アリババとシャオミのブランドマーケティング手法を整理してまとめたいとずっと思っていました。半年以上の準備と研究を経て、今日ようやく形になりました。

AlibabaとXiaomiを統合する理由は何ですか?これら 2 つの企業のブランド マーケティングの根底にあるロジックは非常に類似しているため、どちらも潜在的なエネルギーと文化に支配された製品体験の継続的な反復によって推進され、従来のマーケティング モデルを超えた総合的なクローズド ループ マーケティングとなっています...

オールラウンドマーケティング＋エコロジカルクローズドループは、アリババとシャオミのマーケティングの2つの真髄です。

まず、全方位についてお話ししましょう。もちろん、これは伝統的な4A広告会社が言う360度統合コミュニケーションマーケティングを指すものではありません。実は後者は本当の360度ではなく、180度しかありません。なぜなら、ブランドと消費者のコミュニケーションだけを重視し、製品を放棄することが多いからです...そして、アリババ、シャオミ、そして多くの新しい消費者ブランドの現在の全方位マーケティングは、製品の差別化体験、セルフメディア、IP創造、エコロジカル構築を完全に含んでいるため、本当の360度です。

生態学的閉ループについて話しましょう。これは、製品と効果が一体となった生態系の構築を指します。マーケティングは商品を直接販売するだけでなく、ブランドを構築し、最終的に自社のトラフィックを生み出します。広告と外部トラフィックだけに頼らず、アリババとシャオミの生態系を全面的に改善します。

以下の図は、私が整理してまとめたアリババとシャオミのブランドIPフルマーケティングシステムです。

これは、1. 製品（イノベーション）駆動、2. 6輪全輪駆動（オールラウンド）、3. IP照明（自己生成トラフィック）、4. 勢いの構築と普及（勢いの活用）、5. 製品と効果の統合（製品IP化）、6. エコシステムの改善という6つのステップで構成されるクローズドループシステムです。

以下は、この総合的なマーケティング + エコロジカルな閉ループ図の各側面の詳細な説明です。

この6段階の閉ループ図では、AlibabaシステムとXiaomiシステムでは最初のポイントのみが異なります。他の5つのポイントは同じで、プロセスも同じです。

製品イノベーションは 6 つのステップの最初のステップです。企業の成長と発展の原動力となります。製品イノベーションと勢いの活用を通じてのみ、企業は成長し、発展することができます。

アリババシステムの製品（イノベーション）の原動力は、最も初期のアリババ（B2B）からタオバオ（C2C）、アリペイ（支払いの利便性を解決）、天猫（B2C）、ダブル11ショッピングフェスティバル（中国のショッピングフェスティバルの創出）、菜鳥（物流）、仙遊（遊休品の交換）、盒馬鮮生（生鮮食品）、ライブストリーミング（リアルタイムショッピング）など、ショッピング体験の継続的なイノベーションです。

アリババ全体の発展は、新しいショッピング体験アプリケーション（製品）の継続的な充実によって推進されてきました。今振り返ってみると、イノベーションに成功し、トレンドをリードした人々がアリババに最大の価値をもたらしました。グループ購入など、純粋な模倣や追随はほとんど効果がありません。

Xiaomi の製品 (イノベーション) は、新しい技術的体験によって推進されます。 Xiaomi は独自の技術でメタイノベーションを実現することが難しいため、ミクロイノベーション、シンプルなデザイン、コスト効率に重点を置くしかありません。 Xiaomi-Redmi-Xiaomi MallからXiaomiエコシステムのさまざまなテクノロジー製品まで、Xiaomiはデジタルスマート製品エコロジーの新しい王国を創造しました。

このステップから、アリババとXiaomiの根底にあるマーケティングロジックは非常に一貫したものになりました。

2番目のステップは6輪駆動です。

伝統的なマーケティングは、一般的に「製品、広報、イベント、広告」という 4 つの車輪によって推進されます。伝統的なブランド構築は、最後の 3 つに重点を置いています。これは、製品とブランドを分離することを主張する伝統的な 4A 概念の偏りによるものです。

