ユーザーの離脱を防ぐにはどうすればいいですか?

ユーザー操作の主なタスクには、ユーザー獲得、ユーザーアクティベーション、ユーザー維持、ユーザー支払い、ユーザー普及が含まれ、これらは AARRR モデルの主な内容です。

しかし、AARRR モデルは、ユーザーが製品に接触した瞬間からユーザー行動を誘導し、ユーザー価値を段階的に向上させることに重点を置いており、ユーザー離脱の予防運用は考慮されていません。ユーザーが製品を使用しなくなると、価値向上の取り組みは無駄になり、ユーザーが離脱するにつれて高い顧客獲得コストを回収することが難しくなります。

そのため、ユーザー離脱防止オペレーションはユーザーオペレーションにおいて非常に重要な役割を果たします。

今回はユーザー離脱に対する運用上の考え方や手法をシェアします。簡単にユーザーをサヨナラしないようにしましょう！

1.製品ライフサイクル: 解約に注意すべきタイミング

すべての製品は解約率に焦点を当てるべきですが、優先順位と投資は異なります。

製品ライフサイクル理論では、製品を導入、成長、成熟、衰退の 4 つの段階に分けます。段階によって、ユーザー操作の焦点が異なります。製品の初期段階では、ユーザーの獲得と維持に主な焦点が当てられますが、成熟段階では、ユーザー離脱への注意と投資が主に行われます。

成熟段階の製品は、ユーザー数が多く、比較的成熟していてエクスペリエンスが安定しており、一定量のユーザーデータが蓄積されているため、ユーザー運用に対するサポートがより充実しています。この段階でユーザー離脱を防ぐための運用に投資することで、プラスの入出力を実現しやすくなります。もちろん、十分な運用リソースがある場合は、ユーザーの離脱をできるだけ早く防ぐための予防的な運用を実施することをお勧めします。

2.ユーザー離脱タイプ: 運用する価値のあるユーザーはどれですか?

ユーザー離脱防止対策を実施する前に、ユーザーが離脱する理由を理解し、対象を絞った離脱防止戦略を設計する必要があります。ユーザー離脱の理由に基づいて、ユーザー離脱を 4 つのタイプに分類します。

1. 自然死

自然な解約は、ユーザーの需要や関心が弱まったり消えたりして、ユーザーが当社の製品を使用する必要がなくなったときに発生します。

運転免許試験製品のユーザー損失は主に自然損失です。ユーザーは運転免許を取得する必要があるため製品を使い始めますが、運転免許を取得した後は製品が不要になるため、自然損失が発生します。また、かつて人気を博した「足跡」や「顔面孟」などの製品は、斬新で独創的な製品機能で多くのユーザーを引き付けましたが、ユーザーの短期的な興味を満たすだけでした。ユーザーの関心が薄れると、多くのユーザーが離れてしまいました。

自然減に対しては、事前の離職防止や事後のリコールといった方法で対処するのは運用上困難であり、製品やサービスレベルから解決する必要があります。

1 つのアイデアは、製品とサービスのコンテンツを充実させ、ユーザーのライフサイクルを延長することです。現在、運転免許試験製品には多くのモジュールがあります。運転免許試験サービスとコンテンツに加えて、自動車購入サービス、自動車所有者コミュニティなども追加されています。ユーザーが運転免許試験を完了した後も、その後のニーズを満たすための対応する機能サービスがまだあります。製品の位置付けが垂直的であればあるほど、ユーザーの認知を突破することは難しく、このアイデアの効果は乏しい。ユーザーが試乗製品を通じて車の購入やコミュニケーションに慣れることは難しい。さらに、AutohomeやDongchediなどの製品はすでにユーザーの心を占領している。

もう 1 つのアイデアは、自然に失われたユーザーを引き継ぐための製品とサービスのマトリックスを構築することです。複数の製品やサービスを使用して、同じユーザーのさまざまな段階のさまざまなニーズを満たすことで、各製品を独立して位置付け、ユーザーの獲得と維持も容易になります。オンライン教育業界の大手企業は、いずれも就学前啓発製品とK12段階製品を開発しています。K12段階製品は、成長に伴い啓発製品が不要になったユーザーを引き継ぐことができ、ユーザー価値を最大化します。

