マーケティングプロモーション企画：企画書を書く前に、これらのことを理解しておきましょう！

計画となると、一日中話したり笑ったりできる人もいれば、非常に秘密主義で一言も言いたくない人もいます。

しかし、誰であっても、計画に関係する人であれば、神秘的で力強く、戦略を立てることができるという印象を人々に与えるものです。しかし、実際には、計画はそれほど神秘的なものではなく、生え際の脱毛が起こりやすくなるだけです。

なぜ多くの友人は良い提案書を書けないのでしょうか?それは、企画に対する基本的な考え方や意見にまだ偏りがあるからでしょう。企画書を書くときは、企画の世界観を持たなければなりません！

ここでは編集長が企画世界観について詳しく語ります。とても長い記事ですので、ぜひゆっくり読んでみてください。

計画とは一体何でしょうか?

静的な観点から見ると、計画とは企業の計画や予定に過ぎませんが、動的な観点から見ると、計画とは企業のための科学的な戦略を策定し、実際的で実行可能な計画を立てることです。

よく言われる企画書とは、背景分析、戦略立案、実行計画、予算、KPIなどを含む計画のことです。しかし、企画書の内容は企業活動によって異なることがあります。

よく、計画書の書き方について聞かれます。実は、計画書は頭を使って書くものなのではないでしょうか？

私を殺そうとしないでください。多くの人は、提案書を書くときに頭を使っていません。彼らは、同じ古いルールに従って、背景分析、製品分析、ターゲット消費者グループの分析をリストアップするだけです...

何を分析したのか尋ねると、彼はためらい、何を分析したのか分からないと言います。何を分析したのか分からないのなら、10 ページの PPT を書く意味は何でしょうか。友人の中には、一日中空白の PPT ページをじっと見つめている人もいます。

このような間違いをする友人はたくさんいます。表面的には頭を使っていないように見えますが、根本的には頭を使う必要はありません。計画力を向上させる必要があるからです。

計画を立てるには、計画的な世界観が必要です。編集者は、以下のことを理解しておく必要があると考えています。

1. 計画の本質は問題を解決することです

企業の行動には理由があります。大規模なマーケティング キャンペーンであれ、小規模なコミュニケーション活動であれ、すべては対応する問題を解決するために行われます。

露出不足と開口部の拡大の問題でしょうか?それとも口コミの偏りの問題でしょうか?それとも、新製品の発売に向けて在庫を処分する問題でしょうか?戦略家はこのことを認識しなければなりません。

計画は問題を解決することですので、最初のタスクは問題を見つけることです。

編集者は、背景分析と戦略導出のプロセスが、実際にはトピックを分析して問題を発見するプロセスであることを教えてくれないでしょう。言い換えれば、計画の戦略導出部分はオプションでも冗長でもありません。この部分によって、実行部分のすべての創造性と内容がどうあるべきかが決まります。

顧客はあなたよりも自社の製品についてよく理解していることを常に念頭に置き、背景分析や戦略の策定を行う際には製品情報を積み上げすぎないようにしましょう。言い換えれば、問題が明白であるか、クライアントの概要に明確に記載されている場合、分析の焦点は、問題が存在することを機械的に証明するのではなく、問題を解決する方法に置く必要があります。

たとえば、クライアントの要件では、ある車種が発売されたばかりであまり知られていないため、Kuaidian の店舗マーケティングを通じて宣伝キャンペーンを実施し、一般の認知度を高めたいとしています。では、分析と導出の焦点は何ですか?

まず、クライアントの製品の問題を特定する必要があります。特定の車種はあまり知られていないため、もっと広く知ってもらう必要があります。それで、この車がなぜあまり知られていないのかを真剣に分析するつもりですか?

いえいえ、これは製品自体の問題ですが、あなたが書いたこの提案のテーマは、ポップアップストアのマーケティングを通じて認知度を高める方法です。言い換えれば、分析の焦点は、ポップアップ ストア マーケティングをどのように実施するか、このマーケティング手法を通じてブランド認知度を効果的に高める方法、そしてポップアップ ストアを通じて製品をマーケティングするための戦略は何かという点にあります。

クライアントの要件を次のように変更すると、現在はあまり知られていない車があり、コミュニケーション キャンペーンを通じて一般の認知度を高めたいと考えています。次に、分析の焦点は、なぜこの車があまり知られていないのか、そして認知度を高めるためにどのようにマーケティングすればよいのか、という点に置く必要があります。

