多くの友人、特にビジネス上の友人から、「Douyin の作り方は？」と尋ねられました。

これは、インターネット マーケティングをどのように行うべきかを問うのと同じくらい大きな問題です。通常、この質問を聞いたとき、私の最初の反応は、彼が要求を分解するのを手伝うことです。

Tik Tokを作った目的は何ですか？

どれくらい努力するつもりですか？

予算はどのくらい用意しましたか？

段階的な目標はありますか?

…

多くの場合、これらの質問が提起された後、相手側はしばらく沈黙を守ります。なぜなら、彼らはいくつかの質問に本当に答えることができないからです。

TikTokのイテレーション速度は驚くほど速く、業界関係者を含め多くの人がTikTokのペースについていくのが難しいと感じています。あまりにも多くの「金持ちになる」という神話と、あまりにも多くのいわゆる「専門家」の存在が相まって、すでに混乱している人々はさらに当惑することになります。一方では、どこから始めればよいのか分からず、他方では、自分たちが次の「奇跡」になるだろうと常に感じています。

この記事では、Douyin のマーケティングの本質を分析し、さまざまなアイデンティティを持つプレイヤーが Douyin に参入する方法を説明します。

Douyin エコシステムの本質とは何ですか?

なぜそんなことを言うのですか？

多くの友人は、伝統的なマーケティングのアイデアや、Taobao や Pinduoduo のマーケティングのアイデアを Douyin に適用しますが、これは実際には間違っています。

Tik Tok はコンテンツ プラットフォームであり、コンテンツは常にその中心にあります。コンテンツはクリエイターと販売者によって作成され、ユーザーはそのコンテンツを消費し、その後そのコンテンツの背後にある製品を消費します。

これを踏まえて、Douyin に関連するすべての製品、ポリシー、アクティビティを見てみましょう。

Douyinは、特定の垂直トラックのコンテンツの豊富さを加速するために、さまざまなコンテンツサポート活動を開始します。

Douyin は、マーチャントが商業コンテンツを効率的かつ正確に出力できるように、Massive Engine と Massive Luban をリリースしました。

Douyin は、マーチャントの高品質コンテンツへの要望に応え、KOL の影響力を活用して口コミを向上させ、コンバージョンと収益化を実現するために、Star Map と Jihe を立ち上げました。

Douyin は、商品を販売し、電子商取引の収益化を実現したいというクリエイターの要望に応えるために、ショーケースや小さなショップを立ち上げました。

Douyinは、ユーザーが動画を制作するハードルを下げ、一般ユーザーが「有名人や専門家」に変身することを加速するためにJianyingを立ち上げました。

Douyin は、商業ニーズを持つ「個人」の商人への成長を加速するために、Blue V とエンタープライズ アカウントを開始しました。

…

Douyin は、製品、活動、ポリシーを通じて、「コンテンツ」制作の 3 つの側面を強化し続けています。一方では、クローズド ループのコンテンツ エコシステムを形成し、他方では、各リンクの効率を継続的に向上させています。

このプロセスにおいて、「トラフィック」は最も重要なリンクです。

トラフィックとは何ですか?

トラフィックとは、ユーザーによるコンテンツの閲覧を指します。TikTok の場合、プラットフォームによるコンテンツの配信も大きく関係します。

マーチャントやクリエイターにとって、トラフィックはコンテンツによって生み出される価値を最も直感的に反映します。コンテンツがトラフィックを獲得して初めて、その後のコンバージョン行動が生成されます。

Douyin のコンテンツ配信は、一部はアルゴリズムによって、一部は運用上の介入によって決定されます。

アルゴリズムは、ミクロな次元であるコンテンツの品質とユーザーの関心に重点を置いています。運用上の介入は、ビジネスの効率性、プラットフォームの方向性、競争関係や協力関係など、マクロ的な考慮に基づいて行われます。

Douyin でどのようにマーケティングを行うかを考えるとき、まずは「ミクロ」と「マクロ」の視点から始め、プラットフォームの方向性を組み合わせ、自分たちのポジショニングを見つけなければなりません。