2. 柔軟な損失

柔軟な解約とは、ユーザーがまだ製品を認識しているものの、主観的な理由で解約することを意味します。

フィットネス製品を例にとると、ユーザーは減量やボディビルディングなどのニーズのために製品を使い始めますが、ユーザーの怠惰により製品を使い続けることが難しく、最終的には離れてしまいます。ユーザーは依然として製品を認識しており、依然として健康的な体を羨ましく思っており、依然として減量や運動の必要性を感じていますが、主観的には諦めることを選択します。使用頻度が低い、ニッチな商品もありますが、比較的認知度は高いです。しかし、時間が経つにつれ、また忙しい生活により、ユーザーは徐々に離れていきます。

柔軟な解約については、対象を絞ったリコール アウトリーチとガイダンス インセンティブの方が、対処方法としては優れています。優れた製品は、ユーザーがより良くなることを支援することを目的としています。

3. 堅固な損失

固定的な解約とは、ユーザーがまだ製品を認識しているものの、客観的な理由により解約が発生することを意味します。

ユーザー離脱につながる客観的な理由は、ユーザー関連の理由と外部環境の理由に分けられます。

まずは金融商品を例に、ユーザー自身の理由についてお話ししましょう。利用者は、ある金融商品でファンド等の購入を行っていたが、突然の金融危機に見舞われ、当該金融商品の資金を全額引き出した。また、短期的に余剰資金がなくなったため、当該金融商品を継続して利用することができなくなった。

これはユーザー自身が引き起こした固定的な損失ですが、実際にはユーザーは依然として製品を認識しており、客観的な理由により使用を継続できません。この種の損失は本当の損失ではありません。ユーザーに余剰資金がある場合、ユーザーはおそらく製品を使用し続けるでしょう。定期的なリコールにより、そのようなユーザーの実際の離脱を減らすことができます。

外部環境要因としては、主に社会環境や市場政策の変化が挙げられます。感染症流行中、映画館は閉鎖され、公演も開催できませんでした。多くのチケット販売製品では一定のユーザー損失が発生しましたが、これは客観的な理由による本当の損失ではありませんでした。タイムリーな案内とリコールにより、このようなユーザーを維持することができます。

硬直的な解約は解約ではあるが、本当の意味での解約ではない。ユーザー想起の入出力比率が最も高いため、このようなユーザーを無視してはならない。

4. 経験の喪失

エクスペリエンス チャーンとは、製品がユーザーのニーズを十分に満たさず、エクスペリエンスがユーザーの期待を満たさないことによって引き起こされる離脱を指します。

体験チャーンには 2 つの状況があります。1 つは、製品の機能が不十分でユーザーのニーズを十分に満たしていないため、ユーザーが製品の使用を諦めて代替製品を探すことです。この場合、ユーザーからのフィードバックを受けて製品のイテレーションを維持し、チャーン リコールと連携して対処する必要があります。

もう一つの状況は、製品の機能に問題がないが、ユーザーが製品の価値をうまく認識していないというものです。製品のプロセスとエクスペリエンスに問題があります。この場合、使用プロセスを最適化し、ユーザーが必要な機能サービスをよりよく使用できるように積極的に誘導することで、解約を減らすことができます。

3.解約操作の仕組み：事前の予防と事後の回収

ユーザー離脱に対処するには、離脱が起こる前に予防し、離脱が起こった後に取り戻すことが必要です。詳しく見てみましょう。

1. 損失防止の仕組み

ユーザーが長時間沈黙したり、完全に迷子になったりすると、介入の入出力比率は非常に低くなります。正しい対応は、完全な損失警告メカニズムを確立し、損失の危険があるユーザーをタイムリーに特定し、介入してガイドし、ユーザーの保持を最大化することです。

損失防止メカニズムは、次の 4 つのステップで構築できます。

1) 失われたユーザーを定義する: 失われたユーザーとはどのようなユーザーでしょうか?