企画の本質は問題を解決することですので、企画書を書く前には頭（MandCX）をフル活用してください。何の問題を解決しようとしているのかが分からないと、書いていくうちにどんどん混乱してしまいます。

2. 計画の核となるのは戦略である

提案書を書いたことがある人なら誰でも、提案書は通常、背景分析（マクロ経済環境、業界環境、通信環境などを含む）、製品分析、競合製品分析、ターゲット消費者グループ分析の順に構成されていることを知っています。

これらの分析、思考、洞察を通じて、コミュニケーションテーマ（コアアイデア）、コアワード、マーケティング手法、コミュニケーション戦略と計画、メディア戦略などを含むマーケティング戦略を考案することができます。

最後に、戦略の指針のもと、コミュニケーションクリエイティブ、イベント運営などを含む詳細な実施計画があります。

戦略部分は、前後の部分をつなぐ重要な位置にあることがわかります。もちろん、この位置にあるからといって、戦略部分が計画の中核であるという意味ではなく、戦略部分は、以前の分析の結論であり、その後の実装の指導理念でもあるからです。

戦略が不明確または不適切であれば、計画は失敗します。なぜかと聞かないでください。よく考えてみてください。明確な戦略がなければ、これまでの分析が意味をなさないことになります。また、その後に行うことが当然のこととみなされるか、当たり外れがあり、実行が表面的で、ただ広めるためだけのものになるということです。ではこの計画は廃案になったのではないですか？

私の知る限り、多くの友人がこの分野で深い誤解を抱いています。

1) 創造性こそが重要であり、これまでの分析や戦略は不要だと考える人もいます。私の創造的なアイデアは計画のハイライトであり、クライアントもこれを望んでいます。

ハハ、あなたが間違っているとは言えませんが、どのようなタイプのソリューションを書いているのかを理解する必要があります。

コミュニケーション実行のケースであれば、明確なコミュニケーション戦略、コミュニケーションのリズム、計画があれば十分です。クリエイティブなコミュニケーション計画やクリエイティブな提出計画であれば、もちろんあなたのアイデアが焦点になります。大規模なマーケティング キャンペーンやコミュニケーション計画であれば、戦略がなければ計画に魂がこもっていません。

顧客から、あなたの提案のアイデアは素晴らしいが、私たちには関係ないと言われても、怒って顧客をバカ呼ばわりしないでください。あなたのアイデアが戦略の指針の下で創造的であるかどうか、そしてそれが顧客が現在直面している問題を効果的に解決できるかどうかを検討してください。

だから、他の人が心温まるビデオを作ったからといって、急いで誠実になろうとしないでください。また、他の人がばかげたビデオを作ったからといって、急いでばかげたことにならないでください。

2) 戦略がすべてだと信じ、計画を立てるときに戦略を書き留めておけばよいと確信している人もいます。クリエイティブな実行とはどういう意味ですか?それは問題ではありません。インターン生に好きなように書かせてみてはいかがでしょうか。結局のところ、若者にはたくさんのアイデアがあるのです。冗談でしょう。

戦略が計画の中核であると言っても、それは詳細なコミュニケーションや創造性、活動計画が重要ではないという意味ではありません。むしろ、戦略とは、コミュニケーションや活動で何をすべきか、どのように行うかを決定するものであり、特定のコミュニケーションの創造性や活動計画の舵取りです。逆に、創造的な部分は戦略を実行するための効果的な手段です。

不適切な例えをすると、創造性が九陰骨爪だとすると、戦略は九陰経典です。

この関係を理解し​​ていないために、多くのプログラム戦略と創造性が乖離してしまいます。戦略とは、棚に並べたり、PPT のページ数を増やしたり、見せびらかすためのものではなく、直面している問題に対して効果的なマーケティング手法を提案し、問題を解決するためにあります。

3. 計画の鍵は論理である

なぜ多くのプランナーは生え際を短くしているのでしょうか? ああ、それは違います。なぜプランニングは頭を使う作業なのでしょうか?計画は、他者の問題解決を支援し、他者の活動を導くための地図となるため、計画を作成する人は、他の人よりも高いレベルの思考力を持っている必要があります。

