電子商取引のプロモーション戦略をどのように計画するのでしょうか?

このような大規模なプロモーションキャンペーンをどのように計画すればよいのでしょうか?これは、一部の広告会社が計画している「空中楼閣」のようなアイデアではなく、一部の TP/MCN 会社が開発した過度に「現実的な」ゲームプレイのようなものでもありません。

本日の記事では、主要な戦略的な方向性の観点からさらに詳しく説明しますが、これはあくまでも私の個人的な経験です。

01. 数字を目として正しい目標を狙う

「品質」と「効果」の観点から見ると、このような大規模なプロモーションキャンペーンは明らかに「効果」の方に傾いています。効果を最大化するには？まずはデータを活用してターゲットを絞ることが非常に重要なポイントであり、これは一般的なブランドキャンペーンを企画することとの最大の違いでもあります。

目標とする結果を達成するためにデータをどのように活用できるでしょうか?通常、次の 2 つの次元から始めることができます。

1つは、GMVを通じて人口格差を推測する方法で、業界では「GTA分解」と呼ばれています。

（「GTA分解」の具体的な操作については、記事の最後まで読んで、私の知識惑星に参加してください）

これらの人口ギャップは、サイト内の「ダイレクト プロダクト ダイヤモンド」、「インタラクティブ シティ」、サイト外の RTB、オフサイト キャンペーンなど、さまざまなプロモーション チャネルに割り当てられます。こうすることで、このキャンペーンで重点を置く必要があるターゲット ユーザー層と、より定量的なターゲット ユーザー層のギャップがわかります。これにより、キャンペーンのメディア コミュニケーション マトリックスを計画する際に、無作為な決定を下すことを避けることができます。

次に、データを使用して、このキャンペーンが誰に焦点を当てているかを確認します。

たとえば、データバンクを見ると、18～25歳のユーザーグループはA/Iリンクの割合が最も高いものの、後続のリンクPの割合は大幅に低下していることがわかります。このグループの人々は日常的に当社の製品を閲覧することを好むかもしれませんが、価格要因により、トランザクションのコンバージョン率は比較的低いと大まかに推測できます。現時点では、彼らをこのキャンペーンのターゲット ユーザーとしてターゲットにすることができます。そうすれば、このグループの人々の洞察をより粒度の細かいラベルを通して見ることができ、彼らが思いつくアイデアははるかに効果的になります。

02. キャンペーンのための情報増加が重要

多くの大規模なプロモーション キャンペーンが効果を発揮しない最大の理由は、増分情報を作成できないことです。

通常の製品のセールスポイント、あるいはブランド提案を採用し、創造性を使ってそれを再現する代理店を見つけるだけの問題です。消費者にとって、あなたに注文する理由はまったくありません。

たとえば、6月18日にコカコーラが「私と一緒にリフレッシュしましょう」と言ったら、それを買いたい特別な衝動に駆られるでしょうか？おそらくそうではないでしょう。

618 や Double 11 のような大規模なプロモーション イベントでは、マーケティングで最も重要なことは、実際には「購入ポイント」を伝えること、つまり消費者に購入する理由を与えることであり、キャンペーンの増分情報を作成することが戦略となります。

たとえば、多くのブランドが、大規模なプロモーション イベント中に新製品、共同ブランド製品、クリエイティブなギフト ボックスをリリースするのはなぜでしょうか。これが情報の増加です。

たとえば、なぜますます多くのブランドが、主要なプロモーション イベント中に大々的に新しいブランド スポークスパーソンを発表することを選択するのでしょうか。これによって増分情報も作成されます。

もちろん、増分情報を作成する手段としては、奇抜なプロモーションの仕組みを作成するなど、純粋に創造的な方法を使用することもできます。例えば、数年前、あるブランドが「雨が降ったら無料」という大きなプロモーションを思いつきました。情報増加の中心的な目的は、消費者が今すぐにあなたから購入する理由を作り出すことです。

03. 「ヒト・モノ・場」のマッチングを最大化

いわゆる「人、物、場所」のマッチングは、ひと言で言えば、対応するタッチポイントを通じて、さまざまなグループの人々が欲しいものを購入できるようにすることです。

例えば、あるアパレルブランドは、コミュニケーション面では人気スター、PRシーディングに活用できるトップファッションKOL数名などのリソースを持っています。商品面では、リーグ・オブ・レジェンドとのコラボTシャツや、春の新作や定番商品が主力商品です。

この場合、「人々」、つまり今回のターゲット消費者は、有名人のファン、ゲームファン、一般ブランド消費者の 3 つのグループに分けられます。

次に、事前に対応する商品と会場をマッチングさせる必要があります。ゲーマーにとって、選択する商品は間違いなくリーグ・オブ・レジェンドの共同ブランドTシャツです。さらに、リーグ・オブ・レジェンドに関連した記念ゲーム周辺機器やギフトボックスを作って、彼らの気持ちを刺激することもできます。スターがリーグ・オブ・レジェンドのベテランプレイヤーであれば、商品のストーリーをさらに深めることができます。 「会場」の選択に関しても、ゲームプラットフォーム、eスポーツサークルフォーラム、ゲームブロガーなど、比較的明確です。

