で」、2017年の「XX | XXはあなたに幸せなダブル11を願っています」、2018年の「XX×天猫、興奮は始まったばかりです」、猫頭の真ん中にある「Xが多ければ多いほど、XXが増えます」まで、毎年ブランドが提出する回答は、中学校のX校合同入試のような厳粛な雰囲気を人々に与えます。天猫は「Tmall+」のマーケティングプロモーションに頼り、徐々に「猫頭」をスーパー消費のシンボルに変えつつあります。

ダブル11のプロモーションに協力するため、大手ブランドもさまざまな策略を講じた。老干馬はファッションウィークから戻ってポップミュージックを演奏し、威龍は激辛ストリップの大きな袋を発売し、青島ビールは「10年後、良いことは決して遅すぎることはない」というスローガンを掲げた夜ふかしビールを発売した...

今年の猫頭ポスターは44のブランドを結集したほか、22のアリババ経済パートナーも結集し、ダブル11に向けた勢いを盛り上げた。

その後、アリババIPは最後まで継承され、それぞれのブランドイメージが一致するように設定されました。天猫は優れたデータによってカリスマ性のある学問の達人となり、アリペイは家に地雷があり、よく他人にお金を貸して返済を求め続けるアリであり、タオ・ピャオピャオは映画やドラマの熱狂的なファンでした。アリババの同級生は皆、自分の強みを持っており、親しみやすいIPイメージの背後にあるブランドに対して消費者がより好印象を持つようになりました。

ブランドが協力した猫の頭のポスターは、天猫の双十一の第一波です。双十一の勢いを増す一方で、天猫は双十一のアップグレードも行っています。これは単に買い物を楽しむ日であるだけでなく、消費者だけにとって特別な意味を持つ重要な日でもあります。

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2. JDグローバルグッズフェスティバル「JDで良いもの、楽しいもの」は個人の姿勢を示す

JD.comの今年のダブル11のテーマは「JD.comで良いこと、楽しいこと」で、姿勢を強調しています。ブランド共同ポスターは目立たないかもしれませんが、JD.comのダブル11のコマーシャルや製品カテゴリーのプロモーション（ JD.comの携帯電話TVC「電話を気にしない」 、 JD.comの書籍TVC「より良い答えを見つける」 、 JD Financeの「こっそり暮らすガイド」など）は、すべて消費者のユニークな消費提案を示しています。

JD.com ダブル11 広告フィルム

2. Tmall「10周年」コンセプトの核心と拡張

1. 10年の物語を目撃するTVC+テーマソング

天猫は双十一周年初のブランド広告を通じて「十周年」を表現し、天猫スポークスマン易洋千熙を主人公に、十年間の思い出の話題を盛り上げた。易洋千熙の影響力は明らかで、彼の10年間の物語はネットユーザーの共感を呼び、天猫は消費者の成長と変化に同行し、目撃する役割を果たし、深い感情のコミュニケーションを完成させました。

2018 Tmall Double 11 10周年ブランド広告

10年前の自分と対話した後、私は未来に向かって進むというより強い信念を得ました。それはまさに今年のTmall Double 11 「楽しいことは始まったばかり」が伝えるポジティブなエネルギーです。主題歌「The Fun Has Just Begun」はXiami Musicで4時間限定公開され、あっという間に2018年デビュー最速記録で100万枚を突破したシングルとなった。

MV-楽しみはまだ始まったばかり

2. 10周年記念発売前ポスター、消費者との感情的なコミュニケーション

「10年物語」の続きとして、天猫は理想の人生の代表者20人を発掘し、10年間の比較写真を通じてそれぞれの変化を見せた。また、ネットユーザーに自身の10年物語を共有するよう呼びかけ、懐かしさの波を巻き起こした。

3. Tmallの光の旅：過去10年間のダブル11の縮図

この短編映画には、過去 10 年間のダブル 11 イースター エッグがすべて隠されています。

Tmallライトトリップ

4. タイムトレインH5、次の10年間のキーワードをアンロック

過去を振り返ることから未来を見ることへ。 Tmallの公式WeiboアカウントがリリースしたタイムトレインH5は、袁権、楊子、田馥甄、武尊のタイムスペースをランダムに行き、テストを通じて今後10年間のユーザーのキーワードをアンロックします。

5. Tmall x Weibo 10周年記念ホットリスト、過去10年間の理想の生活のトップ10アイコンを発表

Tmall と Weibo は 10 年間のホット リストを開始しました。リンクをクリックすると、10 年前の Weibo ホット リスト ページに戻ります。トップの検索語は、Weibo ニックネームで始まるキーワードです。

また、 The Paper 、New Weekly、Curiosity Daily、GQと協力し、過去10年間の理想的な生活のアイコントップ10を発表しました。これは、過去10年間の生活の変化を紹介するだけでなく、理想的な生活の意味合いをさらに説明しました。

