KOLの排除が加速している

インターネットセレブ、 KOL 、ビッグV、セルフメディアなど、呼び方は何でも構いませんが、今日私たちが話しているのはこのグループの人々です。以前はクライアントのブランディングや請負会社の戦略立案に携わっていましたが、今では垂直産業のKOLと呼べる立場になり、さまざまな角度からポジションやニーズをある程度理解できるようになりました。それでは、KOL が現在どのような困難に直面しているか、そしてそれをどのように克服するかについてお話ししましょう。

近年、コンテンツマーケティングとソーシャル広告のシェアは着実に増加しており、従来のメディア広告を絶えず侵食しており、KOLはコンテンツマーケティングの中心であり、すべての実践者が細心の注意を払う必要があります。

当事者 A は KOL の選択方法を知る必要があり、当事者 B はどの KOL を推奨するかを知る必要があり、KOL は次に何をすべきかを知る必要があります。

排除を加速させる 3 つの理由: ブランド、ユーザー、コンテンツ。ブランドは支出をより賢く行うようになり、ユーザーはより識別力を持つようになり、KOL は創造性が枯渇し、ブランド認知度が欠如しています。

今日、私がここにいるのは、不満を言ったり不安を煽ったりするためではありません。私は、才能があり価値あるKOLが留まってお金を稼ぎ、愚かな者を排除できるように、解決策を提供し、抜け道を見つけようとしているのです。お役に立てれば幸いです。お楽しみください:

フローロジックに基づくソーシャルスパム

まず、私が目にしてきた現状についてお話しします。それは一言で言えば、「交通の論理による社会のゴミ」です。

最近、羅永浩が商品を販売するためにライブ配信をしていたが、ほとんどの自主メディアのKOLは、羅永浩が成功したのか、失敗したのか、あるいは萎縮して臆病になったのかなど、さまざまな角度から羅永浩を観察し、解釈する機会をつかんだ。つまり、彼らの99％は面白がって不安を煽るバカで、1％は真面目に報道しただけで、建設的な提案をする人は誰もいなかった。

ただ楽しむためのセルフメディア記事にはアクセス数がありますか?本当に10万以上するものが多いのですが、価値はあるのでしょうか？プラスの価値はなく、マイナスの価値はあるかもしれませんが、業界やラオ・ルオにとって何か建設的な提案はありますか?本当にそうじゃない。

これはトラフィックの論理に基づく社会のゴミです。トラフィックがあるところならどこにでも行きます。コンテンツの良し悪しに関係なく、まずセンセーショナルなタイトルを付けて感嘆符を3つ追加し、トラフィックを保証します。

3 つの秘訣は、ホットなトピックを活用すること、ファンを引き付けること、トラフィックを生成すること、アカウントを構築することです。これはボーナス期間と捉えることもできます。いわゆるボーナス期間とは、コンテンツエコシステム全体にたまたまこの分野のコンテンツが不足していて、あなたがたまたまそのギャップを埋めることを意味します。独創的である必要はなく、既存のものを統合して再投稿するだけで、トラフィックと広告が得られます。

だから彼らは「ニューメディア編集者」と呼ばれています。編集者とは何でしょうか？彼らは何も知らず、インターネット全体からコンテンツを検索し、それを編集して公開することしかできないインターンです。ほんの数人のインターンが何百万人ものファンがいるコンテンツをサポートできると考えると恐ろしいです。

ということは、平均月給が6～8Kの「ニューメディア運営」しかないということでしょうか。運営とは何でしょうか？彼らは、本質的な洞察力なしにコンテンツを編集することでファンを増やすことができる人々であり、中にはあちこちで講座を行っている人もいます。

時代遅れのKOLも、「成功」体験を伝えることで再び人気が出るかもしれません。これは、新しいメディアの新人が3か月で100万人のフォロワーを獲得できるのと同じです。

昨年から、一部のKOLはトラフィックがあっても収益を上げておらず、一部のKOLは10万以上のトラフィックがあってもブランド投資をしていないことに気づきました。一部のKOLのトラフィックが急激に減少しています。バックエンドでは数百万人のファンがいるように見えますが、実際のトラフィックは3000～2000人程度で、コンテンツはどんどん劣化しています。

ノックアウトラウンドはすでに始まっており、この流行を経験した後、敗退のプロセスは加速しています。先週、有名な MCN の責任者と話をしたのですが、今年は少なくとも 70% の MCN が廃止されるだろうと彼は言っていました。私も同感です。

簡単にまとめると、過去何年にもわたり、私たちはコンテンツを作成する際に常にトラフィックのロジックに従ってきました。その結果、多くのばかげたコンテンツが生まれ、そのばかばかしさからインスピレーションを得ることさえありました。