アリババとシャオミの全体的なマーケティングにも、「人材と文化」という2つの新しい要素が加わりました。

上の写真は私たちが描いたモデルであり、次のことがはっきりと分かります。

新しいデュアルギアの「人文文化」は、伝統的な人文文化ではなく、個人の知的財産と文化の知的財産の創造を指します。個人の IP は最も速く、最も直接的かつ効果的な普及を実現できますが、文化的な IP はサブカルチャーの集団を捉え、独自のオンライン文化を形成することができます。

まず個人のIPについて話しましょう。ジャック・マーと雷軍がアリババとシャオミの初期の発展に大きな役割を果たしたことは明らかです。また、時代の違いにより、ジャック・マーの時代は主に大手メディアに依存していましたが、雷軍のシャオミ時代にはWeiboがすでに登場していました。そのため、雷軍のコスト削減効率はジャック・マーよりもはるかに高く、シャオミの台頭も速いです。

アリババにとって、文化IPの創出には「タオバオ人形」「アリ動物園」「双十一ショッピングフェスティバル」などが含まれます。 Alibaba はショッピング体験であり、文化を形成しやすく、感情に大きく依存しています。一方、Xiaomi が作り出そうとしているテクノロジー文化は、当然ながらはるかに困難です。

Xiaomiにも独自のショッピングフェスティバルや一連の文化がありますが、もちろん、それらはAlibabaにはるかに劣っています。これはXiaomiの技術的属性によって決まります。

Xiaomiの6輪駆動は主に個人と製品に反映され、広報によって推進されています。偶然にも、広報はアリババのマーケティングの中心的な原動力でもあります。

広報を原動力として活用することは、新時代のマーケティングの一般的な特徴であり、この広報は、大量のオンラインイベントマーケティング、口コミ管理、ビッグデータなど、非常に伝統的なものです。

つまり、6輪駆動はマーケティングの次元をアップグレードし、低次元の従来のマーケティングに対して高次元の攻撃を形成し、多くの場合、圧倒的なコミュニケーションの優位性を持ち、特により多くの自己伝播と文化エネルギーの沈殿を形成できます。

3 番目のステップは、IP を有効にして独自のトラフィックを作成することです。

あらゆる製品革新と六輪四輪駆動の背後には、ブランド IP を構築するプロセスがあります。

ここで言う「ブランドIP」とは、伝統を超えて商業的属性と文化的属性を融合させた概念であり、商業製品やブランドに文化的・情緒的価値を注入し、インターネット時代のマーケティングの軸となるものと捉えることができる。IPを構築するということは、より高次元のブランドを構築するということである。

Alibaba の新たな取り組みを振り返ると、成功するブランド IP を構築するという使命を持って新しい IP が作成されています。

「アリババ

ジャック・マー

内なる武術文化

タオバオ人形

ダブル11

アリ動物園

各パートナーIP

張大宜

魏亜、李嘉奇など

仮想IP

「にゃー、待って。」

アリババという最も古い名前は、千夜一夜物語から生まれた古典的な文化的知的財産です。「アリババ、開けゴマ」は人々の間で非常に深い認知的基礎を持っています。そこで、アリババグループは文化を活用し、「アリババ」という文化的シンボルを自らのものとして取り入れることから始めました。

そして、ジャック・マー氏の個人IPは、特に初期の頃、アリババの発展を大きく促進しました。

また、非常に重要なのは、アリババ内の武術の文化的アイデンティティです。初期のアリババに入社したすべての従業員は、武術文化からコードネームを取得し、社内でコードネームでお互いを呼び合う必要がありました。これにより、社内の価値認識コミュニティが形成され、外部とは異なる文化グループが形成されました。

アリババが成長し拡大するにつれ、金庸の武術名が足りなくなり、他の武術名に移り、次に他の類似文化の人の名前に移り、最終的に新しいニックネームを考え出さなければなりませんでした...

