ユーザー成長の方法論！

QuestMobileが発表した2019年第1四半期のモバイルインターネットエコシステムトラフィックインサイトレポートによると、ユーザー成長率が初めて4％を下回りました。トラフィック配当が徐々に消え、今では完全に消えており、インターネットは乱成長の時代に別れを告げたことがわかります。

トラフィック配当の期間中、顧客獲得コストはわずか数ドルでしたが、現在では数十ドル、業界によっては 200 ドルから 300 ドルかかることもあります。どの業界の企業も顧客獲得コストを非常に懸念しています。低価格で顧客を獲得し、利益を増やす方法は、現在ほぼすべての企業が直面している最大の課題です。

ユーザーの増加に関しては、私の理解を3つの部分に分けてお話ししたいと思います。

ユーザーの成長とは何ですか?

私の理解では、商業的な収益化について話さずに成長についてのみ話す場合、完全なクローズドループがなければ、実際のユーザー増加とは言えません。ユーザーの成長は完全なクローズドループであるべきなので、ユーザーの成長と同時に相当なROIがあってこそ、ユーザーの成長と言えるのです。収益化を考慮しない成長は単なるフーリガン行為であり、会社の資金の無駄遣いです。

ユーザーの増加はどのような形で起こりますか? ··

ユーザー成長の獲得には、主に2つの形態があります。1つは購入を通じてユーザー成長を獲得する方法で、これは購入トラフィックと言えます。もう1つは、抽選、ゲーム、共同購入、分裂促進などの日常的なアクティビティ運用を通じてユーザー成長を獲得する方法で、これは運用トラフィック獲得に分類できます。

調達ベースのトラフィック獲得について

名前の通り、トラフィックを商品のように購入することです。一般的な購入チャネルとしては、テンセントの広東語やWeChat広告、百度の百度プロモーション、今日頭条の巨大エンジン、微博のファントンなどがあります。

運用トラフィック獲得について

2018 年に最も人気があった 2 つのマーケティング用語は、分裂とコミュニティでした。しかし、今日では、知人同士のソーシャルネットワーキングの時代において、分裂は確かに顧客を獲得するための最も低コストの方法です。核分裂の成功は、高品質のコンテンツ、高品質のチャネル、核分裂活動の運営という3つの重要な要素から切り離すことはできません。要約すると、核分裂 = 高品質のコンテンツ + 高品質のチャネル + 核分裂活動の運営です。

従来の核分裂には次の 5 つの形式が含まれます。

1) 口コミ分裂

ユーザーが製品を体験または使用して、製品が非常に優れており、ユーザーエクスペリエンスも非常に優れていることがわかった場合、ユーザーは親戚や友人にそれを推奨するアイデアを思いつき、同時に、ソーシャルサークルで口コミが形成されます。これは間違いなく非常に優れたコミュニケーション方法であり、ほぼゼロのコストで多数のユーザーを獲得できます。口コミを生み出すための前提条件は、製品がユーザーにとって十分に優れ、魅力的であることです。たとえば、Haidilao と Xiaomi は口コミコミュニケーションの最良の例です。

2) 共同購入の分裂

名前が示すように、グループ購入分裂は2人以上の人が一緒に購入することを意味します。ユーザーはグループ購入を開始し、ソーシャルな手段を通じて友人と共有します。友人はグループ購入に参加し、特定の製品またはサービスを単一のアイテムの価格よりも安い価格で共同で購入します。招待者と招待された人の両方がグループ購入価格を得ることができます。たとえば、データマイニングの技術を習得した Pinduoduo は、わずか数年で数億人のユーザーを獲得しました。（2018年7月、ピンドゥオドゥオは米国ナスダックに上場しました。創業から上場までわずか3年で、モバイルインターネットの輝かしい新星となりました。）

3) 核分裂の補助

核分裂を支援するということは、友人を利用して利益を得ることを意味します。これを実現する方法は、友人と共有し、利益を得ることができるように特定の操作を友人に実行させることです。たとえば、Pinduoduo。

4) 分布分裂

ほとんどの有料知識コースはこのモデルを採用しており、友人の輪に独自の独占配布 QR コードを生成し、他の人がそれを購入した後に利益を得ることができます。例えば、Sanlian Life Weekly

5) 核分裂を促す

招待分裂とは、既存ユーザーを利用して新規ユーザーを引き付けること、また、既存ユーザーを引き付けてキャッシュバックやクーポンなどの特定の報酬を通じて新規ユーザーを引き付けることです。新規ユーザーに報酬を与えると同時に、既存ユーザーにも報酬を与え、招待者と招待された人の両方が利益を得ることができます。現在、多くのアプリやミニプログラムがこのように分割されています。