6. Tmall x New World Microfilm、集団的な感情共鳴を引き起こす

数々の有名人の10年間の物語からネットユーザー自身の思い出まで、天猫は新世祥と提携して物語を集め、読者の実際の体験を基にしたマイクロフィルム「スカートの夢10年」をリリースした。この短編映画は、窓辺に飾られたドレスをめぐる3人の少女たちの友情と夢を描いた物語です。

スカートドリームディケイド

また、天猫は「新週刊」と特別に協力し、過去10年間のさまざまな年の雑誌の表紙を背景に、時代の変化と発展を記録しています。

3. Tmall IPと消費者間の多次元コミュニケーション

1. 天猫の離脱事件 vs. 京東集団の王元獲得のための100万元のオファー

Tmall Exodus イベントは、間違いなく今年のダブル 11 期間中の Tmall の最もソーシャルなマーケティング キャンペーンです。 10月25日、天猫の公式Weiboアカウントは、天猫が家出をし、「もう行ってしまった、寂しくないで」というメモだけを残したとして、猫を探すのに多額の金銭を提供するという告知を掲載した。熱狂的なネットユーザーやBlue Vsが提案し、「猫探し熱」の波を引き起こした。 1日以内に、Weiboのトピック「#天猫离家出跑#」が1億3000万回読まれました。

Tmallの公式Weiboアカウントはロゴを猫のいないものに変更し、Tmallの飼い猫が送り返したポストカードを時々投稿するなど、同サイトの人気にうまく乗っていることを示している。

Tmall を利用して他のブランドとソーシャル活動を行うことは、ブランドの声を拡大するだけでなく、Tmall の IP イメージをより立体的かつリアルなものにします。結局、天猫の広報担当者易洋千熙氏によって「裁判にかけられ」、数億件の暴露を伴う新たな一連の作戦が完了した。

JD.com が王元を探す方法は、猫を探す方法と少し似ています。

京東集団の内部メールが微博で公開され、王元氏を広報担当にするために100万元を費やすと書かれていたほか、北京国際貿易センター、東単地下鉄駅、上海陝西南路地下鉄駅にも王元氏を探す一連の地下鉄広告が掲載された。

魔法のような動画広告も公開されました。

「100万使って王元をスポークスマンにしよう」は、JD.comがダブル11に向けて特別に企画したマーケティングイベントです。「王元」は、JD.comの今年のダブル11のテーマ「今までプレイしたことのないことをプレイしよう」の「プレイ」という言葉から取られています。 JD Computer and Digital は「遊び」に新たな解釈を与えました。なぜなら、「遊び」を通じて私たちは常に未知の世界と接触し、これまで行ったことのない場所に到達できるからです。

JD.comの公式Weiboより

JD.comはリクルート活動を通じて、ダブル11の買い物ラッシュのスポークスマンを務めるアマチュア6人をようやく見つけた。

2. オフラインの猫の頭の設置+ライトショー、すべてのコアビジネス地区をカバー

天猫に話を戻すと、猫頭ポスターにしろ猫狩りイベントにしろ、これらはすべて天猫のIPイメージのオンラインへの応用である。オフラインでは、天猫は杭州、南京、重慶、武漢など12都市の核心的な新興小売界で猫頭をメインイメージとした新しいネット有名人ランドマークを作成することを選択し、各都市の方言特性に基づいて異なるスローガンを持ち、消費者に近づこうとしている。

さらに、天猫は北京ウォーターキューブと上海中山公園ドラゴンドリームでオフライン3Dマッピングインスタレーションを展示し、芸術とテクノロジーを融合させ、老干馬、海昌、蒙牛、超能、鳳華など5つの主要な国内ブランドと共同で天猫ダブル11プロモーションを実施しました。

Tmall Double 11 3Dマッピングフルビデオコンテンツ

詳細を表示するにはクリックしてください

11月1日、Tmallはカーニバルの開幕に向け、杭州と広州で2つのライトショーも準備した。

3. カタルーニャ工科大学 H5 VS 厳選研究機関

天猫ダブル11の複雑なプロモーションルールに対応して、天猫は今年、「天猫理工大学」と呼ばれるH5を通じてユーザーと紅包戦略を共有しました。ダブル11の買い物騒ぎを試験に例えると、多くの角度から検討できるようです。さまざまな割引ルールを理解して実践すること（さまざまなクーポンを集める、トラフィックプールの赤い封筒を共有するチームを結成するなど）は準備プロセスであり、製品を購入して注文の支払いをすることは試験のシーンであり、注文を披露して感想を共有することは試験後の回答の交換です。ダブル11の最終的なパフォーマンスは、当然、返送される試験のスコアです。ということで、カット州工科大学のコンセプトは非常にわかりやすいのですが、情報量が多すぎます。一般消費者としては、受験を諦めたいです...

