新しいメディアマーケティング、なぜできないのですか?

マーケティングがうまくできていない、コンテンツが誠実でないと感じるときは、まだグループから遠いのかもしれません。

新しいメディアを操作するときに、ほとんどの人が次のような状況に遭遇したことがあるでしょう。

「新しいメディアプロモーションを行っていますが、結果はあまり理想的ではありません」
「この記事は明らかに素晴らしいのに、なぜ読者は何も感じないのか？」
「当社は、すべての主流のニューメディアプラットフォームにアカウントを開設する予定です！」

興奮しながらニューメディア分野に参入した時、私たちは大きな成果を期待していました。良いアイデアのせいで一晩中眠れなかったこともありました。しかし、興奮して始めたものの、いつも失望で終わりました。これが、今日のニューメディア運営の「新常態」となっています。

すべてのインターネット専門家が冗談ではないと認めるジョークのように:読書をする人よりもセルフメディアで働いている人の方が多いのです!これは競争がいかに激しいかを示しています。

低いコンバージョン率、低い読者数、不十分な活動は、新しいメディアマーケティングが直面する「新しい問題」です。

フォロワー数やトラフィックを膨らませる上で、 WeChatとWeiboは「最も打撃を受けた分野」となっているが、それでもあらゆる規模の企業が「暇を持て余す」ために飛び込むのを止めることはできない。毎日、まだ多くの人が「ゾンビアカウント」を運営しており、1,000人の敵を殺しても800人の仲間を失っているようだ。

少し前に私が接触した、エッセンシャルオイル石鹸を作っている伝統的な会社も、伝統的な市場ではトップクラスで、業界では誰もが知っていると言われているにもかかわらず、インターネット、特に膨大なトラフィックがある新しいメディアでは、まだ非常に小さく見えます。

インターネットの専門家は、2016 年がモバイルインターネットトラフィックの配当の最後の波であり、過去数年間の気軽な書き込み、単純なコピー、乱暴な転送の時代は終わったと一般的に同意しています。

「トラフィック配当」は洗脳効果のある言葉であり（専門家がこのような言葉を作ることが多い）、実際の配当サイクルは非常に短いです。誰もがそれについて話しているとき、それは過去のものになっています。

しかし、配当金がなくなったから、新しいメディアやセルフメディアでうまくやれず、商品が売れないというのは本当に本当なのでしょうか?いわゆるボーナス期間中に確実に成果を上げることはできるのでしょうか？

答えはノーです。現実は、ボーナスのピーク期間中であっても、80% の人がまだうまくいかず、実際に探索するよりも「戦略」を読むことに多くの時間を費やしているということです。

いつの時代も、競争相手はマーケティング思考、運用アイデア、製品品質です。配当金が来れば、トレンドに乗って飛び立ちます。配当金が来なくても、一歩ずつ上昇していきます。

したがって、新しいマーケティング手法を模索する前に、なぜ過去にそれを実行しなかったのかを慎重に考える必要があります。

誇大広告は、ほとんどすべての人がある程度は使用したことがある一般的なマーケティング手法です。

例えば、Xiaomiはまず一定のエリアを占領して人を引きつけ、次に宣伝し、最後に数量を制限しました。この方法は一方ではXiaomiの地位を固め、他方では人々の追随、群集心理、好奇心の探求、味方心理を大いに動員し、後発企業はすぐにXiaomiを模倣しました。

もう一つの例は、2013年に起きた「中国の中年女性の金投機」事件で、群集心理が大きな役割を果たしたマーケティングの典型的な事例です。

多くの人がチャンスだと思っている時には、確実にその時期は過ぎています。なぜ誰もが真実を理解しているのに、自分自身を制御できないのでしょうか?