したがって、計画のプレゼンテーションでは、分析的なアイデア、結論、具体的な実装を提示する必要があります。

古い地図では、新しい世界を見つけることは決してできません。同様に、論理がめちゃくちゃになってしまったら、他の人にあれこれ教えることなどできるでしょうか?計画の鍵は論理です。つまり、あなたの計画は他の人に矛盾なく理解され、同意されるものでなければなりません。

先ほども述べたように、背景分析、製品分析、競合分析、ターゲット消費者グループ分析、コアクリエイティビティ、コミュニケーションクリエイティビティなど、常に段階的に提案書を作成する人もいます。これは空欄を埋めるプレゼンテーションモードです。まだこのように提案書を作成している場合は、計画の基本的なロジックをまだ理解していないことを意味します。

計画を作成する全体的なロジックは、クライアントが直面している問題を見つけ出し、その問題を解決するために何を行う必要があるかをクライアントに伝え、最終的にそれを実行できる具体的な実行計画を作成することです。

編集者はこれについて2つの部分に分けて説明します。

1) 背景と戦略部分のプレゼンテーションロジック

計画の本質は問題を解決することであり、これまでの分析ロジックはすべて、顧客が直面している問題を見つけて戦略を立てることであるべきです。つまり、この部分は What、Why、How のロジックです。

したがって、背景分析や競合製品分析などのセクションはオプションであり、必須ではありません。トピックを見つけて戦略を立てるのに役立つセクションのみが必要です。あまり役に立たないセクションについては簡単に説明するか、PPT に表示する必要はありません。

さらに重要なのは、各セクター (MandCX) の分析から結論を導き出す必要があり、これらの結論が戦略のサポートとして役立つことです。

簡単に言えば、これこれの理由で私たちが直面している問題はこれであり、この問題をどうやって解決するかということです。これとこれの理由から、私の戦略はこれです。

これは、空欄を埋めるロジックではなく、全体的に一貫した線形分析プロセスです。

もちろん、これは背景と戦略の部分を書くための最も基本的なロジックに過ぎず、計画を書く上での技術的な問題でもあります。数多くの提案書を書いたり、特に何度も提出したりすると、計画書を書くことに実は芸術的な側面があることに気づくでしょう。

例えば、どのようにすれば他人の注目を集め、強い印象を残し、顧客や審査員に自分のプランが他とは違うと感じさせることができるか、どのように分析すれば自分の理由が妥当であると他人に感じさせることができるか、どのような戦略をとれば問題の核心を突いていると他人に感じさせることができるか、などです。ここではこれについて詳細には触れません。

2) クリエイティブ実行部のプレゼンテーションロジック

すべてのクリエイティブな実行は戦略の指針に基づいて実行されます。つまり、コンテンツのこの部分は特定の問題を解決することであり、それが実行のロジックです。

ご存知のように、コミュニケーションの 3 つの要素は、伝える側、受け取る側、媒体です。そのため、完全なコミュニケーション プランでは、何を伝えたいのか、どのような創造性があるのか​​、どのように、どのようなチャネルを通じて伝えるのかを提示する必要があります。

先ほども申し上げたように、企画プ​​レゼンテーションでは具体的な実行だけでなく、アイデアの提示も必要です。

そのため、各クリエイティブ実行部分を書く際には、具体的な実行の前に、どのような方法で広めていくのか、どのような目標を達成するのかを簡単に述べ、その上で核となるアイデアや具体的なコミュニケーションプランを示すのがベストです。

たとえば、ブランド認知度を高めるために国境を越えたコンサートを開催したい場合は、具体的なコミュニケーション計画を立てる前に、誰それとの国境を越えたコラボレーションについて書き、ファンが応援できる音楽カーニバルを作り、それによってブランド認知度を迅速に高めることができます。

次に、コンサートのテーマと、コンサートをどのように運営し、宣伝するかを書いてください。これにより、提案を聞く人の理解コストが軽減され、提案が読みやすく理解しやすくなります。

クリエイティブ実行部分は、全体計画の観点から DO ロジックに従いますが、特定のコミュニケーションのアイデアやアクティビティのみの場合は、What、Why、How ロジックのままです。ただし、What と Why ははるかに単純ですが、How は詳細に提示する必要があります。

なぜなら、計画そのものは問題を解決する方法を他の人に伝えることであり、創造的なアイデアや活動の普及についても同じことが言えます。アイデア、意図、目的などを明確にせずに、ただ他の人にこれをやり始めてください、あれをやり始めてくださいと伝えるだけでは、間違いなく混乱してしまいます。

