ユーザー操作: シンプルで使いやすいユーザー成長方法

本稿では、AARRR 成長フレームワークの具体的な実装方法を詳しく紹介し、ユーザーオペレーション、ユーザー成長、CRM に携わる読者にアイデアを提供することを目指しています。

1. ユーザーの成長とは何か？ - ユーザーの成長の定義を明確にする

文字通りに言えば、ユーザーの増加は「新しいユーザーを獲得する」ことを意味するようです。まず、多くの人が抱いている誤解を正す必要があります。ユーザーの増加を AARRR の最初の A と同一視しないでください。

ユーザーの成長には一連の方法論がありますが、万能薬ではありません。特定の活動、特定のプロジェクト、または特定の機能を実行して、顧客獲得指標が一定程度改善されたからといって、それをユーザーの成長と呼ぶわけではありません。

実際、いわゆる「成長」は市場、製品、運営、顧客サービスを網羅し、統合戦略を通じて企業の業績成長を推進します。この統合戦略には、ユーザー成長モデル全体が含まれ、誰もが何度も聞いたことがあるAARRRです。

記事のタイトル通り、シンプルで使いやすい成長方法論です。当然ながら実践的な部分についてのみお話します。まずは運用の枠組みについてお話します。

2. ユーザー成長活動を始める前の準備

1. 適切な成長目標を設定する

ユーザーの成長には、とてもクールな用語があります。北極星指標です。これは、企業のビジネスにとって最も重要な指標を指します。北極星が遠くへ旅する人々を導くように、これはユニークで、企業の進歩の方向を示します。

【ここでのポイント】次は最初の方法論：ノーススター指標の策定方法

これは、製品の中核価値を示す指標であり、会社の運営状況を正確に反映しています。

ローンアプリであれば、ローン金額と密接に関係している必要があります。eコマースアプリであれば、売上高と密接に関係している必要があります。ソーシャルアプリであれば、ユーザー間の関係と関係している必要があります。

このメトリックはユーザーのアクティビティ レベルを反映します。

ユーザー数がユーザー成長の幅を反映しているのなら、アクティビティレベルはユーザー成長の深さを反映しています。ポップカルチャーとスポーツがともに盛んな今、幅と深さはともに繁栄しなければなりません。たとえば、倒産した Feifei Mall という電子商取引プラットフォームがあります。当初の主要指標は SKU の数でした。ユーザーのアクティビティとはまったく関係のないこの指標は、最終的にプラットフォームを迷わせることになりました。

指標はシンプルで実行可能である必要があります。

この指標の具体的な意味は、社内の全員がすぐに理解する必要があり、努力によって変えられる指標です。

たとえば、P2P 金融管理アプリの North Star 指標は、トランザクションの合計数であってはなりません。なぜなら、準拠した P2P は、まず入札を確立してから資金を調達する必要があるからです (つまり、誰かが投資する前に誰かがお金を借りる必要があります)。金融管理オペレーターとしては、お金を借りに来る人の数を制御する方法がないため、この指標は実行可能ではありません。

1. サポートシステム構築

これは主に技術チームの仕事であり、ユーザーの拡大は運用チームの責任ではなく、統合戦略であるという冒頭で述べたことを裏付けています。データ システムを構築する目的は、関心のあるすべての運用データを記録し、運用チームが分析できるようにすることです。独自のデータ システムを構築することも、Sensors、Zhuge IO、Growing IO などのシステムを購入することもできます。

同時に、ユーザーにメッセージを送信するためのプッシュ システム、アクティビティ ページをすばやく生成するための h5 プロダクション、APP コンテンツを変更するための CMS システム、オペレーターが独自にユーザーを選択したりデータを取得したりするためのシステムなど、運用をサポートするシステムが必要になる場合があります。

1. 成長チームの構築

あなたの会社が現在スタートアップである場合、会社内のすべてはユーザーの増加を中心に考えるべきです。この時点では、成長チームは存在しません。会社のリーダーは最高成長責任者として機能し、会社全体のユーザーの増加を調整する必要があります。