たとえば、Luckin Coffee では、ユーザーが来店した後、友人を招待すればコーヒーを 1 杯もらえます。新来者にコーヒーを 1 杯あげると、ユーザー自身もコーヒーを 1 杯もらえます。つまり、1 杯買えば 1 杯無料、1 杯あげると 1 杯無料です。（ラッキンコーヒーは2017年10月に設立され、2019年4月に米国にIPO申請書を提出した）。

ユーザー成長モデル

現在最も一般的なモデルは AARRR であり、オペレーションに携わる学生にとって最も馴染みのあるモデルです。海賊モデルとも呼ばれます (海賊モデルの元祖は『パイレーツ・オブ・カリビアン』のジャック・スパロウ船長です。彼はいつも「アーー」という音を発してから話をします。当時、シリコンバレーの起業家で投資家のデイブ・マクルーアは彼のファンであり、海賊モデルと呼ばれる AARRR モデルを提唱したのは彼でした)。

AARRR は、ユーザーライフサイクルの 5 つの段階も表します。以下は、これらの 5 つの段階の分析です。1 ) ユーザーの獲得いわゆるユーザー獲得とは、前述の有料獲得と無料獲得という 2 つの主な獲得形式を指します。チャネル配分に関しては、異なるチャネルを通じて獲得したユーザーの数と質が異なるため、製品、運営、および配布チーム（一般的に小規模な企業は独自の配布チームを持たず、すべて代理店によって運営されています）は、各チャネルから来るユーザーの数と質に注意を払い、異なるチャネルに応じてリスト化し、対応する顧客獲得コストを計算し、どのプロモーションチャネルが優れたROI効果を持っているかに重点を置く必要があります。製品を発売する前にチャネルを選択する際には、業界のユーザープロファイルを事前に理解しておく必要があります。たとえば、ターゲットユーザーが母親である場合、スポーツ関連の製品を宣伝するのは適していません。

2) ユーザーアクティベーションユーザーアクティベーションとは、ユーザーが製品の価値を発見し、Ahaモーメント（驚きの瞬間）を見つけ、製品を繰り返し使用する動機を生み出すように導くプロセスです。一般的に、アクティベーションを測定するために最もよく使用されるデータは登録量であるため、登録量とダウンロード量の比率を追跡すると、サービスのアクティベーションの度合いを示すことができます。製品に登録がない場合、セッション期間、完了したガイドページの表示数、メイン機能を少なくとも 1 回使用したユーザーの数など、他の一般的な指標で測定することもできます。

3) ユーザー維持ユーザー活性化の問題を解決した後、解決しなければならないもう 1 つの問題は、ユーザーを維持する方法です。多くの場合、インターネット製品のユーザーはすぐに来てすぐに去ります。製品に粘着性がない場合は、一方では新しいユーザーが流入し続けますが、他方ではすぐに離れてしまいます。その結果、製品の維持率が非常に低くなり、製品のライフサイクルが大幅に短縮され、最終的には収益化効果に直接影響します。時間が経つにつれて、製品は必ず死にます。たとえば、レストランに行って、料理やサービスがひどく、不衛生だとしたら、二度とそこに行くことはないと思います。そのようなレストランはすぐに閉店するでしょう。別の例を挙げると、Facebook が設立される前、米国の主要なソーシャルネットワークは MySpace でした。 MySpace は長い歴史と多数のユーザーを擁し、財務スポンサーである News Corporation の支援を受けています。どこから見ても、大学中退者数名が創業したFacebookを簡単に打ち負かすことができたはずだが、惨敗した。もちろん理由は一つではないが、MySpaceの主な運営指標は「登録ユーザー数」であるのに対し、Facebookはザッカーバーグの指導の下、初期には「月間アクティブユーザー数」を外部および内部運営の主な指標としていた。Facebookはユーザー維持にもっと注意を払っていた。

4) ユーザー収益化は製品のビジネスモデルであり、製品のビジネスを通じて収益を増やし、利益を生み出す方法です。これは、すべてのインターネット製品が考慮しなければならない問題です。なぜなら、ビジネスの本質は営利追求だからです。率直に言えば、目的は金儲けであり、金儲けをしない会社は非倫理的です。現在、インターネット製品が利益を上げる主な方法は、広告、付加価値サービス、手数料の 3 つです。