ミクロレベルでは、コンテンツのメリットを最大化するために、コンテンツ作成の問題、つまり、どのようなコンテンツを作成するか、どのように作成するか、誰のために作成するかに注意を払う必要があります。

マクロレベルでは、コンテンツ作成を前提として、プラットフォーム全体の運営戦略を研究し、新しいプラットフォームポリシーや新製品のリリースの背後にある理由を考え、プラットフォームの配当を獲得します。

次に、トラフィック獲得の効率を向上させるために、自分の能力を認識し、プラットフォームが提供するツールを的確に選択する必要があります。

Douyinにおける「商人」の現在のマーケティング状況

Douyin は、ビジネス アカウント向けに「エンタープライズ アカウント」 ID をカスタマイズし、POI、カードやクーポン、CRM 管理、カスタマイズされた返信など、コンバージョンを誘導する機能コンポーネントをエンタープライズ アカウントに付与しました。

しかし、それに応じて、追加された機能に伴ってトラフィックに制限が課せられることになります。

ほとんどのクリエイターは、Douyin の個人アカウントが投稿したコンテンツには「商業評価」が付けられていることを知っています。Douyin は、過度の商業コンテンツがユーザー エクスペリエンスに影響を与えないように、個人アカウントによる過度に「商業的」なコンテンツの投稿を制限しています。ただし、 Douyin は企業アカウントが公開するコンテンツは商業コンテンツであると考えているため、企業アカウントは商業評価を免除される権利を有します。

Tik Tokは、商業コンテンツに個別のラベル機能を設定し、コンテンツ配信中の商業コンテンツの露出率を規制して、ユーザーエクスペリエンスを保証します。しかし、企業アカウントの増加に伴い、商業コンテンツが徐々に爆発的に増加し、商業コンテンツ1つあたりが獲得できるトラフィックはますます少なくなっています。

2018年、Tik TokのDAUは2億人でした。Kas Dataの統計によると、2018年10月31日時点で、アクティブな（90日以内に動画を投稿した）Blue Vアカウントの数は12,900でした。商業コンテンツが自然トラフィックの15％を占めると仮定すると、12,900のアカウントがこの15％のシェアを競っていることになります。

2020年5月までに、DouyinのDAUは2億から4億に成長しましたが、公式の企業アカウント数は300万を超えました。2018年と比較すると、企業アカウント数は200倍以上に増加しました。 2020年に台頭したライブストリーミングコンテンツがどれだけの自然トラフィックを奪ったかは言うまでもなく、商業コンテンツの露出率が15％のままだと仮定すると、大会に参加するアカウント数は2018年に比べて100倍以上に拡大しています。

さらに、商業的特徴がマークされた商業コンテンツは、競争プロセス中にアルゴリズムの推奨ルールにも準拠する必要があり、つまり、高品質の商業コンテンツはより高いランクになり、より多くのトラフィックを獲得します。コンテンツにおける適者生存により、商業コンテンツが自然なトラフィックを獲得することがますます困難になっています。 「ハード」コンテンツではトラフィック推奨を得るのが難しく、「ソフト」コンテンツではユーザーコンバージョンを得るのが困難です。

Douyinもこれらの問題をよく認識しており、継続的に新機能をリリースし、企業アカウントの変換を強化しています。 2020年には、ライブストリーミングの急成長も企業アカウントに追い風となりました。

商人にとって、ライブストリーミングはコンバージョンチェーンを大幅に短縮することができます。Douyin にとって、企業ライブストリーミングは製品の品​​質をより良く保証し、ユーザーの電子商取引消費体験を保護することができます。そのため、Douyinは6月に専用コンポーネント「Little Windmill」（ショッピングカートに対応し、企業アカウントコンポーネントを接続する）をリリースし、企業アカウントライブ放送ルームのコンバージョンを強化し、「企業ライブ放送月間イベント」を開始して企業ライブ放送をサポートしました。Douyinは3月にライブFEEDストリーム広告のテストを開始しました。