2) 離脱の兆候を分析する：離脱したユーザーの特性と離脱前の行動

3) 早期警告メカニズムを確立する: データを監視し、潜在的なユーザーを失う可能性があるユーザーを特定する

4) 介入と指導の実施: ユーザーの特性と離脱の理由に基づいて介入する

離脱したユーザーを定義するには、基本的なフレームワーク、つまり「ユーザーが特定の行動（アクション）を実行していない期間（時間）」に従う必要があります。これには、主要な行動と時間の長さという 2 つの主な条件が含まれます。主要な動作は一般的にログイン アクセスですが、一部の製品では支払いや公開なども主要な動作として選択されます。

時間の長さを判断するには、製品とユーザーの特性に基づいた具体的なデータ分析が必要です。1 つのアイデアとしては、ユーザーの平均訪問サイクル (ユーザーが製品をどのくらいの頻度で使用しているか) とサイレント ユーザーが製品に戻る時間の長さ (長期間非アクティブなユーザーが製品を再度使用するまでにどのくらいの時間がかかるか) を分析することが挙げられます。

解約の兆候を分析することは、解約したユーザーを事前に特定するための前提条件です。

一方で、4 種類のユーザー離脱タイプに基づいて特徴的な仮説を立てて検証し、必要に応じてユーザー調査インタビューを実施できます。他方では、離脱したユーザーを直接特定し、離脱前の行動を具体的に分析できます。また、離脱したユーザーをチャネル、地域、年齢などのディメンションに基づいて階層化して分析することもできます。

早期警告メカニズムを確立することは、製品化を通じてユーザーの離脱を管理することに重点が置かれます。離脱ユーザーの定義と離脱の兆候に基づき、行動追跡とデータ定量化を識別方法として使用することで、離脱の危険があるユーザーを迅速に発見・特定し、タイムリーな監視を実施できます。

介入ガイダンスとは、解約の危険性があるユーザーを特定した後、タイムリーに介入することを意味します。ユーザーの特性や解約理由に基づいて、ターゲットを絞った介入を実施します。一般的な介入方法には、情報リーチ、優先誘導、アクティビティ報酬などがあり、ユーザーが直接解約するのではなく、タイムリーに製品を再度使用できるようにします。

現在、主要製品の離脱介入は比較的成熟しており、Taobao、Didiなどのリコール通知にもっと注意を払えば、離脱の危険があるユーザーに対する基本的な介入方法を発見できるでしょう。

2. 顧客喪失のリコールメカニズム

解約警告メカニズムを実装した後も、ユーザーは徐々に製品の使用を諦め、実際の解約ユーザーになります。この時点では、解約ユーザーを呼び戻す入出力比率は低いですが、ユーザーは私たちの資産であり、簡単に諦めることはできません。

SMS/プッシュをメインフォーム、日々の活動/プロモーションをメインコンテンツとして使用する従来のリーチアウトリコール方法は、完全に失われたユーザーに対してはもはやあまり価値がありません。これらの運用方法は、ユーザーが失われるリスクがあると判断された場合に使用されていました。完全に失われたユーザーに対しては、よりパーソナライズされ、ターゲットを絞ったリコール方法が必要です。

失われたユーザーの特性を階層化し、データ分析を行うことで、ターゲットを絞ったリコール対策を講じることができます。ただし、リコールの頻度は高すぎてもいけません。一方で、ユーザーに過度に迷惑をかけるのはコストに見合いません。一方、リコールテキストメッセージは通常、1メッセージあたり0.03元のコストがかかり、コストがかかります。

自然に離脱したユーザーは、製品機能の反復や主要なイベントの際に呼び戻して、再びニーズを満たす必要があることがよくあります。

柔軟に離脱するユーザーに対しては、比較的高頻度かつ定期的に呼び戻し、インセンティブやガイダンスを提供するためにサービスアイデアを変更する必要があります。

硬直した離脱ユーザーは、依然として製品に対する明確なニーズを持っていますが、客観的な理由により一時的に製品を使用することができません。客観的な制限がなくなったときにユーザーが戻って製品を使用する可能性を高めるには、定期的なケア訪問とユーザーへの適切な連絡が必要です。