幸いなことに、この不条理は終わりを迎えつつあります。結局、ゴミはゴミであり、クリエイターは必死のゴミに屈することはありません。

次は、クリエイターやKOLがコンテンツロジックにシフトし、持続的に創造し、持続的に商品化していく方法について真剣にお話ししましょう。

コンテンツの価値と第二層にしっかりと留まる

核心は2つあります。1つはトラフィックロジックからコンテンツロジックにアップグレードすることです。もう1つは、「安定性」に重点を置き、しっかりと2番目のラインに留まること。私たちは冷酷になることを恐れていませんが、安定性を恐れています。

私がお話ししたいのは、コンテンツ制作に真剣に取り組み、長期的な視点を持っているクリエイターのことです。クリエイターではない人が突然人気者になって大金を稼ぐようになったら、宝くじに当たったと思ってください。

まずコンテンツの価値についてお話ししましょう。クリエイターにとっての基準は、 「これまで世界に存在しなかったものを作っているか、そしてそれが価値を生み出しているか」だと思います。

トラフィックの論理では、すべてのコンテンツはトラフィックと視線を中心に生成され、以前のことを繰り返したり、極端な意見を吐き出したりします。トラフィックは何も残さずに通り過ぎます。人々が注目するのはイベント自体であり、作成者ではありません。

コンテンツのロジックは、コンテンツの価値を創作の出発点とし、そのコンテンツがユーザーにとって役立つものであるか、長期的に見て効果があるものであるかを考えることです。短期間で大きなトラフィックは生まれないかもしれませんが、時間が蓄積されていくとトラフィックとコンテンツのブランドが生まれ、クリエイターのブランドが構築されていきます。

たとえば、垂直産業の KOL として、私のオーディエンスはそれほど多くありません。偶然 10 万回以上の閲覧数を獲得した記事を 2 つ公開しただけで、ホットなトピックをほとんどフォローしていませんでした。トラフィックの不安は残りますが、コンテンツが価値があり、他の人の役に立つと思う限り、たとえそれが 1 人の人だけに役立つとしても、トラフィックの量は重要ではありません。

トラフィックロジックはスパのようなものであり、気分は良いですが、病気を治すものではありません。コンテンツの論理は、病気を治療するために医者に診てもらうこと、つまり 10 万人に SPA を行うよりも 1 人を治療する方が価値があるというものです。 SPA 業界は消滅するかもしれませんが、医師は常に存在します。わかりますか?

これまでにないコンテンツを作成し、他の人にとってできるだけ役立つようにします。

しっかりと第2層にいる人たちについて話しましょう。ネットセレブやKOLは皆、驚異的な存在になり、月に8桁の収入を得る李佳琦のような人になりたいと願っています。しかし、クリエイターとしては、比較的幸せな生活を送り、長期にわたって持続可能な創造性を獲得し、しっかりと二番手に留まることが重要です。

「安定」とは、持続的に創造されることを意味します。良いコンテンツが 1 つだけでは不十分です。継続的かつ安定した良いコンテンツだけがコンテンツブランドを確立するために必要なのです。

私は映画監督のウディ・アレンが大好きです。彼の知的な風刺が好きなだけでなく、彼の旺盛な創造力にも感心しています。彼は今年85歳になりますが、何十年も中断することなく毎年映画を作り続けており、品質も安定しています。彼は私の心の中では優れたクリエイターです。

おそらく、二流企業が一流企業になれない理由を誰もが理解するのは難しいでしょう。最も驚異的なものになるということは、過剰な注目が集まり、期待が高まり、すぐに飽きて、注目を他の誰かに移すことを意味します。ここ数年で、驚異的なネットセレブや若くてハンサムな男性が何人入れ替わったでしょうか？

したがって、才能あるクリエイターになり、驚異的なインターネットの有名人にならないでください。驚異的なインターネットの有名人はすべて呪いです。安定した成果を出しているクリエイターは、一般的に時代遅れになることはありません。

ビジネスに参入し、広告主になる

特に最近では、商業化はほとんどのKOLが直面している問題です。

ほぼすべてのインターネット有名人のKOLは商業ブランドからの支払いに依存しており、ユーザーからの支払いに依存しているKOLはごくわずかです。したがって、商業ブランドの介入がなければ、KOL は収入源を失い、排除されることになります。

トラフィックロジックでは、ブランドはトラフィックに対して料金を支払い、コンテンツは焦点ではありません。記事の最後に突然現れる予想外の広告、「サプライズどんでん返し」広告を誰もが見たことがあるはずです。私の観察では、このタイプの広告は消えつつあり、世界はより良くなってきている。

KOLのメンタリティは、広告を受けるのは恥ずかしいことであり、広告の内容は気軽に書けるということです。このメンタリティは人々に「力と独立性を兼ね備えている」という感覚を与えます。今でも、矛盾した気持ちで広告を受け入れるKOLがいる一方で、KOLが「金儲けをしている」と非難するファンもいますが、それは全くの間違いです。