すでに会社に一定のビジネス基盤がある場合は、独立した成長チームを持つことができます。この成長チームは、迅速かつ機敏であるべきだと私は提案します。成長チームは、成長ディレクターと、製品と運用の両方を担当できる 2〜3 ​​人のジェネラリスト、さらに 1〜2 人のバックエンド エンジニアと 2〜3 ​​人のフロントエンド エンジニア、さらに 1 人のデータ エンジニアによって率いられ、ユーザー成長の作業を独立して実行できます。チームは大きすぎてはいけませんが、機敏で小さなステップで動く必要があります。

3. ユーザーライフサイクルAARRRモデルに基づいてユーザー成長を実行する

1. 取得

[ここがポイント] 次は 2 番目の方法論です。

ユーザー獲得のためのフレームワーク方法論：オーディエンスの特定→チャネルの決定→方法の策定→ユーザージャーニーの最適化。

ターゲットオーディエンスを絞り込む

ビジネスはなぜ生まれるのでしょうか? すべては人間のニーズから生まれます。ですから、ニーズを持つ人々を見つけることがビジネスを行う第一歩です。まず彼らを見つけ、それから彼らと連絡を取らなければなりません。

[ここでのポイント] 視聴者の位置付けを考えるための 3 つのステップ:

1. あなたが提供するサービスや製品を最も必要としている、または使用したいと思われる顧客の人口統計学的属性（年齢、性別、地域、収入、教育、職業、サブカルチャー）は何ですか?
2. 当社製品と同様の製品の主な顧客の人口統計はどのようなものですか?
3. 当社の製品と同様の人口統計学的属性を持つ越境製品は何ですか? （例：中国南方航空とラッキンコーヒー、王家栄耀と虎坡）

方法とチャネルを決定する

まずは手法についてお話しします。インターネットでは、新規顧客を獲得するために一般的に以下の手法があります。それぞれ具体的な意味と適用可能な製品についてお話します。手法ごとに記事を書くこともできます。この記事では主に方法論を紹介しており、具体的な実施方法についてはここでは紹介していません。

コトラーは『マーケティングマネジメント』の別の章で統合マーケティングコミュニケーションを紹介していますが、これはマーケティングの秘訣でもあります。ユーザーの増加には、ユーザー獲得段階で複数の対策を組み合わせて使用​​する必要があります。つまり、上記のチャネルを統合して連携させる必要があります。

さまざまなチャネルに基づいて、さまざまな方法を使用できます。

統合マーケティング戦略を開発する

いわゆる合理的な戦略の策定とは、現在の製品に基づいて適切なチャネルを選択し、適切なマーケティング手法を使用することを意味します。ただし、小さなステップを踏むことや継続的な反復など、ユーザー増加の基本的なルールに決して違反しないでください。

最初に選択したチャネルが必ずしも最適なものであるとは限らず、成長プロセスを通じて継続的に反復して最適化する必要があります。

ユーザージャーニーの最適化

ユーザー ジャーニーの最適化とは、ユーザーとの接触から最初の体験の完了までのプロセスを指し、広告の最適化、ランディング ページの最適化、ダウンロード チャネルの安定性の最適化、登録ページの最適化、新規ユーザーの使用ガイドなどが含まれます。

最適化の方法としては、まず類似製品と比較することです。ユーザー ジャーニー全体を通して、他の製品よりも少ないプロセス、または多くのプロセスをユーザーに経験させているでしょうか。余分な手順を省略できるでしょうか。

2 つ目は、データに従って行動し、小さなステップを踏み、迅速に反復することです。この記事の冒頭で CMS システムが必要であると述べたのは、これが理由です。これにより、ユーザー ジャーニーの最適化を迅速に反復できるようになるからです。

コスト管理に注意する

新規ユーザーを獲得する上で、新規ユーザー数に加えて、もう一つ重要な指標は顧客獲得コストです。顧客獲得コストは総合的な指標であり、トラフィックとブランドにかかったすべてのコストを、現在の期間に生成された新規ユーザー数で割ったものを意味します。これは、1人のユーザーあたりの顧客獲得コストです。