解約を経験したユーザーは、製品エクスペリエンスを最適化した後に呼び戻す必要があります。

多くの場合、ユーザーの離脱タイプを正確に分類することは難しいため、一般的なリコール方法も存在する必要がありますが、その内容と頻度を制御する必要があります。ユーザーのリコールが効果的でない場合は、解約したユーザーの一部と 1 対 1 でインタビューすると、データ分析や解約の想定とは異なる新しい結果が得られる場合があります。

4.解約操作事例：電子商取引の解約操作メカニズム

上記の理論と方法を皆様がよりよく理解し、応用できるように、私がかつて担当していた母子電子商取引商品のユーザー離脱防止運用業務を例に、ユーザー離脱防止運用メカニズムをどのように計画し、実装するかを見てみましょう。 （一部のデータは正確ではなく、ケースの説明のみに使用されます）

まず、この母子電子商取引商品の基本状況を紹介したいと思います。プラットフォームの商品は主に母子用品で、徐々に家庭用消費財（日用品、美容・衣類、デジタル家電など）の分野に拡大しており、母子用品はプラットフォーム全体の売上高の75％以上を占めています。商品のユーザーとしては、25～45歳の女性ユーザーが70％以上を占め、プラットフォーム会員制度があり、会員ユーザーの消費額はサイト総売上高の60％以上を占めています。このプラットフォームは5年以上にわたって設立されており、登録ユーザー数は合計で数千万人に達し、比較的安定した開発段階に入っています。

この母子電子商取引プラットフォームの製品とユーザーの特徴は比較的明らかであり、製品段階は成熟していることがわかります。ユーザーの成長率は徐々に鈍化し、競合製品によるユーザー流出が増加しているため、ユーザー流出を防ぐための予防操作が非常に必要です。前回の記事で紹介したユーザー離脱防止の運用手順に続き、当時の当チームの運用アクションを紹介します。

1. 失ったユーザーを定義する

離脱ユーザーの定義フレームワークは、「ユーザーが特定の行動を行ってからどのくらいの時間が経過したか」です。離脱ユーザーを定義する際には、メンバーユーザーと一般ユーザーを区別します。これは、プラットフォーム上でのメンバーユーザーと一般ユーザーのアクティビティ特性がまったく異なるためです。

一般ユーザーは平均10日に1回プラットフォームを訪問しますが、会員ユーザーは5日に1回プラットフォームを訪問します。明らかに会員ユーザーの方がアクティブです。再び戻ってくるサイレント ユーザー (30 日間プラットフォームにアクセスしていないユーザー) のうち、メンバー ユーザーの戻りサイクルは長くなっています。これは、メンバー ユーザーを思い出しやすく、保持率が高いことも示しています。サイレントユーザーの平均訪問周期と再訪問周期、およびユーザー特性と価値の分析に基づいて、2種類のユーザーの解約定義を決定し、アクティブ度の高い会員ユーザーに対してはより厳しい解約定義を策定しました。

2. 離脱の兆候を分析する

次に、会員ユーザーと一般ユーザーについてさらに分析を行い、主に2種類の解約ユーザーの特性と解約前の行動を分析しました。考慮された特性には、ユーザーのソースチャネル、ユーザーのショッピングの好み、ユーザーの消費量などが含まれます。解約前の行動は、主に訪問とショッピングに焦点を当てていました。

離脱したユーザーは離脱前に何度もプラットフォームを訪問していたものの、ショッピング行動が大幅に減少していることがわかりました。そこで、ユーザーの長期的な非ショッピング特性と離脱サイクルを組み合わせて、ユーザー離脱の主な兆候を特定しました。

1) 一般的なユーザー離脱の兆候: 20 日間プラットフォームにアクセスしておらず、過去 3 回の訪問で購入を行っていない。

2) メンバーユーザーの喪失の兆候: 14 日間プラットフォームにアクセスしておらず、過去 2 回の訪問で購入が行われていない。

プラットフォームの履歴データによると、解約の兆候の基準を満たしたユーザーのうち、解約せずに残っ​​たのはわずか 15% で、残りの対象ユーザーは全員解約しました。さらに、紛失したユーザーのデータに基づく逆検証では、紛失したユーザーの 90% 以上が紛失兆候の特徴を満たしていることがわかりました。