また、ダブル11の特典として、NetEase Yanxuanは割引を3人の男神にモデル化し、「Yanxuan Object Agency」を通じて1人ずつ紹介しました。20％オフクーポンを代表する張八哲、1億枚の紅包を代表する宋紅宝、3回の注文でキャッシュバックを代表する夏三丹です。最終的に、3つすべてがあなたに与えられ、偶然にも人気を集めました。

厳選された研究機関

4. 理想的な生活を促進するリストと儀式

1. ダブル11売れ筋ランキング、「スーパーショッピングガイド」になる

11月1日19時に行われた天猫ベストセラーリストセレモニーは、まるで大規模なプロモーションイベントのようで、著名人がスーパーショッピングガイドとなり、3,000点の必需品ベストセラーを多角的にパッケージングして紹介しました。

実際のショッピングガイドのストーリーも短編映画化されました。 「彼は1年間で1000種類のヘッドフォンを試し、彼女は2年間ヨガをしながらジーンズを履き続けた。そして彼は5年間で500人の赤ちゃんの世話をした...」これらのスーパーショッピングガイドは、消費者の買い物ガイドとして機能し、ダブル11のベストセラー製品のリストを提供します。

天猫はまた、二庚と提携してインド風の「天猫広告ギフト」を立ち上げ、医薬品、衣類、清掃・ケア、食品の4つの分野で22ブランドの製品を含む売れ筋商品リストを紹介した。

天猫は、ダブル11の売れ筋商品を宣伝するために、「科学7時のショー」を開始しました。 「指を振る」や「人々の家に宇宙人の数式が現れる」などの奇妙な出来事が頻繁に発生しましたが、これは天猫のダブル11が近づいているためであることが判明し、最終的に彼らはすべてダブル11の売れ筋商品を指して、ソーシャルチャネルで消費者とコミュニケーションをとるために真剣なナンセンスを使用しました。

7時の科学ショー

この真面目でありながらもおどけたスタイルは、後に天猫微博で公開された天気予報番組にも反映された。 Douyinで「すごい」と人気を博した陸超と、床屋に騙された後に眉毛を整える方法を見つけた小武が、ダブル11天気予報の司会者としてゲスト出演しました。天気予報にはそれぞれテーマがあり、売れ筋ランキング、紅包雨、天猫精霊のプロモーションなどがあります。たくさん言っているようで、何も言っていないようで、すごいです。

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2. 公式認定消費者ガイド「Tmallリスト」

Tmallは10年間の消費者ビッグデータに基づき、2018年グローバルパイオニアトレンドを発表しました。 Tmall の巨大な消費者データベースは、Tmall リストの強力な裏付けとなります。

Tmallは、この「ゼロエラーブティックショッピングガイド」でソーシャルプラットフォームのコンテンツを拡張し、 「現代人の消費生活動物図鑑」やお金の使い方検定H5を通じてユーザーとさらにコミュニケーションを図っています。

3. 天猫ダブル11ファッションフェスティバルとダブル11カーニバルナイトがフェスティバルを最高潮に盛り上げた

10月20日と11月10日の夜には、春節祭と同じくらい賑やかな、天猫ダブル11ファッションフェスティバルと天猫ダブル11カーニバルナイトという2つの盛大なイベントが開催されます。

クレイジーな紅包抽選に加え、ダブル11カーニバルナイトの最後にはついに幸運の鯉が誕生し、1,111個の超極上プレゼントを持ち帰ることに成功し、今年最も熱い「鯉」が続くこととなった。

いくつかの主要な儀式の助けを借りて、真夜中の11時の到来を待つことは、新年へのカウントダウンのように儀式的な感覚を加えました。

V. 結論

今年のダブル11で最も印象的だったのは、「10周年」をキーワードにしたコンテンツマーケティングと、その途中で行われた王思聡のラッキーくじだった。ダブル11で買い物をした後、ネットユーザーも王思聡の1万元を思い出した。ダブルイレブンから派生した社会的話題も次々と生まれており、「ダブルイレブン非店員」や「ブラインドショッピング」などの新語が数え切れないほどの消費者の心を動かしている。

マーケティングは包括的である必要があります。天猫はダブル11の直後に「12星座の開封」という短編映画を公開し、私たちと一緒に今年のダブル11に別れを告げました。また、タオバオ/天猫アプリでダブル11のパフォーマンスを確認でき、新たなソーシャルコミュニケーションのきっかけとなりました。今月の広告を振り返ってみると、天猫ダブル11が広告とマーケティング界の半分以上を牽引し、数億人の大騒ぎを招いたことにため息をつくしかない。さらに重要なのは、あらゆる一般消費者に「理想の生活」という概念を伝え、常に変化する10周年の節目で次の10年を期待することです。

ソース： デジタル化