アリババ社内の武術文化は、人名だけでなく、さまざまな会議室や会場の名前にも反映されています。アリババの最高技術研究開発を代表するセンターである「大墨学院」も、武術文化にちなんで名付けられています。アリババシステム最高の教育施設である「湖畔」も、実は武術小説に由来しています。

タオバオのタオバオ人形はアリババ初のアニメIPイメージで、アリババのアニメIPへの初期の試みであり、当時はアーティストとの共同創作活動が大量に行われました。私のIPである張小和はかつてタオバオ人形と密接に協力していました。

その後、アリババが創出した最も成功したブランドIPである「双十一ショッピングフェスティバル」が登場しました。その影響はアリババ自体をはるかに超え、全国的なショッピングフェスティバルになりました。中国の電子商取引業界は、10年の間に、国民全体が参加する真の全国ショッピングフェスティバルをゼロから作り上げ、文化システムまで形成しました。

Tmallの登場により、アリババのIPイメージに最初の動物が登場しました。その後、動物は止められなくなり、最終的に「アリ動物園」を形成し、すべてのアリババアプリケーションに広がりました。

アリ動物園は、天猫ショッピングモール、菜鳥網、神馬検索、蟻金融、飛驒旅行、盒馬鮮生、仙魚などを含むアリシステムのさまざまなアプリケーションとサービスの総称となっている。各製品はかわいい動物をイメージとして採用しており、ネットユーザーからアリ動物園という愛称で呼ばれている。現在、動物の種類は26種類あるという。

「団結、愛、可愛さ、ワイルドさ、一緒に価値ある意味のあることをする」

これらのかわいい動物のイメージは、アリババと消費者の感情的なつながりを効果的に強化し、マーケティングの功利主義的な性質を弱め、消費者に認識され受け入れられやすくなります。

彼らはそれぞれのプラットフォームを代表するだけでなく、独立した「Ali Zoo」IPアライアンスとして、国境を越えた協力という形でアリババの産業生態系に新たな領域を開拓し、コンテンツの充実、人的環境の改善、体系的な事業運営とメンテナンスを通じて、完全なAlibaba Zooユニバースを構築しました。

Alibaba Zoo会員（2020.06.01版）

アリババ動物園×デカトロン

マスターコング×アリババ動物園

コスタ×アリババ動物園

、

オフラインブラインドボックス周辺機器

オフラインポップアップストア

「Ali Zoo」独自のIPの作成と同時に、Aliはパートナー向けのIPも作成しています。

初期の張大宜氏から過去2年間の魏亜氏、李嘉奇氏らに至るまで、IP+産業エコロジーの連携は極限まで高められてきました。

アリババの最新のIP創造は、「バーチャルデジタル人物」と「バーチャルアイドル」の段階に入った。

天猫が女性の日のために制作した、バーチャルアイドルの苗江、実在の人物の李佳琦、そして定番のIPであるHELLOKITTYを集結させた、とてもカラフルなプロモーションビデオをご覧ください。

同時に、アリババのDAMOアカデミーも、バーチャルヒューマンを支える人工知能などの技術の開発に力を入れており、現実を完全に再現するバーチャルヒューマンIPの未来に向かって進んでいます...

簡単に言えば、アリババの IP 照明戦略は次のとおりです。

内功武術

外国の動物園

あらゆる面でスターを育成

アリババのIPの世界と比較すると、Xiaomiはテクノロジー製品であるため、当然ながらそれほど豊かではありません。

Xiaomi の IP 照明は、非常に比喩的な名前 Xiaomi から始まりました。 Xiaomiという名前は非常に親しみやすく、その後のテクノロジーと人間性を融合した発展に大きく貢献しました。もし冷たく抽象的な名前だったら、その影響力は大幅に減少していたでしょう。

それから、雷軍の個人 IP の有効性については、これ以上の説明は必要ありません。

もう一つの重要な個人的知的財産は、Xiaomiの共同創設者である李万強です。彼が書いた「参加感覚」という本はかつて非常に大きな影響力を持ち、Xiaomiと消費者の双方向のつながりを強化する上で重要な役割を果たしました。