すべてのクリエイターは、ビジネスを積極的に受け入れ、広告を受け入れるだけでなく、ブランドと商業コンテンツを共同制作する必要があります。これは、ほとんどのKOLが行っていないことです。

私の知る限り、大手MCNやKOLの商業的競争力は昨年から急速に低下しています。以前は寝転んでも儲けることができましたが、今ではお金を稼ぐためにひざまずかなければなりません。

その理由は、KOL 側では、コンテンツがブランドマーケティングに提供できる支援が非常に限られているためです。ブランド側では、意思決定がトラフィックからコンテンツへと移行するにつれて、ブランドはより賢明に資金を使うようになっています。

KOL へのアドバイスは、自分のマーケティングの役割を整理し、ブランドのどのようなマーケティング問題の解決に貢献できるか、そしてブランドがあなたを購入するのに必要な理由は何か、ということです。トラフィックだけであれば、競争力がなく、いつでも置き換えられる可能性があることを意味します。

以前、PGC について話したときに、これについて簡単に触れました。どのような種類のコンテンツを作成する場合でも、競争力を高めたいのであれば、そのコンテンツは認識可能で、同時にブランドのマーケティング問題の解決に役立つものでなければなりません。

たとえば、GQ を購入すると、ファッション気質とファッショナブルな人々を購入することになります。New World View を購入すると、コンテンツの創造性と都会の若さを購入することになります。Dingxiang Doctor を購入すると、権威ある医師によるブランドの支持を購入することになります。これらはすべて競争力のあるコンテンツですが、Papi Jiang を購入すると、何を購入するのでしょうか?

先週、MCNと計画について話し合ったとき、コンテンツにはまずマーケティング価値とユーザートラフィックが必要であり、そうして初めてIPに価値が生まれると言いました。トラフィックをまず蓄積してから商業化を考えるのは危険です。現在、トラフィックはあるが商業価値のないコンテンツ IP が数多く見られます。

すべての MCN とトップ KOL にブランドプランニング部門を設立することをお勧めします。MCN だけではなく、独自のコンテンツ IP とトラフィックを持つプロのデジタルマーケティングエージェンシーになる必要があります。

羅永浩のライブ放送を例に挙げてみましょう。

羅永浩のライブ配信は、李佳琦らのライブ配信とは根本的に異なる。羅氏の知的な気質、記者会見での過去の経験、そしてテクノロジー分野での地位により、彼はあらゆるライブ放送をブランド発表会に変えることができます。

Lao Luo の背後には数百人規模のデジタルマーケティングエージェンシーが設立され、Lao Luo のライブ放送を中核として新製品のブランドコミュニケーションを行うことができます。事前企画、商品トーン設定、コミュニケーション戦略、生放送露出後のネットワーク全面展開、その後のロングテールなど。

新製品を世論に浸透させるためのデジタルマーケティングソリューション一式。ライブストリーミングは、より大規模でより多くのリソースを活用するためのほんの一部にすぎません。週に 1 つの新製品の発売に注力することで、すべてのマーケティング会社を打ち負かすことができます。

老羅氏のマーケティング価値と役割は、新製品が世論に入るための重要なノードであり、世論の中で新製品のトーンを設定することです。彼がこれを達成できれば、ブランドはより高いプレミアムを支払うことをいとわず、現場で商品を販売することは実際には副産物にすぎません。

総括する

KOL間の競争は後半に突入しました。トラフィックは重要ですが、最も重要ではありません。

KOL は現在、変革とアップグレードに直面しており、トラフィックロジックからコンテンツロジックに切り替える必要があります。

このプロセスにより、多数のKOLが排除されます。コンテンツ競争力のないKOLはブランドから見放され、商品化能力を失うことになります。

競争力のあるコンテンツを持つ KOL クリエイターは、もう 1 つの核心的な質問について考える必要があります。コンテンツのマーケティングの役割とは何でしょうか?ブランドにとってどのようなマーケティング問題を解決できるでしょうか?

2 つの仮定を立ててみましょう。まず、KOL がコンテンツを制作しましたが、トラフィックがありません。ブランドはこのコンテンツにお金を払うつもりでしょうか? 2 つ目はコンテンツ + トラフィックです。完全なコンテンツ IP は商業ブランドにどのような価値を提供できるでしょうか?純粋なトラフィック以外に、ブランドがあなたと協力するべき理由は何ですか?

中小規模のKOLは、マーケティングの役割を明確に考え、継続的に作成する必要があります。少しお金を稼ぐのは問題ありませんが、傲慢になりすぎないように注意してください。

すでに制度化されている KOL または MCN の場合:商業コンテンツに高いプレミアムをもたらすために、ブランドプランニング部門をすぐに設立し、デジタルマーケティングエージェンシーにアップグレードすることをお勧めします。

その上。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ

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