Bilibiliで宣伝するにはどうすればいいですか?

弾幕や2次元をテーマにスタートした動画コンテンツコミュニティ「ビリビリ」は、今や無視できないインターネット上の重要なトラフィックプラットフォームとなっている。トラフィックがあるところにはマーケティング価値があり、ビリビリはますますブランド所有者のマーケティングの戦場になりつつあります。

私たちが経験したスクリーンを席巻する出来事の多くは、ビリビリからネットワーク全体に広がったものでした。たとえば、数年前のジャッキー・チェンのバワンシャンプーでの「DUANG」、デュレックスの3時間生放送、雷軍の洗脳ビデオ「大丈夫ですか」などです...

ステーションBの3つの特徴

コミュニケーションと文化的影響力の観点から見ると、ビリビリはもはや他のどのコンテンツコミュニティにも劣っていません。ビリビリは「ニッチコミュニティ」から「マスコミュニティ」へと成長している過程にあります。過去1年間の成長は鈍化していますが、成長率は依然として従来の動画サイトやコンテンツコミュニティよりもはるかに高いです。全体的に、ステーション B には 3 つの明らかな特徴があることがわかります。

1.ジェネレーションZ

他の伝統的なマスコンテンツコミュニティとは異なり、ビリビリの主なユーザーは「ジェネレーションZ」です。QuestMobileの統計によると、昨年末の時点で、ビリビリのユーザーの約82％がジェネレーションZユーザーでした。つまり、1990年から2009年の間に生まれた世代で、そのほとんどは中学生と大学生で、完全にインターネット上で生まれた世代です。

さらに珍しいのは、ビリビリのユーザーが一級都市と二級都市に集中しており、支払い意欲が強いことだ。ビリビリの統計によると、北京、上海、広州の大学生と中学生がビリビリのユーザーの半数以上を占めている。

若くてエネルギッシュなジェネレーションZと、高い消費潜在力と高い支払い意欲を持つ一級都市と二級都市の人々は、いずれもマスブランドプロモーション戦略において必ず獲得しなければならないターゲットグループであり、特に伝統ブランドの若者向けプロモーションはより実質的なものとなるだろう。

2.インターネットで生まれた若者文化

Bilibiliはもともとアニメ動画を配信する集中砲火を浴びるウェブサイトで、日本のアニメ文化やオタク文化の影響を深く受けており、そのコンテンツは主に二次元分野をカバーしています。

Bilibiliは2次元分野から始まりましたが、ユーザーの拡大とコンテンツの多様化に伴い、Bilibili上のコンテンツはより人気が高まり、Bilibili自体も徐々に「サブカルチャー」というレッテルを外しつつあります。 Bilibiliによると、従来の2次元コンテンツは現在、Bilibiliへの総訪問数の30％を占めるに過ぎない。ゲーム、音楽などの一般的な2次元コンテンツ、および生活、娯楽、ファッションなどの多様な関心コンテンツが、Bilibiliの主要コンテンツとなっている。

Bilibiliでは、アニメなどの伝統的な2次元コンテンツから、ファッション、美容、映画レビューなどの主流のインターネットコンテンツ、あるいは楽器指導、 ASMR 、量子物理学などの非常にニッチなコンテンツまで、大量のコンテンツと議論を見つけることができます。 Bilibiliのコンテンツはすでに非常に包括的かつ多様であり、Z世代の興味のあらゆる側面を網羅していると言えます。それは、新世代のオンライン文化の重要な起源であり、増幅装置です。

3.高い活性と高い粘度

コンテンツコミュニティとして、Bilibiliのコアユーザーは常に比較的安定しており、高いアクティビティと粘着性を常に維持しています。現在、ほぼすべての動画サイトにはコメントや集中砲火がありますが、集中砲火の数も動画コメントの数もビリビリを超えることはできません。

ユーザーのアクティビティが高いということは、Bilibili の内部コミュニティで活発に活動しているということだけではありません。Bilibili のアクティブ ユーザーは、ネットワーク全体のさまざまなプラットフォームやフォーラムで非常に活発に活動していることがよくあります。まさにこの理由から、Bilibili の文化はインターネットのオンライン文化に影響を与えることが多いのです。明らかな例としては、今日のインターネットの流行語の多く（「高エネルギー先導」「福祉」「老齢ドライバー」など）は、初期の普及時には B ステーションの集中砲火に大きく依存していたことが挙げられます。

たとえ良質なコンテンツであっても、マスメディアで公開すると反響があまりよくないかもしれませんが、Bilibiliで公開するとユーザーの間で口コミで広がり、ネットワーク全体で人気になることがあります。例えば、CCTVとビリビリのコラボによるドキュメンタリー「故宮の文化財を修復する私」は、昨年1月にCCTVで放送された後、あまり反響がなかった。しかし、2月にビリビリで放送されると、たちまち人気が高まり、インターネット全体で話題となった。

Bilibiliのユーザー、コンテンツ、アクティビティという3つの特徴により、ブランドマーケティングにいくつかの明らかな利点があります。若者へのマーケティングに適しており、ブランドの話題を簡単に促進でき、高品質のコンテンツベースの広告の受け入れ度が高いです。

ブランドはBilibiliでどのようにマーケティングするのでしょうか?

Bilibiliでブランドアカウントを操作する必要がありますか?