Xiaomi が初期段階で「Mi Rabbit」と呼ばれる IP イメージを導入したことを知っている人は多くないかもしれません。

Mi Rabbitは、Xiaomiの初期の頃に、特にブランドの親和性を高め、テクノロジーをより温かみのあるものにする上で重要な役割を果たしました。

Mi Rabbit派生製品の開発担当者がかつて私に個人的に語ったところによると、 Mi Rabbit派生製品の年間売上高は1億元を超えたそうです。これはIPイメージとしては実に良い数字です。中国の多くの専門IPイメージの年間売上高は1億元に達しないかもしれません。そのため、派生商品収益の面では、MiTuは国内IPのトップクラスに参入した。

その後、Xiaomi のエコシステムがさらに発展するにつれ、他の Mi ファミリーの製品をさらに多く、さまざまな形で Xiaomi エコシステム内に収める必要性が高まり、Mi Rabbit は徐々に衰退していきました。

Mi RabbitのIPイメージは、実は現在の主流文化のトレンドと非常に一致しており、いつでも再び実現することができます。

Xiaomi は製品デザインにおいてシンプルさとミニマリストスタイルを重視しているため、IP にあまり余地を残していません。これにより、Xiaomi の IP 開発は個人の IP とパートナーにさらに重点を置くことになります。

Xiaomiの最新製品戦略では、Z世代との感情的なつながりを強化するために、最近初音ミクをスポークスマンに招聘するなど、IPコラボレーションを強化すると言われています。これが事実であれば、Xiaomiは今後さらに多くのIP製品を持ち、間違いなくより多くのIPマーケティングが行われるでしょう。

つまり、「IP ライティング」の意味は、マーケティングを開始するときに、製品、サービス、活動のイノベーションを IP を通じて提示し、それらを認識可能、象徴的、普及可能にすることです。

アリババとシャオミのマーケティングの最大の特徴を一言でまとめるとすれば、「勢いを生み出す」という言葉でしょう。

トレンドをうまく利用し、潜在エネルギーを活用し、さらに他人の潜在エネルギーを自分のものにし、自分の潜在エネルギーをどんどん強くしていくことが、アリババグループとシャオミグループのマーケティング成功の鍵です。

実際、レバレッジの本質は、有名人の推薦など、他の人の IP を借りることです。

勢いをつけるための本質は、自分自身の潜在エネルギーを形成できるように、独自の IP を作成することです。そのため、勢いを生み出し、広めていくためには、いかに自社のIPを投入し、それを展開・普及させていくかが鍵となります。

# まずは勢いを利用し、それから勢いを生み出す

Alibaba と Xiaomi による最も重要な宣伝キャンペーンのいくつかは、すべて勢いを利用することから始まりました。

アリババの初期の台頭は、中国に到来した最初の大きなインターネットの波に基づいていた。一方、シャオミの台頭は、雷軍がその波を利用したことから始まった。

その後、タオバオは台頭しました。当時のリーダーであるEBAYは非常に強力で、すべての主要ポータルの広告を独占し、競合他社に広告を許可しなかったため、タオバオは勢いを増すためにさまざまなエンターテイメントマーケティングとイベントマーケティングに頼るしかありませんでした。これにより、アリババは強力な広報能力とイベントを自ら宣伝する能力も得ました。

その後の「ダブルイレブン」は、もともとネットユーザーによって作られたシングルフェスティバルだったため、初めてシングル文化を活用しました。ダブルイレブンのショッピングが発展した最初の5年間、独身者が恋愛から逃れるためにショッピングをすることが常に主なマーケティングコンテンツでした。その後、ダブルイレブンが十分に強力になって初めて、独身者の概念を超え、さらにはそれに取って代わるようになりました。

# ニッチなサークルから始める

Alibaba や Xiaomi のマーケティング キャンペーンには、ニッチ市場から始まるという典型的な特徴がよく見られます。

マスコミュニケーションの大衆嗜好とは異なり、ニッチコミュニケーションは多くの場合、ニッチな非主流嗜好です。視聴者が狭いように見えますが、実際には非常に良い口コミ効果があり、特に早期のコミュニケーションに役立ちます。

なぜなら、ニッチな視聴者によって検証されたコンテンツと製品だけが宣伝する価値があるからです。最初に人気が出るものは、流行を先取りした商品ではなく、一般的な商品であることが多いです。