現時点では、2019 年と比較して、Douyin でのマーチャントのマーケティング パスは大きな変化を遂げています。

これまで、企業は主にコンテンツを商品のプロモーションに活用していましたが、コンバージョン効率が低かったため、長期的なマーケティングを求めるようになりました。現在、小規模店舗の増加、ライブストリーミングの普及と機能の多様化に伴い、短期的なマーケティングを追求する企業が増えており、業種ごとの戦略にも違いが出てきています。

同時に、Douyin はさまざまなリソースを統合し、「品質」と「効率」という 2 つの主要な要求に応じてさまざまな製品とサービスを提供することで、商人を中小企業とブランドの 2 つのカテゴリに意図的に分類し、中小企業とブランドの差別化された戦略を生み出しました。

中小企業向けのDouyinマーケティングの提案:

オフラインサービス業界は短編動画に注力すべきであり、消費財業界はライブストリーミングに注力すべきである。

中小企業が対外的に発信する情報は、より直接的、より焦点が絞られ、より販売実績の達成を目的としたものになります。ほとんどの中小企業にとって、Douyinの主なマーケティング経路は、企業アカウントを通じてコン​​テンツを公開し、コンバージョンを誘導することです。

上の図に示すように、Douyin が提供する 2 つの主要製品、「Small Shop」と「Enterprise Account Component」が変換層を担当しています。そのうち、「小店」は企業に製品のオンライン販売チャネルを提供することができ、「企業アカウントコンポーネント」は企業のオフライン消費者トラフィック、販売リード収集、顧客サービスなどのニーズを実現することができます。振り返ってみると、コンバージョンしたユーザーはコンテンツ層、つまり短い動画やライブ放送から来ています。

ユーザーは、ショッピングカート、リンク、風車などの機能を通じて、コンテンツ層からコンバージョン層にリンクします。そのうち、「風車」は、Douyinが最近リリースした、企業アカウントの非電子商取引ライブ放送のコンバージョンに特化した機能です。この機能を使用すると、ライブ放送ルーム内の企業アカウントコンポーネントに直接接続し、ライブ放送ルームでグループ購入、クーポンの受け取りなどの操作を行うようにユーザーを誘導し、コンバージョンパスを大幅に短縮できます。

そのため、企業アカウントの運営においては、まず変換層を構築し、店舗と企業アカウントコンポーネントの構築を改善し、企業アカウントコンポーネントは企業アカウントバックグラウンド（e.douyin.com）内に設置する必要があります。オフラインのサービス業界では、POI を主張し、クーポンを設定することが特に重要であり、消費者に店舗での買い物を促すための重要なリンクとなります。中小の電子商取引企業にとって、小型店舗を開設し、商品を棚に並べることも非常に重要です。これは、一方では、小型店舗のコンバージョンパスが短いためです。他方では、小型店舗には格付けポリシーがあり、格付けが基準を満たさない場合、小型店舗のGMVにさえ影響する可能性があります。

コンバージョン レイヤーを構築したら、次はコンテンツ レイヤーに投資します。ショート動画もライブ放送も放棄できません。ライブ放送はコンバージョンに近いですが、ショート動画はトラフィックを獲得する力がより強いです。ただし、企業の種類によって、2 つの形式の選択は異なります。

ほとんどのオフラインサービス事業にとって最も重要なことは、消費者が来店した際の消費体験とシーン認識を満足させることです。したがって、オフラインサービス業界は短い動画に重点を置くべきです。

多くの企業がDouyinに参入する上で最大の障壁となるのは、動画コンテンツです。実際、「コンテンツ作成」を恐れる必要はなく、Douyinで何百万ものいいねを獲得している動画を見ても怖がらないでください。彼らはあなたと同じ道を歩んではいません。 Kas Dataの統計によると、グルメコンテンツを例にとると、100万人以上のファンを持つBlue Vアカウントは80未満です。