公式アカウントを作成するかどうかは、主に次の2つの点によって決まります。1.ブランドの特性がビリビリのテーマセクションと密接に関連しているかどうか。2.継続的なビデオコンテンツの出力が可能かどうか（またはコンテンツの著作権）。

Bilibiliの公式ブランドアカウントは、主に映画・テレビ、エンターテインメント、音楽、インターネットの分野に集中しています。その中でも、Xiaomiの公式アカウントは動画の再生回数が5～6桁と好調に運営されていますが、より劣悪な公式アカウントの中には、平均再生回数が1,000回程度しかないものもあります。

実は、すべてのブランドがBilibiliに公式アカウントを開設し、自作の動画をアップロードして自社製品を宣伝することは推奨されていません。より効率的なアプローチは、トップアップホストと直接協力してコンテンツを宣伝することですが、Bilibiliのブランドはコンテンツの誘導と普及の開始においてより重要な役割を果たします。

一般的な B ステーションのマーケティング ルーチンのキーワードは次のとおりです。

1. 生放送

集中砲火＋生放送は強烈な雰囲気を醸し出すことができ、常にブランドマーケティングの主流の手法となってきました。 Durex、Xiaomi、Zhihuなどのブランドは、Durexの「3時間で300人」ライブ放送やLei Junの記者会見ライブ放送など、Bilibiliでライブ放送を行っています...

さらに、タオバオなどの電子商取引プラットフォームや、 KFC 、クレスト、メイベリンなどの人気消費者ブランドも、ビリビリ動画のネット有名人やスターによるライブ放送を通じて自社製品を宣伝しています。

2. 弾幕相互作用

弾幕は通常、ユーザーコメント動画として使用されます。ブランドは弾幕を使用して、ユーザーのコメントの雰囲気を効果的に誘導し、ブランドコンテンツとユーザーの間に強力なインタラクションを生み出すことができます。

実際、集中砲火はブランド露出の手段としても使用できます。通常、ユーザーは集中砲火メッセージに埋め込まれた高品質のソフト広告情報を受け入れる用意があります。ただし、集中砲火にハード広告を強制すると、苦情が寄せられ、削除されます。そのため、プロモーションの初期段階では、ブランドは実際に興味深い集中砲火メッセージを事前に作成し、再生中に目に見えないように配置することができます。

3. UPマスター+高品質コンテンツ

コンテンツコミュニティとしてのBilibiliの中核は、高品質なコンテンツです。心霊動画はエンターテイメント性やバイラル性が高いため、多くのブランドが心霊エリアのUPホストと協力して心霊動画を制作し、Bilibiliにアップしています。

ローンチ後、ブランドが行うべきことは、小規模なVグループを結成し、ローンチした動画をもとに二次加工を行い、 UGC作品を導くことです。動画が他人の創作素材になると、ブランドの露出が飛躍的に高まります。例えば、初期の奇妙な肥料広告「金科拉」は、今でもゴーストUGCの重要な素材であり、おそらくビリビリにいる人なら誰でも知っているでしょう。

また、技術的なショーマンシップ、郷愁、文学芸術、公共の福祉、さらには人気のない軍事ビデオコンテンツについても、高品質であれば良い影響力を得ることができます。それはブランドがそれを自社製品の特性とどのように組み合わせるかにかかっています。幽霊動物やパロディーの木に固執する必要はありません。幽霊動物を強制すると、通常は状況を恥ずかしいものにするだけです。

上記の点以外にも、動画コンテストの開催、イベントのスポンサー、広告リソースの購入など、ビリビリの公式広告協力方法は当然多岐にわたるため、ここでは詳しく触れません。しかし、本当に小規模なマーケティング効果を実現したいのであれば、ブランドとUPホストが共同で制作する高品質なコンテンツが最優先です。

ステーションBにおけるブランドマーケティングの提案

1. マーケティングのトリックを減らす

Bilibiliはコンテンツ重視で、実はさまざまなマーケティング手法をかなり嫌っています。コンテンツの中に少しでもハードなマーケティング情報があれば、嫌悪感を抱かせる可能性が高いです。このため、ビリビリのプロモーションは、ブランドイメージを露出するために主に使用され、通常は主要なブランドノード（記者会見や新製品発表など）の前に勢いを生み出すために使用されます。

ライブ放送や動画でユーザーに公開アカウントをフォローしてQR コードをスキャンするように求めても、最終的にユーザーに実際のメリットが提供されない場合、このタイプのコンテンツは存続する余地がありません。

2. コンテンツに対する寛容度の向上

従来のブランドの場合、公開するコンテンツが真面目すぎると、通常、Bilibiliユーザーと効果的にコミュニケーションをとることができません。ブランドが若いユーザーと融合したいのであれば、ある程度の自虐の精神を持つ必要があります。ユーザーが公式素材を使って二次創作物をパロディー化した場合、ブランド側はボイコットを宣言するのではなく、流れに乗ってその勢いを利用して商品を宣伝すべきです。

まとめ

若者のオンライン文化拠点として、ビリビリは今後、ブランドマーケティングの戦場となることは間違いない。ブランドにとっては、UPと連携していかに高品質なコンテンツを制作し、ユーザーのコメントを誘導し、関連性の高いUGCコンテンツを制作するかが、Bステーションのマーケティングの鍵となるでしょう。

著者： 鄭卓然、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao )