大規模なプロモーションイベントを計画するには？

大きなプロモーションは何ですか?

一般的にはダブル11、ブランド周年記念、618などの祭りを指します。うまく行けば、年間業績の5％から30％を獲得できます。業界によっては、1年に1つまたは2つの大きな祭りでの売上が、年間業績のほぼ80％を占めることもあります。

こうした大規模イベントの推進・運営は、運営者の総合力が試されるものでもある。

過去10年間、当社はオープニング、新製品発表、記念日のお祝い、ダブル11、ダブル12、618、バレンタインデー、新年祭など、さまざまな企業の少なくとも数百の大規模イベントを管理してきました。対象となる業界には、商業用不動産、小売業、チェーン店、電子商取引ブランド、オンライン教育などが含まれます。

そういった経験を経て、私たちは、大規模なイベントを運営する上で、確かな運営力に加え、チーム全体のリズムコントロールが最も重要だと考えています。

なぜなら、ユーザーがブランドフェスティバルに対して高い期待を持ち、フェスティバルの開始時により高いポテンシャルエネルギーを持つ必要があるからです。同時に、フェスティバルのポテンシャルエネルギーリズムを高めるための一連の方法があります。したがって、チーム全体の伝達のすべてのステップ、ユーザーとのコミュニケーション方法、フェスティバル中のユーザーのポテンシャルエネルギーに対する内部の勢いの増加はすべて、オペレーターがリズムに対する強いコントロール感覚を持ち、軌道から外れないようにすることを要求します。

潜在エネルギーを増やす方法については、あまり言及しません。「イベントオペレーションパーク」の3番目の停留所での潜在エネルギー活動は十分に議論されています。必要な友人は、GETオペレーションラボの公式アカウントにアクセスし、「イベントオペレーション」と返信して入手することができます。

一般的に、大規模なプロモーション活動は、ウォーミングアップ期間、正式期間、復帰期間の 3 つの段階を経ます。

2019年と2020年に、同じ方法で同じブランドのダブル11フェスティバルを2回運営しました。

同社は2019年に有料ユーザーシェア80％、リンク率98.8％を達成した。

20年間で600名以上の有料ユーザーを抱え、100万件の売上を達成し、200円の商品のお客様平均注文数は1,300件以上に達しました。

売上高はともかく、売上高は数量に関係するため、私たちは主に、数量とは関係なく、堅実な運営基盤とユーザーの粘着性のみに依存するコンバージョン率と平均注文額に注目します。

つまり、以前に 1,000 人のユーザーがいた場合は、そのうち 800 人がホリデー シーズン中に購入し、ほぼ全員が複数の商品を購入したことになります。独自のプロジェクト データを比較して、これら 2 つのデータ量がどれくらい高いかを確認できます。

ウォームアップ期間：商品の販売と注文

まず、私たちの「プライベートドメイン活動運営パーク」で潜在的な活動を学んだ学生は、ブランドがプライベートドメインで大規模なフェスティバルを開催する方法は、パブリックドメインプラットフォームで大規模なフェスティバルを開催する方法とは異なることを知っておく必要があります。初期段階のユーザーの心理的価値とキーポイントが、基本的に大規模なフェスティバル活動の有効性を決定します。

したがって、ウォームアップ期間の中心的な焦点は、商品の販売とマーケティングポイントの配置です。

おっしゃる通り、ウォーミングアップ期間は商品を販売するための期間です。前回の記事で触れましたが、例えば月に10万個売れるとすると、大プロモーションの前の月は売上がゼロ、大プロモーションの後の月も売上がゼロで、大プロモーションの月に3万個売れた場合、大プロモーションが300%増加したと言えるのでしょうか？いいえ、粗利益率を下げることさえ可能です。

したがって、大規模なプロモーション中の売上増加についてのみ伝え、その前後の売上データを教えてくれないような製品を見ると、詐欺を企んでいる可能性が高いと言えます。

ウォーミングアップ期間中は、公式フェスティバルの顧客を引き付けるだけでなく、販売する商品を選択する必要もあります。 ここで重要なポイントは 3 つあります。

1. 予熱期間と本祭期間で選択した製品を重複しないようにし、ジョイント率の高い製品を予熱期間と本祭期間の製品として選択します。

2. ポイントを非表示にする方法がなければなりません。

3. ユーザー心理に基づいて価格帯を決​​定できる。

一つずつ話してみましょう。

ウォーミングアップ期間と大きな祭りの間に商品選択の繰り返しを避けるというのはどういう意味ですか?

たとえば、試作期間中にオレンジを販売する場合は、正式期間中もオレンジを販売する必要があります。公式期間中に販売がまったく行われないか、公式期間中に返品や顧客からの苦情が殺到するかのどちらかです。

なぜなら、ウォームアップ期間のオレンジの価格が公式期間よりも高ければ（つまり、公式期間の割引額が大きい場合）、どうすれば顧客を囲い込むことができるでしょうか?ユーザーがウォームアップ期間中に購入した場合、公式期間中に購入することはありません。

ウォームアップ期間の価格が正式期間の価格よりも低い（ウォームアップ期間の割引が大きい）場合、正式期間のアクティビティがリリースされた後、ウォームアップ期間中に高い価格で購入したユーザーが返金または価格差の返金を求めて商品を返品することになり、不要な顧客クレームと人的資源の無駄が生じます。

したがって、製品選択の第一のポイントは、ウォーミングアップ期間と正式期間における製品の重複を避けることです。そして、相関率の高い商品を探すようにしてください。例えば、スキンケア商品を販売している場合、ウォーミングアップ期間には水を主に販売し、フォーマル期間にはクリームやローションを主に販売することができます。これにより、商品を差別化できるだけでなく、相関率も高まります。

2番目のポイントは、ポイントを非表示にする方法を学ぶことです。

例えば、ウォームアップ期間中に100元を使うと、公式期間の終了時に50元相当の割引クーポンを受け取ることができます。また、ウォームアップ期間中に150元を使うと、公式期間中の注文と一緒に人気商品を受け取ることができます。これらはすべてマーケティング戦略を組み込む方法です。優れた製品の選択と組み合わせれば、公式期間に顧客を引き付けることができます。

しかし、正規期間中にユーザーの再購入率を高めるにはどうすればよいでしょうか?次に、3 番目のポイントを学び、ユーザー心理に基づいて価格セグメントを設定する必要があります。

車を購入したことがある人なら誰でも、最初は15万元程度の車を選ぶだろうと予想するだろうと知っている。しかし、2万元か3万元追加すれば、より快適な車が買えることがわかりました。そして、18万元前後の車を見てみると、20万元以上の車だけが、本当にハンドリングが良く、3大コンポーネントが優れていることがわかりました。20万元以上の車を見てみると、20万元は受け入れられるので、さらに数万追加すれば高級車が買えることがわかりました。とにかく、資金計画があり、月々の返済額も許容範囲内です。

1週間後には、15万元の車からGクラスまでの車を見かけることになるでしょう...

さらに、大規模なフェスティバルのプロモーションの前に良好なトラフィックを育成することも、誰もが身につけなければならない基本的なスキルです。

一般的に、少なくとも1か月前に独自の新規ユ​​ーザーを育成し、配信、タスク宝庫、グループ分裂、ソーシャルメディア配信などの方法を組み合わせてトラフィックを獲得し、その後、アクティブな活動を組み合わせてユーザーとの信頼関係を確立し、大規模なプロモーション中にコンバージョンに集中する必要があります。

正式な段階：洗練された操作

正式期間の核心は、ターゲットに焦点を当て、雰囲気を作り、交通を制御し、顧客の注文を増やすという4つの側面に要約できます。

まず、フロー制御について説明します。フロー制御は、次の 3 つの制御の側面に分かれています。

1. 分裂: ソーシャル分裂を利用して、ユーザーにフェスティバルの宣伝を手伝ってもらいましょう

2. トラフィック集約：アクティブ時間にユーザーの注意を集中させる

3. トラフィックの分散: アクティブなアクティビティとトラフィックの集中期間を利用してトラフィックを分散し、特定のコンバージョンページでのユーザーのUVを増やす

簡単に言えば、ユーザーの分裂を促してトラフィックを呼び込み、そのトラフィックを一日の特定の時間に集中させ、トラフィックが集中する時間帯に特定のページを訪問してコンバージョンを促すことを意味します。