新しいメディアの分野に参入したばかりの頃は、マーケティング手法や運用の考え方はほとんど同じです。しかし、「戦略」に従って新しいメディアを運用すると、時間と空間がすでに変化しており、成果は必ず低くなります。

一つのことを長期間模倣していると、模倣は快適ゾーンに留まる可能性が高いため、人の意識は狭い状態に陥りやすく、創造性や判断力を失ってしまいます。

たとえば、まるで聖書を持っているかのように、誰もが午後10時か午前7時ごろにWeChatツイートを投稿し始めます。テンセントが発表したデータによると、確かにこの期間は最も閲覧量が多いノードですが、私たちは独自のコンテンツを作成する際に、群衆のことを考慮したことがあるでしょうか?夜勤のフロント業務に従事する人、夜間警備員、2交代制で働く人、生放送をしたり見たりする人、1時に寝るのが好きな人、深夜に車を運転する富裕層の2世など、特定のグループの人々の特性を考慮した人は少ないと言えます。

営業担当者は、良い顧客と悪い顧客を定義します。良い顧客とは、自分と共感し、コミュニケーションがとりやすく、喜んでサービスを提供してくれる顧客です。悪い顧客とは、懇願したり頼んだりしても誰も応じない顧客です。

つまり、新しいメディアのマーケティング、運用、プロモーションでは、均質性と特徴の欠如が要因の1つです。当然、細分化とニッチ化が求められますが、実際にそれを実行する人はわずかです。最も多くの消費者がいる市場を放棄する人は誰もいません。そのパイは大きく見えます。

例えば、よく目にするWeChatのコピーライティングは、愚痴や偽りのオリジナリティ、盗作に満ちています。まとめると、ニューメディアマーケティングの失敗は、次の2つの要因に関連しています。

ユーザーの多様性: ニッチ経済の時代では、ユーザーは最も混雑した場所に立っているわけではありません。
コンテンツ不足: ほとんどのオペレーターがリリースするコンテンツは基本的に同じです。

コピーライティングのレベル、デザインスタイルなど、他にも多くの理由がありますが、これらは基本的なスキルであり、ここでは詳しく説明しません。

ユーザー間の違い

ユーザーセグメンテーション、ニッチ経済、断片化は、過去 2 年間に登場したばかりの概念やアイデアではありません。

1850年代、アメリカの学者ウェンデル・スミスが市場細分化理論を提唱しました。この理論の導入により、企業はこれを広く実践するようになりました。当時、人々の年齢、性別、収入、家族状況、職業上の地位は、実際のマーケティングに積極的に適用されました。

1903年に誕生したハーレーダビッドソンのバイクは、かさばり、燃料を大量に消費し、騒音も大きい。戦争や不況、ストライキにも関わらず、100年以上その特徴を保ってきた。ヤマハやホンダなどの現代のスポーツカーに比べると技術的な内容は劣るが、愛用する人々や忠実なファンは変わらない。

ユーザーの違いは多くの分野で存在し、私たちの身の回りにも多くの実例があります。最も一般的なのは、中高年の友人が「抗日ドラマ」を見るのが好きなことです。

我々の意見では、抗日ドラマに出てくる未熟な敵軍兵士はよく自爆し、ストーリーには時々「驚くべき展開」があり、例えば2人が10メートル以内で互いに数発の銃弾を撃ち合うが、我々の人民に当たらないなどである。若者はこのようなストーリー展開を理解できないが、実際の視聴者市場は非常に大きい。

ある評論家は、反日ドラマを観る高齢者の特徴について、「若者が観たがらないのは、まだ年を取っていないからだ。年を取れば観たがるようになる」と特別にまとめた。

つまり、ユーザーの特殊性は私たちの意志によって変化することはなく、ユーザーは習慣的な思考を簡単に変えることもないのです。

例えば、 WeChatのパブリックアカウントを運営する場合、全員が同時にプッシュすると、ユーザーは同時に多くのコンテンツを受け取ることになります。ユーザーが開くコンテンツは、長い間フォローしていて、強い魅力を持っているパブリックアカウントである必要があります。当然、他のアカウントにはチャンスはありません。

長く運営している「老舗ブランド」や、ファンの多いプラットフォームでなければ、10時にプッシュしても閲覧量は質的に変化しません。ユーザーの特殊性は同じで、皆が同じタイプのユーザーを奪い合っているからです。一部の小規模プラットフォームや小規模運営グループは、当然敗北するでしょう。

ユーザー間の違いをどのように定義するのでしょうか?