すべてのトレンドは少人数のグループから始まります。

アリババの「ダブルイレブン」は独身者から始まり、タオバオは二級都市と三級都市から始まり、ライブストリーミングはZ世代から始まりました。これらは当初はあまり人気がなかったものの、製品の普及のための良いインキュベーション期間を提供しました。

Xiaomi は愛好家向けの会社として始まり、初期の Xiaomi では非常に良い評判を築き上げました。

その後、Xiaomi は大規模で費用対効果の高いキャンペーンを開始し、すぐに一般大衆に広めましたが、おそらく少し早すぎました。

しかし同時に、Xiaomi は依然として前衛的な製品を開発するという伝統を維持しており、フルスクリーン製品など、主流よりも愛好家に適した前衛的な製品を定期的に発売しています。

# 輪を広げ、輪を壊し、大衆の聴衆になる

ニッチな小さな実験場でテストされ、良い評判が確立された後、層ごとに広がり、輪を広げ、輪を壊す段階に入りました。

基礎的な位置エネルギーは初期段階で蓄積されているため、この時点で独自の位置エネルギーを構築するのは簡単です。

これは刺激的普及のプロセスであり、アリババのライブストリーミングの推進において極めて明白です。当初はライブストリーミングショッピングを視聴する人は少数でしたが、数人のスーパースターライブストリーミングスターが誕生するにつれて、ライブストリーミングショッピングに参加する人の数は雪だるま式に増加し、売上高は継続的に過去最高を記録しました。

結局、ライブストリーミングは全国的に注目される話題となり、トレンドが定着しました。

Xiaomiのテクノロジー製品にも、非常に明確な分類があります。コンセントやパワーバンクなど、すべての人に適しており、必要な製品もあれば、ニッチなグループが購入するのに非常に適した製品も常に存在し、販売量もかなり安定しています。

これらのニッチ製品は、実はXiaomiの技術実験分野であり、継続的に新しくユニークで特別な製品を発売することで有名です。彼らは、宣伝活動の強化と徹底したマーケティングを通じて、一般大衆に届き、数千世帯に届く製品を継続的に育成していきます。

新しいマーケティングと古いマーケティングの最大の違いは何ですか?

つまり、新しいマーケティングはニッチから始まり、その後、サークルを突破して大衆に広がります。一方、古いマーケティングは常に純粋な大衆から始まり、マスコミュニケーションのみを考慮し、ニッチコミュニケーションを無視します。

新しいマーケティングと古いマーケティングの結果の最大の違いは、前者は非常に魅力的なヒット商品を簡単に生み出せるのに対し、後者は魅力的とは言えない当たり障りのない商品しか生み出せないという点です。

製品と効果の統合は、実際にはプロセスであり、製品、ブランド、販売を組み合わせるプロセスです。鍵となるのは、「差別化された製品体験を使用して、異なるブランド価値を生み出す」ことです。

アリババの成功したブランドマーケティングはすべて、何か違うものを提供し、消費者の問題を解決する革新的な製品によって推進されています。たとえば、過去のタオバオとeBayの違い、アリペイと従来の支払いの違い、ダブルイレブンとノーショッピングフェスティバルの違い、ライブショッピングと従来のショッピングの違いなどです。

Xiaomiは市場が異なり、同社の技術製品は汎用的なプラットフォームであるため、ハードウェアによる差別化は難しい。これが、Xiaomiがコスト効率を競争手段として利用している理由でもある。しかし、ソフトウェア、サービス、ユーザーの習慣を通じて形成される製品の差別化は依然として存在します。

アリババであれ、シャオミであれ、成功の鍵はまず差別化された革新的な製品を作ることです。製品で差別化できない場合は、サービスで差別化します。それでも差別化できない場合は、製品独自のIPコンテンツを作成し、一種の文化的なIPプレゼンテーションに変えます。これにより、差別化された製品体験も実現できます。

どのようなマーケティングを行うかにかかわらず、差別化された製品体験を創出できるマーケティングだけが優れたブランドにつながります。

これは、伝統的な広告会社が新しいマーケティング環境で徐々に発言力を失っている根本的な理由でもあります。伝統的な広告会社がブランドと製品を区別することに不合理に執着することで、新しい時代に大きなマーケティング上の困難が生じることになります。

製品は最終的に均質化され、ブランドのみが差別化できるとなぜ信じなければならないのでしょうか?

実際、製品が完全に均質化され、時代遅れになっているのであれば、その企業は既に発展の可能性を失っています。ブランドを作る意味は何でしょうか?そのブランドは確実に衰退するだろう。

一言で言えば、ブランド効果の統合とは、ブランド構築と製品の差別化の統合であり、製品の差別化の程度とIP化の温度によって決まります。差別化が明確であればあるほど、IP化が普及すればするほど、ブランド効果の統合の効果は高くなります。

最初の 5 つのポイントは、実際には、勢いの創出、総合的なマーケティング、IP エネルギー プールについて説明しています。6 番目のポイントは、エコロジーを改善し、それによってクローズド ループを実現し、エコロジーをアップグレードすることです。

エコシステムのクローズドループアップグレードとは何ですか?つまり、あらゆる製品イノベーションは、誇大宣伝 + 総合的なマーケティング + IP エネルギー プールを通じて、最終的に産業エコシステムにおける企業の主導的地位、あるいは圧倒的な地位につながります。

より良いエコロジーとは何でしょうか?最終的には、利便性、接続性、コミュニティ、感情的な満足、文化的意義など、消費者がより多くの価値を得られるかどうかにかかっています。これらはすべてエコシステムであり、インターネット時代では、これらすべてがビッグデータに反映されます。

言い換えれば、アリババのあらゆる総合的なマーケティングキャンペーンは、最終的にアリババのショッピングエコシステムの継続的な変革を実現します。

これまで、タオバオマーケティングは電子商取引エコシステムを改善し、アリペイマーケティングは決済エコシステムを改善し、ダブルイレブンはプロモーションの大規模な統合を実現し、消費者のショッピングエコシステムも改善しました。

さて、「Ali Zoo」のIPシステムを推進する必要があるのは、実はさまざまなショッピングアプリケーションの大規模な生態環境を実現するためです。また、リアルなライブ放送からバーチャルなライブ放送に切り替える必要があるのも、ライブ放送のエコシステムを進化させるためです...

Xiaomi のあらゆる全面的なマーケティング キャンペーンは、最終的に Xiaomi のテクノロジー製品のエコシステムの継続的な改善を実現します。Xiaomi の携帯電話から Xiaomi Mall まで、単一の携帯電話からフルテクノロジー製品まで、エコシステム環境はますます強化されます。

Xiaomiの急速な発展は、最速のスピードで新しい技術を組み合わせ、最も一般的なニーズに適用することにあります。このプロセスで、勢いを活用することから勢いを生み出すことへ、外部トラフィックから独立したトラフィックへと変化し、独自の製品+独自のストア+独自のIPを通じて、最終的には独自のエコシステムを継続的に改善してきました。

これは、製品の革新、自己トラフィック、エコロジカル開発を組み込むことができる360度クローズドループマーケティングです。これまで言及した360度統合マーケティングは、実際には純粋なコミュニケーションレベルにすぎません。

環境の改善を伴わないマーケティングは、あらゆる戦いに勝利しても最終的には戦争に負けるという結果につながります。

最後に、この記事とマーケティング エコシステム全体を要約した 7 つの文章を以下に示します。

1. オールラウンドマーケティング+エコロジカルクローズドループは、アリババとシャオミのマーケティングの2つの真髄です。

2. 製品の革新は、全方位的なマーケティングの第一歩であり、企業がより大きく強く成長するための原動力です。

3. 6輪駆動は人と文化を加え、マーケティングの次元を向上させ、低次元の従来のマーケティングに対する高次元の攻撃を形成します。

4. 6輪駆動を実現するには、起動時にIPを点灯する必要があります。

5. 外部の潜在的エネルギーを自分の潜在的エネルギーに変換し、その輪を広げる能力を身につける。

6. 差別化された製品体験を創出できるマーケティングは、製品効果の統合を実現できます。

7. オムニマーケティングは、売上とブランディングを達成するだけでなく、エコロジカルリーダーシップも達成できる

著者: IP チャーハン

出典: IP チャーハン