マクドナルドが高額なテイクアウトボックスを発売、ブランドマーケティングの策略か？

大手ブランドの奇妙な国境を越えた現象から、その背後にあるブランドコミュニケーションの方法論が変化し、反復していることがわかります。こうした目を引くマーケティングの根底にあるロジックは、実際にはブランドが新しいコミュニケーション環境に対応するために使用するマーケティング手法です。今日は、マクドナルドの最近の奇妙なクロスオーバーを見てみましょう。

マクドナルドは最近注目を集めるために一生懸命頑張っています。

9月14日、マクドナルドは2020年の「マックデリバリーデー」カーニバルを開始しました。0元クーポンを配布するのは当然ながら通常のプロモーションコミュニケーション活動ですが、次の活動は人々に少し奇妙な感じを与えます。マクドナルドはTmall旗艦店でマックデリバリーのテイクアウトボックスを販売しました...

慌てないでください。もっと嬉しいのは、この持ち帰り用ボックスの値段が1,917元だということです。Tmallの販売データによると、このマクドナルドの持ち帰り用ボックスを同じ日に購入した富裕層は6人います。彼らは将来、最も高給の配達員になるかもしれません。賢い石有曲は「同じモデルがタオバオで」値段を調べ、それが約100元であることに気づいた。彼は貧乏の涙を流した...

明らかに、マクドナルドがテイクアウトボックスを販売するのはマックデリバリーのマーケティング戦略に過ぎず、この種の奇妙な国境を越えたビジネスはケータリング大手の間で頻繁に発生している。

2019年末、マクドナルドは、全世界で300個限定と謳う、とてつもなく高価な買い物かごバッグを発売しました。この限定版買い物かごバッグは、デザイナーのアレキサンダー・ワンとのコラボレーションでデザインされたと言われており、欧陽娜やヴィヤと同じスタイルです。いくらすると思いますか？ 5888元。

不思議なのは、この高額野菜かごバッグが1秒で完売したことだ。こんなにお金持ちが多いとは思わなかった…マクドナルドも、国境を越えた奇妙なマーケティングの分野でどんどん進んでいます。

野菜かごバッグと同時に発売されたハンバーガーバッグは99元で、限定3万個がすぐに完売した。

マクドナルドの古いライバルであるKFCも、国境を越えたビジネスでは負けていません。かつて同社はフライドチキンクロックスに「ありがとう、うんざり」という言葉を添えて発売しました。クロックスにフライドチキンの小道具を2つ付けるのは非常に思いやりがあり、ダイエット中の人にとってはありがたいことでした。

このホールシューズの価格は499元で、数千元もするマクドナルドの周辺製品の法外な価格に比べれば、業界の良心的な価格だ。

もちろん、KFC は慈善事業を行っているわけではない。高価な周辺製品がマクドナルドより劣るはずはない。そうでなければ、KFC の面目は保てないだろう。最近、KFCは大量の「無限バケツ」パッケージを発売しました。価格は2890元です。興味のあるお金持ちの友達は注目してください。

値段が高いといえば、かつてKFCが発売した隕石バージョンのスパイシーチキンバーガーも忘れてはならない。価格は13万元で、KFCの至宝とも呼ばれている。

隕石バーガーは400年以上前の隕石で作られており、3人のアーティストが研磨と彫刻を施しました。世界に1つしかないのですが、今まで誰もこの石を買わなかったそうです…

話を元に戻しましょう。KFCやマクドナルドなどのブランドは近年、国境を越えた商品を次々と発売しています。実は、その背景には、現在のブランドのコミュニケーションモデルとコミュニケーション理念全体の変化があります。簡単に分析してみましょう。

1. ハードな広告からイベントへのマーケティングの変革

従来の日用消費財ブランドのプロモーションでは、特にKFCやマクドナルドなどのブランドにとってマーケティングのピークシーズンである夏休み中に、メディアリソースを継続的に拡張する必要があります。しかし、現在のコミュニケーション環境においては、ユーザーの時間が細分化しており、ハードな広告の効率はむしろ低下しており、議論を喚起できなければ広告のROIを高めることは難しいでしょう。

このような状況下で、ブランドのマーケティング思想も変化しつつあります。昨今のマス・ファスト・ムービング・コンシューマー・グッズでは、商品自体に変更を加え、議論を呼び起こし、普及効果を形成することがより一般的になっています。

マーケティングは製品指向になる傾向があり、さまざまな国境を越えたコラボレーションが生まれています。商品化マーケティングは、イベントの普及を刺激するだけでなく、ブランドが製品テストを行うこともできます。実際、多くのブランドが国境を越えたコラボレーションを通じて、ユーザーが好む製品形態を見つけ、さらには自社製品の新たな成長ポイントを見つけ、国境を越えた製品を日替わりSKUとして販売しています。

もちろん、これはハード広告マーケティングが失敗したことを意味するものではありません。ハード広告は依然として消費者ブランドにとって最も重要な露出手段の 1 つですが、製品化されたマーケティング手法が将来さらに重要になる可能性があります。

2. ブランドIP資産の価値を最大限に引き出す

ブランド関連製品を通じてマーケティングやビジネスの成長を達成することは、本質的にはブランドの IP 価値を深く探求することです。ブランドがすでに一定の影響力を持っている場合、マーケティング担当者はブランドの垂直カテゴリのマーケティング力をさらに強化できます。

結局のところ、ブランドは信頼の象徴です。ユーザーがブランド製品を購入するとき、本質的にはブランドによって保証された標準化された一連の体験を購入していることになります。この信頼感は他のカテゴリーにも反映されるため、ロゴのある製品とロゴのない製品の間には大きな価格差があります。

IPの価値を探求することは、将来のトップブランドにとって重要なマーケティング手法となるでしょう。近年、流行のブランドが絶えず国境を越えていることが分かります。実は、このようなIPの国境を越えることは、コミュニケーションの輪を破る重要な方法でもあります。

3. ソーシャルトラフィックをeコマーストラフィックに変換する

マクドナルドの奇妙な越境ビジネスは、外部から見ると、形式より内容、量より売上と見られることが多い。しかし、多くの人が見落としているのは、このような商品関連のソーシャルコミュニケーションこそが、膨大なソーシャルトラフィックを売上に転換できるものであり、ブランド戦略の出発点でもあるということだ。

ソーシャルメディア上のコミュニケーションと議論の量は、ユーザーを電子商取引プラットフォームに引き付けることができ、それによってソーシャルトラフィックから電子商取引トラフィックへの変換が完了し、電子商取引プラットフォームの販売を直接促進することができます。そのため、この奇妙な国境を越えた協力は、ブランドコミュニケーションを促進するための単なるイベントのように見えますが、実際には、その後のユーザーリンクで電子商取引の販売を刺激することができ、プラットフォームもサイト外のトラフィックに適切な傾向を与え、販売の閉ループを完成させます。

さまざまな大手ブランドの奇妙な国境を越えた現象から、その背後にあるブランドコミュニケーションの方法論が変化し、反復していることがわかります。これらの目を引くマーケティングの根底にあるロジックは、実際には新しいコミュニケーション環境に対応するためのブランドのマーケティングルーチンです。

著者: 興味深い

出典: SocialTouch Research Institute (ID: SocialTouch2020)