ブランド広告にとって不公平となるため、特定のチャネルだけをターゲットにすることはできません。

事例：ローン商品の顧客獲得コストの調査

私がインターネット金融会社に勤めていたとき、上司はチャネルエージェントから、NetEaseの情報フロー広告による顧客獲得コストが登録ユーザー1人あたり約100元であることを知りました。上司は非常に不安になりました。100元の顧客獲得コストを誰が負担できるでしょうか？これにより、上司は情報フローチャネルに対する信頼を完全に失いました。しかし、実際には、情報フローチャネルはブランドと効果の組み合わせです。関連広告を見た後、ユーザーはアプリストアから関連ローンアプリをダウンロードしたり、次回ローンが必要になったときにダウンロードしたりしますが、これらはすべてこの広告がもたらした効果です。したがって、顧客獲得コストを計算する際には、統合的なマーケティングコミュニケーションの考え方を持つ必要があります。

ある情報の流れにおけるローン広告

1. アクティベーション

アクティベーションとは、ユーザーが製品の価値を発見し、製品を繰り返し使用するように動機付けるプロセスを指します。一般的に言えば、ユーザーが製品のメイン プロセスを初めて十分に体験した後、製品を 2 回目に使用してメイン プロセスを完了した場合、ユーザー アクティベーションは成功したと見なします。

たとえば、ユーザーが電子商取引会社のクーポンを使用して果物を無料で購入したとします。ユーザーが二度と戻ってこない場合、そのユーザーはアクティブ化されたユーザーではなく、通常はただのフリーライダーです。ただし、ユーザーが戻ってきて通常価格でリンゴを購入した場合、そのユーザーは正常にアクティブ化されたとみなされます。

これは多くの成長本に書かれている見解とは異なります。この定義の理由は、私がVipshopで働いていたときに、2回目以降の再購入プロジェクトに参加したからです。簡単に言えば、ユーザーに2回目の購入をしてもらうことです。

ほとんどのユーザーの最初の注文は、支払える金額を超える割引価格で行われたため、これらのユーザーに 2 回目の注文をしてもらうのは非常に困難です。したがって、アクティベーションでは、ユーザーに製品を活用する方法を知らせるだけでなく、製品の価値を発見してもらう必要があると私は考えています。

ここで、ユーザー増加は一連の方法論であり、単独で使用できないことを再度強調する必要があります。0元ギフト券などの優遇措置は、間違いなく大量のフリーライダーを引き付けます。ユーザー獲得には良い薬かもしれませんが、ユーザー活性化には毒です。したがって、ユーザー増加はAARRR全体の視点から考える必要があります。

[ここがポイント] 次は 3 番目の方法論です。

ユーザーをアクティブ化するためのフレームワーク方法論: アクティブ化を定義する → ガイダンス パスと方法を設計する。

製品の価値を見つけ、ユーザーアクティベーションとは何かを定義します。

JD.com のような電子商取引製品は、ユーザーがお気に入りの製品をすばやく簡単に選択し、適切な価格で入手できるように支援する価値を提供する必要があります。

Vipshop のような電子商取引製品の場合、ユーザーに提供する価値は、好みの製品を見つけ、検索機能が弱められた電子商取引プラットフォームでショッピングしているような感覚を味わえることです。

したがって、上記の 2 つの製品については、ユーザーが注文を完了すると、アクティブ化されたとみなされます。

Kugou のようなソーシャル製品は、いつでもどこでもカラオケを楽しんだり、自分の作品を友人と共有したりできる価値をユーザーに提供します。

したがって、Kugou はユーザーが歌を歌い終えたときにアクティブ化される必要があります。

デザインは、ユーザーが製品パスの価値を発見できるように導くことができます。

製品の価値を発見した瞬間は、グロースハッキングでは「アハ体験」と呼ばれます。

マジックナンバーを見つけます。マジックナンバーとは、ユーザーが特定のアクションを一定数完了した後も、製品に留まり、引き続き使用し続ける回数のことです。アハ体験とマジックナンバーは相互に関連しています。ユーザーがアハ体験に到達した瞬間は、多くの場合、マジックナンバーに到達した瞬間です。