もちろん、コミュニケーション プラン全体のハイライトをいくつか抽出して、他の人がコア コンテンツを一目で理解できるようにすることもできます。リソースの組み合わせが大きい場合は、リソースの状況も紹介する必要があります。

いずれにせよ、提案書を書くには論理が鍵となります。それは頭の中にあるべき謎であり、明確で包括的なアウトラインです。提案書を書く論理を理解することによってのみ、問題を柔軟に解決し、さまざまなトピックに対応する計画を書くことができます。他の人の提案書を万能薬として受け取り、何を書いているのかわからないまま、ただ書くのではなく、何度も変更するよりも良いのです。

4. 計画の鍵はリズム

良い曲を聴いたり、良い映画を観たりすると、時には小さな橋の下を流れる水のように、時には優雅で美しい音のように、常にリラックスしたり緊張したりしますが、これはリズムによるものです。全体のリズムをしっかりと把握することが求められる、優れた企画提案についても同様です。

計画スキーム自体については、リズムをつかむために、まず各セクションの優先順位とコンテンツの副次的な焦点を明確にする必要があります。

主要なセクションと重要な内容は詳細に記述し、その他の部分は簡略化します。これはナンセンスのように思えますが、多くの友人は理解していません、ハハ。編集者は考えてみたところ、これはおそらく、企画書を書くときにどのセクションがメインで、どのコンテンツに重点を置くのかが明確になっていない友人が多いからではないか、と気づきました。

そのためには、提案書、つまり概要を書く前に、クライアントから与えられた技術要件を注意深く検討する必要があります。

これは単なる観察ではなく、研究であることに注意してください。それは正しい！大学入試で問題を読むときと同じ集中力が求められます。プロジェクトの背景、クライアントの調査テーマ、技術要件の詳細、採点基準などを明確に把握する必要があります。

簡単に言えば、マーケティング計画であれば、広報や広告などの分割と組み合わせ、チャネルの最適化された組み合わせが最優先であり、その他はサポートセクションであり、クリエイティブコミュニケーション計画であれば、明らかにコミュニケーションクリエイティブが主役です。内容は試験問題に答えるものでなければならず、もちろん要点を押さえておく必要があります。

さらに、計画のリズムに影響を与える他の要因もあります。たとえば、あなたの会社がクライアントの古くからのサプライヤーである場合、会社プロフィールはそれほど目を引く必要はありません。クライアントと連絡を取るのが初めてである場合、会社紹介が焦点となり、計画の冒頭で提示されることもあります。

例えば、ミミさんからすでにクライアントの要望は受け取っているのに、プランのポイントがどこにあるのか、どこに何を書けばいいのかがわからなくなってしまうことはありませんか？

提案書を作成する際には、顧客の技術要件を細分化し、各部分に検査ポイントを反映させる必要があります。

背景分析や戦略検討となると、マクロ環境分析であれ製品分析であれ、多くの人がこの部分を非常に詳細に記述します。そのため、前半部分が長くてリズム感のない退屈なものとなり、読み続けることが難しくなります。

一般的に、このセクションの焦点は競合他社の分析、TA の洞察と戦略であり、詳細なデータ サポートと分析による推論が必要です。しかし、クライアントが通信環境に関する要件を持っているにもかかわらず、それを文書化しなかったり、簡単に述べただけだったりすると、それは受け入れられません。顧客の記念日、主要な政治・経済の年など、重要な年や節目と一致する場合にも、背景を提示する必要があります。

編集者は先ほど、この部分は詰め込み式ではなく、選択的に書くべきだと言いました。これも同じです。リズム、リズム、リズム。わかりましたか?

具体的なコミュニケーション企画やイベント運営の部分については、リズムをしっかり掴んでいないと、ぼんやりした感じになりがちです。コンテンツのこの部分は戦略によって導かれるということが何度も強調されてきたので、まず第一に、この部分のすべての創造的なアイデアが戦略に役立つようにする必要があります。そうしないと、アイデアやタイトルさえも、スープ鍋の中の厄介者となってしまいます。

次に、アイデアの詳細なコミュニケーションのリズムに注意してください。クリエイティブな計画の場合は、アイデアとクリエイティブな解釈の説明に重点を置き、残りの部分については、いくつかのデモを提供するだけにしてください。

詳細と省略の方法は何ですか?コミュニケーションがビデオを中心に展開される場合は、アイデアを書き留めるだけでなく、ビデオのスクリプトとストーリーボードも書き出す必要があります。シンプルにしたい場合は、メディア アイコンを配置するだけでもかまいません。

類似したコミュニケーションが複数ある場合は、お互いの詳細に注意を払う必要があることに注意してください。つまり、一方が形式と内容を詳細に紹介する場合、もう一方はチャネル計画とリズム（MandCX）を詳細に紹介できます。

活動計画書とコミュニケーション計画書の書き方には違いがあり、一般的にはリソースの導入と運用計画に重点を置き、残りは簡潔に書くことができます。建設に関わる場合は、3D レンダリングも不可欠です。もちろん、詳細な技術要件によって異なります。

計画書を作成するための時間配分にもリズムが必要です。情報収集、ブレインストーミング、執筆とプレゼンテーション、修正はすべて、期限の呪いを避けるために合理的に計画する必要があります。

個人的には、情報収集とブレインストーミングにもっと時間を費やしてもよいと思います。第一に、情報の非対称性によって生じる取り返しのつかないミスを避けることができます。第二に、計画の第一原則は頭を使うことです。一度よく考えてしまえば、書くことは問題になりません。

私はこれまでたくさんの計画書を書いてきましたし、経験もあります。修正のための時間も残さなければなりません。何度も修正して磨きをかけることで、初めてあなたが書いた計画書は最高のものになります。修正について聞いても、キーボードを叩いたり、マウスを心の中で投げつけたりしないでください。体重が 100 ポンドを超える私が、どうやって安定していられるでしょうか。

5. 計画の本質は視点である

皆さんは、提案書を書いた後、または他の人の提案書をたくさん読んだ後、提案書には必要な内容がすべて含まれていて、プレゼンテーションのロジックも適切で、リズムも良いのに、提案書全体が非常に味気なく感じられたり、提案書に魅力が足りないと感じたりしたことはありませんか?

90% の場合、この気持ちは提案の視点の欠如が原因です。いわゆる意見とは、自分の考えや結論をセクシーな方法で、大胆かつセクシーに表現することです。

企画提案そのものは、なぜそれをするのか、具体的にどのようにするのかを他人に伝えるものなので、つまり、あなたの考えが他人の考えをリードするべきなのです。明確な視点がなければ、相手に「すごい」という感想ではなく「おお」という感想を与えてしまいがちです。

友達のグループをビーチに連れて行って、みんながビーチが砂だらけだと見ているようなものです。それ自体は何も悪いことはありませんが、ビーチに貝殻があったら、他の人の気持ちは大きく変わります。これらの貝殻は、視点が人々に与える効果です。

企画提案において意見がある場合には、まず結論を出す必要があります。各ページの分析と各部分の要約には、結論が必要です。結論のない分析は単なる不作為であり、自分のエネルギーを無駄にするだけでなく、他の人の時間も無駄にします。

次に、結論を魅力的な方法で提示する必要があります。有名な引用や類推を借用して概念的なパッケージングを使用することで、世間一般の卑猥な内容とは異なる単純な結論を作成できます。

例えば、トレンドを追って初めて誰が本当の才能かがわかるということを表現したいのであれば、「潮が引いて初めて誰が裸で泳いでいるかがわかる」と言った方がセクシーでしょう。情報爆発の時代にブランドは注目を集めるために競争する必要があるということを表現したいのであれば、「情報爆発の時代にブランドはスポットライトの下でマジックトリックを披露することを学ぶ必要がある」と言った方がセクシーでしょう。

全体の計画が仏教の数珠の列だとすると、戦略は数珠を繋ぐ列であり、セクションは数珠であり、視点は各数珠の最も魅力的なハイライトです。

これらは計画の基本的な世界観です。計画の第一原則は頭を使うこと、本質は問題を解決すること、核心は戦略、鍵は論理、要点はリズム、そして本質は視点です。これらを理解していれば、計画の書き方はずっと明確になるはずです。

もちろん、計画には他の世界観もあります。たとえば、計画の基本スキルは PPT デザインである、計画の最大の敵は期限である、計画の勲章は戦闘での死の真っ最中である、などです。

上記があなたにインスピレーションを与えることを願っています。

北の海に魚がいる、阿弥陀様～

出典:マーケティング ゼン センター (ID: MandCX)