活動を通じて新規顧客を引き付けるにはどうすればいいでしょうか?

今日は主に、ユーザーライフサイクルにおける活動を通じて、どのように効果的に新規ユーザーを引き付けることができるかについてお話しします。

最近、ビリビリでいくつかの動画を見ました。ビジネス戦争の問題について語る動画がありました。動画の中で、 「世界の資源は限られているが、欲望は無限である」と言われていました。このことから、私はある問題に気づきました。この世界にはインターネットユーザーの数が限られているのに、競合するプラットフォームが複数あるのです。

プラットフォームにとって、多くのプラットフォームの中で自社のプラットフォームの優位性をどのように強調し、新規ユーザーを引き付け、アクティベーションを促進し、ユーザーを維持するための効果的な方法を持つかは、ユーザー獲得競争におけるプラットフォームの中心的な要求です。今日は主に、ユーザーライフサイクルにおける活動を通じて、どのように効果的に新規ユーザーを引き付けることができるかについてお話しします。

新規ユーザーを引き付けることがプロモーションの中核であるように聞こえますが、実際には、プロモーションはユーザーにプラットフォームについて知ってもらい、プロモーションの対象となるユーザーの一部を変換することであり、残りのユーザーについては、何らかの製品機能、コンテンツ、マーケティング手法を通じて変換する必要があります。

したがって、プラットフォームや製品がアクティビティを利用してユーザーのダウンロード、アクティベーション、登録、ショッピング、閲覧、注目度を高めることを、アクティビティベースの新規ユーザー獲得と呼びます。新規ユーザーを引き付けることは、すべてのプラットフォームや製品が市場に参入するための重要なステップであり、成功と失敗の鍵となります。

まず、新規顧客を獲得するためのさまざまな方法を確認してみましょう。

時間の観点から見ると、長期アクティビティと短期アクティビティに分けられます。アクティビティ シナリオの観点から見ると、オンライン アクティビティとオフライン アクティビティに分けられます。アクティビティには期間、シナリオが異なり、対象とするユーザー グループも異なります。次に、上記4つの形態を踏まえた上での様々な活動形態についてお話しします。

1. 時間的側面：長期的なオンライン活動

プラットフォーム製品は毎日プロモーションされるため、一定数の新規ユーザーが毎日製品にアクセスすることになります。したがって、これらの毎日のプロモーションによってもたらされる新規ユーザーを変換するには、プラットフォームの位置付けと低い運用コスト、および効率的な変換方法を組み合わせた定期的な方法が必要です。たとえば、電子商取引プラットフォームは商品ベースであるのに対し、コンテンツ プラットフォームはパーソナライズされたコンテンツベースであり、アクティビティの企画、設計、プロモーション、アクティビティ ゲームプレイの企画などを行います。今日は、さまざまなプラットフォームで使用されている、効果的で長期的な新規顧客獲得活動をいくつか見ていきます。

1. 新規ユーザー登録限定特典

多くの電子商取引やコンテンツ プラットフォームでは、新規ユーザーが登録すると、限定価格の製品、限定クーポン、一部の独占権体験、抽選などを提供するという手法がよく使用されます。

一般的なやり方としては、ユーザーがアプリに入ると、ユーザーが登録する前に、ユーザーの身元が識別され、ユーザーがまだ登録していないユーザーであると判断されます。「登録すると188元のクーポンがもらえます」、「製品はXX元の特別価格」などの情報プロンプトが表示され、ユーザーが登録を完了するように誘導され、期間限定クーポンや製品特典を通じて、ユーザーはすぐに最初の購入を完了するように誘導されます（ユーザーの初回コンバージョンの定義は、プラットフォームによって異なります）。

2. 古い従業員が新しい従業員を指導する

既存ユーザーが連れてきた新規ユーザーはすべて「一般の口コミ」によって連れてこられたものです。既存ユーザーが新規ユーザーを連れてくる核心ロジックは、既存ユーザーのプラットフォームに対する個人的な認識とユーザーの社会的知人関係チェーンに基づいて、既存ユーザーが注文を完了した後、紅包を得るために、積極的に友人とリンクを共有することです。自分と友人の両方が紅包を受け取ることができ、ユーザーが積極的に新規ユーザーを引き付けるのを手伝うので、一石二鳥です。

C エンド招待には報酬があります。既存のユーザーは、独自の H5 リンク、QR コード、CD キーなどを共有することで、新規ユーザーに注文を依頼できます。新規ユーザーが取引を完了すると、既存のユーザーはポイント、経験、クーポン、物理的なオブジェクト、現金などの報酬を獲得できます。

新規ユーザー獲得の核となるのは既存ユーザーです。アプリをダウンロードしたユーザー全員が既存ユーザーというわけではないので、どのようなユーザーが既存ユーザーと見なされるかを定義する必要があります。一般的には、日次/月次訪問数、ショッピング頻度、平均注文額、滞在時間、プラットフォームコンテンツの共有など、ユーザーのアクティビティに基づいています。

3. 共同購入、共同購入、交渉、友人からの援助

グループ購入について話すとき、最初に思い浮かぶのは Pinduoduo です。Pinduoduo は、グループ購入をベースとし、ユーザーのソーシャル属性に依存する業界の電子商取引プラットフォームです。

グループ購入、共同購入、交渉などの一般的なゲームプレイはすべて、プラットフォームが新しいユーザーを引き付けるための通常の手段であり、実証済みの方法でもあります。コアロジックは、ユーザーが自発的にソーシャル関係を開始して使用し、やり取り中に注文を完了し、販売コンバージョンを促進し、新規顧客獲得効果を生み出すことです。

4. コンテンツガイダンス

人間の本質は「利己的」であり、自分と関係のある情報に注目することを好むため、コンテンツはよりユーザー関連が高く、ユーザーにとって役立つものになります。たとえば、携帯電話ブランドのプラットフォームは、攻略法、ヒント、特別なサービス、問題のフィードバックなどを紹介できます。コンテンツの誘導方法は、プラットフォームの製品機能とコンテンツの豊富さ、および基本的な製品機能に基づいています。

5. グループ運営

ここでのグループとは、一般的に QQ グループと WeChat グループを指します。この新規ユーザー獲得方法は、単に新規ユーザーを獲得するよりも、運用に重点が置かれています。多くのインターネット プラットフォームでは、グループ内のユーザーはユーザーを代表していないため、ユーザーをグループ メンバーからユーザーに変換する必要があります。グループ運用には、次の 2 つの重要なルールがあります。

1) コンテンツ ルール:ユーザーは同じタイプであるか、または何らかの点で一貫している可能性があります。このグループのメンバーがグループ内で秩序正しく活動できるようにするには、投稿できない内容や発言できない内容などのルールをグループに設ける必要があります。

2) グループの価値:たとえグループの人々が暇なときでも、一日中チャットしているわけではありません。そのため、人が常にグループに留まっているということは、グループから何かを得ることができることを意味します。

2. 時間的側面：短期的なオンライン活動

新規ユーザーを引き付けるための短期的な活動を長期間続けることはお勧めできません。むしろ、現在のホットトピック、休日ノード、トピック、イベント、プラットフォームの特性と位置付けを組み合わせて、新規ユーザーを引き付けるための特別な活動計画を実行することが重要です。新規ユーザーを引き付けるための短期的な活動は、活動の目標、ターゲットユーザー、ユーザーの心理的ニーズ、ユーザーのシナリオなどに焦点を当てています。前回の記事「ユーザーライフサイクル全体にわたる魔法のツール、アクティビティオペレーション」では、アクティビティを計画する方法とユーザーの心理を活用する方法について説明しましたので、ここでは詳細には触れません。

ここでは、イベントを企画する際に注意すべき点（店舗やコンテンツ集約型のイベントは除く）をいくつか取り上げ、ユーザーとの関わり方に焦点を当てて解説します。

インタラクティブ ゲームプレイの計画には、コア ゲームプレイとエンドポイント報酬という 2 つのコア ロジックが含まれます。コア ゲームプレイは楽しさを決定し、エンドポイント報酬はゲームのモチベーションを決定します。コア ゲームプレイとエンドポイント報酬の適切な組み合わせに注意を払う必要があります。コア ゲームプレイが単純で、ユーザーの参加しきい値が低い場合は、エンドポイント報酬を弱くすることができます。コア ゲームプレイが難しく、ユーザーの参加しきい値が高い場合は、エンドポイント報酬を強くすることができます。

3. シナリオの次元: オフラインでの新規顧客の獲得

新規顧客獲得シナリオの分類によると、オンライン活動獲得とオフライン活動獲得に分けられます。前述の短期活動獲得と長期活動獲得はどちらもオンライン方式であるため、シナリオディメンションでは説明しません。シナリオディメンションの新規顧客獲得では、オフライン獲得に重点を置きます。

オフラインでの新規顧客獲得は、主に地上ベースのプロモーション方法を指しますが、オンライン活動は、ユーザー登録、アクティベーション、その他のリンクをオンラインで実行します。オンラインでの新規顧客獲得活動は、私たちが通常接する主なタイプの活動です。オフライン アクティビティは、多くの場合、オンライン アクティビティの補足に過ぎません。

オフラインのマーケティング手法はテレビ広告よりも伝統的ですが、適切に配置すれば、効果はテレビ広告よりも優れていることがよくあります。地上プロモーションの主なシナリオは、地下鉄（駅）、バス（駅）、エレベーター、チラシ、ビジネス街、住宅街などです。

核となるのは、プッシュするときに注意すべきいくつかの点を述べることです。

1) プロモーション場所:製品のターゲット ユーザーを分析し、彼らが集まる場所を見つけます。

2) ターゲット ユーザー:新規ユーザーを引き付けるプロセスは、ユーザー グループによって異なります。若いユーザーは QR コードを使用してダウンロードを直接誘導できますが、年配のユーザーは現場の営業担当者からのより多くのガイダンスが必要になる場合があります。

3) プロモーション時間:対象ユーザーとプロモーション場所を確認します。対象ユーザーが空いている時間を考慮し、プロモーションポイントを通じて製品をプロモーションする時間を確保する必要があります。

上記は基本的に新規顧客を獲得する方法をまとめたものです。強調する必要があるポイントがさらにいくつかあります。

• 明確な活動目標:活動目標は多種多様ですが、新規顧客獲得を行う場合、目標は 1 つだけです。それは、新規顧客を獲得することです。これが唯一の目標です。焦点を失わないように、複数の目標を設定しないでください。
• ユーザーの内なるニーズが核心です。ユーザーの内なるニーズが、その活動がユーザーを引き付けることができるかどうかを決定します。ユーザーの心理的ニーズを理解するように努め、ユーザーが望まないことは決して行わないでください。そうしないと、2 倍の労力をかけて半分の結果しか得られません。
• アクティビティ参加しきい値:アクティビティ参加しきい値は妥当なものである必要があります。参加しきい値が複雑すぎると、必ずしもユーザーが理解できるとは限らず、ユーザーが諦めてしまう可能性があります。

著者: ヴィンソン・ゼ

出典: ヴィンソン・ゼ

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