たとえば、Facebook のマジックナンバーは 5 です。5 人の友達をフォローすると、このアプリケーションの面白さがわかります。5 人の友達をフォローしているユーザーの維持率は、4 人の友達をフォローしているユーザーに比べて急激に増加します。したがって、ユーザーに 5 人のユーザーをフォローするよう誘導することが、ユーザー アクティベーションの焦点になります。プロダクト マネージャーは、ユーザーに 5 人のユーザーをフォローするよう誘導するための合理的なパスを設計する必要があります。

魔法の数字はどこから来るのでしょうか?それは、小さなステップで迅速にテストを行い、テスト プロセス中にデータに注意を払うことから生まれます。テストはユーザー成長プロセス全体を通じて実行されるため、最初にデータ システムとチームの敏捷性の重要性について言及したのはそのためです。

1. 保持

リテンションの定義は比較的単純で、ユーザーが指定された期間内に製品の価値を繰り返し創造することを意味します。ここで私が話しているのは価値の創造であることに注意してください。ユーザーが毎日 e コマース アプリにログインしても購入しない場合、私の方法論では、このユーザーは維持されているとは見なされません。

もちろん、価値を生み出すという定義は会社によって様々です。ゲームにおいては、お金を使わないプレイヤーにとっても意味がある。お金を使うプレイヤーにとっては娯楽機能の一つになっているのかもしれません。

なぜユーザーは、使用料を支払ったり、購入したりするなど、製品に対して価値を創出し続けるのでしょうか。それは、製品がユーザーに価値を提供し続け、その価値がユーザーに継続的に認識されるからです。

多くの成長本では、新規ユーザーの維持と古いユーザーの維持は分けられています。前述のように、私は新規ユーザーの維持をアクティブ化されたユーザーのカテゴリに分類しました。したがって、ここでの維持は、アクティブ化された後のユーザー維持、つまり古いユーザーの維持を指します。

[ここがポイント] 次は 4 番目の方法論です。

既存ユーザーを維持するための方法論: 継続的なユーザーコミュニケーション + ユーザーの埋没コストの増加 + 付加価値の創造。

多くの記事や書籍では、ユーザーを維持する方法について語るとき、全員に会員インセンティブ システムを作成するよう求めます。実際には、会員インセンティブ システムは表面的な概念であり、その中核となるのは「ユーザーの埋没コストを増やし、付加価値を生み出す」という概念です。

継続的なユーザーコミュニケーション

ユーザーと継続的にコミュニケーションをとる必要がある理由は、製品の形態が大きく変わらない限り、ユーザーに製品の価値を感じ続けてもらう必要があるからです。そのため、ユーザーとコミュニケーションをとるための一連の施策を講じる必要があり、これらのコミュニケーション言語は、ユーザーとの関連性をできるだけ高める必要があります。

ここで重要なポイントは、ユーザーのセグメンテーションです。

効果的なコミュニケーションの前提条件の 1 つは関連性です。ユーザーは自分の興味と関係のないことを聞きたくありません。

ユーザーを適切なグループに分けます。

ここで簡単に事例を説明しましょう。私が PPmoney で働いていたとき、ユーザー自動マーケティング システムを構築しました。主なアイデアは、ユーザーが特定の条件を満たすと、SMS マーケティングが自動的にトリガーされるというものでした。これらの条件によって、ユーザーを階層化します。

一般的に言えば、ユーザーを次の次元で階層化できます。

• ユーザーの操作プロセス（つまり、ユーザーは登録したが情報を入力しておらず、情報を完了しておらず、信用は付与されているがお金を借りていない、お金を借りたが返済していない）
• ユーザーの人口統計的属性（年齢、性別、収入、場所、職業、サブカルチャーなど）
• ユーザーの購入カテゴリ（カテゴリとブランドに対するユーザーの好み）
• ユーザーのチャネルセグメンテーション（どのチャネルからユーザーが獲得されたか）
• ユーザー価値（RFMモデルを通じてユーザーを分類）

製品が大きくなるほど、ユーザーセグメンテーションをより細かくする必要があり、個人ごとに異なる顔を提供する努力をする必要があります。

PPmoneyでは、主にユーザーチャネルと操作プロセスに基づいて2次元のユーザー分類を行いました。分類方法は次のとおりです。

その中で、各小箱のコピーライティングと利益率は、日々のデータフィードバックを通じて継続的に修正され、反復されます。

ユーザー操作プロセスの重要なポイントを見つけるにはどうすればよいでしょうか?これらの 7 日間と 14 日間がどのように見つかるかについては、著者の別の記事をお読みください。

ユーザー操作の基本スキル：ユーザーの活性化と維持

損失警告

ユーザーの行動に基づいて、失われたユーザーの間にいくつかの共通点が見つかりました。これらのユーザーは、失われる前にどのような行動をとっていたのでしょうか。たとえば、ユーザーが N 日間製品を再訪問しないと、突然離脱率が増加することがわかりました。同様の行動をとるユーザーに対しては、ユーザー離脱を防ぐために離脱警告を伝える必要があります。一度ユーザーが離脱すると、呼び戻すのは非常に困難になるためです。

ユーザーの埋没コストの増加

経営科学においては埋没費用が意思決定を妨げることはないはずですが、普通の人は「上級会員になるためにここで多額のお金を使ったのだから、会員資格を維持するためにここで物を買い続けるべきだ」というような意思決定をすることがよくあります。

有料会員はユーザーの埋没費用を増やす手段だと思います。実際、有料会員制の商品自体はプラットフォームにとって利益を生まないのが一般的です。有料会員を購入すると、代わりにクーポンがもらえます。多くの場合、これらのクーポンの金額は有料会員の会費よりも高額です。ただし、ユーザーが会費を支払うと埋没費用が発生し、ユーザーが継続する可能性が高くなります。

付加価値を創造する

上記では、 「ユーザーが使用料や購入料を支払うなど、製品に対して価値を生み出し続けるのは、製品がユーザーに価値を提供し続けているからである」という核心的な考え方について述べました。ユーザーにさらなる付加価値を提供すれば、ユーザーは継続して購入してくれるでしょう。最も単純な例は海底撈です。普通の火鍋レストランとは異なり、彼らの素晴らしいサービスはユーザーに付加価値を提供しますが、ユーザーは実際のお金で海底撈に恩返しもするので、海底撈のビジネスは常に好調です。

インターネット製品では、ユーザーにとっての価値を生み出すために、ポイント交換などのユーザーインセンティブシステムがよく使用されます。ここで、越境特典というアイデアを紹介したいと思います。例えば、Alipayのプラチナ会員は、多くの国内空港で飛行機に乗るときに優先搭乗を利用できます。これが越境特典です。製品自体ではユーザーにこの価値を提供することはできないため、越境特典を通じてユーザーに価値を提供します。さらに、クレジットカードと星付きホテルの提携カードの背後にある考え方は、国境を越えた特典を通じてユーザーに創出される価値を高めることです。

ユーザーインセンティブシステムといえば、「1記事でわかる！さまざまなユーザーインセンティブシステムを構築するには？」という記事を書きました。 》には、この方法論の詳細な紹介が含まれています。

ユーザーの忠誠心

ユーザー維持の最高レベルは、ユーザーに製品への忠誠心を持たせることです。著者の別の記事をお読みください:

「徹底分析：製品に対するユーザーのロイヤルティを高めるには？」 》ユーザーに製品への忠誠心を高める方法を学びます。

1. ユーザーの収益化（収益）

ユーザーから収益を得る方法は、ゲームや生放送を通じて現実世界では意味のない仮想アイテムを販売すること、膨大なトラフィックによる広告で収益を得ること、そして電子商取引を通じて意味のある現実世界の商品やサービスを販売することの3つです。

私は商用製品マネージャーではなく、この分野での実務経験もありませんし、紙の上でこのことについて話したくもありませんので、ここではいくつかの例を紹介することしかできません。具体的な方法論については、専門家による補足をまだ待っています。

1. ユーザーの推奨

考えてみてください。アプリのコンテンツをWeChatに共有するのはいつでしょうか?

