成功するマーケティングプランを作成するには？

2019年は、Jike、Maimai、WeChat Momentsなどで、さまざまな業界や職業の知識マップを広めている人たちが見られました。知識マップが突然流行ったように感じました。

ナレッジマップがなぜ人気があるのでしょうか?

ナレッジマップを小さなカテゴリとして捉えて、ナレッジマップカテゴリの発展のタイムラインを振り返ってみましょう。

2018年、国内ネット界隈では配信が流行し、有名ではあるがあまり有名ではない小規模Vたちが、その影響力を急速に収益化することを決意した。心世祥の執筆講座、網易のドラマ講座、三聯の会員制雑誌配信など、影響力のある配信プロジェクトが数多く登場している。

購入者が販売を手伝うごとに、プラットフォームは一定の手数料を支払います。一部のプロジェクトでは、手数料は50％にも達します。2018年の1年間の市場教育を経て、インターネット界隈の多くの人々が、もともと化粧品マイクロビジネスの専門分野であった流通を受け入れました。

2019 年 3 月初旬、オペレーション リサーチ協会は、オペレーション スキル マップがトラフィックの誘致に優れた効果を発揮することを発見しました。操作スキルマップ2.0バージョンがリリースされ、印刷版が49元の価格で販売されました。イベントには多くの知識販売者が参加しました。最終的に4万部以上売れた。

その後数か月間、UGC プラットフォーム上でさまざまな分野や職業のナレッジ マップを公開する人が頻繁に見られるようになりました。これまでに見てきたさまざまなナレッジマップを 1 つのドキュメントにまとめた人もいますが、その中には 20 を超えるナレッジマップが含まれています。

ナレッジマップが本当にちょっと人気になってきているようです。

1. ナレッジマップが人気なのはなぜですか?

1. 収集

収集は一般的な現象です。長期的な生活実践の中で、私たちは徐々にいくつかのものを収集する習慣を形成していきます。収集の目的は、いつか本当に何かが必要になったときに、簡単に見つけられるようにすることです。二度と使うことはほとんどないかもしれませんが、収集することで安心感が得られます。収集しなければ損をするかもしれませんが、収集しても決して害はありません。

ある情報に遭遇し、それを再び見つけるのが難しい可能性がある場合、私たちはそれを収集することを選択します。

人の収集癖を刺激するには、その情報に再び遭遇することが比較的難しいと感じなければなりません。使用できる戦略は多数あります。

a. 検索不能。

記事であれば、タイトルさえ覚えておけば検索しやすいと感じ、収集したいという欲求はそれほど強くないでしょう。しかし、この記事の内容が画像になると、検索しにくいと感じてしまうでしょう。

b. 情報集中度が高い。

記事に核となる情報が 1 文しか含まれていない場合、人々がその情報を収集する可能性は低くなります。記事に多くの情報が含まれている場合、人々がその情報を収集する可能性は高くなります。

記事が 1,000 語しかなく、情報も少ない場合、人々はその記事を保存する可能性が低くなります。同じ素晴らしい記事が 10,000 語ある場合、人々はそれを一度に理解することができず、まずマークを付けて後で読むため、保存する可能性が高くなります。

記事が 2 つのレベルと 10 個の項目で構成されたマインド マップに整理されている場合、人々がそれを収集する可能性は低くなります。しかし、本が 15,000 語と数百個の項目に整理されている場合、人々がそれを収集する可能性は高くなります。

c. 期間限定で無料です。

物事の広がりには、一定のサイクルがあります。たとえば、公開アカウントの記事のトラフィックは、主に前週に発生します。そのため、1 週間の期限は実際にはトラフィックにほとんど影響しませんが、トランザクション率を高める可能性があります。

オペレーションズ・リサーチ協会のオペレーションスキルマップのバージョン1.0は広く配布され、収集されていますが、実際には内容をじっくり読む人はほとんどいません。誰もが将来必要になるかもしれないと心配しているだけです。

2. 多額のお金で馬の骨を買うことの効果

馬骨に千金を払うというのは『戦国の兵法』に出てくる話です。ある王様が大金を投じて千里の馬を買いましたが、誰も馬を買ってきませんでした。苦労の末、誰かが千里の馬を見つけましたが、その馬は死んでしまいました。しかし、部下たちはやはり大金を投じて馬の骨​​を買いました。それから間もなく、3000マイルの馬が実際に登場しました。

馬の骨に大金を費やすことから得られる教訓は、大きな利益をもたらすデモンストレーション活動を作り出すことで、多くの人がそれに倣い、参加できるということだ。

オペレーションスキルマップ バージョン 1.0 が広く普及したことで、多くの人がこのものが人気が出る可能性があることを知るようになりました。これは実際には大金を費やして馬の骨を買う行為です。その後、オペレーション・リサーチ協会は、コレクションの価値を高めるためにコンテンツと印刷された紙のバージョンを更新し、影響力のある組織のグループが配布に参加しました。わずか1、2週間で4万部以上が売れました。購入率1%で計算すると、400万人以上がこのニュースを目にしており、これらの人々のサークルは非常に明確です。

オペレーションスキルマップという商品がヒットしたのも、お金を有効活用する一つの方法です。同じようなものを作ることでアクセスが集まるかもしれないと、もっと多くの人に知ってもらうことにつながります。