この質問は、まず大きな池の小さな魚と小さな池の大きな魚の関係を理解することに似ています。

近年、ニッチ経済は徐々に誰もが知るようになりましたが、具体的なマーケティングターゲットと方法から判断すると、実際にこれを実行する人はまだ多くありません。誰もが大きな市場を獲得したいと思っており、実際に「大きな」と「犠牲」を手放すことができる人はほとんどいません。

この問題を解くのも非常に簡単で、分子と分母だけが必要です。

確率計算を1/10、1/100、1/1000に設定し、母集団を10人、100人、1000人に細分化します。そして、ニッチな考え方を取り入れれば、あなたの市場は10人、100人、1000人のうちの1人になります。最終的なマーケティングターゲットもその中になります。彼の好みや特性に完全に合わせたマーケティングを行うことで、目標を達成しやすくなります。

よく言われる「1 万分の 1」という仮定を使って、次のように仮定してみましょう。

1万人の中に、1/1万人を占める当社のユーザーがいます。この種のユーザーは手書きのノートを購入するのが好きです（たとえば、私はノートを購入するという奇妙な趣味を持っています）。したがって、14億人の中には、ノートを購入して収集するのが好きな人々である潜在的なユーザーが合計14万人います。14万人の愛好家の中で、比較的低い転換率を10％と仮定すると、14,000人がそれぞれ1冊219元のモレスキンノートを購入します（このノートは比較的高価です）。最終的に、このノートだけで300万冊の販売量があり、その後の転換や他のアクセサリの購入は含まれていません。

上記は非常に大まかなアルゴリズムですが、その重要性は、特定のグループ内のユーザーの絶対数は実際には少なくなく、ブランドがうまく生き残るのに十分であるという概念を導き出せることにあります。実際には、モレスキンのノートブックの売上はこれよりはるかに高いです。

このような推論を行い、そのようなユーザーをベースにコンテンツやマーケティングを作成することで、競合相手の数は大幅に減少し、一部のカテゴリでは直接的な競合相手が存在しない可能性もあります。

この例は何を説明していますか?

1/N ユーザーへのマーケティングに重点を置きます。N のサイズによって難易度が決まります。N が大きいほど難易度は低くなり、逆もまた同様です。
すでに他の人が占有している領域を圧迫するのではなく、「100万人に1人」のユーザーが誰であるかを考える方が良いでしょう。
周りの人が誰も好きではないからといって、その価値や存在を否定しないでください。時には、単に私たちの交友関係が限られているだけということもあります。
コンテンツ不足

少し前に、私はある疑問について考えました。「最近のコンテンツの多くは、スペースをいじったり、余白を取ったり、大きな GIF を作成したり、文字数を埋めようとしたりすることになっているのはなぜでしょうか。誰かが浮気をすると、あなたも繰り返しトラブルを起こすのですか?」

ジョークや面白いものが主なコンテンツとなっている多くのプラットフォームでは、深刻なコンテンツ不足がより顕著になっています。

コンテンツの時代が到来したとはいえ、良質なコンテンツの発信は依然として多くの人を不安にさせます。そのため、一部の「まともな」新興メディアプラットフォームは、過去数年間の古いニュースをあたかも今起こったかのように大々的に宣伝し、読者が不満を直接表明するメッセージを残すこともあります。

コンテンツに責任を持たないプラットフォームが、定着したブランドになることは困難です。たとえば、モバイルブラウザーでは、ユーザーはさまざまなプラットフォームを切り替えますが、コンテンツはすべて同じ型から切り出されているため、最終的にはどちらを使用しても違いはないと感じることになります。