ブランドの常連客は、プロモーション志向の人、つまりブランドがプロモーションを行っている限り来る人と、本当にブランドが好きな人にさらに分けることができます。前者の場合、割引プロモーションのためにロングテール製品やベーシックなスタイルをいくつか選択し、Diamond Ads、Weitaoなどのタッチポイントを通じて現在プロモーションを実施していることを伝えることができます。後者の場合、新しい春のモデルが主な選択肢になります。トップファッションKOLに、春の新作スタイルを身に着けたPR写真を撮ってもらい、それをXiaohongshuやファッションKOLを通じて配布して、このグループの人々にリーチすることができます。

これは現在「きめ細かな群衆操作」と呼ばれているものです。実際、上記の例は比較的単純な人口セグメンテーションです。より洗練されたアプローチは、ブランド独自のデータバンクまたは CRM データベース内の消費者ラベルと組み合わせて、顧客が属する業界のいくつかの主要なラベルに基づいて顧客をセグメント化することです。これにより、従来の慣行で使用されていたターゲット消費者層の粒度が大きすぎるために生じる非効率性のジレンマが解消されます。たとえば、Tmall では衣料品のカテゴリーを、贅沢志向の人、品質と実用性を求める人、主流ファッション志向の人、流行に敏感な人、買い物好きの人、手頃な価格を求める人の 6 つの主要グループに分類しています。人々のグループが異なれば、対応する製品の選択も異なり、現場の連絡先の選択も異なります。

したがって、正式に電子商取引キャンペーン計画を立てる前に、まずは以下のような「きめ細かな運用」表を用意し、具体的な対象人口に基づいて商品と会場をマッチングさせる必要があります。

04. クリエイティブなコンテンツ制作よりもメディアリソースに重点を置く

私はかつて「業界のジレンマ：クリエイティブコンテンツとメディア環境の断絶」というタイトルの記事を書きました。その記事は、多くのブランドがキャンペーンを行う際に遭遇する現象を明らかにすることから始まりました。つまり、ブランドは多額の費用をかけてさまざまな豊かなクリエイティブ素材を制作しているものの、コミュニケーションメディアとしては、自社のWeiboとWeiboアカウントにのみ投稿を頼っているという現象です。

結果は、哀れな一桁のインタラクション数に過ぎません。これらのブランドが何を考えているのか、まったくわかりません。

おそらく彼らは、あらゆる創造的なスクリーンの掃き掃除の背後で、メディアのリソースが一定の限界に達しているという残酷な真実を素朴に見落としていたのかもしれない。

これは、大規模なプロモーション イベント中のキャンペーンに特に当てはまります。

広告会社にビデオ、ポスター、H5、オフラインなどの派手なクリエイティブ素材を制作させることに多額の予算をかけず、コミュニケーションメディアリソースにほとんどお金をかけないようにしてください。

賢いアプローチは、1 ～ 2 個の軽量なクリエイティブ アセットの制作に重点を置き、その後、これらの 1 ～ 2 個のクリエイティブ アセットをどのように広めるかにさらに多くの予算を費やすことです。

05. 自分のポジションに焦点を絞り、1つのトラフィックプールに投資する

上記のポイントでは、さまざまなクリエイティブ コンテンツ マテリアルの制作を最小限に抑える必要があることを説明しました。実際、同じことがコミュニケーション ポジションの選択にも当てはまります。つまり、1 つのポジションに集中してトラフィック プールに浸透するようにしてください。

考えてみてください。618とダブル11の期間中、マーケティングとコミュニケーション環境はすでに非常に騒々しく、ほぼすべてのブランドが発言しています。このとき、限られた予算を多くのポジションに配分すると、効果はさらに小さくなります。
したがって、これを行う代わりに、トラフィック プールを 1 つ選択して、それに投資する方が適切です。

リーチできる人々のグループが狭すぎるのではないかと心配する必要はありません。基本的に、現在人気のプラットフォームはすべて、十分に裕福な人口をカバーしています。せいぜい、さらにいくつかのグループを選択するだけで十分です。

これは、後で効果を監視する場合にも、より直感的になります。

06. プラットフォームのリズムを組み合わせて、各ステージでクライマックスを目指す

電子商取引のプロモーション中、プラットフォームは、群衆の集積、先行販売、予熱、爆発、対抗マーケティングなど、独自のマーケティングリズムを開始します。

ほとんどのブランドはプラットフォームのリズムに従うことを知っていますが、それだけでは十分ではありません。各ステージに小さなクライマックスを計画する方が良いでしょう。これにより、マーケティング キャンペーンが継続的に公開されるようになります。

今年のTmall 618を例に挙げると、5月25日から5月31日まではキャンペーンを温める時期です。この時期は、ソーシャルバズを通じて小さなクライマックスを作り出すことができます。6月1日から6月3日まではスタートです。この時期は、集中的なメディアリソースを通じて小さなクライマックスを作り出すことができます。6月4日から6月15日までは、いくつかの継続的なチェックインインタラクションを通じて人気を維持できます。6月16日から6月17日までは、有名人のバラエティ番組の生放送などを通じてクライマックスを作り出すことができます。