クリエイティブの過程で覚えておくべきことはただ一つ、店舗の特徴を「TikTok」という形で表現することです。

Tik Tokのフォーマットは何ですか?美しい「人」や「物」。

ただ商品やサービスを見せるだけのコンテンツは作らないようにしましょう。人や物を通して表現しなければなりません。頭を悩ませてジョークを書いたり、ストーリーを作ったりする必要はありません。ユーザーにとって有益であったり、感情を刺激したりできるコンテンツこそが優れたコンテンツです。

消費財の販売に注力する中小企業にとって、ライブストリーミングは重要なターゲットです。

ライブストリーミングについてはあまり語りません。ここでは 2 つの点を強調したいと思います。まず、長期間継続する必要があります。次に、すぐに結果が出ることを焦らないでください。

例えば、下の写真は上海のちまき屋の青いVアカウントです。フォロワーはわずか41,000人で、商品は手作りちまきです。

作品リストをクリックすると、3月以来、この商人が毎週4本のビデオを制作するリズムを維持していることがわかります。ビデオの内容は、粽の製作過程と完成品の展示です。

端午節が近づくにつれ、商人はDouyinの人気スポットを利用して、ユニークな「ネット有名人のちまき」を開発しました。4月24日、彼は自分の店でライブストリーミングを開始しました。5月初めには、ライブストリーミングの時間を1日12時間に増やしました。ライブ放送のプロセス全体は非常にシンプルです。午前11時から正午までと午後15時から午後5時まで、団子を作るプロセスがライブ放送され、製品の本物の材料が紹介されます。残りの時間は、店内の日常生活を紹介することに費やされます。 Kas Dataによると、ライブ放送の視聴者数は1日で最大12万8000人、オンラインユーザー数はピーク時に1058人に達した。

効果を見てみましょう。

ウィンドウをクリックすると、ランキング1位の商品はちまきで、単価は25元、販売数は3,567個です。この商品単体の売上は89,175元で、店舗全体の棚にあるすべての商品のGMVは約14万元でした。また、これはDouyinの販売量のみであり、Douyinを介したオフライン消費のデータは計算できません。目に見えるコストは、ライブストリーミング用の携帯電話と、3月以降の40本未満のビデオだけです。

まとめると、オフラインサービス業界はショートビデオに重点を置くべきです。ショートビデオを通じてユーザーとのつながりを確立し、関係を構築して、ユーザーを店舗で買い物に誘う必要があります。ライブストリーミングは、アクティビティとプロモーションの手段です。

巨大な消費財業界にとって、ライブストリーミングに重点を置き、ライブストリーミングを通じてDouyinをオンライン販売チャネルとして発展させる必要があります。ただし、Taobaoなどの電子商取引プラットフォームとは異なり、Douyinでは、ライブストリーミングトラフィックのソースは、主に短い動画コンテンツから来ています。

もちろん、十分な予算がある場合は、補足として公式からトラフィックを購入することもできます。

Bytedance と Luban はどちらも成果報酬型広告に属しており、商業トラフィックを購入するための主なプラットフォームです。

Bytedance は、ファンの増加と露出を主な配信目標とする短編動画コンテンツのトラフィックを購入するのに適しています。一方、Bytedance Luban は、トランザクションを主な配信目標とするライブ放送や製品のトラフィックを購入するのに適しています。

DOU+ と Star Map は、パブリック ドメイン トラフィックを取得するための主なチャネルです。

DOU+は自社コンテンツのパブリックドメイン再生ボリュームを購入するために使用されますが、企業アカウントを通じてDOU+を購入する場合のROIは個人アカウントよりも低くなります。そのため、編集者は企業アカウントがDOU+に多額の予算を投資することを推奨しません。DOU+の操作方法は以前に書かれています。この記事「もうお金を無駄にしないでください。これがDOU+に投資するべき方法です！」を参照してください。 》。