私たちのトレーディングチームの中核となる手段である、ターゲットに目を光らせることについてお話ししましょう。

ここでターゲットに焦点を合わせるということは、ターゲットデータに焦点を合わせるということではなく、洗練された連絡手段、運用のためのデータガイダンス、販売方法、マルチチャネル統合を使用して標準化された販売プロセスを形成し、目標を達成することを意味します。

これについては実践キャンプで詳しく説明されており、操作は複雑ではありません。要約すると、2 つのステップだけです。

1. 大型プロモーションの前に、さまざまな大型プロモーションのセールスポイント（特定の大型プロモーション製品と組み合わせパックのセールスポイント、プロモーションの強さなど）を洗練し、さまざまなユーザーグループの平均注文額とチャネルを分析します（平均注文額が300のグループのユーザーと平均注文額が500のグループのユーザーなど、個人のWeChatアカウント、パブリックアカウント、店舗ガイド、または販売代理店を使用して、それぞれにどのようにリーチできるか）

2. プロモーション期間中に毎日注文データを取得し、プロモーション期間中に注文を行っておらず、平均注文額がプロモーション目標を満たしていないユーザーにリーチします。 （最初のステップを通じて、一部のユーザーは300元を購入すべきであるが、100元しか購入していないことがわかっています。次に、到達可能なチャネルを使用し、言葉を使用して推奨を行い、コンバージョンを達成する必要があります）

この方法をうまく活用すれば、パフォーマンスが大幅に向上することを保証します。

返品期間：商品の販売とメッセージの普及

返品期間の中心的な焦点は何ですか?商品の販売、ポイントの追跡、共有。

通常、フェスティバルプロモーション期間全体の売上の20％〜30％は返品期間によるもので、新製品が主力となります。

顧客が最もお金を使うときに新製品を発売しないのであれば、みんながお金に困る旧正月が終わるまで待つつもりですか?

社内には「排除できるユーザーは存在せず、あるのは十分に一致しないアクティビティだけだ」という格言があります。この同じ精神的な知識は、大きな祭りの間に人々が集中力を保つように導くためにも使用できます。

新製品は何をもたらすのでしょうか?

注意（交通）

ユーザーはなぜ新製品に注目するのでしょうか?

新商品の魅力（誘惑）

誘惑は何をもたらすのでしょうか？

変換する！

気づきましたか？新製品とは、トラフィック、アクティビティ、コンバージョンが不足しないタイプの製品です（もちろん、ユーザーのニーズを理解しておらず、ユーザーの需要データを使用せずに独自のアイデアに基づいて新製品を開発する場合は、私の言ったことを無視してください）。

そのため、返品期間中は新製品、新製品、新製品を生産しなければなりません。

同時に、返品期間中は新製品や定番の人気商品の返品に加え、タイミングにも注力することが重要です。

たとえば、返品期間中に新製品や売れ筋商品を購入する人が多いときに、「1 つ買うと 1 つ無料」キャンペーンを組み込むことができます。返品期間中に購入した顧客は、大セール終了後にクーポンやギフトを受け取ることができます。

この方法により、トラフィックを大規模セール後に誘導することができます。セールを逃したユーザーや、十分に購入しなかったユーザーも、正確に一致するクーポンを受け取り、大規模セール後に購入することができます。こうすることで、大規模なプロモーション後の売上が日々の売上に遅れをとるという状況は発生しません。

最後の言葉

本日の共有では、各リンクの操作の詳細、データアルゴリズムの例、価格セグメントアルゴリズム、製品の選択、トランザクションスクリプトなどを明確に説明することはできません。後ほど、この点に関する実用的なコンテンツをいくつか公開し、より良い結果を達成できるようにお手伝いします。

「プライベートドメインイベント運営パーク」にまだ参加していない友人も、できるだけ早く参加して、自分のイベント運営能力を体系的に構築することをお勧めします。中途半端にやろうとしないでください。代わりに、体系的に学び、この貴重なサークルに参加し、すぐに使用できる一連の方法を取得し、トップの運営チームのグループとコミュニケーションをとってください。これは、自分で理解するよりもはるかに速くなります。

さて、今日の共有はこれですべてです。実践プロセス中に、皆さんが私たちとコミュニケーションを取ることを歓迎します。

著者: 陳帥帥

出典: GET オペレーション ラボ