• シナリオ 1: Luckin Coffee を購入した後、クーポンを友達と共有し、自分用にクーポンを入手します。
• シーン 2: ショッピング モールにある重慶火鍋レストランは、とても本格的です。Dianping.com の友達と住所を共有してください。
• シナリオ 3: Honor of Kings で初めてトップランクに到達し、友達に自慢する。

これら 3 つのシナリオは、ユーザーの推奨動機の異なるレベルに対応しており、各レベルは前のレベルよりも高度になっています。

• 動機付けの第一レベル: 補助金や譲歩などの外部の推進力によるインセンティブ。
• 2 番目の動機: 製品が非常に優れているため、友人にそれを推奨します。これは口コミです。
• 3 番目の動機: 製品が、見せびらかす、創作するなど、特定のユーザーの内部心理的インセンティブを活性化するため。

同様に、ユーザーに製品を推奨するよう促す場合も、基本から始めて徐々により深い側面へと進み、ユーザーの動機を製品や運用に組み込むことができます。

【ここがポイント】次は、5 番目の方法論: 共有機能を作成する → 共有の餌を設計する。

共有機能を作成する

まず、製品には共有機能がなければなりません。製品マネージャーは、製品を設計する際にユーザーの共有シナリオを考慮し、ユーザーが共有する可能性のあるすべてのシナリオに共有コントロールを追加する必要があります。

シェアリングベイトの設計

次に、シェアの餌を設計します。いわゆるシェアの餌とは、前回の記事で説明したユーザーのシェアの動機のことです。実際には、第 2 レベルのモチベーションに加えて、第 1 レベルと第 3 レベルのモチベーションも設計できます。

最初の動機：補助金と譲歩

これらの動機はインターネット界でよく使われています。現在最も一般的な方法は、注文を完了した後にWeChat Momentsで共有し、友人と自分の両方がクーポンを獲得できるようにすることです。もう1つの方法は、古いユーザーが新しいユーザーを連れてきて、古いユーザーが新しいユーザーに登録して使用することを推奨し、両者がクーポンを獲得できるようにすることです。

ここで皆さんに思い出していただきたいのは、製品の形態が異なり、企業が受け入れることができる利益譲歩のレベルも異なるため、クーポンの金額、発行時期、対象カテゴリ、有効期間などに関するゲームプレイでは、ユーザー成長担当者が職場でこれらの機能を継続的にテストし、反復する必要があるということです。 （この記事では、小さなステップと継続的な反復という考え方を何度も述べてきました）

PPmoney で働いていたとき、私は貸付アプリの MGM 機能の設計者としてこれを自ら実践しました。 MGM の最初のバージョンでは、古いユーザーと新しいユーザーにそれぞれクーポンが配布されていました。しかし、実際には、古いユーザーはまだ支払い期間内だったため、このクーポンはまったく役に立たないことがわかりました。そこで、すぐにバージョンを繰り返し、クーポンを現金インセンティブに変更しました。

モチベーションの第3レベル：内発的動機

製品に内発的動機を組み込むことができれば、ユーザーはさらに熱心に製品を共有するようになります。

内的な動機には、一般的に、発散、見せびらかす、記録、自慢などが含まれます。

テンセントのチャリティー：当時、WeChatモーメンツで話題になった絵画販売活動は、人々がいかにして思いやりを発散し、慈善活動への熱意を誇示したかったかを示す完璧な例でした。

ランニング チェックイン: ランニング チェックインは、人生に対する愛情と、より良くなるための決意を示す方法であり、記録でもあります。

製品の普及を促進するには、運用チームと製品チームのどちらかが単独で活動することはできず、グロースチームが運用や製品と密接に連携して、製品に内発的動機を組み込む必要があります。

出典：梁燕浩