Star Chart は、KOL のファンサークルにリーチし、ファンの獲得や顧客の獲得という目的を達成するために、KOL を招待して企業向けのビデオを作成したり、ライブ放送を実施したりします。現在、スターマップの中堅アカウントの収益化効率は非常に低いです。これは、一方ではKOL引用の混乱が原因であり、他方では中小企業がKOLマーケティングを理解していないためです。 6月末、Douyinは中堅KOLの是正とプロモーションを実施していた。今後はボーナス期間があり、中小企業はKOLとの協力を試みることができるはずだ。

しかし、どんなタイプの企業であっても、Douyinに過度の期待を寄せて冷静さを失わず、リソースを合理的に投資するようにしてください。

Tik Tokは顧客獲得チャネルの補完にはなるが、事業運営の主力となるのは難しい。

Douyin におけるブランドのマーケティング戦略:

ブランド番号を核として、トラフィックレイヤーとコンバージョンレイヤーツールを有効活用する

さまざまな理由から、ブランドが「TikTok風」のコンテンツを作るのは難しく、企業アカウントの爆発的な成長に伴い、「コンテンツ」競争で徐々に劣勢に立たされ、コンテンツによるファン獲得の効率はますます低下しています。

携帯電話ブランドのBlue Vファンの数を例に挙げると、2018年10月31日時点で、携帯電話ブランドトップのXiaomiのファンの数は106.2万人でした。

2019年3月、スーパーチャレンジ「バトルエンジェル」のおかげで、Xiaomiのファン数は210万9000人に達しました。

2019年9月、Xiaomiのファン数は224.9万人だった。半年後にファン数は14万人増加したが、依然として3C業界をリードしている。

2020年3月、Xiaomiのファン数は240万人となり、16万人増加し、2位に落ちた。

しかし、Xiaomiは2019年3月から2020年3月までの間に合計10のトピック/チャレンジを公開し、約170本のビデオを更新しました。

しかし、Douyinがブランド顧客を放棄することは不可能です。そのため、2020年にDouyinはリソースを集約し、ブランド向けの一連の機能を立ち上げ、Douyinでのブランドのプレイ方法を再定義し、ブランドを企業アカウントから分離することを意図しています。

2020年5月、ByteDanceは新たなブランドマーケティング計画の中で「ブランドアカウント」という概念を提案した。ブランドにとって「ブランドアカウント」はもはや公式コンテンツの公開手段ではなく、Douyin、さらにはByteDanceエコシステムにおける「コンテンツマーケティングハブ」である。

なぜそんなことを言うのですか？まずは改訂されたブランド番号ページを見てみましょう。

2019 年のエンタープライズ アカウントと比較して、改訂されたブランド アカウントの最大の変更点は、ブランド ホームページ上のカスタマイズされた TAB 機能です。

転送機能は、7月のDouyinバージョン12.0.0の新機能です（テスト機能でもあるかもしれません）。すべてのユーザーが使用でき、以前の動的ページに代わるものです。Douyinの目的は、コンテンツに基づいてユーザーの社会参加感覚を高めることです。ここでの改訂は、コンテンツの配信にも一定の影響を与える可能性があります。この記事では詳細には触れず、次の記事で詳しく説明します。ブランドにとって、この機能はユーザーとのインタラクションにさらに役立ち、ブランドは多くの「Weibo型」のインタラクティブなゲームプレイを導き出すことができます。

メンション機能により、ブランドはこの機能を利用して、自社のKOLや著名人が公開した動画コンテンツを集約することができます。私は以前広告会社で働いていたことがあり、大手ブランドにとってコンテンツ制作がいかに苦痛なものであるかをよく知っています。大手ブランドに創造力が欠けているのではなく、意思決定プロセスが長すぎることと、リスクに対する意識が強すぎることが問題なのです。あらゆるコンテンツの背後には、数え切れないほどの妥協が潜んでいます。当然のことながら、Douyin はブランドについても非常によく理解しています。メンション機能は、KOL が作成した高品質のコンテンツをブランド アカウントに集約することができ、アカウント全体のコンテンツを充実させるだけでなく、KOL の支持を通じてブランドの信頼性を高めることができます。もちろん、ブランドと Douyin KOL との連携もさらに促進されます。