4.1 広告まず最初に広告についてお話ししましょう。なぜなら、広告は本当にどこにでもあるからです。無料のインターネット時代の代償として、インターネットには広告が至る所にあります。現在、インターネット広告の主な2つの形式は、検索ランキングと情報フロー広告です。検索ランキングには、百度検索、淘宝網入札ランキング、主要モバイルアプリケーション市場の入札ランキングなどが含まれます。情報フロー広告製品には、微博、今日頭条、抖音、各種ニュース製品、モーメンツなどが含まれます。検索ランキングや情報フロー広告のほか、従来のホームページ推奨広告やスプラッシュスクリーン広告などの形式もあります。広告にはさまざまな形態があり、大企業にはそれぞれ独自の広告プラットフォームがあります。広告を通じて得られる収益は、インターネット全体の収益の重要な部分を占めています。

4.2 付加価値サービスインターネットは無料モデルの先駆者ですが、無料モデルは最も高価なモデルであると考える人もいます。モデルに関係なく、最終的な目標は利益を上げることです。無料なのにどうやって利益を出すのか？答えは、無料サービスに加えて付加価値サービスに対して料金を請求する相互補助です。ほとんどのインターネットゲームの収益モデルは、クールなスキンを購入できる Honor of Kings などの付加価値サービスです。例えば、Evernote、Mubu、Baidu Netdisk など、よく使われるツールの中には、基本機能は無料ですが、高度な機能は有料となっているものがあります。

さらに、動画ウェブサイト上の有料動画も同様の考え方に従っており、基本コンテンツは無料で、プレミアムコンテンツは有料となっています。 iQiyiで毎週ワンピースのエピソードを1話ずつ先行視聴できるように、メンバーシップもチャージしました。

4.3 手数料ほとんどのインターネット大手はプラットフォームモデルに属します。このプラットフォームは、価値を直接生み出したり作成したりするのではなく、さまざまなビジネスグループを結び付けることで価値を統合します。美団点評、滴滴出行、Ctrip、Ele.meなどのO2O大手は、共同購入、タクシー配車、ホテルや旅行、食品配達などの商取引を促進し、そこから一定の手数料を徴収することで利益を上げている。手数料、取引手数料、取引料金などはすべて同じ意味です。

O2Oプラットフォームに加えて、AlipayやWeChat Payなどの決済ツールも手数料を収益モデルとして利用しています。すべての商取引は最終的に支払い決済を経る必要があるため、2人のジャック・マーは支払いリンクのレイアウトを非常に重視しています。決済の要点を把握することは、ビジネスの脈動を把握することを意味します。

手数料方式は最も単純な収益モデルのようです。あなたが取引する限り、私は何もしなくてもお金を稼ぐことができます。ただし、このモデルではプラットフォームが十分な影響力を持つ必要があり、このゲームをプレイできるのは大手だけです。

5) 拡散と推奨も顧客獲得の手段です。なぜ成長モデルではこの2つが分けられているのでしょうか？主な理由は、顧客獲得の主なソースがチャネル配信だからです。チャネルを介したトラフィックは1回限りのトラフィックであり、継続的なトラフィック流入を得るには継続的な投資が必要です。配信が停止されると、このチャネルのトラフィックは基本的に停止します。紹介メカニズムを確立することで、継続的にトラフィックを生成する追加の方法が得られ、しかも無料です。

ユーザー推奨は、既存ユーザーのソーシャルな影響力を活用して新規ユーザーを獲得する方法です。たとえば、Airbnb、Dropbox、Luckin Coffee などです。

ユーザーの獲得から推奨の普及まで、これが AARRR モデルの全プロセスです。このモデルをざっと見てみると、これも漏斗型になっており、製品のライフサイクルループ全体が螺旋状に完了していることがわかります。

1. ユーザー操作：コンバージョン分析のための新しいファネルモデル！

2. ユーザーオペレーション：Bサイドオペレーションの考え方を活用してユーザー成長を高めるには？

3. 製品運用: データ分析を活用して製品ユーザーの成長を促進するにはどうすればよいでしょうか?

4. APP ユーザーの成長: 1 つのモデルで成長の問題の 90% を解決します。

5.ユーザーを増やすには？ PinduoduoとXiaohongshuを例に挙げましょう

6. ユーザーの成長を促す: ユーザーオペレーションは、新しいユーザーを引き付けるためだけのものですか?

7. ユーザー操作: 核分裂ユーザーなしで新しいユーザーを引き付けるために他に何ができるでしょうか?

8. ユーザー操作：金融商品はどのようにして休眠ユーザーを呼び起こすことができるのか？

9. ユーザー操作: プライベートドメイントラフィックをどのように活用するか?

著者: 王超_df23