「今日はあなたの家族がニュースになっていても、明日は他の誰かの家族になる」という話は、読者を狂わせるほどだ。

さまざまな新しいメディアプラットフォームでコンテンツ不足が蔓延しているのは、さまざまなグループの要求があまりにも異なり、彼らの欲求を満たすことができないためだと言えます。また、プラットフォームは純粋にトラフィック指向であり、表示率とクリック率を求めているため、コンテンツの質はますます低下しています。

ユーザーの定義によって、最も正確な上位レベルのマーケティングポジショニングとグループセグメンテーションが完了したら、コンテンツの出力がその下の基礎となります。各コンテンツはレンガとタイルのようなものです。高品質のコンテンツは、より高い価値を示し、「飢饉」の時期にさらに目立つことができます。

常に読書と思考を続けることに加え、コンテンツ不足の状態を解消し、高品質なコンテンツを継続的に生み出すにはどうすればよいのでしょうか。

かつて、主に人体の機能について説明したオーディオファイルを聞いたことがあります。それによると、人は毎日 6 万のアイデアを生み出すそうです。ほとんどのアイデアはつかの間のもので、数秒後には忘れ去られます。一部のアイデアは少し長く続き、数分間続くこともあります。私たちが最もよく覚えていて、実践したくなるアイデアは、必ずしも最高のものではないかもしれません。しかし、どのインスピレーションが本当に私たち自身を変えることができるのかはわかりません。

私たちには創造性やインスピレーションが欠けているわけではありません。欠けているのは創造性とインスピレーションを組み合わせる方法、創造性とインスピレーションを組織化する空間、つまりシーンです。

マーケティング手法やコンテンツを通じて、いかにユーザーをそのシナリオに誘導するかが、購読や購入につながるのであり、これも皆さんがよくおっしゃる「ユーザーシナリオ」です。

新しいメディアマーケティングでは、「ユーザーがどこにいるかを考える」、「ユーザーが何をしているかを考える」、「ユーザーのニーズは何かを考える」などがよく言われます。最もよく使用される方法は、ユーザーの選択と興味、時間、場所、人を設定する 5W1H 方式です。

この設定は仮定、あるいは存在しないかもしれない仮定であり、コンテンツの良し悪しを決める分水嶺となります。

旅行、スポーツベッティング、フィットネスなどの分野でライティングスキルが低いKOLを見かけたことがあります。まず、コンテンツを公開する前に5W1Hなどの公式を使うことはありません（公式を使った企画は結局、実行結果が満足のいくものではありません）。次に、「ユーザーシナリオ」の観点から分析しません。それでも、彼らのコンテンツは依然としてしっかりとファンを魅了しており、新しいファンが加わり続けています。

なぜそのような効果があるのでしょうか?

彼らはこのシーンの中にいて、その一部であり、自分たちが何を望み、何をプレイし、どこに行くべきかを知っています。

シーンで最も重要な要素はあなたです。あなたがそのシーンにいなかったり、十分に深く関わっていなかったりすると、すべては想像することしかできなくなります。

したがって、次のことが明確に理解できます。

コンテンツの不足はユーザーの定義に直接関係しており、さまざまな嗜好を持つ人々を満足させることはできません。
質の高いコンテンツを継続的に作成できない理由のほとんどは、コンテンツ作成者がファンになっていないことにあります。

私の友人には、特に女の子のセルフメディアを読むのが好きな人がいます。このアカウントの読者数は毎回数百人程度ですが、時には数千人に達することもあります。女の子が何を売っても、これらのファンはそれを買います。ファングループは非常に親密で、彼らが書く内容はすべて自分の気持ちを表現することです。

後で知ったのですが、この女の子は元々工場で働いていて、自分の努力でデザイナーになったそうです。彼女がプッシュするコンテンツがファンにこれほど好まれるのはなぜでしょうか。それは、ファンが同じ経験を持っているからです。彼らは皆、工場で働いた経験があり、彼女が説明するコンテンツも、このグループの人々の最も深い洞察です。これこそが最高のマーケティングです。