ブランド機能：ブランド機能は、よりコンバージョンに近い機能であり、通常のエンタープライズアカウントの「製品」機能のアップグレード版に相当します。製品機能は棚の形式を通じて店舗にリンクされ、ブランド機能はバナーの形式を通じてミニプログラムにリンクされるか、Tmallに発信されます。

Douyinは「ブランドアカウント」の立ち上げに加え、2020年に「検索」機能も商品化し、協力ブランドのキーワード検索ページをカスタマイズして、ブランドが長期的な地位を占め、忠実なユーザーグループを引き付けるのを支援しました。

この時点で、ブランド番号のマーケティングパスを図のようにまとめることができます。

ブランドアカウントは、フロントエンドのトラフィックとバックエンドのアプリケーションを接続するハブとして機能します。トラフィック層は主に検索、KOLマーケティング、ハード広告で構成され、アプリケーション変換層はミニプログラム、LINK、小規模店舗によって担われます。

露出からコンバージョンまで、ビジネス全体の道筋は非常に明確です。検索機能とメンション機能の導入は、ブランドアカウントのファンの獲得にも役立ちます。ブランドアカウントは、「商業」コンテンツを作成するか、「エンターテイメント」コンテンツを作成するかで悩む必要がなくなりました。

さらに、短期的なキャンペーンニーズを持つブランドは、ブランドアカウントを通じてプラットフォームと協力したり、チャレンジを開催したり、プラットフォームイベントに参加したり、プラットフォームを通じて有名人/映画・テレビのIPと協力したりすることもできます。長期的な PR ニーズを持つブランドの場合、ブランド アカウントをマトリックス アカウントにリンクし、相互言及や転送を通じてやり取りを行うことができます。

ここでは、ショートビデオやライブブロードキャストのフォーマット選択の問題については触れていないことに注意してください。ブランドアカウントの場合、ブランドが24時間店頭ブロードキャストや高頻度コンテンツ出力を行うことは推奨されません。これらは、傘下のマトリックスアカウントによって行われる必要があります。ブランドアカウントのコンテンツ出力は、大規模なマーケティングノードのライブブロードキャストやブランドコンセプトの出力など、ブランド独自のマーケティングリズムとより統合される必要があります。

なぜなら、「ブランドアカウント」はDouyin、さらにはByteDanceエコシステムにおけるブランドの「心臓」だからです。「心臓は体内の血液を制御します。動脈は血液を体のさまざまな部分に送り、静脈は血液を心臓に戻します。」ブランドアカウントの下にあるマトリックスアカウントは、体のさまざまな部分を表しています。それらは異なる分業を持ち、それぞれのポジショニングがより明確です。それらによって運ばれる通常のコンテンツの出力は、よりターゲットを絞った、より効率的になります。ブランド アカウントの役割は、さまざまなマトリックス アカウントにリソースを提供し、それらの急速な成長を支援してブランドの価値を実現することです。

要約する

本記事では、主にKas Dataが捉えた「Tik Tokマーケティング」をビジネスの観点から解説します。

Douyin では、コンテンツが常に中心であり、Douyin のすべての製品はコンテンツ エコシステムを中心に生まれています。Douyin でのマーケティング活動も、コンテンツに基づいている必要があります。しかし、業種や規模の異なる企業はそれぞれ異なる方法でDouyinに参入しています。自社の実力を認識し、最も適切な方法で合理的にDouyinに参入する必要があります。

Douyin の反復速度は速すぎます。わずか半年で、ライブストリーミングはそびえ立つ木に成長しました。多くの友人は、Douyin でのマーケティングが非常に弱いと感じています。今日確立されたリソースの優位性が、明日もトップの地位を維持できるかどうかはわかりません。実際、これはTikTokだけでなく、インターネット全体に当てはまります。逆に、時代に取り残されないように、早い時期に列車に乗れたことを喜ぶべきです。

著者: Kas Data

出典: caasdata6