3. パブリックIP

同サークルの400万人が操作スキルマップを知ると、操作スキルマップは小さなパブリックIPになります。抽象化によって人々は記憶の負担を軽減するため、一般的に人々が覚えている最も明らかな特徴は、黒い背景、カラフルな単語、密集した論理関係図です。また、この商品は商標登録されていないため、権利侵害の心配もありません。

周黒牙が人気を博すと、多くの人が周紅牙や小黒鴨のようなブランドを立ち上げるでしょうが、それは実はこの知的財産を利用するためだけなのです。

パブリック IP が登場すると、それを利用しようとする人が必然的に多くなります。なぜなら、この方法なら、人々が新しいことを学ぶための行動コストが非常に低くなるからです。

そのため、後には、背景が黒で文字がカラフル、情報量が多いナレッジマップが多く登場しました。

4. ソーシャル通貨

受信者は収集者であるため知識マップを共有しますが、発信者は知識マップを社会的通貨として使用できるために共有します。

社交の場では、何かを話すことで嫌われているという気持ちが薄れ、自分の存在意義が満たされたり、社会環境における自分の価値が示されたりします。このようなものが社会的通貨です。

たとえば、イギリスのチャットでの天気や、中国のインターネットでの絵文字などです。有益な知識は、多くの場合、一種の社会的通貨であり、友人にあなたが役に立つと感じさせます。

2. ヒット商品を生み出すには？

ヒット商品を作るのは、多くの場合、一度きりの短期的な取り組みなので、必ずしもペインポイントを探す必要はありません。人々の共通の心理特性を見つけ、マーケティングで人々の嗜好に応えればよいのです。商品に大金を費やすことで、一部の人々をその普及に参加させることができます。そして、ヒット商品の影響力を実感する人が増えると、彼らは業界の競争に参加し、商品の影響力をさらに高めます。

これらの競合他社は市場シェアの一部を獲得していますが、この主力人気商品の販売量が高くなるのは、まさにこれらの競合他社による宣伝のおかげです。潜在的な市場が飽和すると、業界は衰退し始め、レッドオーシャンに突入します。このプロセスは、製品ライフサイクルの法則に従います。

ヒット商品を生み出す方法は数多くあり、この記事でさまざまな運用モデルについて説明するのは適切ではありません。しかし、別の考え方もあります。つまり、問題を適切に定義できれば、通常は実行可能な解決策を見つけることができます。

ヒット商品を作るには、次の 3 つの重要な問題に対処する必要があります。

• 一定の購入率を達成するにはどうすればいいでしょうか?
• 普及に参加するためのトラフィック グループを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?
• 確実なリターンを確保するにはどうすればいいでしょうか?

1. 一定の購入率を達成するにはどうすればいいですか?

最近よく使われる手法は、まずは小規模かつ低コストで実験を行い、その小規模実験のデータを検証し、要件を満たすコンバージョン率が得られたらリリースを検討するというMVP（Minimum Viable Test）です。

Operation Skill Map 1.0 が非常に人気があることがわかったため、Operation Research Society は紙のバージョンを販売することを決定しました。しかし、裏を返せば、売れる商品を作りたかったから、運用スキルマップの低レベル版を公開アカウント集客ツールとして作ってみたら、効果が非常に良かったので、このヒット商品を作ることにした、という推測も十分可能です。

経験不足の期間中は、実験を行う習慣を身に付けてください。これらの実験から得た経験は、将来、より大きなプロジェクトを管理するときに常識として役立ちます。

2. 普及に参加するためのトラフィック グループを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?

よく使われる方法は、大金をかけて馬の骨を買うことです。優れたデータでケースを構築することに焦点を当てたり、早期導入者が利益を上げているように見せかけたりすれば、多数のトラフィック キャリアが動き出す準備が整います。

たとえば、8 月 18 日の数日前、私のグループの友人が、あるケースに注意するよう私に依頼しました。

快手司会者のシンバ・シンは、鳥の巣でコンサートを開くことを決意し、数十人の有名人を招待して協力を要請した。これらの有名人の協力ビデオを見て、私は快手が裏でこの作戦に関与していたと推測した。

コンサート終了後、誰かが次の画像のような要約を作成しました。コンサートのライブ放送は1億元の売上をもたらしました。これは大金を投じて馬を買うようなものです。このような印象的なデータを見ると、多くの人がKuaishouライブストリーミングを試してみたいと思うかもしれません。

3. 確実なリターンを確保するにはどうすればよいでしょうか?

これは通常、数式を使用して計算され、数式内のさまざまなパラメータは事前​​に日常的に推定できます。

たとえば、一般的に使用される収益の計算式を使用すると、収益 = トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額

運営スキルマッププロジェクトでは、経験に基づいて、WeChatモーメンツプロモーションでのコンバージョン率は約0.5％と予測され、平均注文額は49元に設定されています。これは、これまでの多くのプロジェクトで販売しやすい価格であることがわかった価格であり、平均的なオペレーターが痛みを感じない予測消費者価格です。そこで、100万部の売上を達成するには、2万部を販売する必要があると見積もりました。コンバージョン率に基づくと、400万ページビューが必要となり、そのうち50％は協力KOLによって提供され、約100人のKOLを見つけることになります。

より詳細な計算式については、下の図をご覧ください。自社のビジネスにもっと適した数式をまとめることもできます。

上記 3 つの問題を解決できるソリューションは、爆発物製品の適切なマーケティング計画です。

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著者: 江 劉

出典: 江劉