3.早期警告メカニズムを確立する

失われたユーザーの定義とユーザー喪失の兆候を明確にした後、次のステップは早期警告メカニズムを確立することです。同社は、ユーザー業務を支援するためにサードパーティのユーザー管理システムを購入して導入し、大企業は独自のユーザー管理システムを開発しました。

ユーザー属性と行動データに基づいて、ユーザー管理システムでユーザーグループを直接定義し、主にユーザーのアクセスデータとショッピングデータをスクリーニングします。ユーザーが解約兆候条件と解約ユーザー条件を満たすと、それぞれ解約リスクユーザーと解約ユーザーに自動的に分類されます。ユーザーオペレーションは、解約リスクユーザーと解約ユーザーのデータを毎日監視し、介入とガイダンスを提供します。

4. 介入と指導を行う

ユーザー管理システムにより、解約リスクのあるユーザーと解約したユーザーをいつでも監視できます。ユーザーが解約リスクユーザーに分類されると、介入とガイダンスを開始し、システム機能と手動操作を連携してユーザーに連絡して呼び戻す作業を行います。次のように、形式と内容が異なる合計 3 つの連絡と呼び戻しアクションを実施しました。

離脱の恐れがあるユーザーへの 3 回の連絡は段階的に行われ、コストは徐々に増加します。各連絡後に戻ってこなかったユーザーのみが次の連絡段階に入ります。連絡後にユーザーが戻ってきた場合、そのユーザーは別の戻りユーザー プールに入り、監視されてさらなる離脱が抑制されます。

上記の 3 つのステップは、リーチとリコールの主要なフレームワークに過ぎません。実際の実装では、ユーザー特性に基づいてパーソナライズされたリーチとリコールが実行されます。

例えば、母親ユーザーの中には、主に母子用品を消費している人もいます。子供が成長するにつれて、粉ミルクやおむつが不要になり、自然喪失が発生します。このとき、私たちは衣類、美容、栄養、健康などのターゲット商品や活動をプッシュし、「子供を大切にし、自分を愛する」などのコピーライティングも設計しています。これにより、これらの自然喪失ユーザーは、プラットフォームが母子用品だけでなく、高品質で手頃な価格の家庭用品も提供できることを知り、リテンションを実現できます。

たとえば、美容製品を好む高リスクユーザーにアプローチする場合、美容クーポンをプッシュできます。また、過去の支出額が少ないユーザーにアプローチする場合、送料無料の低価格製品をプッシュできます。これらはすべて、ユーザーにアプローチして呼び戻すためのターゲットを絞った方法であり、高リスクユーザーへのアプローチと呼び戻しの効果をさらに高めることができます。

ユーザーに何度か電話をかけ直した後、ユーザーは沈黙したまま結局立ち去ったため、私たちはユーザーにそれ以上迷惑をかけませんでした。一方で、ダブルイレブンや記念日などの大規模なクーポンイベントの際には、離脱したユーザーを一律に呼び戻すとともに、離脱したユーザーの一部と個別インタビューやアンケート調査を実施してユーザーのフィードバックを把握し、製品や運用を繰り返し改善していきます。

このようにして、比較的完全なユーザー離脱防止運用メカニズムを運用することができ、実装後約半年間の最適化と調整を経て、離脱リスクのあるユーザーの離脱率は50％減少し、離脱したユーザーの再訪問率も20％増加しました。これらのユーザーは毎月数百万の売上に貢献しています。

上記は、ユーザー離脱とその防止および対応に関する私の共有です。これが皆さんの仕事の参考やインスピレーションになれば幸いです。

「古いユーザーを維持するコストは、新しいユーザーを引き付けるコストよりもはるかに低い」という文章を見たことがあるかもしれません。検証することは不可能ですが、これは確かにすべてのオペレーターが心に留めておくべき原則です。かつて製品を信頼し愛していたユーザーを維持し、製品を離れたユーザーにあまり不満を抱かせないようにすることは、無視できないタスクです。

ユーザー離脱はユーザー維持と密接に関係しています。維持をうまく行うには、離脱を減らす必要があります。

著者: 呉一九

出典: 呉一九